Статья содержит анализ методов достижения адекватного перевода турецкоя



Скачати 56.25 Kb.

Дата конвертації02.03.2017
Розмір56.25 Kb.
ТипСтатья

428
Кізюн Н.В., магістрант
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
ПРОБЛЕМИ ПЕРЕКЛАДУ ТУРЕЦЬКОЇ РЕКЛАМИ
Стаття містить аналіз методів досягнення адекватного перекладу турецькомов-
ного рекламного дискурсу комерційної реклами українською мовою. Застосовано комп-
лексний підхід при описі рекламного дискурсу на засадах міжкультурної комунікації.
Ключoві слова реклама, проблеми перекладу, рекламний дискурс, адресат, вербальні
та невербальні компоненти, слоган, аргументи, комунікативна модель.
Статья содержит анализ методов достижения адекватного перевода турецкоя-
зычного дискурса коммерческой рекламы на украинский язык. Применено комплексный
подход при описании рекламного дискурса на принципах межкультурной коммуникации.
Ключевые слова: реклама, проблемы перевода, рекламный дискурс, адресат, вер-
бальные та невербальные компоненты, слоган, аргументы, коммуникативная модель.
The article contains the analysis of attainments in adequate translation methods of
advertising discourse of Turkish commercial advertisement into Ukrainian. When describing
the advertising discourse on principles of cross-cultural communication the complex approach
is applied.
Key words: advertisement, the problems of the translation, advertising discourse, the
addressee, verbal and nonverbal components, slogan, arguments, communication model.
Переклад турецькомовної реклами, крім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продається в Україні, походять з Туреччини і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, створеною турецькими авторами. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушує головне правило перекладу перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, які оригінал на свого адресата. Потреба суспільства в належному перекладі реклами в епоху глобалізації пов’язана з необхідністю вивчити механізми мовного впливу на суспільство.
Актуальність статті полягає втому, що турецькомовна реклама вперше розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови, ай переконання в необхідності його купівлі
(апелятивна та емоційна функції мови. У статті на матеріалі турецької мови вперше аналізуються мовні засоби, якими представлені обидва види аргументації в рекламному дискурсі, та можливості відтворення виду аргументації, на якій базується турецькомов- ний рекламний дискурс, в україномовному відповіднику.
Об’єктом дослідження є турецькомовний дискурс комерційної прес-реклами. Наукова новизна дослідження полягає втому, що турецькомовний рекламний дискурс уперше стає об’єктом перекладознавства. Уперше запропоновано при перекладі рекламного дискурсу виходити з аргументації, яка становить його прагматичний компоненті представ-

429
лена в рекламному дискурсі такими видами аргументації, як логічна та / або емоційна. Вперше мовні та комунікативні моделі перекладу розглянуто на матеріалі рекламного дискурсу і запропоновано найефективніші моделі у перекладацькій діяльності. Мета роботи полягає в аналізі мовних засобів, якими представлена логічна та емоційна аргументація в турецькомовному рекламному дискурсі, особливостей їх адекватного перекладу українською мовою з турецької мови.
Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:
Обґрунтувати особливості рекламного дискурсу як аргументативного в межах тек- сту-оригіналу та тексту-перекладу.
Дослідити комунікативні і мовні моделі перекладу для виявлення найчастіше вживаних при перекладі рекламних дискурсів.
Встановити взаємозв’язок вербальних та невербальних компонентів рекламного дискурсу з погляду апеляції до конкретного виду аргументації.
Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація в рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам’ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного вивчення яку зарубіжній, такі у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов за такими напрямами загальний лінгвістичний аналіз особливостей рекламних текстів (Маєвська Л. Д, Мартинова С. Е, Мойсеєнко І. П. та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту рекламного заголовка (Анніна І. О, Лочме- ле Г. Д слогана (Литвинова Г. В вивчення соціальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л. П, Козлова С. П, Корнєва Ю. Б. Отже, спостерігається тенденція опису, пов’язаного головним чином з аналізом одного з аспектів рекламного тексту як макрознаку, що має специфіку форми, змісту та комунікативної функції. Однак жодне з досліджень не присвячене проблемам аналізу адекватного перекладу мовних засобів реклами.
У роботах з теорії і практики перекладу (Арутюнова Н. Д, Бархударов Л. С, Вино- градов В. С, Зорівчак Р. П, Комісаров В. М, Коптілов ВВ. та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (Венгренівська М. А, Рецкер Я. І, в яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми. Дослідженням саме турецької реклами та перекладу рекламного дискурсу українською мовою займається аспірантка кафедри тюркології Інституту філології КНУ імені Тараса Шевченка Наталія Сіленко.
Ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх складових його компонентів зображення, звуку, образу, тексту. Разом із тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами – словесного тексту. Справді, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає працювати. Звичайно, рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти домислюються строго за тими рекламними комунікативними інтенціями, які мав на увазі рекламодавець і які були розроблені рекламним агентством. Крім того, значна частина
рекламних зображень неспроможна покрити смисловий простір в цілому, – пише болгарський дослідник реклами Хрісто Кафтанджієв [Кафтанджиев 1995, Вербальна частина рекламного тексту має внутрішню структуру як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) та фраза-відлуння слоган Музикант 1998, Мета рекламного заголовка полягає втому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.
UFO – Isıt hayatı – “УФО” – Зігрій своє життя. ÜLKER. Biz insanın hangi ülkede
yaşarsa yaşasın güzel bir çocukluk geçirme hakkına sahip olduğuna inanıyoruz. – “Улькер”.
Ми працюємо, щоб бачити людей щасливими.
Основний рекламний аргументу цих прикладах розвивається потім в основному рекламному тексті, мета якого полягає втому, щоб докладніше розповісти про переваги рекламованого продукту. Основний рекламний текст варіює від порівняно невеликого
(20 – 30 слів) до досить розгорнутого (80 – 100 слів):
Arko Duş і. Arko Sport ve Citrus duş jelleri cildi temizlerken bakımını yapar. Cilde
uyumlu nemlendirici formülleri ve canlandırıcı parfümleri temizlik hissini gün boyu yaşatır.
Гель для душу “ARKO”. Новий чоловічий гель для душу Арко ніжно очищає і піклу-
ється про шкіру. Шляхетний аромат та приємне почуття свіжості – запорука гарного
настрою на цілий день.
Слоган у поєднанні з засобами параграфеміки формує в адресата образ рекламованого товару. Для того, щоб цей образ був позитивним, автори підкреслюють важливу роль у слоганах різноманітних стилістичних прийомів та експресивних засобів, що лежать в основі емоційної аргументації. Крім емоційної, широкого поширення у слоганах набула логічна аргументація, бо вони схожі за прагматичною спрямованістю на стародавні замовляння та апелюють до загальних цінностей.
“Структура основного рекламного тексту відбиває комунікативну стратегію, обрану його упорядниками, і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей Музикант 1998, Графічна модель переверненої піраміди рекламного тексту означає, щонайбільше інформаційне навантаження несе перший параграф тексту, в якому зосереджені найважливіші і найвагоміші аргументи. У турецькій рекламі це виглядає таким чином:
Arko Tıraş Sonrası Losyon
Tıraş sonrasında kendinize hakettiğiniz özeni gösterin.
Arko Tıraş sonrası losyonları, tıraşınızı daha da keyifli hale getirecek. Canlandırıcı
etkileri, çekici ve kalıcı parfümleri ile zindelik hissini gün boyu yaşatır.
Лосьон після гоління “ARKO” – Свіжість, бадьорість та шляхетний аромат шкіри
– результат користування новим лосьйоном після гоління “АРКО”. Лосьйон виявляє за-
гоювальну та дезинфікуючу дію і підвищує тонус шкіри.
1. Реклама-порівняння грунтується на зіставленні рекламованого продукту з аналогічними, але представленими іншими фірмами та організаціями. При цьому закони рекламного ринку забороняють наводити назву фірми-конкурента, щоб не нашкодити її ділової репутації, наприклад:

431
Bütün yatırım şirketleri aynı şeyleri yaptıklarını söylüyorlar. Aralarında biri farklı.
Garanti Bankası nın küresel bir görevi var. Henüz düşünümemiş şey standartların dışında bir
dünya yaratmak.
(Усі інвестиційні компанії говорять одне й те саме. Чим відрізняється Банк “Гаран-
ті”? Своїм глобальним завданням створити те, що раніше не було створено)
2. Сюжетна або драматизована реклама найчастіше використовується на телебаченні, оскільки саме можливості телебачення дозволяють драматизувати рекламну ідею, вті- ливши її у вигляді конкретного сюжету, як, наприклад, це зроблено в серії телевізійних рекламних роликів турецької компанії “Чілек одаси” (Çilek Odası), де кожен ролик передає необхідність саме тих чи тих меблів для дітей та підлітків у кожному віці.
3. Основний текст інструктивної реклами – це послідовний опис дій споживача, виконаний у вигляді інструкції, в якій вдало поєднуються необхідна аргументація зі стійкою, легко впізнаваною формою тексту.
Çokı büyük ödül: bir ev dolusu eşya! Hemen tıkla, hemen eğlen, hemen kazan! (Неймо-
вірний подарунок повен дім різних речей Натискай просто зараз, розважайся просто
зараз, просто заразі вигравай!
4. Комунікативна модель реклама-діалог успішно застосовується як на радіо, такі на телебаченні, надаючи укладачам рекламного тексту необмежені можливості у вияві оригінальності та дотепності.
Sen TTNET’in sınırsız internetini bağlatmış mıydın?
Hayır! TTNET’in sınırsız interneti mi var?
Evet, artık var! Ama acele et! Sadece temmuz ayının sonuna kadar bağlayabilirsin. Ben
bağlattım sana da tevsiye ederim.
Ти вже підключив собі безлімітний інтернет від TTNET?
- Ні! А що, у TTNET уже є безлімітний інтернет?
- Так! Є Але поспішай Підключитися можна тільки до кінця червня. Я підключив-
ся і тобі раджу.
5. Аргументація в основному тексті реклами-питання будується у вигляді ряду пи- тань-конструкцій, наприклад:
Сildiniz duştan sonra kuru mu oluyor? Sanki görünmez ince bir sabun tabakası ile
kaplanıyor mu?Kendinizi rahatsız mı hissediyorsunuz? O zaman FAX duş jelini kullanın! FAX
duş jeli cildinizi özenle temizliyor ve nemlendiriyor.
Ваша шкіра стає сухою після душу Вона немов покривається невидимою плівкою
Ви відчуваєте дискомфорт Тоді користуйтесь гелем для душу Факс, який ніжно очи-
щує та надовго зволожує вашу шкіру.
6. Комунікативна стратегія реклами за участю відомих людей заснована на довірі споживача до свідчень зірок про високу якість товару, а також на бажанні імітувати той чи той престижний образ. Наприклад, існує значна кількість реклам турецької туристичної фірми “Idriska – tour” за участю зірок української естради, які рекомендують саме цю фірму.
7. Реклама, заснована на свідченнях рядового споживача, також високоефективна і часто використовується як комунікативна стратегія для побудови основного рекламного тексту. Відбувається це шляхом нібито випадкового опитування споживачів, які реко-

432
мендують цей засіб або які незадоволенні своїм засобом і замінюють його на рекламований. Підбиваючи підсумки, слід зазначити, що зіставлення турецьких та українських рекламних текстів дозволяє помітити переважання одного й того самого композиційного типу “зачин + інформаційний блок + слоган + довідкові дані “. Дуже подібним для рекламних текстів обома мовами можна визнати тип “зачин + інформаційний пліч + слоган. Дана подібність в обох мовами зустрічається рідше, ніж перший композиційний тип. Інші типи рекламних текстів, характерні для цих мов, істотно різняться. Разом із тим слід зазначити, що композиція турецьких рекламних текстів є суворішою, тому що послідовність “зачин + інформаційний блок + слоган + довідкові дані є стандартом, і відхилення від нього більше стосується одиничного використання, ніжу випадку зчисленними українськими рекламними текстами, де ця послідовність не завжди дотримується. При всьому розмаїтті мовних засобів впливу, що характерно для всіх різномовних рекламних текстів, необхідно пам’ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається, зокрема, у знаходженні тієї єдиної вірної тональності рекламного звернення, що надає тексту особливої енергетики, посилюючи його сукупний образно-мовний вплив на масову аудиторію. Наведемо деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції. [Васильєва 2003, 3].
Marc: Temizliktir benim adım, her seyi siler geçer parlatırım. (рима) Мардж чистотою
мене називають, бодо блиску я все вичищаю.
Orkid: Daha kuru, daha temiz, daha güvenli. (однорідні члени) Оркід:сухіше, чистіше,
надійніше.
Piyale: Biz piyaleciyiz, onlar piyaleciler, siz piyaleci misiniz? (питання) Піяле: ми любим
Піяле, вони люблять Піяле, а ви любите Піяле?
Отже, можна зробити висновок, що рекламний через його специфіку ніколи не слід перекладати дослівно, оскільки в цьому випадку він може втратити змісті силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами слід враховувати етичні, психологічні та псіхографічні (особистісні) характеристики аудиторії й споживача, специфіку і культуру країни, для якої такий текст призначений. Алєксєєва І.С. Професійний тренінг перекладача. – СПб.: Союз, 2001. – 288 с.
2. Брандес М. П, Провоторов В. І. Перекладацький аналіз тексту. – М. : НВІ – Тезаурус,
2001. – 244 с. 3. Васильєва Н.В. Реклама для всіх. – М «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с. 4. Каф-
танджиєв Х. Тексти друкованої реклами. – М Смисл , 1995. – 128 с. 5. Комісаров В.Н. Лінгвістика перекладу – М Міжнародні відносини, 1980. – 167 с. 6. Коптілов В.В. Теорія і практика перекладу. – К, 1982. – с. 7. Лілова А. Вступ до загальної теорії перекладу М Вища школа, 1995. – 256 с. 8. Музикант В.Л. Теорія та практика сучасної реклами. – М «Евразійский регіон, 1998. – 397 с. 9. Пирогова ЮК, Паршин П.Б. Рекламний текст, семіотика і лінгвістика. – М вид. Гребінникова 2000. – 250 c. 10. Рибаль-
ченко Т.Е. Турецько-російський словник. – М Рус.яз., 2005. – 692 с. 11. Рильський М. Мистецтво перекладу. Статті, виступи, нотатки / Упоряд. и коментарі Г.Колесника. — К Рад. письм., 1975. – 343 с.


Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал