Основи економічної теорії




Сторінка29/43
Дата конвертації10.12.2016
Розмір5.01 Kb.
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   43

Крім простого задоволення потреб, корпорація майстерно освоїла мистецтво маркетингу й в інших напрямах. Вона ретельно вибирає місця для розміщення нових підприємств, забезпечує ґрунтовну підготовку керівників закладів у своєму так званому "Біфштексовому університеті", за допомогою постійних опитувань відвідувачів стежить за якістю блюд і сервісом та докладає чималі зусилля на вдосконалення технології приготування біфштексів, маючи на увазі спрощення виробничого процесу, скорочення затрат і часу обслуговування.
З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь: виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений); посередник (агент, оптовик, ділер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу ‐ кінцевий споживач"); колективний споживач (організація ‐ покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач
(у випадку реалізації товарів індивідуального споживання ‐ особа чи сім'я; в умовах реалізації товарів виробничого призначення ‐ персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем).
Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у капіталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, наприклад, перші маркетингові організації з'явилися у 1908 р.: у великих фірмах стали створюватися відділи маркетингу. В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США були введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. починає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої створюється Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в
Американську асоціацію маркетингу. Згодом виникають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Західній Європі, Японії. Це ‐ Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу. На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлінську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50% ціни багатьох товарів. У США затрати на рекламу становлять близько 100 млрд. дол. на рік. Тут від 1/4 до
1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері.
Маркетинг у вітчизняній науці
Ставлення нашої вітчизняної економічної науки до маркетингу послідовно пройшло ряд фаз, досить типових для дослідження теорії і практики капіталістичного господарювання в умовах колишнього
Радянського Союзу.
Перший етап ‐ середина 60‐х років ‐ це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капіталістичних країнах під впливом комплексу факторів, обумовлених науково‐технічною революцією. В цей період переважна більшість вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструментів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класових цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудящих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися "переваги" централізованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання.
На другому етапі (70‐ті ‐ початок 80‐х років) відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає розгляд всієї його багатогранності.

Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його
інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно сприйнятну для використання в сучасних умовах.
Останній етап ‐ з середини 80‐х років ‐ характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважають, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, переходити до практичного його освоєння. Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфікованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейменування попередньої діяльності відповідно до модної термінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатися відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод.
Для того щоб, маркетинг не спіткала доля багатьох управлінських нововведень, необхідно з'ясувати, що він утілює, крім ідеї (досить простої, як і основних ідей переважної більшості концепцій управління), і що робить його однією з найпопулярніших концепцій управління в сучасних умовах.
§ 2. ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА ПІДПРИЄМСТВА, ОРІЄНТОВАНОГО НА МАРКЕТИНГ
Необхідність застосування маркетингових методів удосконалення виробництва
Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку.
Основна причина цього ‐ командно‐адміністративна система, яка сковувала ініціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів. Команда зверху ‐ ось що було абсолютним законом управління підприємством.
Все це дуже звужувало маркетинг, не давало його принципам проникати у саме виробництво. Тому розглядаючи організаційну структуру підприємства, орієнтованого на маркетинг, ми забігаємо трохи вперед. Це ‐ проблема найближчого майбутнього, з якою зіткнеться кожне скільки‐небудь велике підприємство. До цього неминуче ведуть ринкові відносини.
Існує думка, що сьогодні, коли ми на кожному кроці стикаємося з дефіцитом, нам "не до маркетингу", що треба більше виробляти хоча б чого‐небудь, а не вишукувати якісь маркетингові методи вдосконалення виробництва. Такі міркування є глибоко помилковими. Без маркетингу не можна позбавитися дефіциту. Про це переконливо доводить наш вітчизняний досвід.
Не так давно в умовах командно‐адміністративної системи ми були свідками дефіциту за достатку: в магазинах полиці були завалені взуттям, одягом, але купити були нічого, тому що переважна більшість товарів щодо їхньої якості, моди тощо не відповідала вимогам споживачів. Це ж стосувалося й засобів виробництва. Сьогодні у нас немає сучасного обладнання, необхідного для того, щоб вивести економіку з кризового становища. Це ‐ результат бюрократичних методів господарювання, байдужого ставлення до того, що виробляється, до інтересів і потреб людини.
Подолати це трагічне для нашого господарства явище можна лише шляхом докорінної перебудови всього господарського механізму на основі досвіду, нагромадженого у розвинутих цивілізованих країнах світу. Формування ринкової економіки об'єктивно цього вимагає: немає потреби доводити, що жодна фірма не зможе здійснювати виробництво заради виробництва, тому що це неминуче призведе її до банкрутства. Пожвавлення товарних відносин, активізація приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в цілому, безперечно, вимагають упровадження маркетингових форм господарювання.

Не менш важливим є й такий аспект. В Україні нині склалася така структура суспільного виробництва, яка визначалася центральними господарськими органами колишнього Союзу, тому значна частина базових галузей не була зорієнтована на місцеві потреби, вона працювала на інші республіки.
Докорінно змінюється ситуація в сучасних умовах. Створення національної економіки України вимагає істотних структурних зрушень, з тим щоб підпорядкувати народне господарство передусім задоволенню потреб українського народу. Все це переконливо доводить, що вже сьогодні треба закласти міцне наукове підґрунтя ведення сучасного господарства, з тим щоб забезпечити кожного споживача необхідною йому якісною продукцією.
Організаційна структура служби маркетингу
Орієнтація підприємства на ринок передбачає подальше вдосконалення його організаційної структури. Важливішим новим моментом стає створення на підприємстві служби маркетингу.
Така структура дає можливість згрупувати співробітників служби маркетингу за функціональною спеціалізацією. Їхня діяльність координується заступником директора з питань маркетингу. На підприємстві це ‐‐ перша після директора особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: починаючи з наукових досліджень ринку і споживача, визначення асортименту виробництва й цін і закінчуючи збутом продукції та післяпродажним сервісом.
Наведена структура служби маркетингу характерна для підприємств з високим рівнем спеціалізації, коли є одна провідна ланка діяльності, стосовно якої й організовується маркетинг. Централізація маркетингу також характерна для малого бізнесу.
Інша структура служби маркетингу може бути застосована на крупних підприємствах з багатопрофільним виробництвом. Якщо на підприємстві виробляються певні товари (А, Б, В, Г), то щодо кожного з них має бути організований маркетинг.
Структура служби маркетингу на підприємстві може бути побудована відповідно до окремих ринків реалізації продукції.
Якщо, приміром, тракторний завод поставляє трактори в сільське господарство, будівництво, галузі машинобудування та гірничодобувні, в оборонну промисловість і т, д., то зрозуміло, що кожна з цих галузей має свої особливості, перспективи розвитку, тому кожна з них ставить певні вимоги до тракторних заводів, їх треба вивчати і відповідно реагувати.
Тепер розглянемо організацію безпосередньо окремих відділів маркетингу. Повернемося до першої схеми відділів і охарактеризуємо діяльність кожного з них.
Робота групи дослідження загальної та економічної інформації полягає головним чином у збиранні даних переважно (але не виключно) з опублікованих джерел, які становлять інтерес для керівництва маркетингом і підприємством у цілому. Одержану інформацію можуть використовувати всі інші підрозділи підприємства.
Спеціалісти групи дослідження ринку і товарів аналізують потенційні можливості ринку, зіставляють одержані дані з виробничими ресурсами підприємства з метою пошуку нових сфер застосування тієї продукції, що випускається, а також розроблення нових або вдосконалених вже існуючих виробів.
Ця група також аналізує діяльність конкурентів: їхні цілі, організаційну структуру підприємства, застосовувану цінову політику тощо. Особливо це важливо при експорті продукції. Що ж стосується внутрішнього ринку, то робота в цьому напрямку фактично зведена до мінімуму, оскільки конкуренція у нас ще тільки зароджується.
Група вивчення збуту і розподілу продукції здійснює статистичний аналіз продажу, прогнозування збуту, вивчення каналів розподілу продукції, аналіз позавиробничих витрат, підготовку пропозицій щодо вдосконалення реклами, стимулювання й організації збуту продукції.

Група дослідження попиту й мотивів поведінки покупців організовує і контролює діяльність спеціалістів, що займаються опитуванням споживачів і є позаштатними співробітниками підприємства. Тут же здійснюється розсипка різних анкет, проводиться опитування споживачів по телефону. Ця група відповідає за своєчасне подання зовнішньої інформації.
Характер роботи начальника відділу досліджень маркетингу залежить від величини і функцій відділу.
Загалом же він планує діяльність усіх груп, розробляє програми досліджень і розподіляє роботу між групами. Значну допомогу відділ одержує від інформаційно‐обчислювального центру.
Начальник відділу звітує перед заступником директора з маркетингу. Заступник директора, в свою чергу, визначає, які звіти мають бути представлені директору підприємства.
Відділ дослідження виконує консультативну функцію і в багатьох випадках постачає керівництву дані, на базі яких будується стратегія щодо виробництва ринкової продукції.
Ще один відділ служби маркетингу на підприємстві ‐ відділ планування асортименту продукції.
Планування асортименту продукції є невід'ємною частиною маркетингу. Воно передбачає координацію цілого ряду взаємопов'язаних видів діяльності: науково‐технічних робіт і дослідження маркетингу, організації збуту і розподілу продукції, рекламної роботи і стимулювання попиту.
Розглянемо детальніше роботу кожної з груп даного відділу.
Група планування асортименту продукції розробляє річну виробничу програму, використовуючи дані відділів дослідження маркетингу, науково‐технічних досліджень і виробничого, інформацію про можливості підприємства. Вона дає рекомендації про необхідні наукові дослідження, консультації з традиційних і нових способів застосування виробу. Ця група на випадок розробки нової продукції виробничого призначення може бути укомплектована кваліфікованими інженерами. Вона пропонує вдосконалення тих виробів, що випускаються, розробку нових і зняття з виробництва старих виробів.
У її компетенцію також входить проведення контролю за спадом і піднесенням попиту та здійснення аналізу змін у товарних пропозиціях конкурентів.
Група розробки нової продукції визначає характеристики нової продукції та її упаковки.
Група цін здійснює розрахунок цін нових виробів і формування цін за їх модифікації. В її компетенцію входить аналіз витрат виробництва і збуту продукції. Для цього підтримується зв'язок з планово‐
диспетчерськими, проектними, конструкторськими та іншими відділами. Група технічного обслуговуваний нових виробів ‐ це фактично група, що виробляє рекомендації з формування виробничої інфраструктури з метою найефективнішого використання нового обладнання.
Група і комітет з прийняття обґрунтованих рішень. Не випадково тут подвійна назва. Справа в тому, що для прийняття обґрунтованих рішень на підприємствах доцільно, крім окремих груп, створювати ще й комітети. Останні скликаються один раз на місяць. Комітет не займається питаннями повсякденного планування й управління виробництвом та збутом продукції. Головне його завдання полягає у вивченні асортименту продукції, що випускається, в знятті з виробництва неефективних виробів або їхніх моделей, у визначенні необхідних досліджень для створення нових або модифікації
існуючих виробів, у затвердженні планів і програм розробки нової або вдосконалення існуючої продукції, у виділенні асигнувань на затверджені програми й плани. Як постійні члени в комітет входять: заступник директора з питань маркетингу, заступник директора з виробництва, начальники відділів збуту й фінансів, заступник директора з питань науково‐технічних досліджень.
Одним із важливих відділів маркетингу на підприємстві є відділ збуту. Організаційна структура цього відділу може бути різною. Це передусім залежить від того, як відбувається реалізація продукції: за договорами, через оптові бази, фірмові магазини, роздрібну торгівлю. На підприємстві можна використати одну з чотирьох форм організації відділу збуту:

1) функціональну;
2) регіональну;
3) за товарними групами;
4) за групами покупців.
Перша форма (функціональна) організації відділу збуту застосовується переважно на дрібних і середніх підприємствах, які реалізують один або обмежену кількість однойменних товарів через однакові канали.
Регіональна форма організації збуту передбачає виділення декількох окремих груп, які займаються всіма функціями збуту, тобто об'єднують у собі всі зазначені групи для реалізації продукції на певній обмеженій території.
Спеціалізації за товарними групами відповідає така організаційна структура відділу збуту, коли кожна група займається обробкою замовлень, вибором форм доставки й розподілу відповідних товарів.
Вона дає істотний ефект на підприємствах, що виробляють широкий асортимент споживацьких товарів.
Для підприємств, що випускають товари виробничого призначення, найефективнішою є організація відділу збуту з різними групами споживачів, що належать до певної галузі ринку. Робота в кожній такій групі вимагає особливого комплексу спеціальних технічних знань і здійснення всіх функцій щодо збуту продукції.
І, нарешті, відділ реклами й стимулювання збуту. Як бачимо, до даного відділу входять декілька груп: рекламна, яка здійснює вибір засобів і методів реклами; група художнього оформлення, що проектує товарні знаки, каталоги, рекламні тексти і т. д., оформляє виставки, експозиції та вітрини; група установлення зв'язків з громадськістю.
Така приблизна організація служби маркетингу на підприємстві, яка може бути прийнятна для нашої економіки.
§ 1. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
Основні етапи дослідження
Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.
На ринку завжди присутні чотири "господарі": попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально‐вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого.
Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами.
Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча наша практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, бо вони прямо залежать від попиту, а саме попит ‐ величина, точно не визначена.

Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру.
Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.
Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит.
Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу:
1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.
2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.
3. Чітке формулювання цілі дослідження.
4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.
5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації ‐ публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел ‐ на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.
6. Систематизація й аналіз даних.
7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.
8. Підготовка звіту про результати дослідження.
9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження.
План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.
Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів
(особисті інтерв'ю) ‐ найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим ‐ розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну
інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого ‐ корисності, достовірності одержаних даних.

Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по‐перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по‐друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по‐третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по‐четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.
Загальні методи дослідження ринку
На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.
Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає "журі". Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів‐консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує 500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   43


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал