Перелік умовних скорочень та абревіатур



Сторінка3/11
Дата конвертації11.01.2017
Розмір1.64 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11



АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ РИНКІВ ТОВАРУ








ВИБІР СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ





РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ОПЕРАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ




МУЛЬТИАТРИБУТИВНА МОДЕЛЬ ТОВАРУ








Який імідж нашої марки чи товару?

Яка «система цінностей» потенційних покупців?





Вимірювання ставлення (композиційний підхід)


Аналіз корисності (декомпозиційний підхід)

Рис.1.2. Процес стратегічного маркетингу [64]


Четвертий етап – розробка програми маркетингу за основними його засобами.

Дослідником М. Дмитруком при розгляді соціального значення стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, товару також відводиться роль головного стратегічного елемента як засобу задоволення потреб [34].

Відповідно, маркетингова стратегія розглядається як ефективний засіб вирішення проблеми підвищення конкурентоспроможності товарів. В традиційному розумінні, конкурентоспроможність товару – це вирішальний фактор комерційного успіху підприємства на розвинутому конкурентному ринку, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Крім того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації – ціна споживання.

Усі види товарів певної товарної категорії забезпечують базову вигоду споживача практично однорідним шляхом, тому що конкуренція і швидкість поширення науково-технічних новинок нівелюють розходження у технологіях. Тому на значній кількості ринків вибір покупця визначає не сам товар за задумом чи базова вигода, а те, яким чином ця вигода надається, тобто задоволення покупців забезпечують необхідні і додані атрибути [64]. Торговельна марка тут виступає лише як засіб ідентифікації товару, один із його атрибутів.

Рівень цін, безумовно, є стратегічним питанням, що визначає конкурентні переваги фірми. Проте, визначення рівня цін є основним елементом формування цінової стратегії. Те ж торкається і каналів збуту, що є елементами збутових систем.

Виходячи з концепції товару як центрального елемента маркетингової стратегії, ціна також розглядається як один з його атрибутів.

Залежно від специфіки товару ухвалюються і рішення відносно політики

просування: власне реклами, заходів паблик рилейшинз, стимулювання збуту і

особистих продажів.
1.2. Вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства
Як ми визначили, маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення зі створення стійких конкурентних переваг.

На жаль, в роботах як вітчизняних дослідників [3, 13, 27, 35, 59, 104], так і ряду зарубіжних [2, 8, 62, 67, 106] в області стратегічного маркетингу наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача з допомогою виробництва і продажу товару, відповідно, товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії. В той же час деякі відомі західні науковці, такі як Дж. Траут [95], С. Брігс, К. Келлер, С. Суд [106], М. Хач і М. Шульц [108], А. Райс і Д. Райс [115], вже починають розглядати бренд як ключовий об’єкт, фокус маркетингової стратегії підприємства.

У вітчизняній бізнес-практиці, як відзначає О. Зозульов, українські компанії не тільки не здійснили перехід до управління активами торгової марки, а й до кінця не усвідомлюють значення нематеріальних активів у діяльності підприємства. Найбільш ефективним ресурсом вони вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Сьогодні ж, коли у провідних економічно розвинених країнах проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом вважається свідомість споживачів. В умовах, коли наші українські виробники де-факто конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу вітчизняних торгових марок може назавжди залишити їх на околицях ринку [40]. Створення ефективного бренду уможливлює просування високотехнологічних товарів на вітчизняному або світовому ринку [38]. Буває, підкреслює С. Пашутін [78], що вся цінність компанії міститься у володінні сильною торговельною маркою.

Сильна торгова марка (бренд) забезпечує компанії лояльність покупців [72], перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів. Тому створення успішної товарної марки – ключове питання формування і реалізації сучасної маркетингової стратегії. Бізнес має бути націлений на розвиток бренду, а не будуватися за принципом первинності виробництва, підкреслює

А. Васілевський. Брендинг відкриває нову еру маркетингу [87]. Як відзначає Ф. Котлер, “мистецтво маркетингу багато в чому є мистецтвом створення бренду” [54, с. 84].

Дослідженню різних аспектів торгових марок присвячено праці таких відомих вчених, як Д. Аакер [1], Є. Голубков [25], А. Длігач [33], Є. Серьогіна та Є. Попов [89] та ін. Аналіз праць провідних дослідників з теорії та практики управління торговими марками показує, що всі вони під терміном brand мають на увазі сильну торгову марку, яка має своїх переконаних покупців-прихильників, несе в собі додану вартість, сама є засобом створення доданої вартості.

За успішний бренд споживачі згодні платити більші гроші, ніж за аналогічні товари конкурентів. Це відбувається тому, що ця марка має особливу цінність, яка створює додану вартість. Такі марки П. Дойль [34], Ф. Котлер [54, с. 74-91], К. Келлер [45], О. Кендюхов [47] охарактеризували як “марочний капітал”. Як відзначає в [25] Є. Голубков, кінцева оцінка капіталу марки характеризує її внесок в ринкову вартість компанії, прибутковість, частку ринку, обсяг продажів на стратегічному відрізку часу.

За результатами досліджень О. Кендюхова [47] цінність бренду формують шість основних джерел:

1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома і надійна. Навпаки, торгові марки, які часто не відповідали очікуванням споживача або через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його поля зору, не мають подібних позитивних асоціацій.

2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов'язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.

3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця не рідко будується винятково на вірі у торгову марку. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики і думки незалежних експертів.

4. Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.

5. Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії привласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому у процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

В умовах посилення конкурентної боротьби вітчизняних підприємств за

ринки збуту товарів підвищується практична значущість сили марки товарів, яка надає можливість мати довгострокові конкурентні переваги [51].

О. Малинка в [68] підкреслює, сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія. Проте створення бренду і підвищення його цінності є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Дослідниця справедливо відмічає, що популярний бренд неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промоакцій. В образі будь-якої торговельної марки завжди превалює емоційна складова; її основні ресурси – це довіра споживачів, “вроджені” або набуті цінності, позитивні асоціації, які, за висловленням А. Вілера [117], утворюють ідентичність бренду.

Нині у світі реєструється щорічно близько сотні тисяч торгових марок, але далеко не всі трансформуються в бренд, набувають сили, необхідної для створення доданої вартості.

За даними досліджень С. Девіса [36, с. 15-16]:


  • 72 % покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, що на 20 % перевищує вартість найближчої конкуруючої марки; 50 % споживачів готові до аналогічного підвищення ціни на чверть, а 40 % – на третину;

  • 25 % покупців вказують, що при придбанні бажаної марки, ціна взагалі не відіграє ніякої ролі;

  • більше, ніж 70 % споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися торговими марками, а більше 50 % так і роблять;

  • сьогодні майже 30 % покупок здійснюється з рекомендації друзів чи знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання;

  • більше 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна марка полегшує дебют товарів на ринку; при цьому вони більше схиляються придбати новинки під відомими марками, що, на їх думку, гарантують якість продукту.

Як зазначає Н. Кляйн, колосальне зростання добробуту і суспільного впливу транснаціональних корпорацій, що спостерігається протягом останніх п'ятнадцяти років, бере свій початок з ідеї, розробленої теоретиками менеджменту в середині 80-х років ХХ-го століття. В положенні про те, що процвітаючі компанії повинні, перш за все, створювати бренди, а не виробляти товари [50, с. 25] Н. Безруковою [14] доведено, що марочний принцип управління стає основою при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності багатьох транснаціональних корпорацій, більшість з яких утримує лідируючі позиції на різних товарних ринках саме завдяки своїм торговим маркам.

Однак дотепер питання про роль торгової марки у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства залишається відкритим, що вимагає додаткового дослідження. Крім того, як відмічає А. Длігач [33, с. 19], аналізуючи реалії українського брендингу, на жаль, у більшості випадків при створенні нових брендів основним двигуном є креатив, а не розробка маркетингової стратегії бренду, місії або бачення бренду, усвідомлення його ролі для компанії, портфелю брендів.

Аналізуючи еволюцію змістовної частини маркетингової стратегії, можна стверджувати, що в індустріальну епоху центральним елементом комплексу маркетингу був товар, і маркетингова стратегія, по суті, була стратегією товарного виробництва. У міру постіндустріальних зсувів виникали компанії нового типу, які почали успішно конкурувати з провідними компаніями-товаровиробниками. Це були такі компанії як Nike, Microsoft, Intel, які стверджували, що вони виробляли не товари, а образи, ідеї, цінності і стиль життя, які сконцентровані в їх бренді. Головним завданням таких компаній було не виробництво, а брендинг, створення сильних торгових марок. Вирішення даного завдання виявилося неймовірно прибутковим – хто зумів створити найсильніший бренд, той і виявився переможцем в конкурентній боротьбі.

Відповідно змінювалася сутність маркетингової стратегії підприємства: якщо в першому випадку вона була направлена, передусім, на товар, його якість, асортимент, на ціну, збут і просування, а бренд фігурував лише як марочна назва товару, засіб ідентифікації, то в другому - всі елементи комплексу маркетингу підлеглі завданню створення сильного бренда. Сьогодні саме бренд, як центральний об'єкт маркетингової стратегії, є визначаючим відносно формування товарної, цінової, комунікативної і політики розподілу (рис. 1.3).




Б Р Е Н Д

СТРАТЕГІЯ

ПРОСУВАННЯ



СТРАТЕГІЯ

РОЗПОДІЛУ



СТРАТЕГІЯ

ЦІНОУТВОРЕННЯ



ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал