Навчальний посібник Київ «Центр учбової літератури»



Сторінка10/21
Дата конвертації08.12.2016
Розмір4.23 Mb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   21

а

св

.

св


ч в

=
.

о 'ч


I =
вЗ а

св

.

св


ч в

=
.

о 'ч


I =
вЗ а

св

.

св
Після обрання рекламних засобів розробляють план-графік проведення рекламних заходів, який доцільно навести у бізнес-плані.

У бізнес-плані слід вказати, хто здійснює рекламну діяльність підприємства: власний спеціалізований підрозділ підприємства або незалежне рекламне агентство, наголошується перелік і вартість послуг рекламного агентства.



З економічної точки зору реклама — це оплачена форма не-персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

  • Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

  • Інформаційна реклама — застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

  • Переконуюча реклама — проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, демонструє переваги товару).

  • Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

  • Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

— Престижна реклама створює певний імідж підприємства. Засобами поширення реклами підприємства є:

  • преса (газети, журнали, книги, довідники);

  • друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки, буклети та ін.);

  • зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, змінюваними чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

  • реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, в аеро- і морських портах);

  • екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

  • радіореклама.

У табл. 5.6 наведено перелік рекламних засобів і показано, за допомогою яких можна рекламувати той чи інший товар.



Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами

Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів, продукції, послуг

1. Друкована реклама

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту

2. Реклама у пресі

Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання - для реклами промислової продукції та послуг

3. Реклама на радіо

Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок

4. Реклама на телебаченні

Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи - для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку)

5. Кіно- та відеореклама

Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми

6. Виставки та ярмарки

Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах)

7. Рекламні сувеніри

Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама

Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією

9. Зовнішня реклама

Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і для продукції промислового призначення

10. Комп'ютеризована реклама

Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

Таблиця 5.6

Планування рекламної кампанії передбачає такі послідовні етапи:



  • визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

  • визначення цільової аудиторії реклами;



  • вибір засобів реклами;

  • підготовка рекламного звернення;

  • розробка графіків виходу реклами;

  • складання бюджету просування товару;

  • попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу його визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

  1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту торік або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту в плановому періоді. Вважається, що 80% підприємств використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають в конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності підприємства у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають з виявлених тенденцій. В той же час до істотних недоліків методу можна віднести:

  • перебільшення ролі інтуїції;

  • бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

  • важко передбачити результат рекламної кампанії або заходу із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

  1. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг використовують формулу розрахунку прибутку:

П = N Р - N ■ (Зтк+УС)+РС + Вр+Вс],

де: П — прибуток;



N — обсяг продажу, шт.;

Р — прейскурантна ціна, грн;

Зтк — транспортні, комісійні і інші витрати на продаж одиниці товару, грн;

УС — змінні витрати на виробництво одиниці товару, які залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн;

РС — постійні витрати, які не залежать від обсягів виробництв і не пов'я+зані з маркетингом, грн;

Вр — витрати на рекламу, грн;

Вс — витрати на стимулювання збуту, грн. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

Вр+Вс=№■ Р - П - ■ (Зтк+УС)+РС

Істотним недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама через брак або обмеженість коштів не виконає свого призначення.




  1. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його суть: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів.

Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а, по-друге, не існує двох однакових підприємств. їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, визначені характеристики товару. В той же час, метод виходить з припущення, що імідж підприємств-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

  1. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

  2. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Наприклад, щомісячні витрати на рекламу підприємства-виробника можуть складатися з таких статей (табл. 5.7):

Витрати на рекламу

Таблиця 5.7

Складові витрат

Сума, грн

1. Реклама у пресі (4 рази)

2. Участь в спеціалізованій виставці

3. Реклама на телебаченні (ефір 5 разів на тиждень)

4. Публікація в газеті «Рекламне поле»



2040,00 5000,00 12100,00 1100,00

Бюджет витрат на рекламу

20240,00

Визначений тим або іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їх обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, кількісних нормативів, що діють, за одну хвилину ефіру, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку — для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. В процесі її опрацьовування необхідно:



  1. чітко визначити конкретні цілі і завдання рекламної діяльності підприємства;

  2. ухвалити рішення про способи розповсюдження рекламної інформації;

  1. скласти бюджет витрат на рекламу.



У бізнес-плані потрібно коротко викласти основні принципи рекламної політики підприємства. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації і масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 5.8). Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді відразу на декілька важливих питань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

  • які рекламні засоби передбачає використовувати підприємство;

  • яким видам засобів розповсюдження рекламної інформації буде віддано перевагу;

  • скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

  • як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

Види засобів

Місяць

У ці-

Час-

розповсюдження рекламної інформації

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

лому на рік

тка, %

1. Радіо











































2. Газети











































3. Телебачення











































4. Журнали











































5. Буклети











































6. Розсилка











































поштою











































7. Щитова











































реклама











































8. Світлова











































реклама











































9. Інші види











































Всього:











































Таблиця 5.8

Бюджет витрат на рекламну діяльність підприємства

У цьому розділі можуть бути (при необхідності) охарактеризовані інші складові політики просування товарів підприємства.


Загальне формування бюджету маркетингових заходів, до яких входять і рекламні заходи, можливо здійснювати за допомогою бюджетних таблиць (табл. 5.9, 5.10).

Таблиця 5.9

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Директор підприємства « »

« » 200__ р.



№ п\п

Заходи

Бюджет напрямів

Загальний бюджет

%

1

Вдосконалення системи збуту










2

Презентації










3

БігеЙ таіі










4

Виставки










5

Зовнішня реклама










6

Телебачення










7

Газети і журнали










8

Розвиток (нові салони, зміна експозицій, відвідини фабрик і т. д.)










9

Відрядження

10

Професійна підготовка:

- дилерів;

- співробітників.












Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   21


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал