Відповідальність за рекламну діяльність: зарубіжний досвід для України



Скачати 128.64 Kb.
Pdf просмотр
Дата конвертації11.01.2017
Розмір128.64 Kb.

1
Савенко С.О.,
аспірант кафедри державної політики
та управління політичними процесами НАДУ
Відповідальність за рекламну діяльність:
зарубіжний досвід для України

У статті осмислено важливість відповідальності в рекламній діяльності
як в Україні
, так
і за кордоном.
На основі узагальнення особливостей реклами у різних країнах світу обґрунтовується необхідність вивчення зарубіжного досвіду для подальшого використан
- ня у практиці
державного управління в Україні.
Ключові слова
: рекламна діяльність, рекламна культура, особливості реклами різних країн, відповідальність

Савенко С.О.

Ответственность за рекламную деятельность: зарубежный опыт для
Украины

В статье осмыслено важность ответственности в рекламной деятельности как в Украине
, так и за рубежом. На основе обобщения особенностей рекламы в разных странах мира обосновывается необходимость изучения зарубежного опыта для дальнейшего использования в практике государственного управления в Украине.

Ключевые слова: рекламная деятельность,
рекламная культура
, особенности рекламы разных стран, ответственность
Savenko S.O. Responsibility for advertising activity: foreign experience for Ukraine
In the article intelligently importance in publicity activity as in Ukraine so abroad. On the basis of features of advertisements in various countries the necessity of studying foreign experience for future use in the practice of public administration in Ukraine.
Key words: advertising, promotional culture, especially advertising in different countries, responsibility.

Постановка проблеми. Зміни, що мають місце в процесі демократизації сучасного українського суспільства, досі не знаходять свого гідного відображення в
ЗМІ та рекламній діяльності. Реклама оточує нас скрізь: на вулиці, у транспорті, вдома, на роботі, ми не просто її створюємо або споживаємо – ми нею живемо.
Реклама інформаційного простору сьогодні потребує відповідальності у свою діяльність. Саме тому, з одного боку, існує необхідність вивчення зарубіжного досвіду рекламної діяльності, а з другого – усвідомлення політико-управлінською елітою ступеня своєї відповідальності в суспільно-політичних процесах.
Аналіз останніх досліджень і публікацій та невирішені раніше частини
загальної проблеми. Розвиток рекламної індустрії супроводжується низкою проблем, які неоднозначно оцінюються науковцями як в Україні, так і за її межами. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності – від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів, що успішно реалізуються в суспільно-політичній сфері рекламної діяльності.
Науковці з рекламної діяльності покладають на рекламу багаж відповідальності за духовну деградацію суспільства, зображуючи її негативний вплив суспільно- політичних викликів. Недоброзичливе ставлення до реклами в суспільстві, деструктивний вплив реклами на нього – це основні проблеми, які лежать в площині суб’єктів рекламної діяльності, де повинно реалізовуватися державне управління рекламною діяльністю.
На актуальність проблеми відповідальності за рекламну діяльність вказують численні теоретичні дослідження та узагальнення як українських, так і зарубіжних учених, зокрема праці А.Галіндзра, А.Владимирської, П.Владимирського, Е.Копатько,

2
О.Коваленко, І.Кутліної, Б.Обритько, С.Пілатова, І.Рожкова, Є.Ромат, Д.Райгород- ського, М.Стародубської, С.Шуміхіна, О.Феофанова та ін. Однак аналіз відпові- дальності за рекламну діяльність політико-управлінської еліти не повною мірою досліджений та вимагає пошуку нових підходів до його вдосконалення.
Метою дослідження є аналіз зарубіжного та вітчизняного досвіду рекламної діяльності та визначення відповідальності за рекламу в Україні.
Виклад основного матеріалу. Від характеру інформації, особливо реклами, яку споживає суспільство, залежить майбутнє. Реклама впливає на кругозір людей і формує моральні цінності суспільства, впливає на характер рекламних звернень, які є своєрідним відображенням життя суспільства, його культурних норм і традицій.
Рекламна культура в пострадянських країнах, у тому числі і в Україні, перебуває на стадії формування, вона впливає на культуру нації, нав’язуючи нові цінності, де культура моралізується під впливом реклами. Як же уникнути поступової деградації суспільства під впливом реклами і хто буде відповідати, рекламісти за некоректну рекламу, чи сама політико-управлінська еліта, яка має на неї попит? Вочевидь, рекламна діяльність затребувана не тільки в удосконаленні державного управління, але й у формуванні системи загальносуспільного контролю. Адже реклама повинна бути корисною, про що свідчить досвід більш розвинутих в цій справі країн світу, які, запроваджуючи в себе рекламні кампанії, спрямовують їх на корисні для суспільства галузі, наприклад, на становлення здорового способу життя, покращення екології, гуманізації суспільства.
Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу популяризується відповідними законодавчими актами країни, в якій політико- управлінська еліта здійснює свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру – міжнародні договори та рішення міжнародних організацій [4, с. 187-188].
На одному з міжнародних конгресів з реклами французький дослідник Жак
Бриль, Президент асоціації європейських рекламних агентств, висунув та обґрунтував дві тези: 1) “якщо товар продається, він має право на рекламу”; 2) “думайте по-
європейськи, дійте по-місцевому”.
Друга теза дає зрозуміти те, що не варто бігати за європейським журавлем, краще годувати вітчизняних синиць, проте не варто замикатися й у вузьких рамках місцевої ситуації. Звичайно, потрібно підніматися “в небо”, інакше ми залишимось у рекламній справі провінціалами.
Президент французького агентства “Havas Advertinsing” Жак Сигме, беручи участь у російському конкурсі реклами як член журі, справедливо наголосив:
“Прийшов час покінчити з незмістовною рекламою, потрібно показувати свої цінності
і ви вже намагаєтесь це зробити” [5, с. 144]. Намагатися – намагаємося, але якщо робимо це, то вражаюче, без бажання та в’яло. На відміну від російської реклами, яка не намагається дізнатися, чого хоче споживач, – зауважує Брюс Макдональд, відомий американський фахівець з реклами, що працює в Росії, зауважує, що її цікавить тільки те, що клієнт хоче розповісти про себе.
Якщо ми хочемо стати демократичною країною та відповідати потребам суспільства, наприклад, через економічний ринок, то без реклами не можливо це зробити. Реклама – це “голос” ринку, “голос” бізнесу. Це інструмент конкуренції на міжнародній арені. За ступенем розвитку реклами можна судити, наскільки успішно розвивається країна. Сьогодні українська економіка держави перебуває в стані

3
“гроггі”. Виробництво не зростає, а падає, хоч би щоб там говорила наша політико- управлінська еліта з цього приводу.
Маємо надію на те, що не за горами ті дні, коли наше суспільно-політичне життя
“прокинеться від сну”, налаштуються нормальні, цивілізовані ринкові відносини і реклама не буде надокучливою, настирливою, а стане дійсно відповідальною, упроваджуючи в нашу свідомість нові орієнтири та цінності [5, с. 145]. Саме це вимагає нових підходів до організації рекламної діяльності, яка визначалася б оригінальністю її сутності та оформлення, ще Френсис Бекон у свій час писав: “На розум людський більш за все діє те, що відразу і зненацька може його вразити, саме це, звичайно, збуджує та заповнює уяву”. Для того щоб вразити уяву, необхідно, щоб такі фактори, як: увага, міміка, поєднання звуку, гумор, шокуюча ситуація, особисте звернення, незвичність сюжету реклами володіли більшою виразністю, виходили за рамки звичайних представлень [8, с. 469].
У XXI ст. в системі суспільства споживачів реклама виконує непросту та неоднозначну роль. До реклами можна ставитися по-різному. Звичайно, що реклама не закликає лише до ідеального суспільно-політичного ладу, але не будемо забувати про те, що вона є одним із проявів демократії, де на зміну битвам ідей прийшла економічна конкуренція, яка поставила проблему інноваційно мислячих рекламістів.
Уплив рекламного повідомлення здається дитячою грою порівняно з тиском на маси
ідеологічної конструкції. Виникає проблемне запитання: “Чи хотіли б ми завтра прокинутися без реклами?”. Звичайно, ні! Але у наш час реклама в українському суспільстві повинна відображати його потреби та реалії, які пов’язані з новим мисленням щодо реалізації реформ та їх рекламного забезпечення.
Оцінюючи рівень прозорості діяльності політико-управлінської еліти в системі влади, бізнесу та ЗМІ, українці вважають діяльність органів влади найменш прозорою для суспільства. Про це засвідчують результати репрезентативного суспільно- національного опитування жителів України віком 18 років та старше, проведеного компанією InMild 2009 р. [10, с. 35].
Органи влади, ЗМІ та великий бізнес – це основні групи, прозорість діяльності яких визначає індекс рівня прозорості суспільства. Індекс розраховується за трьома компонентами: “доступність інформації про діяльність” кожної з груп, “ступінь об’єктивності інформації”, а також “соціальна відповідальність” в діяльності групи для суспільства в цілому. Проведене опитування не отримало жодної високої оцінки.
Українці вважають необ’єктивною інформацію про діяльність бізнесу та органів влади, при цьому органи влади отримали низьку оцінку за показниками соціальна відповідальність та корисність діяльності для суспільства. Українське суспільство більш схильне позитивно оцінювати соціальну відповідальність за діяльність ЗМІ та великого бізнесу. “На сьогодні не існує стратегії підвищення прозорості діяльності органів влади бізнесу та ЗМІ і це призводить до того, що суспільство сприймає
інформацію про роботу цих груп як закриту, необ’єктивну та направлену, скоріше на маніпуляцію суспільною свідомістю”, – зауважує директор InMild, Олена Попова [10, с. 36]. Цей проект реалізований разом з Європейською дослідницькою асоціацією, направлений на моніторинг динаміки суспільної думки. На думку експертів, ЗМІ в нинішній час виглядають як найбільш прозора група, що визначається особливою публічною роллю, хоча діяльність ЗМІ в сучасній Україні інколи не відповідає критеріям демократичного суспільства.
Отже, важливим виміром культури політико-управлінської еліти є відповідальність за рекламну діяльність, яка найчастіше розглядається в духовному,

4 морально-психологічному вимірі суспільства, а також інституціональних суб’єктів, що визначає життя в ньому, його зміст і напрям.
У найбільш широкому плані відповідальність суб’єктів органів влади й управління полягає у відповідності їх якостей і діяльності умовам та завданням, що стоять перед країною і суспільством. Це глибоке усвідомлення суб’єктами влади й управління життєво важливих інтересів суспільства і держави, свого покликання самовіддано боротися за їх здійснення, здатність виробляти якісну політику, приймати найефективніші рішення, здійснювати їх максимальну корисність для загального блага.
На сучасному етапі розвитку Української держави, особливо в контексті забезпечення її європейсько-представницького статусу, важливого значення набуває модель належного позиціонування змісту української проблематики в іноземних мас- медіа, оскільки саме вони і формують не лише міжнародний імідж держави, а й певною мірою визначають концепцію її внутрішньої політики.
Рекламний процес як в Україні, так і за кордоном має свої унікальні особливості, це природно, оскільки реклама цілком залежить від споживача, де кожна нація має свій менталітет, свої звички та стереотипи.
У цьому контексті звернемося до зарубіжного досвіду, щоб зробити порівняльний аналіз стану рекламної діяльності та її імідж.
Так, наприклад, японська реклама подібна до західноєвропейської, проникнута образністю, орієнтована на імідж, використання в рекламі барвистих пейзажів, захід сонця, птахи, дерева, шум вітру, чудові фотографії обов’язково є частиною цілісної філософської картини – це пов’язано з особливостями символічного мислення жителів цієї країни. Тому реклама не лише емоційна – наповнена зображеннями, а й естетична, ментальна, несе в собі сенс національних стереотипів.
Спеціалісти з реклами зауважують, що в американській рекламі товар перебуває в центрі уваги, а в японській він прихований, унаслідок чого рекламні оголошення є більш стриманими і ненав’язливими, тому і затребуваний ненав’язливий, а спокійно- ментальний та ефективний. При цьому японські рекламісти розраховують на короткотерміновий, але не сильний вплив реклами. Американські реклами очікують тривалого і постійного впливу рекламного продукту на споживача.
У своїй рекламі японці вдало поєднують технологічний прогрес з консерватизмом і традиціями. Доцільно зауважити і те, що у Франції та в Японії зберігається глибока, багатовікова графічна традиція, яка пов’язана з тим, що японці сприймають ідеї через знаки і символи, додають рекламі багатошаровості та глибини.
Японські рекламні агентства кожного дня, кожну хвилину підтримують ввічливість та охайність, що пов’язано з популяризацією в японської молоді західних стандартів поведінки, культури, світоглядних орієнтирів [3, с. 71]. Цим самим ілюструють свою відповідальність, сутність японської специфіки та ідентифікації реклами з Японією як самостійною культурною державою та високою культурою відповідальністю за культурне наповнення реклами в державі.
У Норвегії діє масштабна кампанія, яка підвищує “національну гідність упевненості в собі”, тому що норвежцям набрид потік недалеких, наївних новин.
Вони також відповідальні за норвежський стереотип життя та реклами, що й відповідає вимогам часу.
У Франції тривалий час реклама зазнавала жорсткої критики та засудження з боку громадськості, насамперед через її невідповідність дійсності, за введення в

5 оману, за просування цінностей, які призводили до культурної та духовної деградації нації, що дратувала народ Франції, яка прагне дотримуватися своєї самобутності.
Отже, у Франції громадськість відповідально ставилася до реклами – у цій країні реклама – важлива складова як державної політики, так і громадськості. Характерною рисою організації рекламної діяльності французи вважають розвинену систему саморегулювання всіх процесів, які відбуваються у цій сфері, це є гарантом іміджу французької політичної нації у світі.
У Франції добре діє структурована система професійних і громадських організацій, найбільш відома і потужна ААСС (Assocsation des agencies de conseils en communication), яка розробляє і захищає інтереси рекламних медіа-агенств, вживає заходів, спрямованих на удосконалення регулювання і контролю комунікативної діяльності. В цій країні реклама орієнтована на образи й вишуканий креатив, як кажуть, “із родзинкою”, в якій мало слів, але багато смислового, національно- забарвленого наповнення. Отже, французька реклама популяризує імідж Франції та її культуру. Тому можна сміливо зауважити, що французькій рекламі властиві висока естетика, елегантність, витонченість та досконалість, де більшу увагу звертають на образи та картинки, ніж текст. Для француза достатньою причиною для покупки рекламованого товару може бути задоволення, принесене рекламою. Вважається, що розвиток французької реклами відстає від рекламної справи у таких країнах, як
Великобританія і США. Так, у країнах ЄС реклама становить у середньому близько
2% валового внутрішнього продукту, у США – 6%, а у Франції – лише 0,6% [3, с. 46].
Щодо відповідальності за рекламну діяльність у Великобританії, то це країна прекрасної, яскравої, якісної, багатогранної реклами з чудовим креативом, гарним смаком і тонким гумором. Починаючи з 60-х рр. ХХ ст. реклама стає не лише прибутковою справою та інструментом торгівлі, а й оригінальним видом мистецтва.
Англійцям притаманно багато сильних і яскравих слоганів, чудових рекламних текстів, орієнтованих на вербалізм, з образною рекламою, разом з тим часто зустрічається реклама, побудована на візуальних образах. Велике значення надається традиціям, звичаям, етикету. Це приклад високовідповідальної рекламної діяльності.
Високий рівень розвитку реклами у Великобританії позитивно впливає на сприйняття британцями рекламних продуктів. Газети в цій країні історично є основою і визнаним джерелом інформації, тому ступінь довіри до реклами у друкованих ЗМІ є доволі високим.
Водночас для британців традиції, рекомендації свого соціального класу та власний досвід споживача коштують набагато більше, ніж поради рекламного персонажу. Жителів Великобританії прийнято вважати вкрай консервативними споживачами, це пояснюється старими традиціями, вихованням та неможливістю діяти у спосіб, що не відповідає рівню освіти чи становищу в суспільстві. Саме це створює високий імідж та відповідальність перед суспільством за рекламну діяльність.
Розглянемо специфіку іспанської реклами. Іспанська реклама переважно орієнтована на креатив, творчість, цінність ідеї, якій притаманні лаконічна і яскрава візуалізація, гра з простими, сильними емоціями й простими образами. Іспанські рекламісти роблять особливий акцент на несподіваних сюжетах і знаках, що добре запам’ятовується, намагається виразити передусім свій національний темперамент.
Одна із провідних тем іспанської реклами – мистецтво і туризм. Це правомірно, оскільки Іспанія вже довгий час є цікавим туристичним лідером у світі туризму.
Реклама в Іспанії вважається однією з найбільш креативних у світі, а автори

6 рекламних повідомлень доводять на прикладі, що нестачу рекламного бюджету можна компенсувати творчими рішеннями. Найбільші кошти спрямовуються на рекламу національних визначних місць, об’єктів туризму та культурних подій.
Реклама в Іспанії ефективна, національно ідентифікована й громадянсько відповідальна та економічно прибуткова.
Німецька реклама тяжіє до високого впливу аргументів і фактів, логіки переконання на людей. Це багато в чому інформаційна реклама, вона говорить про цифри, деталі, технічні характеристики. Крім того, її відрізняє велика відповідальність. Мінімум емоцій, максимум вірогідності. При цьому – красива візуалізація, чудово зняті ролики, якісний рекламний текст, плюс креатив, побудований на фактах. Німецькі рекламісти висувають надзвичайно відповідальну вимогу – реклама має продавати товар. Тому в цій країні реклама побудована на фактах і містить чітку й глибоку аргументацію того, що вона пропонує.
У Німеччині працюють три великі національні структури, що відповідають та здійснюють управління рекламою:
– центральна комісія рекламної економіки (представляє інтереси всіх учасників рекламної комунікації, крім споживачів перед органами влади і управління, а також організовує виставки, здійснює навчання рекламістів);
– німецька рекламна рада (розглядає скарги споживачів, організацій, політиків з приводу реклами у випадках, які не є прямим порушенням законодавства в частині реклами, а також розробляє правила створення рекламного продукту);
– робоче товариство з вивчення ЗМІ (проводить дослідження з використання
ЗМІ, практики поширення реклами, характеристики аудиторії, ефективність рекламних заходів). На нашу думку, це є вагомим прикладом для формування та реалізації рекламного продукту в Україні, щоб вона відповідала вимогам часу та
європейським стандартам.
Латинська Америка має свої особливості у рекламній справі. Багатий культурний контекст цієї частини світу тяжіє до простоти, яскравості, пристрасності, експресивності. Тут багата палітра емоцій, стосунків, почуттів, місце тонкощів сприйняття людей та їхнього внутрішнього світу. А ще прості й разом з тим незвичайні сюжети, висока емоційна напруженість. Все це ментальна специфіка народів та їх реалізація в розмаїтому світі змін.
Реклама у США є безумовним лідером світової рекламної індустрії. Про це свідчить проникнення американської реклами на споживчі ринки багатьох країн світу, а також діяльність найбільших американських мережевих комунікаційних груп на міжнародному ринку. Експерти з реклами вважають, що американська реклама за ступенем свого наступального впливу на споживача є однією з найбільш ефективних, відповідальних та елітарно-пропагандистських їхнього способу життя. Водночас
історики і культурологи занепокоєні тим впливом, який справляє реклама на американську націю та американське суспільство. Представники інтелігенції вказують насамперед на примітивізацію американської культури та превалювання несмаку в уподобаннях до мистецтва внаслідок виховання рекламою фальшивих життєвих цінностей, що, зрештою, призводить до декультуризації нації [3, с. 65].
У цій країні реклама прямолінійна, прагматична та нав’язлива, але це нікого не дратує. Американці вважають рекламу лише інструментом для торгівлі. У менталітет американців укарбовані логіка й простота, нелюбов до витіюватості, і тому їхня реклама часто використовує добре продуманий текст, пряме звертання до споживача.
Більшість героїв американської реклами дивляться прямо у вічі й звертаються

7 безпосередньо до глядача, переконують, наводять аргументи і, зрештою, пропонують купити товар. Важливу роль відіграють традиційні національні цінності: родина, патріотизм, здоровий спосіб життя й харчування [2, с. 22].
Отже, особливості реклами у різних країнах світу мають розмаїття культурних контекстів і відображення у вдачі та звичаях населення. Відмінності між культурами, різний соціально-економічний потенціал і рівень життя, особливості менталітету представників різних націй і народів зумовлюють різну реакцію на рекламу, яка відображає ту чи іншу культуру. В різних країнах реклама має багато відмінностей, що залежить від інтересів та потреб жителів певної країни, від їхньої поведінки, а також ставлення до реклами як до суспільного явища, яке також відрізняється.
Українська реклама за останній час подолала той самий шлях, що й вся рекламна діяльність країн пострадянського простору. Спочатку була інформація, вирував потік
інформаційних повідомлень, складених, як правило, самими виробниками. Пізніше реклама не стільки пропонувала інформацію про товар, скільки провокувала до дії.
Цей підхід кардинально змінив усе, що відбувалося в рекламній діяльності. З’явилися
ідеї, викристалізувався креатив, у якому відчувається присутність виробника реклами, його авторитарна думка. Якщо поглянути уважно на український рекламний ринок, то можна чітко розділити майстрів – творців реклами за трьома принципами: перенесення, принцип “як у сусіда”, принцип заборони.
Реклама в Україні в цілому має бути стриманою, ненав’язливою, поважаючою принципи суспільства та особистий духовний світ громадян. Однак, як правило, рекламна продукція, особливо закордонна, не тільки не рахується з національним менталітетом, а й не сприймається за рахунок очікувань аудиторії, про це слід говорити на повний голос. Ми самостійні, амбітні, тому маємо докладати зусиль, щоб світ бачив нас амбітними.
Відповідно до ст. 27 Закону України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР передбачено відповідальність за порушення в рекламній справі, реклама повинна бути дисциплінарна, національно забарвлена, адміністративна, відповідальна, інакше не буде порядку у сфері рекламної діяльності. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть як рекламодавці (особи, які є замовниками реклами для її виробництва та/або поширення), так і виробники (особи, які повністю або частково здійснюють виробництво реклами) та поширювачі реклами (особи, які здійснюють поширення реклами) [1].
На жаль, сучасна рекламна діяльність в Україні не відповідає положенням класичної теорії реклами, у нас ще немає потужної рекламної інфраструктури, вона тільки формується, тому й не є повністю відповідальною за свій продукт.
Проте ми маємо всі об’єктивні умови й суб’єктивні чинники для того, щоб піднятися до світового рівня у сфері реклами: відповідний інтелект, сучасну освіту, потужну науку, національну культуру, стійкий менталітет і національну державну еліту, яка формується й покликана відіграти роль каталізатора суспільного прогресу для України. Тому органи державного управління повинні, з одного боку, вести ефективний контроль і бути високовідповідальними за виробництво якісної рекламної продукції, а з другого – створювати сприятливі умови для виробництва вітчизняними виробниками конкурентоспроможної рекламної продукції на міжнародному ринку.
На українському рекламному ринку розгортається гостра конкурентна боротьба між тими, хто насаджує українській рекламі неукраїнський стереотип, і тими патріотами, які дбають про національно-забарвлений рекламний продукт. Тому рекламна діяльність потребує глибших знань і професіоналізму фахівців. Нині

8 потрібні рекламісти відповідного фахового рівня, які вміють творчо мислити, створювати нові й адаптувати наявні методи реклами до української реальності і творять ефективну українську рекламу. Таких фахівців потрібно готувати в спеціалізованих навчальних закладах (інститутах реклами, як наприклад, у наших північних сусідів, у Москві, їх два) та науково-дослідних закладах і потужних рекламних агентствах.
Висновки з даного дослідження та перспективи подальших розвідок.
У країнах Заходу останнім часом спостерігається спроба проведення інституційних реформ, направлених на підвищення відповідальності органів управління, де вони повинні здійснювати свій контроль та за все відповідати. Серед найбільш важливих тем, які обговорюються, є виборче законодавство, правила, регулюючі фінансування виборчих кампаній проведення референдумів. Разом з тим вказують на те, що взаємодія між управляючими та тими, ким управляють, значною мірою залежить від неполітичних факторів, таких як розвиток транспорту, ЗМІ та в цілому комуніка- ційної інфраструктури суспільства [11, с. 924]. Покращення якості та доступу ЗМІ, покликане революційними технологічними змінами в цій галузі, як вважає більшість, створюють можливості для демократизації системи прийняття політичних рішень, запровадження елементів безпосередньої демократії, інтерактивної практики взаємодії громадян з вибраними та призначеними політиками, розширення кола учасників політичного процесу.
Однак потенційні можливості, створені сучасними засобами масової комунікації, не завжди приводять до позитивних демократичних результатів. Сьогодні політико- управлінська еліта навчилась уникати відповідальності, маніпулюючи масовими настроями, чинять так вони якраз за допомогою реклами через телебачення та використання нових політичних технологій. Саме тому, на думку багатьох учених, політико-управлінська еліта стала менш відповідальною, а вплив суспільної думки на владу знижується.
Практично в усіх країнах, незалежно від політичного режиму, проблем, які перебувають у центрі загальносуспільної дискусії та активізують суспільну думку, порівняно не багато. У зв’язку з тими чи іншими причинами значна частина рішень, які приймаються державними політико-управлінськими діячами, залишається поза увагою більшості громадян. Такі обставини самі по собі є нерідко безрезультативним усвідомленням політичної влади та призводять до того, що реальні рамки демократичної відповідальності звужуються [7, с. 198].
Рекламна діяльність відіграє суттєву роль у суспільно-політичному житті, виступаючи фактором порозуміння, зближення, консолідації різних суб’єктів і центрів здійснення політики, механізмом узгодження інтересів різних суспільних груп усередині кожної конкретної країни і суверенних держав на міжнародній арені.
Це зумовлено властивостями, які їй притаманні: оперативністю, здатністю охоплювати впливом велику кількість споживачів, доступністю отримання та можливостями за допомогою сучасних технологій впливати на громадську думку.
Європейські країни напрацювали практичний досвід застосування різних форм і механізмів комунікативної взаємодії гілок державної влади в процесі прийняття і реалізації державно-управлінських рішень у системі рекламної діяльності, який може бути корисним для України.
Проте досвід зарубіжних країн щодо формування систем державного управління рекламою повинен докладно вивчатися в подальших публікаціях. Особливий інтерес становить для українських дослідників відповідальність за рекламну діяльність перед

9 державою та суспільством. Водночас результати аналізу свідчать про те, що механізми управління рекламою в іноземних державах (навіть тих, що досягли високого рівня розвитку економіки і демократії) не можна механічно переносити в практичну площину державної рекламної діяльності в Україні, їх потрібно вивчати, аналізувати та критично використовувати в інтересах демократизації українського суспільства.

Список використаних джерел
1. Закон України про рекламу. – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/cgibin/lawsmain. cgi?nreg
2. Владимирська А. Реклама : навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К. : Кондор,
2006. – 334 с.
3. Коваленко О. В. Реклама : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / О. В. Коваленко, І. Ю. Кут- ліна, М. В. Потабенко ; за ред. І. Ю. Кутліної. – К. : МАУП, 2010. – 98 с.
4. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність : конспект лекцій / Б. А. Обритько. – К. :
МАУП, 2002. – 240 с.
5. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб. : Питер, 2000. – 384 с.
6. Пірен М. І. Публічна політична діяльність : навч. посіб. / М. І. Пірен. – К. : НАДУ, 2009. –
288 с.
7. Пушкарева Г. В. Проектный метод как инструмент формирования государственной поли- тики: современные подходы и теоретические проблемы. Государственное управление в XXI веке: традиции и инновации : материалы 8-й междунар. конф. ф-та гос. упр. МГУ им. М. В. Ломоносова ;
26-28 мая 2010 г. : в 3 ч. Ч. 1 / Г. В. Пушкарева ; отв. ред. И. Н. Мысляева. – М. : Издат. Моск. ун-та,
2010. – 888 с.
8. Райгородский Д. Я. Психология и психонализ рекламы : учеб. пособие для ф-тов психологии, социологии, экономики и журналистики / Д. Я. Райгородский. – Самара : Издат. Дом “Бахрах-М”,
2007. – 720 с.
9. Ромат Е. В. Реклама : учеб. для вузов / Е. В. Ромат. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.
10. InMild. Украинцы не верят в социальную ответсвенность власти. Маркетинговые исследования в Украине // Укр. науч.-практ. журнал. – 2010. – № 1. – Янв.-февр. – С. 36-38.
11. Hill K. Pathways of Represetation: A Causal Analysis of Public Opinion-Policy Linkages / K. Hill,
A. Hinton-Anderson // American Joumal of Political Science. – 1995. – Vol. 39. – Р . 924-935.


Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал