«Особливості сприйняття реклами дітьми середнього та старшого шкільного віку»



Скачати 362.52 Kb.
Pdf просмотр
Сторінка3/4
Дата конвертації13.01.2017
Розмір362.52 Kb.
1   2   3   4
4. Рекламодавець (замовник). Замовниками соціальної реклами можуть бути: держава, некомерційні або суспільні організації, бізнес, політичні чинники. І її розміщення має бути переважне безкоштовним.
Соціальна реклама виконує п'ять функцій: інформаційну, економічну, просвітницьку, соціальну і естетичну.Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулів і процесів. Завданнями соціальної реклами виступають: гуманістична, освітня. Зона використання: соціальна реклама може плавно перетікати в політичну (хоча немає безпосереднього заклику голосувати за кого-небудь або що-небудь).Методи реалізації: плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки і інша атрибутика, емблеми на товарах масового споживання, граффіті, комп'ютерна графіка, комікси, фотографія, карикатура.
Основна тематика: безпека життєдіяльності міста; проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій; екологічні проблеми; тенденції розвитку суспільства. Мінуси соціальної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу не можна у жодному випадку розміщувати разом з комерційною. І найважливіше – «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховуваного ефекту» (О.Аронсон).





29
Розділ 2. Вивчення реклами, як чинника формування особистісних
характеристик учнівської молоді
2.1. Психологічні особливості учнівської молоді
Молодь – це специфічна соціально-демографічна група в структурі суспільства, така, що виділяється на основі визначених, властивих тільки їй характерних однорідних ознак (вік, духовний світ, інтереси, соціальні цінності, устремління, вчинки, характер поведінки і так далі), що є активним учасником соціальних взаємин і на певних етапах свого становлення, що є об'єктом або суб'єктом суспільної дії .
Молодь як особлива соціально-демографічна група є найбільш динамічною часткою суспільства і характеризується специфічною роллю і місцем в системі суспільних стосунків. Від того, які позиції молодого покоління, яка його зовнішність, залежить соціальний розвиток суспільства в цілому, енергія, світогляд; етичне здоров'я молодих визначає долю, майбутнє народу. Проблема соціального вибору молоді завжди гостро стояла в переломні моменти історії окремих держав і народів.
Молодіжний вік більшість соціологів визначають з 16 до 29 років включно. С.І. Іконникова і В.Т. Лісовський, розглядуючи молодь як покоління, вважають, що істотною ознакою покоління є не лише вік, але
єдність переконань, цілей, спільність переживання і відношення до життя [9].
З віком покоління не втрачає соціальних рис, вихованих епохою. Спільність переконань, інтересів, цінностей, прагнень, симпатій – важливий показник позиції молоді в суспільстві. Для молоді характерне: фізіологічне дозрівання; завершення формування особи; вступ на повноправній основі в основні сфери суспільного життя (економіку, політику, сімейні стосунки).

30
Молодь прийнято ділити на чотири вікові групи :
1. 14-16 років - підлітки. Це вік продовження статевого дозрівання, паралельно якому відбувається становлення інших біологічних систем організму. Для цього віку характерні максимальні диспропорції в рівні і темпах фізіологічного і психологічного розвитку. Це ті, хто в основному вчиться в середніх школах і професійних учбових закладів, знаходяться, як правило, на утриманні батьків або держави.
2. 17-19 років - юнацтво. Біологічно це період завершення фізичного дозрівання, вік самовизначення -початку самостійно професійної діяльності або вибору і здійснення якісно нового професійного навчання. У цьому віці зачинається процес соціалізації – становлення особи, навчання, засвоєння цінностей, норм, установок зразків поведінки, прийнятих в даному суспільстві. Відбувається придбання майже всієї повноти цивільних прав, а в той же час розширюється діапазон суспільно-політичних ролей і пов'язаних з ними інтересів і відповідальності.
3. 20-24 роки - молодь. Людина в цьому віці, будучи дорослим у фізіологічному відношенні, продовжує процес соціалізації. Цю вікову групу перш за все складають студенти і молоді люди, що завершують основну професійну підготовку, вступаючі у виробничу діяльність і створюючі власні сім'ї.
4. 25-30 років - старша молодь. У цьому віці на основі особистого досвіду виробничого і сімейного життя, а також участі молоді в політичних стосунках завершується процес формування зрілої особи. Молоді люди цього віку грають роль батьків у власних сім'ях. Вони вже знайшли свій шлях в житті.

31
Україна вступила в XXI століття. Молоде покоління виконує особливі соціальні функції, які ніхто іншій виконати не може. Деколи вони бувають неоднозначні і суперечливі.
По-перше, молодь успадковує досягнутий рівень розвитку суспільства і держави і вже сьогодні формує в собі образ майбутнього, несе функцію соціального відтворення, спадкоємності розвитку суспільства. По-друге, як і будь-яка соціальна група, молодь має власні цілі і інтереси, які не завжди повністю збігаються з цілями і інтересами всього суспільства. По-третє, через об'єктивні причини молодь відрізняє несформованість ціннісних, духовно- етичних орієнтирів і недолік життєвого досвіду, що збільшує вірогідність помилкового вибору при ухваленні відповідальних рішень. З іншого боку, вступаючи в трудове і суспільне життя, молодь є головним об'єктом і суб'єктом освіти, соціалізації, виховання і адаптації. По-четверте, з одного боку, молодь є головним учасником соціальної мобільності і економічної
ініціативи, з іншого боку їй властиво неповне включення в існуючі соціально-економічні і політичні стосунки. По-п'яте, молодь - це соціальний шар суспільства, який з однієї сторони є джерелом соціально-економічного і духовного відродження нашої держави, а з іншої - джерелом поповнення криміналу, наркоманії, соціальної напруженості.
Залежно від якості реалізації цих функцій, молодь може з'явитися чинником як прискорення, так і гальмування суспільного розвитку. Це залежить від того, наскільки молодь знає, розділяє і приймає цілі і завдання державного і суспільного розвитку, пов'язує з ними свої життєві перспективи; володіє необхідними якостями (фізичними, особовими, освітніми, професійними) для вирішення завдань, що стоять; забезпечена необхідними ресурсами і можливостями для активного включення у вирішення завдань підвищення конкурентоспроможності країни.

32
Особливу значущість даній проблемі додають динамізм і суперечність соціально-економічних процесів в нашому суспільстві в період його реформування. Найвразливішою соціальною групою в цих процесах знов опиняється молодь; саме вона найменш економічно самостійна, найменш консолідована, випробовує сильний натиск з боку різних політичних сил і рухів, не володіє чіткими соціальними орієнтирами, сама знаходиться в ситуації життєвого самовизначення. В цей час, тільки молоді покоління здатні здолати ідеологічні і психологічні стереотипи, сформувати нові системи ціннісних орієнтацій, створити ідеали цивільного суспільства майбутнього. Для цього у молодих людей є всі об'єктивні передумови: творчий характер мислення і діяльності, висока соціальна і економічна мобільність, психологічна гнучкість, прагнення до пошуків відповідей на життєві питання, бажання практично втілювати в життя систему нових цінностей, відвертість до сприйняття нових нетрадиційних масивів знання і тому подібне.
Молодь емоційна, інтелектуально сприйнятлива, фізично активна і рухлива, схильна до ігрової діяльності. Для неї характерний альтруїзм, що сприяє невимушеному входженню в культурну суспільну середу: легкість зближення з однолітками, що стає найважливішим «группообразующим» чинником. В оточенні собі подібних молодь накопичує знання про культурне життя і до цих знань додає своє розуміння, уточнює свої переваги, виявляє своїх кумирів, осягає групові вдачі, порівнює і зіставляє їх з вдачами дорослих, з якими вони часто бувають не згодні. При цьому молодь формує свої гіпотези, часто ілюзорні, і, відповідно до власного розуміння або нерозуміння здійснює вчинки, будує свій образ і стиль життя. З цього складається те, що називається молодіжною культурою [6].
Як нікому іншому, молодим властива потреба в самореалізації. Лише приміряючи на себе різні ролі, моделюючи систему взаємин з суспільством, молода людина здатна визначити власні професійні і соціокультурні

33 орієнтації, сформувати необхідні особові і професійні якості, розкрити і реалізувати свій творчий потенціал .
Основні стратегічні завдання соціалізації особи молодої людини полягають в: посиленні самодіяльних початків в діяльності підлітків і молоді; підвищенні політичної культури молоді; розвитку творчого потенціалу і активності особи; здійсненні індивідуальної дії на окрему особу з врахуванням специфіки його інтересів, потреб і психологічних даних. [14]
Вирішення вищеперелічених завдань є невід'ємною часткою формування соціокультурних орієнтацій молоді. Цьому формуванню певною мірою сприяє соціальна реклама на телебаченні.
2.2 Реклама, як чинник формування свідомості молоді..
Поряд з традиційними соціальними інститутами - політичним, професійним, освітнім, креативным, художнім, духовним, реклама так само виконує функцію соціалізації індивідів. Вона не лише орієнтує поведінкові
«траєкторії» індивідів, але і грає важливу роль в процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства. Пропаганда культу жорстокості і насильства надає потужний натиск на психологічний стан молоді, формує відповідні моделі поведінки і стереотипи сприйняття життя.
Будучи часткою масової культури, направленої, зокрема, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на цю групу суспільства. Реклама сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частка культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері
її дії виявляється не лише інформація про товари, але і норми соціальної взаємодії. Частенько пропагується культ жорстокості і насильства, що надає

34 потужний натиск на психологічний стан молоді, формує відповідні моделі поведінки і стереотипи сприйняття життя.
Як агент соціалізації реклама адаптує молодь до нових соціальних ролей
і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці.
Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, реклама створює певні форми, що стереотипні, виражені в іміджах, які є специфічними, властивими рекламі, механізмом соціалізації. Враховуючи, що свідомість молоді найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, мабуть, що реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки
є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації. Проте не всією молоддю реклама сприймається однаково. Ступінь схильності рекламній дії залежить від лави чинників, таких як стосунки в сім'ї, статус учбового закладу, досвід трудової діяльності і система цінностей молодої людини, що склалася на той момент.
Потреба в об'єктивній інформації про чинники дії і тенденції розвитку цього процесу, отримані на основі науково-обгрунтованих методів, обумовлює актуальність зробленого дослідження.
Серед груп молоді, що вчиться, найбільш схильні до дії реклами студенти вузів, найменш - школярі. Було встановлено, що цей факт пов'язаний з переважанням того або іншого механізму соціалізації
(традиційного або інституційного). Студентство – особлива соціальна група в структурі молоді, що вчиться. Саме вона найбільш схильна до дії, моментів вибору в процесі проходження цього етапу соціалізації. Вибір пов'язаний не лише з майбутньою професією, способом життя, але і із стратегією поведінки, коли індивідом усвідомлено, покроково шикується шлях до отримання певного соціального статусу.

35
Серед основних якостей, які сучасна молодь приписує сама собі, – самостійність в ухваленні рішень, незалежність думок і утворена. Проте, дані якості застосовні більшою мірою до сфери споживання. Рекламою створюється ілюзія вибору дії, хоча результат вже заздалегідь прорахований фахівцями, що створюють рекламу. Соціологічні дані підтверджують, що
індивідуальність і свобода вибору дійсно властиві сучасній молоді, проте, знаходяться ці якості лише в плоскості споживчої поведінки. Свобода вибору дій, власної поведінки виявляється лише при покупці товарів або послуг, раскрепощенность підміняється вседозволеністю, а індивідуальність – у присутності найбільш дорогих рекламованих брендів в навколишньому просторі людини.
2.3«Соціальні типи молодих людей, сформовані під впливом реклами»
Реклама як соціальне явище стратифіцує соціальну групу молоді, що вчиться, формує трьох основних соціальних типів молодих людей.
Соціальний тип «адвертофіли» об'єднує учнів, досить часто звертають увагу на будь-якого роду рекламу і вважають, що реклама здебільше корисна для суспільства, оскільки допомагає їм пристосуватися до сучасного життя.
Соціальний тип «скептики» - що вчаться, нейтрально відносяться до реклами, зрідка помічають рекламну присутність і вважають, що реклама як соціальне явище навряд чи надає дію на молодь.
Соціальний тип «адвертофіли» - що вчаться, вкрай негативно відносяться до будь-яких проявів реклами, прагнуть уникати контактів з рекламною інформацією і вважають, що реклама згубно впливає на молодь, формуючи споживчу поведінку.
Перший соціальний тип «адвертофіли» переважає в структурі соціальної групи сучасної молоді, що вчиться. Цей соціальний тип є найбільш пристосованим до сучасних соціальних умов і чітко орієнтований на

36 досягнення особистої незалежності. В основному даний тип поширений серед студентів вузів. Ця категорія молоді, що вчиться, відрізняється найбільш високим рівнем конформізму, їм практично не знайома рефлексія, вони дуже залежні від думки як що оточують (референтної групи), так і від урядової і комерційної пропаганди. Вони ж відрізняються високим рівнем
індивідуалізму, эгоцентричні і переважно орієнтовані на досягнення лише матеріального успіху. «Адвертофіли» минають соціалізацію в основному в умовах повної сім'ї, частенько сім'я представлена в трьох поколіннях, батьки найбільш успішні і утворені. Економічна соціалізація даного типа найбільш успішна, причому мотивом в трудовій діяльності є фінансова незалежність.
Ціннісні орієнтації таких молодих людей більш орієнтовані на досягнення особистого благополуччя. Саме переважання даного соціального типа є
індикатором становлення суспільства споживання.
Розвиток індивідуального споживання в сучасному суспільстві пов'язаний із збільшенням числа проблем соціального, екологічного і техногенного характеру. Масова агресія реклами в умовах міста веде до подальшого розриву соціальних зв'язків, самоти і дезорієнтації особи. Молоді належить пережити крах ілюзій щодо того, що ринкові стосунки відкриють для них «нові соціальні можливості», «можливості самореалізації». У товаристві споживання колективістські і трансцендентні мотиви людської природи штучно пригнічуються і спотворюються, людське існування стає одновимірним і неповноцінним. Неминуча плата – порожнеча, фрустрація і депресія, яку людина намагається заглушити гострими відчуттями, наркотиками, антидепресантами.
У цих умовах критично важливою стає здібність суспільства до забезпечення самозбереження, саморозвитку і системної цінності.
Унікальним потенціалом для вирішення даного завдання володіє такий багатоплановий, комплексний і неоднозначний феномен як соціальна реклама, що в значній мірі формує світогляд особи, її ціннісні орієнтації,

37 погляди, установки і що транслює ідеї, соціальні настрої, стереотипи поведінки.
В процесі аналізу соціальних типів молодих людей виявлено, що соціальний тип «адверофіли» найбільш сприйнятливий як до проявів комерційною, так і соціальної реклами. Соціальне управління молодіжними процесами за участю соціальної реклами для даної категорії молоді, що вчиться, повинне базуватися на трансцендентних цінностях: чітка цивільна позиція, цінності культури, але найголовніше, цей спосіб дії на молодь повинен виробити індивідуальний опір масовій комерціалізації і консюмеризму. Очікуваним результатом роботи з молоддю в цьому напрямі стане поступова соціальна мобільність – перетікання з соціального типа
«адвертофіли» в інших соціальних типів, і, відповідно, зменшення частки вище згаданого соціального типа в структурі молоді, що вчиться.
Так, як один з шляхів оптимізації процесів соціалізації молоді, що вчиться, під впливом реклами повинен стати встановленням балансу між кількістю комерційної і соціальної реклами, свого роду обов'язкової норми.









38
Розділ 3. Експерементальне дослідження впливу реклами на особистісні
характеристики учнівської молоді.
Звіт по проведеному соціально – педагогічному дослідженню на тему:
«Сприйняття реклами та відношення до неї молоді»
Дослідження було проведене серед молоді, віком 15 – 16 років, учнів 10 класів Житомирської ЗОШ № 23. Всього було опитано 30 школярів. Дівчат та юнаків було порівну. Респондентам було запропоновано заповнити анкету, котра містила 14 запитань. Анкета містила як закриті, так і відкриті запитання.
Об’єкт дослідження: учнівська молодь
Предметом дослідження є реклама, її вплив на особистість школяра.
Ціль дослідження – вивчити міру сприйняття реклами та її відображення на особистості
Завдання : вивчити ступінь уваги молоді до реклами і до рекламної продукції, виділити позитивні та негативні моменти відносно рекламної продукції у респондентів.
Генеральна сукупність: учнівська молодь м. Житомира
Вибіркова сукупність: учні 10 класів Житомирської ЗОШ № 23
Проведена вибірка не має 100% репрезентативності, так як не можна
розповсюдити висновки даного дослідження на усіх молодих людей.
Метод выбірки: механічний
Інструментарій: анкета
Гіпотеза: ми вважаєм, що реклама має несвідомий, завуальований вплив на особистість школяра, чим формує певний образ поведінки при певних обставинах.

39
Недивлячись на вище приведене зауваження, дане дослідження може принести певну користь. Його можна роздивлюватись, як пробне дослідження, свого роду плацдарм для проведення нових досліджень. Воно задає рамки, в яких можливо вести дедалі пошук, визначає проблеми і помилки , яких можливо уникнути в майбутньому.
В першому запитанні ми запропонували респондентам охарактеризувати своє відношення до реклами на шкалі по чотирьох бальній системі, де «1» - вкрай негативно; «2» - негативно; «3» - нейтрально и «4» - позитивно. Варіанти відповідей серед юнаків розподілились слідуючим чином: вкрай негативне ставлення відмітив один респондент, 3 юнака відмітили негативне ставлення.
Основний масив опитанихх нейтрально віднісся до реклами на ТБ.
Позитивного сприйняття не відмічалось. Серед дівчат, тільки одна дівчина вкрай негативно ставиться до реклами, дві респондентки відмітили негативізм, основний відсоток нейтрально сприймає рекламу. Позитивна оцінка у одної учениці.
Які ж емоції домінують у наших респондентів під час перегляду рекламного блоку на ТБ? Виявилось, що домінуючою емоцією, як у дівчат (9), так і у хлопців (7) є байдужість. Роздратування відмітили троє юнаків та шість дівчат, злість – 3 юнаки та 2 дівчини. Почуття сміху відчули четверо молодих людей і шість дівчат. Почуття заздрості взагалі не виникло ані у жодного респондента. У наступному питанні ми зробили спробу з'ясувати, наскільки респонденти ототожнюють себе з рекламними героями і чи виникало у них бажання дотримуватися стилю життя того, що підноситься рекламою. Ми отримали наступні варіанти відповідей: варіант відповіді «Так» - одна респондентка; варіант відповіді «Інколи» - 5 хлопців і 7 дівчат. Основна кількість опитаних (10 хлопців і 7 дівчат) відзначили варіант відповіді
«Ніколи».



40
Аналіз запам’ятовуваності реклами
Існує ціла серія методик постперевірки рекламних матеріалів. Одним з них є так званий досвід без нагадування, коли респонденту пропонується самостійно, без підказки, пригадати, рекламу яких товарів він бачив (чув).
Вважається, що названа таким чином реклама займає міцне місце в оперативній пам'яті опитаного, і показники її запам’ятовування надзвичайно високі. Саме така методика аналізу ефективності рекламних повідомлень використовувалася в даному дослідженні (питання 4-6,8), де респондентам пропонувалося вибрати із запропонованих товарних груп той товар, що найбільш запам'ятався.
Далі розглянемо, які товарні групи перебувають у першості на
інформаційних каналах.

41
На діаграмі можна побачити, що в основному хлопцями сприймається реклама автомобілів, послуги мобільного зв'язку, солодощі, косметика і медикаменти, реклама засобів гігієни. Дівчата у меншій мірі сприймають рекламну продукцію на ТБ. Відзначають солодощі і шоколад, послуги мобільного зв'язку, косметичні засоби і способи особистої гігієни.
У наступному питанні ми попросили респондентів пригадати, рекламу яких товарів вони чули по радіо за останній час? Варіанти відповідей так 5 же відображують в діаграмі


42
Судячи по відповідях, знову ж таки переважає реклама послуг мобільного зв'язку, акцент впав і на одяг, взуття. Так само підвищився рейтинг реклами розважальних закладів. На цьому ж рівні реклама автомобілів.
У сьомому запитанні молодь позначила рейтинг рекламної продукції, яку бачила в друкарських виданнях за останній час. Варіанти відповідей відображуються у наступній діаграмі.



43






На діаграмі видно, що по всіх рейтингах лідирує реклама послуг мобільного зв'язку, яка сприймається як хлопцями, так і дівчатами, на другому місці на думку хлопців знаходиться реклама тур. фірм. Далі реклама автомобілів і розважальних закладівразвлекательніх учережденій.
Дівчата позначили рекламу сигарет, косметики.





44
Аналіз сприйняття реклами.
Реклама товарів, яку хотілося б бачити частіше і з тією ж частотою.

Реклама, яку молодь хотіла б бачити рідше або не бачити ніколи



У наступному питанні ми запропонували молоді назвати декілька рекламних слоганів, які їм більш всього запам'яталися.
«Зроби паузу – з’їж TWIX»;
«З містер пропер веселіше – прибирати удвічи швидше!»;
«Фантазуй пригоди!»;
«Втопи свою спрагу»;
«Чернігівське – живи на повну»;
«Не гальмуй – снікерсуй!»;
«Снікерс, ще більше горіхів!»;
«V anish – рожевому довіряй, плям більше не май!»;
«Jacobs – Любий, ти завжди хотів мати сина!»;
«Знищимо СНІД, поки він не знищив нас!»;
«Ви нам не вірите, тоді ми йдемо до Вас!»;
«Натуральний піносол – нежить подолає, від природи силу має»
Дівчата

Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал