«Особливості сприйняття реклами дітьми середнього та старшого шкільного віку»



Скачати 362.52 Kb.
Pdf просмотр
Сторінка1/4
Дата конвертації13.01.2017
Розмір362.52 Kb.
  1   2   3   4

ЖИТОМИРСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ФР АНКА
СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНИЙ ФАКУ ЛЬТЕТ
КАФЕДР А СОЦІАЛЬНОЇ І ПР АКТИЧНОЇ ПСИХОЛОГІЇ

«Особливості сприйняття реклами дітьми середнього та
старшого шкільного віку»
курсова робота студентки 36 групи соціально-психологічного факультету заочної форми навчання
Хильман Анни Олегівни
Науковий керівник:
Климчук Віталій
Олександрович
Житомир 2009

2


Зміст

Вступ……………………………………………………………………….……...3
Розділ І Теоретичний аналіз проблеми сприйняття реклами дітьми
серед-нього та старшого шкільного віку.........................../.............................6
1.1. Реклама: її різновиди, класифікація, функції, особливості та специфіка створення.................................................................................................................9 1.2. Особливості рекламної діяльності: в історичному контексті та її взаємозв’язок з іншими науками.........................................................................11 1.3. Соціально-психологічний процес сприйняття реклами – методи та засоби рекламного впливу………………………………………………………14
Розділ 2. Вивчення реклами, як чинника формування особистісних
характеристик учнівської
молоді…………………………..……….……………………….……………….29
2.1. Психологічні особливості учнівської молоді..............................................29 2.2 Реклама, як чинник формування свідомості молоді………….…………...34 2.3«Соціальні типи молодих людей, сформовані під впливом реклами».......36
Розділ 3. Експерементальне дослідження впливу реклами на особистісні
xaрактеристики учнівської молоді…………………………………………..39
Висновок...............................................................................................................47
Список літератури..............................................................................................48





3
Вступ.
Реклама сьогодні є не лише засобом інформування про нову марку, спо-живачів, властивості товару і тому подібне, але і невід'ємним елементом масо-вої культури. З моменту свого виникнення вона постійно випрацьовувала спо-соби дії на поведінку індивіда і груп людей і за вельми тривалу історію якісно еволюціонувала, минувши шлях від інформування до напучення і далі - до вироблення умовного рефлексу, до підсвідомого навіювання і, нарешті - до проектування символічного зображення.
Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи їм на свідомому і підсвідомому рівнях. При цьому вона виходить за рамки комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей і уявлень.
В.Г. Зазикін виділяє чотири компонента психологічної дії реклами:
1) когнітивний (отримання нової інформації за рахунок процесів переробки
інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам'яті);
2) афектний (формування емоційного відношення, спонукаючого бажання, переживання);
3) регулятивний (спонука до конкретних дій);
4) комунікативний (інтеграція в процеси інформаційного спілкування, активній діяльності, обміну думками та ін.).
З безлічі рекламних засобів телевізійна реклама - сама різностороння. Її унікальність визначається, по-перше, поєднанням звукової і зорової дії і, по- друге, величезною аудиторією. Існує декілька варіантів телереклами: рекламні ролики, розміщення логотипу, емблеми, девіза рекламодавця на екрані, рядок, що біжить, спонсорування популярних передач та ін.
На думку фахівців, найбільш потужною психологічною дією володіють рекламні ролики. С.Г. Кара-Мурза відзначає “заколисуючий ефект”

4 телевізійної реклами, що забезпечує пасивність сприйняття. З його точки зору, поєднання тексту, образів, музики і домашньої обстановки сприяє релаксації, знижує розумову активність і критичність сприйняття інформації.
Деякі автори звертають увагу на етичну сторону реклами. Зокрема, Е.Я.
Малишев відзначає, що реклама дорогих продуктів, предметів розкоші, недоступних більшості населення, приводить до негативних емоційних реакцій. Дуже часто в сучасній вітчизняній рекламі фігурують речі, про які,згідно з законами етики, публічно не говорять. Багатократне повторення подібних сюжетів також може створювати пригноблюваний психічний стан телеглядачів. Якщо врахувати до того ж спільний психологічний фон вітчизняного телебачення, який вносить дисбаланс до суспільних і міжособових стосунків людей, знижує опірність людини різним захворюванням, то це стає ще і медичною проблемою. З упевненістю можна передбачити, що, запускаючи тонкі механізми людських емоцій і мотивації, реклама, по суті, формує образ сучасної людини.
Особливо велика дія реклами на беззахисну психіку дитини. При цьому діти, в порівнянні з дорослими, не в змозі ефективно протиставляти такій дії власні установки, погляди, етичні критерії, чим і обгрунтовується актуальність даної теми.
Мета курсової роботи полягає у вивченні механізмів сприйняття реклами (в основному телевізійної) дітьми середніх і старших класів, та її вплив на формування поведінки.
Для досягнення мети передбачається вирішення наступних завданя:
1.
Провести теоретичний аналіз проблеми сприйняття реклами дітьми середнього та старшого шкільного віку;
2.
Обгрунтувати методологічні підходи до вивчення реклами як соціального інституту, включаючи передумови його еволюційного становлення, соціальні функції;

5 3.
Охарактеризувати рекламу,як чинник формування особистісних характеристик учнівської молоді.
Об'єкт: учні середніх і старших класів.
Предмет: дія реклами на молодь, що навчається, чинники і тенденції цього впливу.
Гіпотеза: ми передбачаємо, що ефект 25 кадру реклами має цілеспрямований вплив на молодь, що вчиться, з метою формування стандартизованого образу молодої людини.
За основу у роботі була використана література психологічного, педагогічного, соціологічного напрямків. Роботи, де в тому або іншому трактуванні розглядується інституціоналізація реклами, зводиться лише до декількох авторів: Е.В. Ромат, О.А. Феофанов (у роботах розглядується функціональний аспект), В.Л. Музикант, Д.К. Шигапова (в праці розглядуються елементи інституту реклами, інтерпретація їх в рамках економічної традиції).
Окремим аспектам вивчення дії реклами на молодь присвячені роботи наступних авторів: А. Тарасов досліджує соціальну стратификацию молоді під впливом рекламних брендів. Е.В. Півнєв розглядує соціалізацію і соціальну самоідентифікацію молоді у взаємозв'язку соціальних цінностей і норм покоління батьків і дітей. Чинники дії інституту реклами на молодь і формування ціннісних орієнтацій залишаються практично невивченими.





6
Розділ І Теоретичний аналіз проблеми сприйняття реклами дітьми
середнього та старшого шкільного віку
Інтерпретація поняття "реклама" передбачає поєднання різних підходів.
Відзначимо також, що в останнє десятиліття реклама розглядується не
ізольовано, а як частка широкого комплексу каналів і засобів просування товару від виробника до споживача. У літературі для цих цілей використовується термін " комплекс маркетингових комунікацій" або "інтегровані маркетингові комунікації". Сенс концепції інтегрованих маркетингових комунікацій полягає в прагненні збільшення ефективності дії на споживачів за рахунок доповнення традиційної реклами іншими формами комунікацій, кожна з яких має специфічні методи просування товару.
Використання терміну "інтеграція" передбачає злиття в єдине ціле різних форм комунікації в єдине ціле в рамках спільної маркетингової стратегії, оскільки вони застосовуються для досягнення єдиної мети.
Питання про класифікацію видів маркетингової комунікації належить до дискусійних, але зазвичай розрізняють чотири компоненти: рекламу
(advertising), стимулювання збуту (sales promotion), зв'язки з громадськістю
(public relation), прямий маркетинг (direct marketing). [1] Деякі автори включають в маркетингові комунікації і інші компоненти, зокрема, особисті продажі.[2]
У вужчому сенсі поняття "реклами" означає особливу форму комунікації між рекламодавцем і споживачем, що передбачає поширення інформації про товари і послуги за допомогою різних каналів, включаючи традиційні ЗМІ і спеціалізовані рекламні канали. Проте і оскільки дослідженнями в області реклами, як було вказано вище, займаються фахівці різних профілів, існує безліч ракурсів, з яких можна визначити поняття "реклама".
Приведемо визначення, які безпосередньо стосуються впливу реклами на психіку споживача.

7
Автори популярного підручника "Сучасна реклама" К.Бове і У.Аренс визначають рекламу таким чином: "це неперсоніфікована передача
інформації, що зазвичай оплачувана і зазвичай має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв".[3] Важливою ланкою в цьому визначенні є згадка про характер переконання і спрямованість на масову аудиторію. .
Визначення реклами, пропоноване іншими американськими фахівцями
Біля. У еллсом, Дж. Бернетом і С.Моріарті як би об'єднує два наведених вище.
"Реклама
– це сплачена, неособиста комунікація, здійснювана
ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію". [4] Їх колеги
Д.Росситер і Л.Перси розглядують рекламні комунікації як "непряму форму переконання, що базується на інформаційному або емоційному описі переваг продукту. Її завдання – створити у споживачів сприятливе враження про продукт і "зосередити їх думки" на здійсненні покупки". [5] Як видно, тут акцент робиться на характері переконання, ув'язненому в рекламному обігу.
Розвиваючи цю думку, американський фахівець з психології масових комунікацій Річард Харріс визначає рекламу як "типа комунікації, призначеного для переконання (тобто він надає те або інша дія на слухача або глядача). Цей ефект може позначатися на поведінці (ви купуєте рекламований товар), установках (вам подобатися така продукція), або реклама надасть на вас когнітивну дію (ви дізнаєтеся про властивості даного товару".[6] .
На думку професора І.Я.Рожкова, реклама це "вид діяльності, або призведена в її результаті інформаційна продукція, що реалізовує збутові або
інші цілі промислових або сервісних підприємств, громадських організацій або окремих осіб, шляхом поширення сплаченою ними і індентификующій їх
інформації, сформованої так, щоб надавати посилену направлену дію на масову або індивідуальну свідомість з метою викликати певну реакцію вибраної аудиторії". [7] Досить просторове визначення, що поєднує

8 онтологічну суть реклами як діяльності і рекламного продукту, що має впливаючі властивості.
Основу цих властивостей розкриває О.А.Феофанов, відзначаючи, що реклама це "комплекс психологічних заходів дії на свідомість потенційних споживачів з метою активного просування на ринок об'єктів реклами, будь то товар, послуга або політичний діяч, а також з метою створення позитивного
іміджу фірмі, організації і окремим інститутам суспільства" [8]. Характер такої дії прямо розкривається у визначенні реклами в роботі "Історія реклами" В.В.Ученової і Н.В.Старих. "Реклама – відгалуження масової комунікації, в руслі якого створюються і поширюються інформативно- образні, експресивно-сугестії тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до потрібного рекламодавця вибору і вчинку" [9].
Автори одного з перших вітчизняних підручників по рекламі І.Я.
Гольдман і Н.С. Добробабенко дають таке визначення реклами: це "будь-яка форма неособистого уявлення і просування комерційних ідей, товарів і послуг, сплачена чітко вказаним рекламодавцем". [10]
На думку Е.В.Ромата, реклама це "специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активної дії на ці аудиторії, яка повинна сприяти вирішенню певних завдань рекламодавця". [11] Аналіз приведених вище дефініцій показує, що практично всі автори сходяться насамперед в одному – реклама певна форма масової комунікації (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харріс, Д.
Расситер и Л. Персі, Ч. Сендідж, Ст Фрайбургер, До. Ротцолл, К. Бове і Біля.
Аренс, В.В. Ученова і Н.В. Старих, Е.В. Ромат). І друге, важливе для видового опису особливостей реклами, - характер рекламного звернення і його дія на масову або індивідуальну свідомість, що надається текстами реклами (К. Бове і Біля. Аренс, Д. Росситер и Л. Персі, Р. Харріс, А. Дейян,
І.Я.
Рожков,
О.А.
Феофонов,
В.В.Ученова,Н.В.Старих,Е.В.Ромат).
Узагальнюючи вище наведені підходи до визначення реклами і

9 слідуючи меті розкриття теми роботи, потрібно взяти за основу наступне розуміння даного феномену: реклама – це одна з форм масової комунікації, в якій створюються і поширюються, сплачені рекламодавцем інформативно- образні, экспрессивно-сугестивні тексти однонаправленого і неособистого характеру про товари, послуги, ідеї і надання психологічної дії на масову і
індивідуальну свідомість споживачів з метою спонукати їх до потрібних рекламодавцеві вибору і вчинку. Пропоноване визначення на підставі перерахованих критеріїв охоплює всю рекламу. .
1.1. Реклама: її різновиди, класифікація, функції, особливості та
специфіка створення.
Існуючі різновиди реклами можна класифікувати таким чином:
1.По цільовій аудиторії: споживча і ділова реклама.
2.По функціях і цілях: товарна, корпоративна і нетоварна реклама.
3.По охоплюваній області розповсюдженняя: зарубіжна, загальнонаціональна, регіональна, місцева, внутрішньофірмова.
4.По засобах передачі. .
Рекламу доводять до одержувача за допомогою всього того, що можна побачити або почути. Залежно від засобів передачі розрізняються телевізійна, радіореклама, друкарська (реклама в газетах, журналах; зовнішня реклама - плакати, щити; транспортна - на кузовах, усередині салонів; сувенірна поліграфічна - буклети, конверти, блокноти; поштова - листівки, листи, ділова кореспонденція і так далі) і комп'ютерна (поширювана по мережі
Internet).
5.За способом уявлення - візуальна реклама підрозділяється на статичну і динамічну (анімаційну).
Основні функції реклами
Ø
Формує попит на товар;

10
Ø
Надає споживачам необхідну інформацію;
Ø
Забезпечує збут;
Ø
підтримує і нарощує об'єми збуту;
Ø
Вселяє довіру до товару і його виготівника;
Ø
Враховує потреби клієнта;
Ø
Створює обличчя підприємства;
Ø
Створює певний образ (імідж) даного товару;
Ø
Сприяє підвищенню інтелектуального рівня споживача. .
Реклама будь-якої орієнтації носить якийсь освітній характер: на рекламі люди вчаться. Знайомлячись з пропонованими товарами, вони відкривають для себе шляхи самовдосконалення. Реклама прискорює адаптацію до нововведень, стимулюючи тим самим зростання технічного прогресу і втілюючи нові ідеї в життя. Вона може ефективно сприяти зниженню аварійності і травматизму, підтримувати дбайливе відношення до природи, сприятливо впливати на турботу про здоров'я і так далі
Канали поширення реклами.
Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама поширюється по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажу товару (вітрини магазинів, вивіски в торгівельних залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакати в метро, рядок, що «біжить») і сувенірна
(календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і так далі). Біля кожного каналу поширення реклами є свої достоїнства і недоліки. Далі розглянемо детальніше кожен з «рекламних каналів».
1.

Реклама «в кожен будинок», «директ-мейл» (поширення інформації за допомогою листівок)
2.

Зовнішня реклама і реклама на транспорті (до даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах і тому

11 подібних пунктах; на суспільних об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч
інших місць на відкритому повітрі, використання яких в рекламних цілях дозволене в установленому порядку).
3.

Телевізійна реклама (телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, чим оголошення в інших засобах масової інформації).
4.

Реклама по радіо (перевага радіо перед іншими засобами масової
інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм).
5.

Реклама в пресі (Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню).
1.2. Особливості рекламної діяльністі: в історичному контексті та її
взаємозвязок з іншими науками
Спочатку реклама була усною. Торговці, рознощики, бродячі ремісники навперебій розхвалювали товар, пропонували різні послуги, наповнюючи своїми криками вулиці міст. Звідси і назва: reclamare по латині -
“викрикувати”. За першу рекламу письмово вважають єгипетський папірус, що зберігається в Лондоні, де повідомляється про продаж раба. .
Повідомлення комерційного характеру малювали на скелях уздовж торгівельних шляхів. Греки гравіювали рекламні повідомлення на каменях, міді і кісті, вирізували на дерев'яних стовпчиках. У розвалинах староєгипетського міста Мемфіс знайдений кам'яний стовпчик з висіченим на ньому написом: “Тут живу я, Мінос з острова Кіпр, по милості богів наділений здатністю тлумачити сни за вельми помірну плату”. Прекрасний зразок оголошення:
і стисле,
і
ємкістне.
У Старожитньому Римі для реклами будували спеціальні стіни - алъбумси, білили вапном і ділили на рівні прямокутники. Їх і заповнювали, написаними вугіллям або пурпурною фарбою, оголошеннями. Проте торговці

12 часто псували таким чином фасади будинків, що викликало справедливу незадоволеність домовласників. Адміністрація Риму видала указ, що забороняє писати на стінах; тепер жителі всюди натикалися на такий текст:
“Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадано тут. Та не буде йому успіху”.
Поворотним моментом в історії реклами з'явився 1450 р. - саме тоді був винайдений друкарський верстат, що дозволив швидко і якісно розмножувати рекламні оголошення. .
Найважливішою віхою в розвитку вітчизняної реклами є 1703 р., коли по указу Петра I зачинається видання першої російської газети, а в ній і реклами. З'являються газети “Санкт-петербурзькі відомості”, “Московські відомості” і ін. У Москві в 1878 р. підприємець Метцель, висунувши гасло
“Оголошення є двигун торгівлі”, відкрив контору оголошень.
У XIX ст панують два види реклами: друкарська - календарі, -листки, прейскуранти, і зовнішня - вивіски магазинів, трактирів, складів. Ще приїхав в середині XIX ст до Петербургу Теофіль Готье із захопленням писав про вивіски Невського проспекту. Порівнюючи їх з пілястрами, що створюють
“вертикальний ритм”, він стверджував, що таких прекрасних вивісок немає ніде, окрім, можливо, Берна. У всьому світі відома творчість Нико
Піросманашвілі, якого називали грузинськими Джотто. Віддзеркалення національних традицій і тим, характерні типажі, добрий гумор роблять його вивіски такими ж неповторними і значними витворами мистецтва, як ікони і старі фрески.
У радянський період рекламою займалися такі видатні особистості, як
В. Маяковський, Б. Кустодієв та ін. У 1925 р. в Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський
і А. Родченко були удостоєні срібних медалей. З розвитком ринку в Європі і
Америці рекламна справа різко пішла в гору. Були задіяні всі засоби масової

13
інформації. Правда, в середині XX ст радіо втратило свої домінуючі позиції у зв'язку з появою телебачення, а останніми роками помітно посилилася роль міжнародної реклами.
Взаємозв'язок рекламної діяльності з іншими науками
Сьогодні реклама як об'єкт вивчення володіє величезною привабливою силою. Її вивченням в тому або іншому ступені займається ціла лава наук: журналістика, соціологія, психологія, економіка, історія, правознавство і ін.
Кожна з наук аналізує рекламну діяльність, використовуючи з цією метою свою методологію, власний понятійний апарат. Все це говорить про багатогранність реклами як явища, що знаходиться "на стику наук".
В рамках економіки, наприклад, реклама розглядується як механізм просування товару на ринок, умови підвищення рівня його продажу. Сучасна реклама – це потужна індустрія, що передбачає наявність і функціонування різних економічних суб'єктів, в числі яких рекламодавці, рекламні агентства, засоби поширення рекламної інформації, різні науково-дослідні і технічні служби
і так далі
Юридична наука розробляє нормативні акти, регулюючі рекламну діяльність (права і обов'язки, міру відповідальності різних суб'єктів, включаючи рекламодавців, рекламні агентства, засоби поширення рекламної
інформації).
Соціологічна наука розглядує рекламну діяльність з позицій функціонуючого суспільного інституту, що робить безперечний вплив на соціально-політичні і культурні процеси в суспільстві, сприяючі його зміні.
Соціологічні методи збору і аналізу інформації широко використовуються при проведенні рекламних кампаній і оцінки їх ефективності.
Психологія традиційно розглядується як одна з найбільш важливих для рекламної діяльності наук. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживчої поведінки і його зміни під впливом реклами. Ефективність рекламного

14 повідомлення в значній мірі залежить від знання психологічних характеристик його цільової аудиторії. Психологічна наука виходить з того, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Головне завдання реклами полягає в тому, щоб спонукати людей придбати цей товар, тому в її основі лежить психологічна дія на споживача, що реалізовується в остаточному підсумку в сприйнятті вмісту рекламного повідомлення і дотриманні його вказівкам.
Історія і дослідження в її області служать важливим елементом в розумінні еволюційних змін рекламних технологій, аналізі сучасної реклами, дозволяють оптимально враховувати досягнутий раніше досвід.
Журналістика акцентує увагу на питаннях створення ефективного рекламного повідомлення, принципах і особливостях його побудови, як приналежності до масової інформації. Це пояснює як вибір основного засобу передачі інформації, так і характер дії, що надаються текстами реклами, які, якщо слідувати визначенню В.В. Ученової і Н.В. Старих, поширюються як "інформативно-образні, экспрессивно- тексти суггестій."[12].
1.3. Соціально-психологічний процес сприйняття реклами – методи та
засоби рекламного впливу
Вивчення сприйняття рекламної інформації здійснюється на основі експериментальних методів сучасної психології, що дозволяють виявляти свідомі і підсвідомі елементи сприйняття текстової і графічної інформації. У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються самі різні визначення поняття "реклама". Проте з практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і в майбутньому тих або інших товарів та послуг. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується ціла лава різних методів і прийомів, що впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому

15 рівні. Для позначення цих методів і прийомів ми використовуватимемо поняття "Рекламна дія".


Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал