«Особливості сприйняття реклами дітьми середнього та старшого шкільного віку»



Скачати 362.52 Kb.

Сторінка2/4
Дата конвертації13.01.2017
Розмір362.52 Kb.
1   2   3   4
"Ствердні вислови" - метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні та не вимагають доказів.
"Вибірковий підбір інформації" - суть методу полягає в спеціальному підборі і використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно- психологічного дії реклами.
“Використання слоганів” - одним з широко використовуваних методів в рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів. Це дозволяє
“сконцентрувати” основні особливості, назву і образ рекламованого товару в одну фразу, яка і впроваджується в свідомість споживача.
“Концентрація на декількох рисах або особливостях” - у рекламі відсутня можливість впливати на споживача більш менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу або майдану, так і з особливостями сприйняття реклами споживачем, які, як правило, прагнуть уникати дії реклами. У зв'язку з цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити дію реклами в умовах недоліку часу, майдану, короткого часу сприйняття реклами споживачем і так далі Для цього реклама в рамках одного повідомлення і оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу або якостей і рис товару. Як такі особливості і риси можуть виступати: образ товару того, що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, сприяючий поліпшенню здоров'я, такий, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про сім'ю, такий, що має високі споживчі якості, меншу ціну, в порівнянні з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і так далі. Нерідко використовується відразу декілька рекламних роликів, що розкривають ту або іншу межу одного і того ж товару, задіюють ту чи іншу

16 стилістику залежно від аудиторії. Певну аналогію тут ми бачимо з методом
“спрощення проблеми”, який нерідко використовується в політичній боротьбі, коли інформація про конкретну проблему спрощується і зводиться до декількох, виграшним для того або іншого політика, рисам.
“Додаткове свідоцтво” - даний метод заснований на тому припущенні, що якщо спільно з тим або іншим твердженням приводиться також додаткове свідоцтво про його підтвердження, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню.
«Сторона», що «перемогла» - один з реалізацій методу “Додаткове свідоцтво” є «Сторона», що «перемогла». У даному методі реклама експлуатує бажання людей бути на «стороні», що «виграла», бути «як всі».
“Використання авторитетів (груп впливу)” - досить близько до методу
“Додаткове свідоцтво” лежить метод “Використання авторитетів (груп впливу)”. Проте, якщо в методі “Додаткове свідоцтво” джерело свідоцтва є більш-менш безіменним, то у випадку “Використання авторитетів (груп впливу)” це джерело виступає у вигляді окремих авторитетних і відомих для аудиторії осіб або груп.
“Створення контрасту” - основне завдання цього методу: показати рекламований товар, як щось таке, що відрізняється від останніх, радикально поліпшуючи ситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю і так далі. Основний акцент при цьому робиться на емоції. Для цього використовується широкий арсенал методів побудови відеолави рекламних сюжетів, мови і коментарів, створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.
“Порівняння” - на відміну від методу ”створення контрасту”, в якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через емоції, в методі порівняння основний акцент робиться на розумну і наочну

17 демонстрацію переваг того або іншого товару в порівнянні з іншими, аналогічними.
“Такі ж як всі” - при сприйнятті реклами споживачем досить важливою є необхідність скріплення того або іншого товару з конкретною аудиторією споживачів. Одним з таких способів є збільшення ідентифікація тієї або
іншої людини або групи, що бере участь в рекламі, з аудиторією. Простіше кажучи, споживча аудиторія більшою мірою сприйматиме рекламований товар як що "відноситься до них", якщо споживачі цього товару з реклами сприйматимуться як “свої”. Іншою психологічною особливістю, на якій засновано використання методу “Такі ж як всі” (“всі” в рамках конкретної споживчої групи) є подолання природної недовіри до реклами. В тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поведінки і мови, близька до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшою мірою.
“Просування (розкручування) позитивного образу товару на базі образу
іншого” - суть методу полягає у використанні вже розкрученої і відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнанність, виступає як "доказ" якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ первинної марки на новий товар.
“Акцент на простоті і швидкості отримання ефекту” - У випадку, якщо пропонована процедура використання того або іншого товару є дуже складною або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, то споживачі схильні робити інший вибір. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоту використання і швидкість отримання ефекту.
“Превентивні відповіді” - Не дивлячись на те, що арсенал сучасних засобів рекламної дії досить широкий, у потенційного споживача нерідко залишаються не роз'яснені рекламою "гострі" питання. Для вирішення цих проблем в рекламному сюжеті, як "превентивна" міра, завчасно

18 передбачається можливість відповіді на ці питання. Не менш важливою є психологічна реакція на "превентивні відповіді", коли, побачивши що задається те або інше "каверзне" питання споживач до певної міри здійснює свою ідентифікацію з джерелом цього питання, відчуває свою інтелектуальну "перевагу" перед рекламою і, отримавши відповідь, відчуває себе "задоволеним" і "заспокоєним".
“Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів”
Одним з основних методів реклами є використання “ціннісних” образів і понять або емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також сталими суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя і так далі. Метод використовується в різних, тісно зв'язаних одина з одною формах: скріплення, підміна, створення місії та ін.
Методика “скріплення” полягає в створенні стійкої асоціації з
“позитивними” емоціями, образами, цінностями і поняттями.
“Псевдопояснення” - Не дивлячись на досить високий рівень дії реклами, психологічно споживач схильний відноситься до неї з тим або іншим ступенем недовір'я. У відповідь на “розхвалення” якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар володіє цими якостями? Якщо ж реклама в тій або іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач схильний відноситься до цієї реклами з декілька великою довірою і вважати свій вибір за "розумніший", оскільки ”знає пояснення”. Як таке пояснення може виступати як опис процесу роботи, супроводжуване відеолавою, коментарем, згадкою спеціального рецепту, “формули”, назвою тієї або іншої хімічної речовини або просто приємна словосполука.

19
"Використання чинника гумору" - В рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися на рівні тексту, у тому числі слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв і так далі По самій своїй природі гумор передбачає ту або іншу нестандартну ситуацію, яка, як правило, добре запам'ятовується і не викликає неприйняття. Другою важливою особливістю чинника гумору є його зв'язок з позитивними емоціями. Все це приводить до досить високої ефективності використання даного методу в рекламі.
"Сценарій проблема-рішення" - Використання методу "сценарій проблема- рішення" є одним з найефективніших методів реклами і нерідко поєднує в собі комплексне використання іншої техніки реклами. Основний акцент в цьому методі робиться на позиціюванні товару не як засіб для задоволення тієї або іншої потреби, а як спосіб вирішення важливої проблеми, негативній емоційній складовій, що володіє, усуненні тієї або іншої загрози.
“Антирекламна реклама”. Такий метод реклами, як не дивно, заснований на критиці реклами, на іронії по відношенню до інших рекламних роликів і методів просування.
“Інтригуюча реклама”. Основою цього методу є вживання стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу - привернути його увагу, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача тим або іншим чином. На другому ж етапі здійснюється пов'язання створеного образу з тим або іншим товаром, розкривається загадка та інтрига.
“Несемантичне
маніпулювання”.
Під умовною назвою "Несемантичне маніпулювання" ми об'єднуємо методи дії на рівні, що не має на увазі сприйняття сенсу тих або інших образів і що відносяться швидше до області несвідомого сприйняття. До таких методів відносяться використання так званих паралінгвістичних характеристик – темпу мови, наголосів,
інтонації, висоти тону, характеристики невербальної поведінки - жести,

20 міміка, рух тіла, особливості характеру руху об'єктів в телевізійних роликах, шрифту написання оголошення, місця розташування друкарської реклами, спеціальний підбір літер і складів в словах, використання кольору та ін.
Розвиток реклами сьогодні пов'язаний з розробкою все більш витончених методів дії з одного боку, і посилення контролю за дотриманням прав особи, з іншою. Таким чином, виникають нові стратегії, що використовують глибинні закономірності регуляції поведінка, здатна вплинути на психофізіологічний статус людини. Багато хто з них може заподіяти шкоду психічному і фізичному здоров'ю людини. Реклама має бути коректною. Вона не повинна порушувати права людини, тобто не наносити шкоди особі, майну і здоров'ю. І не порушувати права організацій і окремих соціальних груп.
Коректна реклама- це реклама, яка відповідає: нормам прийнятим в законодавстві про рекламу і рекламну діяльність; якості рекламованих товарів; етичним нормам, прийнятим в суспільстві; психічній безпеці.
Протилежністю коректної реклами є психологічно небезпечна реклама: що чинить моральний тиск, котрий зловживає довірою, відсутністю досвіду,безвихідністю або духовною слабкістю, що цинічно вторгається в
інтимні сфери, що використовує маніпулятивний тиск від "промивання мізків" з використанням фізичного терору до "новітніх виборчих технологій"; що дискримінує за ознакою статі, віку, освіти, культури, релігії, національності і т.д; що провокує психогенні порушення поведінки, спілкування, свідомості і що викликає погіршення фізичного стану.
Соціально-психологічний процес сприйняття реклами
Особливо сьогодні важливе психологічне вивчення феномену реклами. Не важко відмітити, що з багатьма поняттями, термінами і категоріями спільної і соціальної психології має справу і рекламна діяльність.Дія на людину засобів

21 масової інформації може створювати у нього соціально-психологічну установку.
У становка — це внутрішня психологічна готовність людини до яких- небудь дій. У основі аттитюда лежать, як мінімум, три компоненти: когнітивний, емоційний і конативний (поведінковий)[13]. Тому традиційно явища, що мають пряме відношення до соціально-психологічному дії, розглядує з точки зору когнітивного, емоційного і поведінкового компонентів.Слово «когнітивний» походить від латинського дієслова cognoscere— знати. За допомогою когнітивного компоненту розглядуються помилки, які виникають при підготовці реклами, а також вдалі знахідки, що дозволяють ефективно впливати на пізнавальну сферу людини, добиваючись того, щоб рекламні повідомлення добре сприймалися, запам'ятовувалися, викликали готовність до дії.
Одним з важливих психологічних понять— елементів когнітивної діяльності людини, - є поняття відчуття. Виділяють зорові, слухові, нюхові, смакові, шкірні, рухові і дотикові відчуття, а також відчуття рівноваги, органічні відчуття, вібраційні та інші. Здатність переживати відчуття називають чутливістю. У рекламі найчастіше використовуються зорові і слухові відчуття. Хоча у ряді випадків реклама може бути заснована на інших видах відчуттів - вібраційні, рухові і інші відчуття.
Інше поняття—сприйняття— теж не менш важливе для психології реклами. Сприйняттям називається віддзеркалення в свідомості людини, предметів або явищ при їх безпосередній дії на органи чуття. В ході сприйняття відбувається впорядкування і об'єднання окремих відчуттів в цілісні образи речей і подій. Найбільш важливі особливості сприйняття— наочність, цілісність, структурність, контактність і свідомість.
Сприйняття у людини найтіснішим чином пов'язане з мисленням, з розумінням суть предмету. Сприйняття залежить не лише від роздратування,

22 але і від самого сприймаючого суб'єкта. Залежність сприйняття від вмісту психічного життя людини, від особливостей його особи носить назву апперцепції. Це явище часто використовується в рекламі. У основі класифікації сприйняття, також як відчуттів, лежать відмінності в аналізаторах (органах чуття), що беруть участь в сприйнятті. Розрізняють зорові, слухові, дотикові, рухові, нюхові і смакові сприйняття. Основою
іншого типа класифікації сприйняття є форми існування матерії: простір, час
і рух. Відповідно до цієї класифікації виділяють сприйняття простору, сприйняття часу і сприйняття руху.
Наступний важливий когнітивний психічний процесс— увага.
Найважливішою особливістю протікання пізнавальних процесів є їх виборчий, направлений характер. З безлічі дій навколишнього світу чоловік завжди сприймає щось, що представляє, роздумує, думає про щось. Цю особливість свідомості пов'язують з таким його властивістю, як увага.
У вага— це не довільна або довільна спрямованість психічній діяльності.
У вага може бути мимовільною або пасивною. Основні властивості уваги— це стійкість, об'єм, розподіл і перемикання.
Пам’ять— є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до проблеми ефективності реклами. Багато психологів відзначають вплив
інтересу на запам'ятовування. Тобто легше запам'ятовується те, до чого у людини є інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал.
Тому найбільш ефективною виявляється реклама, яка враховує інтереси і плани людей.
Виділяють види пам'яті: рухова, емоційна, образна, словесно-логічна, довільна і мимовільна, короткочасна і довготривала, механічна і логічна і так далі. Інколи використовується класифікація за видами аналізаторів: зорова, слухова, рухова і змішана.

23
Протилежним запам'ятовуванню є процес того, що забуває. Дуже поважно, щоб запам'ятовувалося не лише реклама, але і рекламований товар. Хоча часто буває навпаки. Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які інколи не враховуються, а інколи вдало застосовуються в рекламі. Так, наприклад, відомо, що запам'ятовуються краще ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці
(ефект початку і ефект кінця).
Для зменшення того, що забувається необхідно: розуміння, осмислення
інформації; повторення інформації.
Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до проблеми вивчення сприйняття реклами, є мислення.
Мислення — це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і стосунках.
Мислення людини відрізняється від «мислення» тварин абстрактністю, тобто людина мислить перш за все абстрактними поняттями. Тому в рекламі часто успішно використовуються символи, піктограми, абстрактні геометричні фігури і так далі
Виділяють основні види розумових операцій, такі як порівняння, абстракція, конкретизація, аналіз, синтез, аналогія, асоціація, узагальнення, думка, висновок і так далі. Виділяються також і різні типи мислення: наглядно–образне, наглядно–діюче, асоціативне, теоретичне, практичне і т.д.
В асоціативному мисленні найбільш важливим для аналізу проблеми ефективності сприйняття реклами є асоціативне мислення.
В асоціативному мисленні виділяються частіше всього три типи асоціацій: асоціації по суміжності (у просторі та часі), асоціації схожості і відмінності
(по контрасту). Дуже часто виготовники реклами роблять одну помилку:

24 вони використовують товарні знаки, сюжети, слогани, піктограми, які у більшості людей ніяк асоціативно не пов'язані ні з рекламованим товаром ні з назвою фірми.
Знання закономірностей протікання когнітивних психічних процесів, а саме, відчуттів, сприйняття, уваги, мислення і пам'яті грають істотну роль при виготовленні рекламної продукції у пресі, на радіо, на телебаченні, у вигляді плакатів уздовж автомагістралі і так далі.
Пізнаючи дійсність, людина так чи інакше відноситься до предметів, явищ, подій, до інших людей, до своєї особи. Одні явища дійсності радують його, другі— журять, треті— обурюють і так далі. Радість, печаль, захоплення, обурення, гнів, страх і др.— все це різні види суб'єктивного відношення людини до дійсності.
Емоції завжди носять особистий, суб'єктивний характер. Саме при вивченні емоційного компоненту рекламної дії виявляються багаточисельні
індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Багато авторів відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням власного «Я».
Ідентифікація себе з героями відео–кліпа сприяють виникненню бажання придбати товар. Якщо ж людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може не виникнути бажання зробити покупку. Якщо реклама викликає відчуття огидливості, страху, ніяковіння, це не сприятиме збуту рекламованого товару. У ряді випадків навпаки: якщо рекламований товар дозволяє позбавитися від цих або інших негативних емоцій, то він зачинає мати попит. Виготівники реклами, що не враховують емоційні стани, що виникають у глядача (читача) при знайомстві з нею, ризикують втратити інтерес споживача до рекламованого товару або довіру до фірми.
Емоції тісним чином пов'язані з таким психологічним явищем як навіювання.
Навіювання є особливийм видом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована

25 дія однієї людини на іншого або на групу. Часто всю інформацію, що передається від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції коммуникатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання.
Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям.
Явище навіювання досліджується в психології дуже давно, правда, більшою мірою воно вивчене у зв'язку з медичною практикою або з деякими конкретними формами вивчення.
Метод навіювання часто виступає як метод своєрідного психопрограмування аудиторії, тобто відноситься до методів маніпулятивної дії. Особливо очевидним є вживання цього методу в області реклами. Відповідна реклама називається «суггестією». Тут розроблена особлива концепція «іміджу», який виступає як ланка в механізмі суггестії. Імідж — це специфічний «образ» сприйманого предмету, коли ракурс сприйняття умисне зміщений і акцентуються лише певні сторони об'єкту. Тому досягається ілюзорне відображення об'єкту або явища. Між іміджем і реальним об'єктом, існує так званий «розрив в достовірності», оскільки імідж згущує фарби образу і тим самим виконує функцію механізму навіювання. Імідж будується на включенні емоційних апеляцій, і мистецтво реклами в тому і полягає, щоб забезпечити психологічно дію сторін суггестій іміджу.
Соціальна реклама як засіб формування пріоритетних напрямів
державної політики і молодіжної політики України.
Необхідно чітко розділяти два види соціальної реклами: реклама цінностей і інформаційна реклама, що просуває соціальні програми, послуги, організації.
Інформаційна соціальна реклама — це значущий вид реклами в нашому житті. Вона привертає увагу до дуже важливих проблем суспільства, до соціальних програм і можливостей їх рішення. Головне в цій рекламі — наявність зворотного зв'язку. Якщо точно, гостро і яскраво розкривається

26 проблема, то соціальна відповідальність такої реклами полягає в тому, щоб дати глядачам можливість вибору шляхів вирішення цієї проблеми або реакції на неї. Така реклама обов'язково має бути підписана з вказівкою телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб глядачі могли прореагувати на неї і виразити своє відношення до описаної ситуації.
Термін «соціальна реклама» застосовується в країнах колишнього СНД.
У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «суспільна» реклама.
Ø
Соціальна реклама — вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства і його етичних цінностей, направлений на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її — гуманізація суспільства і формування його етичних цінностей. Місія соціальної реклами — зміна поведінковій моделі суспільства.
Деякі аналітики виділяють ще два рівні соціальної реклами:
1. Реклама, покликана упроваджувати або закріплювати конкретні правила і норми (що пов'язане з набором певних дій).
2. Реклама, що малює «образ миру», покликана легітимізувати вже існуючі або ж такі, що тільки пропонуються моральні і поведінкові норми. Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватися презервативами (або не кидати сміття повз урни), а дає ідеальну картинку
«стратегічного» відношення до життя, в яке передбачувані правильні дії вбудовуються як логічний елемент. Така реклама ефективніша і цікавіша, проте в Україні її фактично немає. Вітчизняна соціальна реклама поки більш
«інструментальна»: вона описує дію, яку необхідно зробити.
Виділити соціальну рекламу серед останніх видів реклами досить складно.
Соціальна реклама — вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства
і його етичних цінностей.Призначення: гуманізація суспільства і формування його етичних

27 цінностей.Місія: зміна поведінковій моделі суспільства з гуманістичної, соціальної точки зору.Ролі: освітня, виховна, агітаційна, комунікаційна,
інформаційна.Предмет: ідея, що володіє певною соціальною цінністю.Типи : некомерційна, суспільна, державна, соціальна.Цілі: привернути увагу до назрілих соціальних проблем, змінити відношення населення до якої-небудь проблеми.Носії: до них можна віднести: преса; поліграфічна реклама; реклама в електронних ЗМІ; кінореклама; зовнішня реклама; реклама в мережі Інтернет; реклама в стільникових мережах; поштові розсилки; рекламне оформлення транспорту; проведення різних акцій і заходів;
інформаційне спонсорство; нетрадиційні види реклами.
1. Цілі і завдання рекламних повідомлень. Метою соціальної реклами є залучення уваги широкій громадськості до того або іншого, як правило, проблемному явищу суспільному життю. Найчастіше соціальна реклама вказує на певні суспільні явища: наприклад, високий рівень наркоманії або проституції, низький рівень народжуваності,, відсутність уваги до старих людей і т. д. Пропагує соціальні ідеї і цінності.
2. Ефективність соціальної реклами слід вимірювати за такими показниками, як впізнанність суспільством того або іншого соціального феномену і зміна суспільній позиції по відношенню до нього, формування стійкої громадської думки. Соціальна реклама часто не приносить швидких результатів у вигляді прибутку, матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може виявитися і через декілька років, і через ціле покоління.
3. Цільові аудиторії. Оскільки соціальна реклама ставить собі за мету зміну відношення до різних суспільних явищ всього населення, то впливає на все суспільство або на найактивнішу його частку, або ж на тих осіб, які беруть участь в ухваленні значущих соціальних, економічних або політичних рішень.

28


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал