Основи економічної теорії



Pdf просмотр
Сторінка30/43
Дата конвертації10.12.2016
Розмір5.01 Kb.
1   ...   26   27   28   29   30   31   32   33   ...   43
Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:
1) дослідження ринку;
2) аналіз і прогнозування збуту;
3) дослідження товару;
4) аналіз діяльності конкурентів.
У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо‐технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій
і шляхи їх усунення.
Дослідження попиту

Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" ‐ перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.
Сегментація ринку ‐ це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.
Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками: кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства‐виробника.
Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи критеріїв сегментації: географічні ‐ географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це ‐ так звані сфери впливу: демографічні ‐ вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників ‐ кількістю школярів у даній місцевості;
Соціально‐психологічні ‐ різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щоденно сигарети, а іншим ‐ шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних ‐ інші; економічні ‐ відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств населення; ставлення споживача до даного товару.
Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.
Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. п.).
Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса ‐ це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії: а) виробничо‐економічні характеристики споживача; б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство‐замовника.

Провідну роль відіграють виробничо‐економічні характеристики споживача. Вони включають: галузь, до якої належить підприємство‐споживач; технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір підприємства‐споживача; економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.
Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.
Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по‐перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів; по‐друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.); по‐третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).
Третя група ‐‐ це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство‐замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство‐виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного
індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця
і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів.
Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, ‐ це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.
Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.
До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.
Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів.
Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств‐покупців.

Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту: обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку; визначення проблем, з якими стикається використання даного типу продукції, після чого 100‐200 фірм‐замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції; аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції, що поставляється.
Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько
80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково‐дослідними інститутами, які споживають дану продукцію.
Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку ‐ один з його найважливіших якісних показників.
Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково‐технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.
Коли ж прямих контактів типу "виробник ‐ споживач" не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу.
Аналіз діяльності конкурентів
Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різноманітних форм господарювання, зниження монополізації випуску продукції неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів. Найбільш вірогідними конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово‐економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи: а) виявлення діючих і потенційних конкурентів; б) аналіз показників їхньої діяльності, цілей і стратегії; в) з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів.

Існує чимало джерел інформації про діяльність конкуруючих підприємств. До них відносяться: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти й тексти виступів керівництва підприємств, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій. Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, одержані від економістів, з біржі, від ринкових експертів, матеріали від державних правових та економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльність конкурентів ‐ опитування споживачів, їх дилерів щодо збуту продукції на ринку. Розрізняють два підходи до виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкурентами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, яка ними застосовується.
Підхід з точки зору споживацького попиту дає змогу згрупувати конкурентів за типами потреб, які задовольняє їхня продукція. При цьому виділяються такі основні групи конкурентів: перша ‐ підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на тих же ринках, у тому числі: а) підприємства, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являє споживач до даного товару; б) підприємства, які спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку; в) фірми, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією; друга ‐ фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним; третя ‐ підприємства, які виробляють товари‐замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку.
Виявлення конкурентів на базі угруповань за типом їхньої стратегії є методом, який широко застосовується підприємствами, що виробляють як предмети особистого споживання, так і засоби виробництва. В основу цього методу покладено групування конкурентів відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо‐збутовій діяльності. Це ‐ стратегія в галузі експансії на ринку
(зростання, підтримання); стратегія в галузі цінової політики і політики якості; стратегія в галузі технології.
Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів ‐ другий етап дослідження конкуренції на ринку. Як свідчить зарубіжний досвід, останнім часом даному методу маркетингових досліджень надається виключна роль: без глибокого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм важко передбачити можливі дії їх на ринку збуту.
Прогноз поведінки конкурентів спирається на врахування таких факторів: розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств конкурента; мотивів і цілей виробничо‐збутової політики; поточної і попередньої стратегії збуту; структури затрат на виробництво; організації виробництва й збуту, рівня управлінської "культури".
На грунті аналізу зазначених факторів формулюються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів. Звичайно, не всі фактори поведінки на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливо складними виявляються дослідження структури затрат і витрат конкурента.
Проте і в цій галузі, як правило, можуть бути отримані такі приблизні дані: чисельність зайнятих; структура прямих і опосередкованих витрат; порівняльна вартість сировини, матеріалів і комплектуючих частин; капітальні вкладення в основний капітал і запаси; обсяг продажу й число підприємств.
Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів ‐ це кінцевий підсумок маркетингового дослідження ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів,
збуту й стратегії фірм конкурентів і формулюються висновки щодо можливих способів протистояння
їм. Детальність цього аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпечності конкурента.
Всебічний аналіз наведених характеристик діяльності конкурентів є завершальним у дослідженні ринку. Результати його оформляються звітом про проведену роботу. Як правило, складаються два
(або більше) різних звіти. У технічному звіті роз'яснюється схема дослідження і детально обґрунтовуються висновки. Загальнодоступний так званий популярний звіт має своїм завданням передати головні висновки й рекомендації. Всі розділи подаються тут у простій зрозумілій формі, без технічних деталей методів збору й аналізу, акцент робиться на рекомендації щодо здійснення конкретних заходів, даються практичні пропозиції стосовно оздоровлення ринку. Вони включають: рекомендації щодо збільшення або стабілізації виробництва, поліпшення товарного асортименту, розробки нових виробів; прогноз потреб і платоспроможного попиту, пропонування щодо закупок товарів на ярмарках, удосконалення організації продажу, нормування товарних запасів, проведення рекламних заходів та інші питання виробництва, збуту, роботи із споживачем.
§2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Концепція і річний план маркетингу
Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.
Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо‐технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.
Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу.
При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.
Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три‐
п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).
У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.
Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингу
Частина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період: а) товар (товари) або послуга (послуги); б) ринок (ринки);
в) конкуренція.
Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.
Частина 3. План заходів: а) прогноз кон'юнктури на плановий період; б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому; в) характеристика асортиментної політики підприємства; г) характеристика упаковки; д) характеристика політики цін; е) характеристика розподілу;
є) характеристика реклами й стимулювання збуту; ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.
Частина 4. Кошторис маркетингу.
Частина 5. Контроль маркетингу.
Схема аналізу товару на ринку
У першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:
1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;
2) частка товару підприємства на ринку, %;
3) ціна за одиницю, грн.;
4) витрати на одиницю продукції, грн.;
5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3‐4);
6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);
7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);
8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);
9) накладні витрати, грн.;
10) чистий прибуток, грн.
(№8‐9);
11) витрати на рекламу, грн.;
12) витрати обігу, гри.;
13) умовно‐чистий прибуток, грн. (№10‐11‐12).
У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.
Цілі і стратегії маркетингу
У другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:
вдосконалення організаційної структури; підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку); зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.); переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару ‐ зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.
Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти.
Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.
Конкурентоспроможність товару
На ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь‐якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність ‐ поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу.
Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.
Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин: витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".
Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака ‐ 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.
На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   26   27   28   29   30   31   32   33   ...   43


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал