Перелік умовних скорочень та абревіатур



Сторінка6/11
Дата конвертації11.01.2017
Розмір1.64 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Оригінальний, але теоретично обґрунтований і практично розкритий “військовий” підхід до визначення маркетингових стратегій запропонували Е. Райс і Дж. Траут [86]. Дослідження Е. Райса і Дж. Траута досить добре узагальнено В. Кравченко, Є. Кравченко та П. Забєліним [57].

Конкуренцію Е. Райс і Дж. Траут цілком справедливо порівнюють з війною. Подібна аналогія породила окремі терміни в стратегічному управлінні, наприклад – наступ, оборона, “партизанський напад”.

Сукупність заходів щодо утримання та придбання конкурентних переваг попереджуючого характеру відносять до категорії наступальних стратегій. Оборонними стратегіями називають заходи, які мають характер реакції.

Аналізуючи сутність маркетингових стратегій, запропонованих Е. Райсом і Дж. Траутом крізь призму бренд-підходу, можна виділити декілька напрямків реалізації наступальної стратегії бренду:


  • наступ на сильні сторони бренда-конкурента;

  • наступ на слабкі сторони бренда-конкурента;

  • багатоплановий наступ;

  • захоплення стратегічних рубежів;

  • партизанські напади на бренд-конкурент;

  • попереджуючі дії.

Наступ на сильні сторони бренда-конкурента припускає:

  • можливість отримання частки ринку шляхом досягнення переваги над сильними сторонами більш слабких брендів-конкурентів;

  • можливість звести нанівець конкурентні переваги більш сильних брендів-конкурентів (перехоплення частки ринку).

Ці можливості можуть бути реалізовані різними способами, наприклад, такими як:

  • зниження цін;

  • використання порівняльної реклами;

  • наділення бренду якостями, які є важливими для клієнтури брендів-конкурентів.

Однак адекватність тих чи інших дій повинна визначатися “запасом міцності” компанії-власника бренду. Як цілком справедливо відмічають

В. Кравченко, Є. Кравченко та П. Забєлін [57], зниження ціни на товар може мати сенс лише тоді, коли при схожих цінах рентабельність продажів конкурента нижче такої у наступаючої організації.

Наступ на слабкі сторони конкурента може припускати:


  • розвиток бізнесу в тих географічних регіонах, де конкурент має незначну ринкову частку або докладає менших зусиль у боротьбі з конкурентами;

  • роботу з сегментами, якими конкурент нехтує або погано обслуговує;

  • концентрацію зусиль на тих продуктах, де аналоги конкурента мають відносно невисоку якість;

  • концентрацію зусиль на ринку, де конкуренти не змогли або не встигли міцно закріпитися;

  • створення товарів, які зможуть заповнити пропуски в продуктовій лінії конкурента та, ймовірно, сформувати новий сегмент і закріпитися в ньому.

Наступальну стратегію можуть собі дозволити лише достатньо могутні галузеві організації.

Захоплення стратегічних рубежів припускає отримання конкурентної переваги в новому сегменті, який ще не сформувався, але є перспективним, та примушення конкурента до надолужування упущеного.

Партизанський напад – доля малих організацій, його основний принцип – “удар-відскок”. Ідеологія стратегії – нанесення раптових вузьконаправлених ударів по неукріпленм позиціям конкурента. При її реалізації важливий чинник раптовості. Однак організації не можуть надто часто використовувати цю стратегію, тому що за своєю природою вона не може створити довгострокову конкурентну перевагу.

Приклади партизанського нападу: висунення офіційних звинувачень конкурента у порушенні антимонопольного законодавства, патентного права, недобросовісної реклами.

Попереджуючі дії – заходи зі створення конкурентної переваги, які конкуренти не зможуть або побояться повторити.

Якщо компанія зазнала нападу, вона змушена удатися до оборонних стратегій. Існує декілька основних шляхів захисту. Перший – неухильне укріплення конкурентної позиції:



  • розширення продуктової лінії з метою ліквідації вакантних ніш для атакуючих;

  • запуск продуктів з параметрами, які близькі до таких у товарів конкурентів;

  • підтримування низьких цін на товари, які максимально відповідають товарам конкурентів;

  • укладання з дистриб’юторами та ділерами ексклюзивних договорів;

  • надання ділерам значних знижок з метою зниження їх зацікавленості в співробітництві з конкурентами;

  • безкоштовне або недороге навчання персоналу організацій-споживачів з експлуатації та просування товару фірми;

  • заходи з підвищення вартості переведення споживачів на інші товари шляхом: надання додаткових знижок тим покупцям, які можуть використовувати товари конкурентів;

  • використання безкоштовних зразків та купонів;

  • поширення чуток про майбутне зниження цін на продукцію або появу нових моделей, що буде сприяти зниженню ймовірності переведення споживачів на товари конкурентів;

  • скорочення строків постачання запасних частин споживачам;

  • збільшення строків гарантії;

  • активне патентування перспективних технологій;

  • участь у розробці та освоєнні нових технологій;

  • мінімізація кількості постачальників, які працюють також і з конкурентами.

Другий шлях – чітке інформування конкурентів про намір ужити серйозні заходи у відповідь у випадку нападу. Мета – переконати потенціальних агресорів не здійснювати напад. На потенціальних агресорів, наприклад, можна впливати наступним чином:

  • робити заяви на вищому рівні про намір зберегти ринкову частку компанії;

  • робити заяви про існуючі плани модернізації виробничих потужностей з метою гідно відреагувати на прогнозоване зростання попиту;

  • поширювати чутки про запуск нових продуктів, технологій;

  • робити прилюдні заяви про намір тримати конкурентоздатні ціни;

  • різко та сильно реагувати на дії слабких конкурентів з метою створення іміджу організації, яка зможе за себе постояти.

Х. Анн, Г. Багієв і В. Тарасевич виділяють три маркетингові стратегії, представлені в таблиці 1.4 [6, с. 192].

Таблиця 1.4

Зміст маркетингових стратегій за Х. Анном, Г. Багієвим і
В. Тарасевичем

Елементи маркетинг-мікс

Стратегія маркетингу


Стратегія інвестування і росту

Вибіркова стратегія

Вилучення чи скорочення інвестицій

1. Асортиментна політика

Розвиток асортименту

Диверсифікація

Інновація


Спеціалізація

Імітація


Обмеження продуктових програм

2. Ринки споживачів і частка ринку

Розширення:

Обмеження росту

Позиція затвердження



Відмова від доходу на користь обраних покупців

3. Цінова політика

Регулювання ціни

Стабілізація рівня цін

Політика невисоких цін



Політика високих цін

4. Збутова політика і реклама

Активне використання засобів реклами і брендів

Обмеження товару

Повернення до використання інстру-ментів збутової політики

5. Ризик

Визнання

Обмеження

Запобігання


Поділіться з Вашими друзьями:

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал