Перелік умовних скорочень та абревіатур



Сторінка2/11
Дата конвертації11.01.2017
Розмір1.64 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Практичне значення отриманих результатів даної роботи полягає в розробці рекомендацій з вдосконалення маркетингової стратегії, а також у впровадженні маркетингових заходів для розвитку бренду. Практичне значення мають такі розробки, як: пропозиція з впровадження стратегії глибокого проникнення на ринок для брендового пального; застосування персонального продажу як ключового елемента системи маркетингових комунікацій.


Апробація результатів дипломної роботи. Основні положення дослідження розглядалися й обговорювалися на 2 науково-практичних конференціях: ІІІ Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 18 квітня 3013р) та ІV Регіональній науково-практичній конференції молодих вчених та студентів «Маркетингові технології підприємства в сучасному науково-технічному середовищі» (м. Тернопіль, 4 квітня 2014р.)

Запропоновані заходи пройшли апробацію на підприємстві і показали високі економічні показники.



Публікації. За результатами дослідження опубліковано 2 публікації загальним обсягом 0,38 др. арк.

Структура роботи. Дипломна робота складається з вступу, 7-ми розділів, висновків, загальним обсягом – 131 сторінка основного тексту, а також … таблиць і … рисунків, додатків (обсягом 14 сторінок) і списку використаних джерел з 118 найменування.



РОЗДІЛ 1

ГОСЕОЛОГІЯ І ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇПІДПРИЄМСТВА: РОЛЬ БРЕНДУ


    1. . Теоретико-методологічні засади та зміст маркетингової стратегії підприємства

Маркетингова стратегія – поняття, яке ще не отримало ні у вітчизняній, ні в зарубіжній науковій літературі чіткого визначення, якого дотримувалося б більше одного із дослідників-маркетологів.

Питанням визначення сутності маркетингової стратегії присвячено праці Г. Асселя [9], А. Вайсмана [18], Дж. Дея [28], М. Дмитрука [34],
О. Долматова [35], В. Коршунова [53], Ф. Котлера [54], Н. Куденко [61], Ж-Ж. Ламбена [63, 64], Г. Мак-Дональда [66], Г. Мінцберга [70, 71], Дж. О’Шонессі [75], Дж. Траута [95], Р. Фатхутдінова [99], Дж. Еткінсона [104], А. Менона [112] та інших.

Маркетингова стратегія є найважливішим інструментом забезпечення конкурентоспроможності підприємства у сучасних умовах господарювання [30]. Як справедливо відзначає В. Коршунов [53], необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах України в сучасний період обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації і диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших завдань і розвитку перспективних напрямків. Згідно теоретичних обгрунтувань А. Старостіної [93], сучасний маркетинг – це, насамперед, теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо формування ринково-продуктової стратегії.

Термін «стратегія» увійшов до економічного лексикону загалом та маркетингового зокрема з військової науки. Питання визначення поняття «маркетингова стратегія» привертало увагу великої плеяди представників як вітчизняної, так і зарубіжної економічної науки.

Як випливає з праць О. Віханського [20], Дж. Дея [28], П. Діксона [29], М. Круглова [58], Н. Куденко [60], В. Нємцова та Л. Довганя [73], формування та реалізація маркетингової стратегії є основою стратегічного управління компанією в ринкових умовах. Аналіз праць [75, 77, 96, 101, 103] показує, що саме з визначення маркетингової стратегії починається процес стратегічного планування на підприємстві.

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії” [44, с. 148]. Аналогічна думка присутня і в працях І. Ансоффа [7, 8] і Т. Коно [52].

Досить спрощено поняття “стратегія” визначає В. Сімонова [90]. Стратегія, на її думку, являє собою принципи організації діяльності з метою досягнення запланованих цілей. Є позиція, що стратегія – це загальний напрямок, на якому варто шукати шляхи досягнення мети [37, с. 24].

Як відзначає в [84, с. 32] Є. Ромат, по-перше, маркетингова стратегія є інструментом та елементом стратегічного маркетингового планування. Вона являється конкретною маркетинговою програмою, яка спрямована на досягнення визначеної маркетингової цілі. По-друге, реалізація маркетингової стратегії припускає визначення конкретного цільового ринку (сегмента), на який будуть спрямовані заходи даної маркетингової програми. По-третє, припускається формування конкретного комплексу маркетингу (або маркетинг-мікс). Можна сказати, що маркетингова стратегія реалізується одночасно у товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній стратегіях. І, нарешті, маркетингова стратегія включає в себе елементи, що описують часовий аспект включених у програму заходів і формування маркетингового бюджету.

З вищенаведеного матеріалу логічно випливає думка про те, що сутність стратегії маркетингу – це, перш за все, програма дій із досягнення стратегічних маркетингових цілей.

Крім того, аналіз наявних думок з формулювання поняття "маркетингова стратегія підприємства" дозволяє виділити основний принцип даної стратегії: досягнення стійкого положення на ринку в умовах конкурентної боротьби. Підприємство повинно володіти відповідним набором маркетингових інструментів, діючих більш ефективно, ніж у конкурентів, які відповідають змінам запитів споживачів.

Основною функцією маркетингу за Ф. Котлером є задоволення потреб споживачів шляхом використання стійких конкурентних переваг, що, відповідно, повинно відображати змістовну сторону маркетингової стратегії. Саме конкурентні переваги, досить ґрунтовну класифікацію яких надано в [22], обумовлюють маркетингові можливості підприємства. Від масштабу і повноти використання конкурентних переваг, як цілком справедливо підкреслює О. Степанова [92, с. 19], залежить результативність діяльності підприємства, саме вони, як показує І. Кірцнер [49], є основою розвитку будь-якого бізнесу. Жоден зі способів успішного маркетингу, описаний у відомій праці Р. Кренделла [59], не може бути реалізований без створення стійких конкурентних переваг.

Важливим методологічним питанням, що розкриває гносеологію маркетингової стратегії підприємства, є дослідження дихотомії між маркетинговою стратегією і тактикою. Стратегічний успіх, як справедливо зазначають американські дослідники Е. Райс і Д. Траут, складається з тактичних результатів [85, с. 229].

Маркетингова стратегія – це дії, спрямовані на виконання стратегічних маркетингових цілей, що передбачають вирішення масштабних проблем. Тактичні плани – дії, спрямовані на досягнення тактичних цілей і на підтримку маркетингової стратегії.

На думку А. Романова, стратегічний план складається як мінімум на 5 років, але до нього щорічно можуть вноситися необхідні корективи [69, с. 454]. О. Кравцов, враховуючи зростаючу динаміку ринку, пропонує тривалість періоду при стратегічному плануванні розглядати в межах 3-5 років [56, с.6]. Речмен Д., Мескон М., Боуві К. и Тілл Д. зазначають, що «стратегічні плани звичайно розробляються на період від двох до п’яти років» [88, с. 226]. Тактичні плани розробляються, як правило, на строк від одного до трьох років [38].

Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного маркетингового планування – середньостроковість здійснення стратегічних заходів. Критерієм же оперативного планування маркетингу є короткостроковість.

Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність, виходячи із стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки безперервному моніторингу, аналізу конкурентоспроможності і регулярному перегляду бізнес-портфелю [64].

Тактика маркетингу, на відміну від стратегії, відображає, насамперед, кон’юнктурні умови, принципи формування і задоволення попиту споживача на наявну продукцію фірми. Тактика маркетингу пов’язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному ринку і з конкретною номенклатурою товарів за заданий відрізок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і обліку динаміки реальної ринкової ситуації і кон’юнктури. Завдання тактики маркетингу тісно пов’язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. Тактика маркетингу визначає і впорядковує шляхи і засоби, форми і способи здійснення маркетингу, які найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми.

Таким чином, узагальнюючи проаналізований досвід, можна сформулювати уточнене визначення маркетингової стратегії: маркетингова стратегія – це довгострокова програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення щодо створення стійких конкурентних переваг.

Якщо визначення сутності маркетингової стратегії підприємства різними дослідниками вкладалося в рамки певної концепції (програма маркетингової діяльності для досягнення маркетингових цілей), то дослідження наявних думок про визначення конкретного змісту маркетингової стратегії розкриває набагато більш різноманітний спектр позицій з даного питання.

Розробка маркетингової стратегії, як випливає з праць Д. Аакера [2],
Г. Азова [4], В. Білошапки та Г. Загорія [15], І. Брітченко [17], А. Вайсмана [18], О. Віханського [20], Н. Куденко [60], включає в себе чотири основні етапи:


  1. Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.

  2. Визначення маркетингових цілей.

  3. Розробка стратегії маркетингу.

  4. Оцінка альтернативних маркетингових стратегій.

Для формування змісту маркетингової стратегії підприємства безпосередніми визначальними установками виступають маркетингові цілі.

А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников виділяють чотири головні маркетингові цілі:

а) задоволення потреб споживачів;

б) досягнення переваги над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення росту продаж [69, с. 309].

Як бачимо, в інтерпретації А.Н. Романова і його колег, визначення маркетингових цілей носить досить розпливчастий, декларативний характер. Ні в кого не викликає сумнівів, що економічний розвиток підприємства можливий тільки за рахунок задоволення потреб споживачів. Немає сенсу виготовляти те, що нікому не потрібно. Однак задоволення потреб споживача, хоча і декларується багатьма фірмами як мета, в дійсності такою не є, а представляє собою засіб досягнення істинних цілей: збільшення частки ринку, максимізація прибутку. «Досягнення переваги над конкурентами» - гучна мета, що не має кількісного вираження, поки не будуть задані конкретні показники, за якими необхідно досягти переваги. В цьому відношенні висування цілей «завоювання частки ринку» і «забезпечення росту продаж» носить більш обґрунтований характер, дозволяє ввести кількісні параметри цілей.

Як підкреслює Н. Куденко, вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування (рис. 1.1) [62, с. 12].

Аналізуючи зміст маркетингової стратегії, Р. Багієв, В. Тарасевич і

Х. Анн, по суті, розвивають ідеї попередніх дослідників, акцентуючи, що «вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетінг-мікс), за допомогою якого розробляються та здійснюються маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Для кожного сегменту цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільної і збутової політики фірми. Стратегія маркетингу показує, на які ринки, з яким об'ємом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей» [6, с. 189-190].

Характерно, що в традиційному підході до розуміння змісту маркетингової стратегії підприємства, представленому в працях Ф. Котлера [54], Дж. Траута [94], Г. Асселя [9], Т. Амблера [5], О. Азарян [3],
Л. Балабанової [10, 11], С. Близнюка [16], А. Войчак [22], Дж. Дея [28], О. Долматова [35], Р. Фатхутдінова [99], М. Рафіда та П. Ахмеда [114], центральну позицію займає товар і питання асортименту, якості, упаковки відіграють вирішальну роль. Відповідно до цього здійснюється політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу, на якому нарощується прибуток підприємства від продаж товару.

Цілі


маркетингу

Навколишнє середовище

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

ТОВАР


ЦІНА

РОЗПОДІЛ
ПРОСУВАННЯ



  • Якість

  • Асортимент

  • Упаковка

  • Марка

  • Сервісне обслуговування

  • Рівень

  • Стратегія

  • Канали

збуту

  • Збутові

системи


  • Реклама

  • Паблік

Рі рилейшнз

  • Стимулю-

вання збуту

  • Особистий

продаж

  • Підвищення обсягів збуту

  • Підвищення ринкової частки

  • Підвищення прибутку

  • Конкурентні позиції фірми

  • Маркетингові можливості фірми

  • Економічні фактори

  • Демографічні фактори

  • Соціально-культурні фактори

  • Технологічні фактори

Маркетингові фактори

Рис. 1.1. Елементи маркетингової стратегії [67, с. 12]


Роль товару, як ключового елемента маркетингової стратегії, дуже чітко простежується з аналізу традиційного розуміння процесу стратегічного маркетингу як методу реалізації маркетингової стратегії, описаного Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1.2) [64].

Так, на першому етапі стратегічного маркетингу необхідно визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки зору споживачів.

На другому етапі – розробити мультиатрибутивну модель товару відповідно до результатів попереднього етапу.

На третьому етапі шляхом аналізу привабливості сегментів та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації, проводиться вибір цільових сегментів та аналіз портфеля “ринків товару”. Завершальною стадією даного етапу є вибір стратегії розвитку.



ОРІЄНТАЦІЯ НА РИНОК

Що необхідно зробити для того, щоб втілити орієнтацію на ринок?







«В якому бізнесі ми знаходимося?» Ми продаємо «вирішення» проблем наших покупців





Передбачуване «вирішення» - це «сукупність властивостей»





Компенсаторні та некомпесаторні моделі ставлення


Спільний аналіз і аналіз компромісу





АНАЛІЗ СЕГМЕНТАЦІЇ (сітка сегментації)





АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ


АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ





ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ Які цільові сегменти вибрати?



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал