Навчальний посібник Київ «Центр учбової літератури»



Сторінка8/21
Дата конвертації08.12.2016
Розмір4.23 Mb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   21

Бальна оцінка із урахуванням коефіцієнта вагомості

Приклад. Початкові дані для розрахунку наведено в табл. 4.14.


Відносний показник конкурентних переваг нашої фірми визначений на основі даних методу бальної оцінки з урахуванням коефіцієнта вагомості:
4,4

Я = - -1,22.

Показник П показує перевищення переваг підприємства над конкурентами. За даними зарубіжної практики, якщо переваги підприємства перевищують переваги конкурента на 30%, то це означає, що треба потурбуватися про вивчення існуючого досвіду роботи на даному ринку, уважно придивитися до того, як діють конкуренти. При 30—50% підприємство займає достатньо стійке положення на ринку. Перевищення в 50—70% означає, що підприємство працює успішно і йому треба нарощувати досягнення. Якщо перевищення більше 70%, то підприємство, по суті, може контролювати ринок, і треба думати над тим, як зберегти завойовані позиції.

У розглянутому прикладі перевищення переваг підприємства над перевагами конкурента становить 22%, отже, положення власної фірми на ринку недостатньо стійке.



Місце розташування підприємства

Для обґрунтування вибору конкретного місця на практиці часто використовують спеціальну матрицю. Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їх важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів повинна дорівнювати одиниці) (табл. 4.15).









А

Б




В

Основні фактори розміщення

Коефіцієнт вагомості

рейтинг

оцінка

рейтинг

оцінка

рейтинг

оцінка

1 . Наближеність до споживачів






















2. Витрати на оренду (придбання, будівництво)






















3. Експлуатаційні витрати






















Таблиця 4.15

Матриця вибору місцезнаходження фірми

У бізнес-план рекомендується включати лише стисле обґрунтування вибору конкретного місця для фірми. Якщо важливе значення має фізичний вид об'єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, розміщують у додатках.




Основні фактори розміщення

Коефіцієнт вагомості

рейтинг

оцінка

рейтинг

оцінка

рейтинг

оцінка

4. Транспортні комунікації



















5. Рівень концентрації





















Загальна оцінка

X

X




X




X




Місце

X

X




X




X




А Б В

Конкурентна перевага підприємства

У даному підрозділі бізнес-плану формується ділова (конкурентна) стратегія підприємства за кожною стратегічною одиницею бізнесу.

Відповідно до стартових позицій підприємства може бути використана одна з конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціація продукції, сегментація ринку, впровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.

Розглянемо умови формування базових конкурентних стратегій залежно від конкуренції на ринках (табл. 4.16).

При розробці бізнес-плану необхідно враховувати, що всі види конкурентних переваг поділяють на дві групи: переваги низького порядку і переваги високого порядку.

Переваги низького порядку пов'язані з можливістю використання дешевих: робочої сили, матеріалів (сировини), енергії.

Перевагами високого порядку є — унікальна продукція, унікальна технологія, оптимальна маркетингова структура, організація виробництва, хороша репутація фірми. Якщо конкурентна перевага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної продукції, заснованої на власних конструкторських розробках, то для знищення такої переваги конкурентам доведеться або розробляти аналогічну продукцію, або придумати щось краще. Всі ці варіанти недешеві і потребують чимало часу для своєї реалізації.

Найбільш цінна конкурентна перевага — гарна репутація фірми, яка досягається важко, повільно і потребує великих витрат на її підтримку.





Умови формування базових конкурентних стратегій

Характеристики стратегій Вид базової стратегії

Умови формування

Зниження

собівартості

продукції


Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми. Переважно цінова конкуренція. Втрата споживачами свого доходу при підвищенні цін. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації

Диференціація продукції

(продуктова, цінова, сервісна, кадрова, іміджова)



Наявність широкої можливості товарів бути відзначеними на ринку, позитивні сприйняття і оцінка продукції споживачами. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається. Нецінова конкуренція. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі.

Сегментація ринку

Відмінність споживачів за потребами і цільовим використанням товару. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку

Орієнтація на потребу ринку

Наявність дефіциту. Нееластичність попиту на продукцію. Відсутність труднощів для «входу» і «виходу» з галузі. Кількість конкурентів невелика. Нестабільність ринку

Впровадження нововведень

Відсутність аналогів продукції. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень

Таблиця 4.16

Ймовірні методи конкурентної боротьби залежно від частки ринку, яку займає підприємство, наведено в табл. 4.17.


Таблиця 4.17

Методи конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

Ступінь



домінування

фірми на конкурентній карті ринку

Лідер

Вірогідні методи конкурентної боротьби



Продовження настання; аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів. Стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, встановлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку. Боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу

Сильна конкурентна позиція


Слабка конкурентна позиція

Пошук незайнятої ніші із слабкою конкуренцією. Пристосування до обраного цільового ринку. Створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера. Поглинання дрібних конкурентів.

Створення позитивного іміджу

Здешевлення послуг або диференціація послуг. Збереження існуючої частки ринку і рентабельності. Реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів з напряму, що згортається, в перспективні сектори



Аутсайдер

Радикальна реорганізація фірми: перепозиціону-
вання бізнесу, знаходження внутрішніх резервів,
злиття з конкурентом, скорочення неприбутко-
вого асортименту. Підвищення цін, якщо попит
нееластичний за ціною. Зниження витрат. Розпро-
даж активів, скорочення тих, що працюють,
скорочення частини послуг. Вихід з бізнесу


Питання для самоконтролю

  1. Дати загальну характеристику підрозділів бізнес-плану «продукт, ринок».

  2. Які питання висвітлюються у розділі «Галузь, підприємство та його продукція»?



  1. Які джерела використовуються для дослідження ринку обраної галузі ви.робництва?

  2. На які питання необхідно знайти відповідь при дослідженні ринку?

  3. Що таке сегментація ринку та за якими ознаками вона здійснюється?

  4. Що таке позиціонування, з якою метою воно проводиться?

  5. З чого починається розробка нового товару і які рівні проходить?

  6. Які типи конкурентних переваг може використовувати підприємець ?

  7. Як дослідити попит населення на продукцію?




  1. За якими показниками потрібно розглядати конкурентоспроможність власного підприємства?

  2. Які методи використовуються при дослідженні конкурентних можливостей підприємства?

  3. Що таке місткість ринку і як вона поділяється за ступенем насиченості?



5. ПЛАН МАРКЕТИНГУ

5.1. Цілі та логіка розробки маркетинг-плану
Планування маркетингу — це процес, за допомогою якого можна:

  • зрозуміти ринок і передбачити ринкові тенденції;

  • зрозуміти потреби і бажання різних покупців, у т. ч. і потенційних покупців підприємства;

  • боротися і перемогти конкурентів;

  • зрозуміти сили і слабкості організації порівняно з конкурентами;

  • розробити конкурентоспроможні товари і послуги;

  • визначити цілі і стратегії маркетингу;

  • структурувати і збалансувати маркетинг-мікс;

  • створити максимальну мотивацію серед персоналу;

  • оптимізувати використання обмежених ресурсів, як фінансових, так і кадрових;

  • позиціонувати підприємство і його продукти, щоб домогтися стабільності і зростання на непостійних ринках.

Планування маркетингу — це системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану їх реалізації, впровадження і контролю.

План маркетингу — це письмовий документ або проект, який описує впровадження і контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.

При цьому враховуються складові процесу маркетингу:


  • організація або підприємство;

  • цілі;

  • споживачі;

  • конкуренти.

Крім того, розрізняють ключові елементи процесу марке-тинг-планування:

  • вибір цільових сегментів;

  • визначення потреб покупців;

  • розробка стратегії;

  • реалізація стратегії;

  • контроль.



Існує логічний прямолінійний підхід до процесу планування маркетингу, який включає в себе такі етапи:

а) вивчається місія підприємства;

б) аналізуються ринки і ринкова сфера;

в) визначаються основні цільові ринки;

г) визначається особлива перевага (переваги);

д) ставляться цілі і розробляється позиціонування товару/


послуги;

е) розробляються маркетингові програми і бюджети впро-


вадження планів у життя.

Процес планування маркетингу пов'язаний з пошуком і аналізом інформації про ці зовнішні складові. Сюди входять:



  • потреби та бажання споживачів;

  • задоволення споживачів;

  • товари, послуги і стратегія конкурентів — прямих і непрямих;

  • економічні тенденції;

  • соціальні тенденції;

  • політичне лобіювання, регулювання;

  • поточне і очікуване законодавство;

  • технологічні відкриття тощо.

Зовнішні фактори можуть мати різний вплив, починаючи від негативних моментів (підвищення активності конкурентів) і закінчуючи позитивними (підйом економіки). Але роль кожного фактора може змінюватися від позитивної до негативної і навпаки.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише викласти концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги.

Мета цього розділу — пояснити своїм потенційним інвесторам та партнерам основні елементи свого маркетингу, тобто для кожного товару (послуги) необхідно розробити свої власні плани маркетингу.

У цей розділ бізнес-плану будь-який підприємець обов'язково включає такі пункти, як: цілі і стратегії маркетингу, ціноутворення, схема розповсюдження товарів, методи стимулювання збуту, організація післяпродажного обслуговування клієнтів, формування громадської думки про підприємство та його товар.

Крім того, доцільно включати в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути: дослідження у даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають причетність до товару або послуги.
Основними критеріями оцінки якості плану маркетингу є:


  • чіткість визначення потреб ринку;

  • чіткість і переконливість думок з приводу того, як будуть здійснюватися продажі;

  • повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує його об'єктивність і довіру рецензента;

  • аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;

  • простота викладення розділу.

5.2. Формування стратегії маркетингу
Другий етап визначення цілей та формування напрямків є розробка стратегії маркетингу.

Стратегію можна визначити так:

Стратегія маркетингу — це вміння так розподілити і організувати ресурси, щоб нав'язати конкурентам термін, місце і умови боротьби, які відповідають власним силам.

При розгляді даного розділу бізнес-плану, необхідно, на основі ринкових досліджень, деталізувати цілі маркетингу з продажу конкретних товарів (послуг) окремо чи в асортименті, з проникнення на конкретні ринки, випуску нових товарів (послуг), конкурентної боротьби на ринках збуту та ін. Доцільно також визначити, чи буде товар (послуга) впроваджуватися на міжнародному, державному чи місцевому рівнях. Після цього необхідно визначити конкретні стратегії маркетингу для досягнення кожної із поставлених цілей.

Існує п'ять можливих концепцій з визначення стратегії маркетингу:


  • концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть широко розповсюджені і доступні за ціною;

  • концепція вдосконалення товару стверджує, що знайдуть збут ті товари (послуги), які відрізняються найкращою якістю, найкращими характеристиками;

  • концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо підприємство витратить значні зусилля та кошти на сферу збуту та стимулювання реалізації;

  • концепція маркетингу стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут, якщо підприємство правильно виявить нестаток і



потреби обраного ним сегмента ринку та задовольнить їх більш ефективно, ніж конкуренти;

  • концепція соціально-етичного маркетингу полягає в застосуванні концепції маркетингу з урахуванням одночасного задоволення потреб не тільки споживачів товарів, але й суспільства в цілому.

Відповідно до цього підприємство на основі цілей маркетингу обирає певні стратегії маркетингу, визначає строки їх реалізації і відповідальних за проведення цих стратегій.

По суті справи, маркетингом підприємство починає займатися вже з моменту вибору товару (послуги), з яким вона буде виходити на ринок. Хоча питання сегментування ринку, позиці-ювання товару повинні пророблятися в попередній темі, для повної картини плану рекомендується розглядати ці питання в загальному списку завдань, що передбачається вирішити, в цій темі.

У більшості фірм існуючий погляд на сегменти покупців і головні цілі збуту визначається змістом і історичною інформацією про ринок і окремих покупців. Ринок сегментується з багатьох причин, а саме:


  • добитися відчутних переваг над існуючими і новими конкурентами;

  • досягти постійної частки субринку, що неможливо на ринку в цілому;

  • уникнути слабких сторін;

  • сильні сторони (внутрішні) збігалися з потребами покупців (зовнішніми).

Цей підхід веде до:

  • більш глибокого розуміння потреб і бажань ринку;

  • фокусування бізнесу;

  • чітких цілей;

  • визначення вимог до товарів та послуг;

  • керованого розподілу продукції.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг — одне із найскладніших рішень, яке доводиться приймати підприємцю. Кожний канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на ринку — важлива проблема для всіх підприємств.
На споживчому ринку можуть бути використанні різні стратеги ціноутворення залежно від поставленої мети:


  1. укорінення на ринку з високим ступенем конкуренції;

  2. максимізація прибутку в поточному періоді;

  3. завоювання більшої частки ринку за показником якості товарів;

  4. завоювання ринку нового товару;

  5. виживання на ринку.

Встановлюючи ціни на продукцію (роботи, послуги) важливо:

  1. визначити цілі ціноутворення (наприклад, необхідні грошові потоки, виживання, прибутковість, повернення інвестицій тощо);

  2. оцінити купівельну спроможність споживачів та їх чутливість до ціни;

  3. визначити рівень попиту та проаналізувати його взаємозв'язок з витратами та прибутком;

  4. вивчити ціни конкурентів;

  5. обрати політику ціноутворення, надавши перевагу одному із чотирьох підходів:

а) ціноутворення для проникнення на ринок: з метою заво-
ювання певної частки ринку встановлюються низькі, порівняно
з конкурентами, ціни;

  1. ціноутворення для «зняття вершків»: встановлюються дуже високі ціни, що дає максимум прибутку, але встановлюються такі ціни переважно для нової продукції, яка має великий попит і дуже потрібна споживачам при обмеженій конкуренції;

в) психологія ціноутворення: встановлють «прийнятні ціни»,
коли продукція (робота, послуги) коштують стільки, скільки вони
повинні коштувати на думку покупців. Аналіз витрат, ціни кон-
курентів не враховуються;

г) стимулююче ціноутворення: встановлюють спеціальні ціни,


як правило, нижчі нормальних, — щоб підвищити обсяг продажів;

б) обрати один із методів ціноутворення (розглянуті вище);



  1. визначити ціну;

  2. визначити механізм оплати. Потрібно передбачити, наскільки ціна буде твердою. Чи можливі знижки, коли, чи можливі умови кредитування, спеціальні умови оплати тощо?

При оцінці можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії розглядаються умови діяльності підприємств з трьох позицій:

  1. орієнтація на витрати;

  2. орієнтація на можливості ринку (на конкуренцію);

  3. орієнтація на попит.

Попит обумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна виз
начається витратами підприємства. Кожне підприємство на ринку прагне встановити таку ціну на свій товар, яка б повністю відшкодовувала всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені при цьому зусилля і ризик. Але, як відомо, ринкова вартість товару на конкретному ринку включає не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за середніх умов виробництва цього товару, що обумовлює прагнення кожного підприємства до скорочення витрат і отримання більшого прибутку. Якщо ж в умовах конкурентного ринку витрати підприємства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, оскільки не зможе отримувати прибуток, і навпаки, якщо витрати будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верхня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже, і величина прибутку залежатимуть, насамперед, від конкурентного стану самого ринку. Цінова політика підприємства повинна пов'язуватися із загальними цілями його діяльності.

Найвідоміші такі основні цілі ціноутворення:



  • ті, що ґрунтуються на збуті;

  • орієнтовані на прибуток;

  • обумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, які ґрунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення своєї частки продажів порівняно з конкурентами.

Для збільшення обсягу реалізації найчастіше використовується стратегія проникнення на ринок. Ціна проникнення — це низька ціна, підпорядкована меті завоювання масового ринку конкурентного товару чи послуги. Ця стратегія виправдана у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, низькі ціни витісняють існуючих або потенційних конкурентів і завойовують значний споживчий ринок, що забезпечує ефект масштабності (відносне скорочення витрат виробництва і збуту при збільшені обсягів виробництва і збуту).

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, ставить за мету високий рівень грошового прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років. Найчастіше це пов'язано з великими капіталовкладеннями або з високим рівнем ризику, коли підприємство відчуває невпевненість у майбутньому і прагне швидко одержати грошові кошти.

Найчастіше при цьому використовується такий сегмент ринку, який чутливіше реагує на якість товару, його унікальність і новизну, ніж на ціну.

Ця стратегія виправдана тоді, коли можна мінімізувати чисельність конкурентів через захист виробів патентами, ліцензія
ми або шляхом контролю над основною сировиною чи значним розміром необхідного капіталу, а ринок готовий платити високу початкову ціну.

До цілей, обумовлених існуючим становищем, вдаються підприємства, зацікавлені у збереженні стабільності і забезпеченні сприятливого «капіталу» для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення при цьому зорієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізацію впливу таких зовнішніх факторів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку стабільних стосунків з учасниками товарообігу.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної структури, частоту використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.
5.3. Реалізація стратегій маркетингу
Відправною точкою визначення стратегії маркетингу є сегментація ринку і відбір цільових ринків. Для кожного цільового сегмента розробляється своя стратегія маркетингу з урахуванням позицій конкурентів в даному сегменті. При цьому висловлюються загальні напрями, а також стратегії усередині кожної складової комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової і комунікативної політики). Результати можуть бути подані у вигляді таблиці (табл. 5.1).



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   21


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал