Програма вивчення обов’язкової навчальної дисципліни "Стратегічний маркетинг"



Скачати 132.88 Kb.
Дата конвертації16.01.2017
Розмір132.88 Kb.
ТипПрограма
scan-page-009.jpg

scan-page-010.jpg

ВСТУП

Програма вивчення обов’язкової навчальної дисципліни "Стратегічний маркетинг" складена відповідно до освітньо-професійної програми підготовки магістра галузі знань  0305 «Економіка та підприємництво», спеціальності 8.03050701 «Маркетинг».


Предметом вивчення навчальної дисципліни є методи і процеси стратегічної стратегічна маркетингової діяльності підприємства.

Міждисциплінарні зв'язки. Дисципліна “Стратегічний маркетинг” вивчається студентом після основних маркетингових дисциплін: маркетингові дослідження, маркетингова товарна політика, маркетингове ціноутворення, маркетингова комунікаційна політика.

Програма навчальної дисципліни складається з таких змістових модулів: формування сутнісної сфери стратегічного маркетингу, види стратегій і принципи їх застосування.





  1. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

1.1. Мета вивчення курсу стратегічного маркетингу – формування системи теоретичних знань з маркетингових стратегій і практичних навичок управління стратегічною маркетинговою діяльністю підприємства.

1.2. Основними завданнями вивчення дисципліни "Стратегічний маркетинг" є
формування у магістрантів компетентності щодо:

- вивчення сутності і сфери стратегічного маркетингу;

- змісту маркетингового середовища та його впливу на стратегічну діяльність підприємства;

- набуття вмінь маркетингового стратегічного аналізу і проектування маркетингових стратегій



1.3. Згідно з вимогами Освітньо-професійної програми, після вивчення дисципліни «Стратегічний маркетинг» у студентів мають бути сформовані професійні компетентності, що складаються з відповідних знань і вмінь:

знати:

- теоретичне підґрунтя стратегічної маркетингової діяльності підприємства, її наукове формування та обґрунтування;

- елементи маркетингової стратегії та наукові підходи до їх визначення;

- інструменти маркетингового стратегічного аналізу;

- класифікацію та етапи аналізу маркетингового середовища;

- сутність і значення маркетингового стратегічного аналізу;

- сутність маркетингового матричного аналізу та різновиди матриць;

- класифікацію та формулювання стратегій маркетингу;

- методи контролю у стратегічному маркетингу.

вміти:

- формулювати місію підприємства;

- установлювати адекватні маркетингові стратегічні цілі підприємства;

- здійснювати маркетинговий стратегічний аналіз;

- визначити пропозиції підприємства на ринку та відповідні стратегії;

- формувати відповідні різновиди маркетингових стратегій підприємства;

- розробляти плани реалізації маркетингової стратегії;

- надавати маркетингову оцінку стратегічній діяльності підприємства;

- контролювати стратегічну маркетингову діяльність підприємства.

На вивчення навчальної дисципліни відводиться 150 годин/5,0 кредитів ECTS.



2. ІНФОРМАЦІЙНИЙ ОБСЯГ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

Тема 1. Сутність, сфера і процес стратегічного маркетингу
Роль стратегічного маркетингу в ринковій економіці. Визначальні ознаки ринкової орієнтації. Завдання стратегічного маркетингу. Стратегічний маркетинг, операційний маркетинг, їх взаємозв'язок. Стратегічний аналіз, стратегічне планування, стратегічне управління, стратегічний контроль. Горизонти стратегічного планування. Визначення цілей стратегічного розвитку та маркетингу. Вплив стратегічних рішень на ринкові позиції підприємства. Процес управління стратегічним маркетингом. Створення системи, що підтримує та забезпечує реалізацію стратегічного маркетингу. Приведення організаційної структури у відповідність із маркетинговою стратегією.
Тема 2. Формування місії підприємства
Місія – основні завдання, направленість, цілі. Етапність формування та визначення місії підприємства. Концепція ланцюгів цінності М. Портера. Система надання цінності підприємства. Роль макро- та мікросередовища маркетингу при визначенні місії підприємства. Ринок: класифікація та типологія. Контактні аудиторії. Типова структура макросередовища. Структура і аналіз внутрішніх процесів діяльності підприємства. Фактори, що впливають на визначенн місії. Процеси прийняття рішення в різних аспектах діяльності підприємства. Підтримка здатності внутрішнього середовища підприємства до адаптації та змін.


Тема 3. Маркетингові цілі підприємства
Структура та ієрархія формування цілей підприємства. Напрями і складові у формуваання цілей підприємсвта: Конкуренція, співробітництво, партнерство: типологія форм та ознаки. Конкурентоспроможність підприємства та методика її розрахунків з погляду конкурентних переваг. Структурні умови формування конкурентного оточення. Клієнтурний потенціал. Виробничий потенціал. Капітал людських ресурсів. Компетенції. Фінансовий потенціал. Брендінг. Системи сертифікації та якості підприємства. Моніторинг у міжнародному стандарті ISO 9000. Методи інтегрування функціональних та продуктових аспектів. Типологія оцінки бізнес потоків і процесів підприємства.
Тема 4. Сутність маркетингового стратегічного аналізу сегментів ринку
Стратегічне планування сегментів. Сегментування ринку за результатами дослідження поведінки споживачів. Сегментування і задоволення потреб споживачів. Соціально-демографічне сегментування. Поведінкове сегментування. Соціально-культурне сегментування. Сегментація промислових ринків. Шкалування даних. Методи сегментування. Апріорні методи. Кластерні методи. Методи гнучкого сегментування. Метод компонентного сегментування. Аналіз перехрещення сегментів. Інтерпретація сегментів. Співставлення сегментних профілів. Прогноз позиціонування в сегментах. Карти сприйняття. Аналіз стратегічного потенціалу сегменту. Аналіз значущості отриманих сегментів. Профілі сегментів. Співставлення сегментних профілів. Прогноз позиціонування в сегментах. Карти сприйняття. Ключові фактори успіху у сегменті. Аналіз стратегічного потенціалу сегменту. Ініціація нових потенційних сегментів. Умови ефективного сегментування: специфічність реакції, адекватність розміру, вимірюваність, доступність. Міжсегментний «канібалізм». Ринковий потенціал виявленого та прогнозованого сегменту. Частота трансакцій у сегменті та етап життєвого циклу. Дилема між логікою маркетинг-менеджменту та операційного менеджменту в сегменті. Операціоналізація споживчого потенціалу сегменту. Автоселекція покупців. Підконтрольне охоплення. Вибір сегментів в інших країнах. Обслуговування універсальних сегментів у різних країнах. Реалізація стратегій сегментування.
Тема 5. Маркетингове середовище підприємства
Маркетинг як стратегія управління комерційною діяльністю. Основні галузі економіки, що виробляють товари та надають послуги. Галузева структура ринків в Україні. Типова структура макросередовища: демографічне, економічне, політичне, еколого-географічне, науково-технічне, культурне. Зовнішнє середовище діяльності підприємств: зміст і характеристика. Внутрішнє середовище підприємств: зміст і характеристика. Завдання маркетингової діяльності (аналітико-оцінювальні; розробки стратегії; виконавчі) та їх зміст.
Тема 6. Маркетинговий стратегічний аналіз галузі
Цілі, задачі і зміст стратегічного аналізу галузі. Стан і перспективи розвитку макро, мікро середовища. Система кон’юнктурних показників. Динаміка і цикли кон’юнктури. Методи аналізу кон’юнктури. Загальний аналіз ринку: доступний, кваліфікований, цільовий, охоплений. Ефективний попит. Ринковій потенціал. Аналіз структури і пропорційності потенціалу. Місткість ринку у фізичному і грошовому виразі. Методи визначення тренду показників кон’юнктури ринку. Розмір середнього споживання. Методи визначення місткості ринку: на основі нормативів споживання, на основі ретроспективної інформації. Багатофакторний аналіз попиту. Фактична місткість ринку. Визначення частки ринку фірми в натуральних одиницях, вартісному виразі, за розміром маркетингового тиску. Відносна частка ринку. Еластичність.

Тема 7. Маркетинговий матричний аналіз
Визначення потенційно сильних та слабких внутрішніх характеристик підприємства, потенційних зовнішніх сприятливих та несприятливих чинників. Здійснення SWOT - аналізу, переваги та складності використання. Проведення ситуаційного аналізу. Визначення ключових факторів успіху підприємства. Методи аналізу «портфеля» напрямків діяльності підприємства з застосуванням матриць та з використанням різноманітних індикаторів привабливості базового ринку та конкурентоздатності підприємства. Гіпотези, що лежать в основі аналізу за допомогою матриць. Обмеження застосування матриць. Розробка багатокритеріальних матриць. Інтерпретація матриць. Проблеми вибору та аналізу показників, необхідних для побудови матриць. Аналіз ринкових активів підприємства. Сценарії майбутнього розвитку.

Тема 8. Сутність і характерні риси маркетингової стратегії підприємства
Види стратегій маркетингу стосовно товарів, послуг, ринків. Базові стратегії розвитку. Стратегії зростання. Стратегії малих витрат. Стратегії якості. Стратегії сегментації. Стратегія стабільності. Стратегії виходу на нові ринки. Глобальні стратегії. Стратегії вертикальної інтеграції. Стратегії диференціації. Особливості маркетингових стратегій підприємств різної спеціалізації. Обгрунтування ролі стратегічного планування зростання. Загальна структура плану маркетингу-мікс в стратегії зростання. Взаємозв'язок між стратегіями та програмами маркетингу. Узгодження стратегій господарських одиниць та загальної стратегії підприємства. Загальні та відмінні риси стратегічного та бізнес-плану росту. Маркетингові стратегії росту як складові бізнес-планів.
Тема 9. Формулювання стратегій маркетингу
Стратегія охоплення ринку: недиференційований, диференційований, концентрований маркетинг. Концентрування на містких сегментах. Мультитоварна стратегія у кількох сегментах. Формування нового сегменту. Дроблення сегменту на менші. Гіперсегментаційна стратегія. Контрсегментаційна стратегія. Масова кастомізація. Кастомізована стандартизація. Органічна кастомізація. Формулювання головної стратегії. Види диференціації пропозиції. Позиціонування фірми та її товарів в галузі та на ринку. Визначення споживчих критеріїв оцінювання в режимі функції/вигоди, уявні/реальні. Альтернативи підстав позиціонування Дж. Вінда. Поточна позиція. Позиції конкурентів. Вразливість позиції. Торгові марки. Капітал торгової марки. Потенціал індивідуальності марки. Імідж. Стратегії позиціонування. Марочні стратегії. Рішення щодо позиціонування фірми та її продуктів на цільових ринках. Єдність по маркетинговому комплексу: складення унікальної комбінації ’’чотирьох Р’’.

Тема 10. Формулювання маркетингових корпоративних стратегій

Визначення ефективності діючої стратегії. Виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ). Поняття про стратегічну зону діяльності, господарювання. Процедура оцінки привабливості СЗГ. Аналіз групи стратегічних зон господарювання. Вплив на привабливість СЗГ життєвих циклів попиту та технології. Умови та особливості створення стратегічних господарських одиниць.

Стратегічне планування: місія, цілі, аудит, аналіз. Планування стратегій бізнес одиниць в концепції Business portfolio. Роль маркетингу в стратегічному плануванні. Прийняття стратегічних рішень на підставі обраної стратегії маркетингу та стратегії забезпечення конкурентних переваг. План маркетингу: огляд запланованих заходів, аудит місій, цілей та маркетингу.

Сутність, зміст та поняття диверсифікації. Умови вибору стратегії диверсифікації між альтернативами простого росту та інтегративними. Ресурсні умови вибору диверсифікації за П. Друкером. Логіко-формальні передумови диверсифікації в матриці бажаних результатів та характеру стратегічних цілей. Диверсифікація на підставі ключових компетенцій. Поняття ключових компетенцій. Концентрична диверсифікація: мета, зміст, схеми реалізації. Чиста диверсифікація: мета, зміст, схеми реалізації. Диверсифікаційний ріст на корпоративному рівні: інтеграція «вперед», «назад», горизонтальна інтеграція. Стратегії диверсифікації. Коопераційні стратегії в межах галузі та міжгалузева кооперація. Інноваційні альянси. Організаційно-правові форми інтеграцій , кооперацій та альянсів.



Тема 11. Формулювання маркетингових конкурентних стратегій
Аналіз відхилень результатів стратегічного та операційного маркетингів. Аналіз ризику приведення конкурентних маркетингових стратегій. Розробка конкурентних стратегій фірми. Конкурентні стратегії М. Портера: перевага по витратам, спеціалізація, концентрація, «серед дороги». Конкурентні стратегії ціннісних дисциплін М.Тресі: функціональна перевага, щільність зв’язку із споживачем, лідер по товарам. Стратегії лідера ринку: розширення обсягів, збільшення частки ринку, підвищення продуктивності бізнесу. Стратегії оброни лідера: позиційна оборона, флангова оборона, превентивних заходів, контрудар, мобільна оборона. Стратегії претенденту на лідерство: фронтальна атака, «Кани», марш маневр, партизанська війна. Стратегії слідування за лідером: копіювання у фарватері, плагіативу, удосконалення, специфікація цільового ринку. Стратегії в ніші: точне обслуговування, спеціалізація по споживачам, вертикальна спеціалізація, спеціалізація по товарах чи параметрах товару, географічна спеціалізація.

Тема 12. Контроль стратегічної маркетингової діяльності підприємства
Впровадження стратегічного маркетингу в діяльність підприємств України.

Організаційні аспекти та етапи формування служби маркетингу. Організація управління стратегічним маркетингом на підприємстві: типова структура, побудова служби за ринковою, функціональною, товарною, регіональною та змішаною ознаками. Завдання і функції відділу маркетингу в розробці і реалізації стратегії. Інформаційні зв’язки та інформаційне забезпечення служби маркетингу. Предмет і значення контролю, аналізу та визначення ефективності маркетингу. Організаційні аспекти контролю маркетингу. Контроль і визначення ефективності маркетингової діяльності підприємства: контроль збуту та частки ринку; аналіз результатів діяльності служби збуту. Маркетинг-аудит: цілі та основні проблеми. Контроль інформаційної бази планування. Ревізія цілей, стратегій, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур на підприємстві.




  1. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Базова:

  1. Балабанова Л.В. Стратегічний маркетинг: підручник / Л.В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова. — К.: Центр учбової літератури, 2012. — 612 с. (12 екз.)

  2. Василенко В.О. Стратегічне управління: Навчальний посібник / В.О.Василенко, Т.І.Ткаченко. - К.: ЦУЛ, 2003. - 396 с.

  3. Василенко В.О. Стратегічне управління підприємством: Навчальний посібник. - 2-е вид., випр.та доп. / В.О.Василенко, Т.І.Ткаченко.- К.: ЦНЛ, 2004. - 400 с.

  4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч.посібник для вузів / В.Г.Герасимчук. - К.: Вища школа, 1994, 325с.

  5. 3авьялов П.С. Формула успеха: маркетинг, сто вопросов - сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке / П.С.Завьялов, В.Е.Демидов.- М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

  6. Клівець П.Г. Стратегія підприємства: Навчальний посібник / П.Г.Клівець. - К.: Академвидав, 2007. –
    256 с.

  7. Корецький М.Х. Стратегічне управління: Навчальний посібник / М.Х.Корецький, А.О.Дєгтяр, О.І.Дацій. - К.: ЦУЛ, 2007. - 240 с.

  8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : 10-е вид. / Ф.Котлер. - СПб.; М.; Харьков: ПИТЕР, 2000. - 752 с.

  9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. — М.: Вильямс, 2008. — 512 с.

  10. Крикавський Є.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник / Є.В.Крикавський, Л.І. Третьякова, Н.С. Косар. – Л.: Вид-во Львівська політехніка, 2015. – 196 с. (8 екз.)

  11. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник / Н.Куденко. – К.: КНЕУ, 2006. – 152с. (6 екз.)

  12. Ламбен Жан Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. /Перев. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

Допоміжна

  1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. — 7-е изд., пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с.

  2. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. / Л. В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова. — К.: Центр учбової літератури, 2012. — 612 с.

  3. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования / Е. С. Ведров, Д. В. Петухов, А. Н.

  4. Васюткіна Н.В. Розвиток стратегічних підходів в управлінні корпораціями / Н.В.Васюткіна // Формування ринкових відносин в Україні. – 2012. - № 4 (131) . – С. 115-120.

  5. Васюткіна Н.В. Потенціал розвитку підприємства: діалектика поглядів та сутнісного розуміння / Н.В. Васюткіна // Економіка і управління. – 2013. – № 3(59).– C. 58-67.

  6. Васюткіна Н.В. Роль держави у забезпеченні стійкого розвитку економіки з позицій маркетингу / Н.В. Васюткіна, С.Ю. Данилюк // Економічний розвиток країни за умов законодавчих змін: матеріали науково-практичної інтернет конференції (Тернопіль, 27 квітня 2011р.). – Т., 2011.– С. 27-30.

  7. Гарретт Б. Стратегические альянсы / Б.Гарретт, П.Дюссож. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 332 с.

  8. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник / И.Н.Герчикова. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

  9. Голик С.С. Основи маркетингових досліджень ринку: Навч. Посібник. / С.С.Голик, В.В.Ортинська, О.М.Мельникович - К.: КДТЕУ,1995.-68с.

  10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П.Голубков. - М.: Дело, 1995.- 192с.

  11. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения /Общ.ред. Е.П. Голубкова/. - М: Экономика, 1993.-221с.

  12. Євтушевський В.А. Стратегія корпоративного управління / В.А.Эвтушевський, К.В.Ковальська, Н.В.Бутенок. - К.: Знання, 2007. - 287 с.

  13. Ламбен Жан Жак Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. /Перев. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

  14. Маркетинг: Підручник для студентів вищих навчальних закладів /С.І. Чеботар, Я.С. Ларіна, О.П. Луцій и др. - К.: Наш час, 2007. - 504 с.

  15. Маркетинг: Посібник. /Решетнікова О. та ін. – К.: КНЕУ, 2007. – 632 с.

  16. Маркетинговий менеджмент: Підручник /Ф.Котлер, К.Л.Келлер, А.Ф.Павленко та ін. – К.: Вид-во «Хімджест», 2008. – 720 с.

  17. Kotler Ph. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit / Ph. Kotler. — Wiley, 2010. — 208 p.

  18. Lamb C. W. Marketing / C. W. Lamb, J. F. Hair, C. McDaniel. — South-Western College/West, 2010. — 777 p.

  19. Murray E. Strategies for Knowledge Management Success: Exploring Organizational Efficacy / E. Murray, Smolnik S. — IGI Global, 2011. — 350 p.


Інформаційні ресурси


  1. http://www.marketing.spb.ru/

  2. http://www.marketing-ua.com/

  3. http://mmr.net.ua/

60. http://www.marketingpro.ru

4. ФОРМА ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ УСПІШНОСТІ НАВЧАННЯ

Екзамен


5. ЗАСОБИ ДІАГНОСТИКИ УСПІШНОСТІ НАВЧАННЯ
Поточний та підсумковий контроль – усне опитування в ході лекцій та практичних занять, перевірка конспектів (у тому числі самостійної роботи), оцінювання правильності вирішення тестових та практичних завдань на практичних заняттях. Екзамен.



Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал