Основи економічної теорії




Сторінка31/43
Дата конвертації10.12.2016
Розмір5.01 Kb.
1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   ...   43
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є
масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.
Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.
Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко‐технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% ‐ більше, ніж наполовину а 17‐18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.
Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.
Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На
італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах ‐ членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в
Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.
Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни.
Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60‐х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.
На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70‐х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби ‐ друге, зручність установки та монтажу ‐ третє.
Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм ‐ виробників верстатів і ковальсько‐пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут ‐ економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.
Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно‐адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.
Конкурентоспроможність ‐ це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача.
Споживач ‐ "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.

Життєвий цикл товару
Коли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.
Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.
Третя стадія життєвого циклу товару ‐ стадія зрілості (стабілізації). Це ‐ період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.
На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу: а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку); б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку; в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.
Четверта стадія життєвого циклу товару ‐ стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі: а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі; б) зменшення пропонування товару ‐ припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни; в) модифікація товару; г) використання попередньої стратегії маркетингу ‐ збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо; д) різке скорочення витрат на маркетинг.
Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з
питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.
Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.
План маркетингових заходів
Важливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.
При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь‐яких несподіванок.
Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу ‐ пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.
Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми ‐ з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи.
Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.
Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються.
Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.
Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою.
В ній вказуються: конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так: стратегічна ціль ‐ переміщення в наукоємні сегменти ринку; ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;
ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.
Отже, цільова програма ‐ це засіб реалізації асортиментної політики.
Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).
Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару‐новачка і т. д.
Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це ‐ справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.
Кошторис маркетингу
У четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл.
Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.
Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат: у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнання зарплата персоналу служби маркетингу заходи щодо дослідження маркетингу придбання, експлуатація обчислювальної техніки реклама упаковка освоєння нової продукції модифікація продукції вдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товару позавиробничі витрати кошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і техніки
інші виробничі витрати транспортно‐заготівельні втрати
У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.
Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.

Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.
У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.
При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином: на фундаментальні дослідження ‐ 3‐6% кошторисних затрат; на прикладні розробки ‐ 7‐8%; на підготовку технологічного обладнання ‐ 40‐60%; на налагодження серійного виробництва ‐ 5‐16%; на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) ‐ 10‐27%.
Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.
§ 3. УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
Реклама як знаряддя збуту
Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама.
Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого ‐ робить споживача таким, що управляється виробником.
Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.
Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо‐технічного призначення організовується по‐
різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других ‐ намагання одержати комерційний доход.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.
Реклама обладнання виробничо‐технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або
іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця‐покупця. Тому для покупки товарів виробничо‐технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким: характер і відмітні особливості товару; перевага перед товарами‐аналогами; придатність для конкретних цілей покупця; досвід інших покупців цього товару щодо його використання;
вимоги для покупця товару; надійність постачальника щодо: а) можливих претензій до товару; б) дотримання строків поставки та інших умов договору; в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару.
Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.
Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно дотримуватися таких умов: а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною; б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу; в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів; г) реклама найефективніша при зростаючому попиті.
Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим ‐ щоквартальний.
Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4‐10% адресатів, після другого ‐ до 35, після третього ‐ до 60, після четвертого ‐ до 95%.
Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.
Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є: а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.; б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках; в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо; г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди; д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами; е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;
є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки; ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.
Тривалий час у нашій країні значення реклами недооцінювалося. Помилково вважалося, що реклама потрібна лише капіталістам у зв'язку з труднощами реалізації товарів. Якщо вона інколи і здійснювалася, то це мало спорадичний характер, було формальним і некваліфікованим. На рекламу в колишньому СРСР витрачалося в середньому менше 1 крб. надушу населення, тоді як, приміром, у
Франції ‐ 1100 фр.
Недооцінка реклами ‐ яскравий показник відсталості економіки, низького рівня її культури й ефективності. Тому не випадково, що в сучасних умовах їй надається значна увага.
Планування рекламних заходів

Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший ‐ загальна характеристика рекламної практики; другий ‐ цілі й завдання реклами; третій ‐ методи й засоби реклами; четвертий ‐ кошторис реклами.
У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме: а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні; б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку; в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.
Розглянемо деякі типові цілі рекламної діяльності:
Поширення інформації про підприємство, його товари. Рекламне оголошення, наприклад про продукцію виробничо‐технічного призначення, має вміщувати в собі значний обсяг фактичних даних.
Притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при виході на ринок з новим товаром.
Внесення покупцями найменування і адреси підприємства‐виробника в список можливих партнерів.
Кожний відділ матеріально‐технічного постачання має у вигляді досьє список можливих постачальників .товарів, закупка яких передбачається. Тому одне з перших завдань підприємства‐
виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається більшістю потенційних споживачів.
Створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами можуть бути публікації в галузевих журналах, виступи по телебаченню і перед аудиторією.
Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності. Вони мають бути конкретними й кількісно точно визначеними, наприклад: досягти певного охоплення цільової аудиторії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи конкретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.
У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань.
У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величина витрат на один рекламний контакт з потенційним споживачем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат.
Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів. Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення розташовуються в цьому випадку таким чином:

1) галузеві журнали;
2) пряма поштова реклама;
3) радіо і телебачення;
4) спеціалізовані виставки та ярмарки;
5) рекламні фільми.
Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.
У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.
Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.
На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбачаються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   ...   43


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал