Навчальний посібник київ 2 міністерство освіти І науки україни




Сторінка16/24
Дата конвертації07.01.2017
Розмір5.01 Kb.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   24
Під
конкурентною
поведінкою
розуміється сукупність конкретних дій, які застосовує суб’єкт бізнесу по відношенню своїх конкурентів, прагнучи реалізувати ділові інтереси. Можна виділити три основні типи конкурентної поведінки підприємницьких фірм: креативну, пристосовницьку (адаптивну) і забезпечуючу (гарантуючу) (табл.6.2).
Таблиця 6.2
Характеристика типів конкурентної поведінка фірми
Тип поведінки
Характеристика поведінки
Креативна
Створення нових компонентів діяльності фірми з метою забезпечення переваг над конкурентами. Нова продукція, поліпшений дизайн, нава упаковка, нові методи ворибництва, нова сировина, нова реклама, новий спосіб навчання персоналу, нова мотивація праці
Пристосовницька
Аналіз і копіювання досягнень конкурентів з метою модернізації виробництва, випуску продукції на рівні конкурентів в короткі строки з найменшими витратами. Фірма свої рішення пристосовує до рішень конкурентів. Адаптація до зміни попиту, товарам-замінникам, діям постачальників.
Забезпечуюча
Тактичні дії фірми, направлені на збереження у віддаленій перспективі досягнутих позицій. Таку поведінку можна охарактеризувати як баланс між очікуванням малоймовірної атаки і відповіддю на уявні кроки конкурентів.
Тут використовуються різноманітні методи добросовісної і недобросовісної цінової і нецінової конкуренції.

177
Креативна конкурентна поведінка полягає у створенні нових компонентів діяльності фірми (нова продукція, поліпшений дизайн, нові технології виробництва і збуту). Даний тип поведінки використовується, як правило, в інноваційному бізнесі.
Пристосовницька конкурентна поведінка полягає у копіюванні досягнень (нововведень) конкурентів з метою модернізації власного бізнесу. Даний тип поведінки використовується в різних ситуаціях, – наприклад, великими корпораціями, що прагнуть поставити на потік розроблені і успішно апробовані інновації, або дрібними і середніми компаніями, які не претендують на лідерські позиції у вибраному виді діяльності.
Забезпечуюча конкурентна поведінка полягає у діях, направлених на збереження досягнутих підприємницькою фірмою позицій за рахунок, як правило, нішевої спеціалізації даної фірми. Вказаний тип поведінки використовується здебільшого „лідерами вузьких ніш‖ – фірмами, які не практикують широку диверсифікацію своєї ділової діяльності.
Кожний тип конкурентної поведінки підприємницької фірми може в різних ситуаціях проявлятися в різних формах. Найбільш розповсюд- женими формами конкурентної поведінки є: агресивна, миролюбна і
імпульсивна.
Якщо фірма прагне витіснити і усунути конкурентів із ринку, то форма прояву поведінки має агресивний характер. Така форма поведінки може за певних умов розповсюджуватися не тільки на конкурентів, але й на власних функціонерів, а також на споживачів виготовлених конкурентами товарів. Миролюбна поведінка є повною протилежністю агресивній. Вона характерна для реалізації стратегії кооперації і є типовим для такого явища, як франчайзинг. Імпульсивна поведінка частіше всього зустрічається у фірмах із авторитарним стилем управління, у яких управлінські рішення по відношенню до конкурентів приймаються вищими менеджерами без відповідної обробки і узгодження
із спеціалістами.
Інструменти конкурентних комунікацій підприємницьких фірм містять і різні методи конкуренції.
Розрізняють дві групи методів конкуренції: цінові і нецінові методи (рис. 6.4).
Якщо фірма намагається маневрувати цінами на свою продукцію для досягнення своїх цілей, то цей вид конкуренції називається ціновою
конкуренцією. До неї відносяться: гра на цінах, надання додаткових

178 послуг під час продажу товару, встановлення скидок постійним клієнтам, ціновий демпінг (встановлення ціни нижче рівня витрат).



Рис. 6.4. Методи конкуренції
Якщо підприємницька фірма для досягнення своїх цілей не використовує маневрування цінами, то застосовані методи конкуренції називаються неціновою конкуренцією. До них відносяться: конкуренція на асортименті, конкуренція на після продажному сервісі, конкуренція на асортименті споживчих властивостей товару, конкуренція на асортименті послуг, які надаються фірмою одночасно.
Як окремі прояви стратегій конкуренції, так і більшість методів конкуренції є об’єктами послідовного централізованого регулювання у багатьох країнах з ринково орієнтованою економікою, що суттєво впливає на арсенал інструментів конкуренції як особливого виду комунікацій субєктів підприємництва у зовнішньому середовищі бізнесу.
6.4. Комунікації підприємницької фірми з громадськістю

Комунікації підприємницької фірми з громадськістю – це сукупність зовнішніх зв’язків, у яких перебуває дана фірма на всіх рівнях організації економіки – від мікроекономіки до міжнародної економіки. У
широкому розумінні всі зовнішні комунікації підприємницької фірми можна без перебільшення називати зв’язками з громадськістю, оскільки зовнішнє середовище бізнесу має соціальний (суспільний) характер. Тому
інколи до зв’язків з громадськістю відносять різні інструменти стимулю- вання збуту і активізації споживачів, такі як пабліситі, реклама, презентації, виставки, а також деякі методи нецінової конкуренції.
КОНКУРЕНЦІЯ
Цінова конкуренція
Нецінова конкуренція

179
Разом з тим, у вузькому розумінні під зв’язками з громадськістю розуміють комунікації підприємницької фірми, які не виступають частиною логістичного циклу і не включають інструменти взаємодії з контрагентами, конкурентами і клієнтами даної фірми. Дані комунікації впливають на показники ділової діяльності і на міру конкурентоспро- можності фірми не прямо, а опосередковано. Рівень ефективності їх застосування безпосередньо не впливає ані на обсяги виручки фірми, ані на масштаби інвестицій, ані на склад об’єктів власності. Тим не менше створення і використання названих комунікацій порою буває для фірми життєво необхідним.
Комунікації підприємницької фірми з громадськістю (або зв’язки з громадськістю) виступають окремою сукупністю функцій даної фірми і входять до складу функціонального середовища фірми. Сам термін
„зв’язки з громадськістю‖ є дослівним перекладом з англійської мови популярного словосполучення „public relations‖ (PR), тому у подальшому для характеристики зв’язків підприємницької фірми з громадськістю ми будемо користуватися терміном „PR-комунікації”.
Сьогодні зустрічаються два підходи до явища, яке зветься зв’язки з громадськістю. В межах недиференційованого тлумачення вважається, що інструменти PR-комунікацій направлені на вирішення трьох груп задач – посилення громадського статусу даної підприємницької фірми, створення, підтримка і розвиток її сприятливого іміджу і забезпечення її безпеки. В межах диференційованого тлумачення до PR-комунікацій відносять тільки іміджеологічні інструменти діяльності фірми у зовнішньому середовищі бізнесу.
Розглянемо названі вище групи задач.
Посилення
громадського статусу підприємницької фірми забезпечується різними інструментами, до числа яких входять:
- особиста унія (об’єднання) засновників і менеджерів фірми, з одного боку, і крупних громадських діячів, політиків, а іноді відомих вчених, діячів культури і мистецтва, – з іншого;
- участь підприємницької фірми в якості учасника або спонсора у різних соціально значущих проектах, які мають і не мають комерційну направленість;
- участь підприємницької фірми в якості засновника у створенні соціально значущих громадських об’єднань, асоціацій, союзів, фондів;
- участь фірми у лобіюванні діяльності тих чи інших суб’єктів підприємницького процесу внутрі країни і за її межами.

180
З одного боку, особиста унія полягає в тому, що керівники підприємницьких фірм є депутатами, помічниками чи консультантами депутатів, за сумісництвом входять у керівні органи провідних політичних партій, крупних наукових інститутів, редакційних колегій журналів, вчених рад університетів тощо. З іншого боку, керівні діячі із різних сфер політики, суспільного життя, культури, освіти, науки, мистецтва і спорту запрошуються у наглядові і наукові ради, які створюються суб’єктами підприємницького бізнесу.
Особиста унія та інші вищенаведені інструменти PR-комунікацій досить розповсюджені в країнах з ринковою орієнтацією економіки, дані
інструменти поступово розвиваються і в Україні. Їх корисний ефект для суб’єктів бізнесу міститься у сукупності можливостей, які відкриваються для керівників фірми завдяки позиціонування фірми як учасника суспільного життя в одному ряду з іншими статусними організаціями, а також – особистому знайомству і спільної діяльності з авторитетними і відомими людьми. Високий громадський статус суб’єкта бізнесу привносить у діяльність фірми нові можливості і, в кінцевому підсумку, забезпечує ріст її ефективності, хоч посередньо, а не прямо, як скажімо, вдале розміщення імітаційних акцій або результативні пошуки нових ринкових ніш.
Окремий посередній ефект діяльності підприємницької фірми по зміцненню свого статусу міститься, окрім всього іншого і в створенні, зміцненні і розвитку сприятливого іміджу даної фірми, хоч власне
іміджування PR-комунікацій є самостійним інструментарієм фірми у зовнішньому середовищі. Сприятливий імідж будь-якого суб’єкта підприємницького бізнесу (від англійського слова image – образ) потребує постійного публічного підтвердження з боку багатьох людей, які заслуговують довіри. Основними факторами, які викликають громадську довіру, є: професіоналізм, добросовісність, привабливість,
популярність цих людей.
Імідж – це образ фірми, товару, послуги в очах громадськості.
Так як і людина, будь-який товар, фірма має свій імідж незалежно від того, подобається він їм чи ні. Чому деякі продукти, такі як шоколад або цукерки „Рафаело‖, вважаються кулінарними витонченнями, призна- ченими виключно для гурманів, а інші – хот-доги або гамбургери – вважаються плебейською їжею ? Відповідь тут проста: різниця криється в
іміджі. Сприятливий (позитивний) імідж так же важко визначити, як красу або високу якість, але, коли він є, його неможливо не відчути.

181
Як свідчить практика, імідж фірми зовсім не обов’язково пов’язаний з продукцією, яку вона випускає. При відповіді на питання: „Що вам приходить у голову при думці про імідж фірми „ІМ.‖?, тисячі опитаних під час проведеного у середині 90-х років у США дослідження навіть не згадали про комп’ютери. Перш за все, вони відмічали стандарти одягу і професійний імідж представників фірми. Багато респондентів зробили висновок про те, що фірма, працівники якої дотримуються таких високих стандартів одягу і зовнішнього вигляду, просто не може не випускати продукцію високої якості.
Позитивна думка громадськості про суб’єкт підприємницького бізнесу не виникає сама по собі. Тому використання PR-комунікацій в даному випадку неминуче. Як для крупних фірм, так і індивідуальних підприємців важливе перше враження про них з боку суспільства
(громадськості). Імідж, який розробляється в перші дні створення нової фірми, в значній мірі визначає її репутацію на перспективу.
Неефективна діяльність по створенню іміджевих PR-комунікацій може створити у громадськості суперечливе уявлення про суб’єкт бізнесу. Вкрай погано, коли керівництво фірми стверджує про одне, а люди бачать цілком інше. Напроти, формування іміджу на базі сукупності установок, прийнятих фірмою (вони повинні стати фундаментом іміджу), є правильною основою майбутніх PR-комунікацій.
Слід запам’ятати також, що створення вірного іміджу „на старті‖ допомагає покупцю сприймати запропоновані товари (послуги) як дещо відмінне від інших аналогічних товарів, дещо краще.
Перш за все необхідно сформувати стандарти зовнішнього і внутрішнього іміджу фірми. Під „внутрішнім іміджом” розуміється атмосфера внутрі підприємницької фірми, позитивне або негативне відношення функціонерів до керівництва і політики фірми, які відображаються у мірі відданості функціонерів своїй фірмі.
Внутрішній імідж – це, образно висловлюючись, імідж фірми очима
її співробітників, імідж, який виникає у клієнтів, контрагентів і конкурентів фірми, а також у суспільстві в процесі комунікації з її співробітниками. Навіть самі відомі фірми зберігають свій внутрішній
імідж і прагнуть підтримувати моральних настрій працівників.
Командний дух і моральний настрій працівників визначають, чи стане фірма, яка має великі плани і талановитих співробітників, відомою на весь світ або вона залишить в історії лише легкий слід. Напроти, негативний внутрішній імідж означає неминучу втрату фірмою споживачів і втрату репутації.

182
Зовнішній імідж (імідж фірми в очах громадськості) являє собою поєднання інструментів прямих і непрямих PR-комунікацій, покликаних викликати яскраве враження на публіку.
До інструментів зовнішнього іміджу у прямих PR-комунікаціях відноситься відчутний імідж, доступний всім органам почуттів. До нього відноситься багато чого у зовнішніх проявах фірми, починаючи від лозунгів фірми до її місця розташування. Назва фірми і її лозунг – самі помітні інструменти зовнішнього іміджу. Назва і лозунг фірми – найважливіші інформаційні комунікати, вони вперше повідомляють людям про фірму і тому повинні чітко відображати профіль її діяльності.
Назва фірми має очевидний вплив на людей. Чим менша назва, тим сильніше її ефект. Вона також повинна легко запам’ятовуватися. У бізнесі у всьому світі назва корпорацій вважається настільки важливою, що щорічно, після консультацій з професіоналами, її змінюють тисячі фірм.
Місце розташування фірми – суб’єкта підприємництва також є важливою складовою її іміджу. Якщо, наприклад, керівництво фірми не задовольняє імідж маленького вуличного магазинчика, і воно вважає, що дана фірма має більш високий клас, можна зробити спробу взяти в оренду поштову скриньку з більш престижною адресою в іншому районі або місті. Включення номеру факсу фірми, її веб-сайту в Інтернеті і адреси електронної пошти до візитної картки або фірмового бланку також є складовою іміджу.
Необхідно детально продумати кольорову гаму інтер’єру в офісах фірми. Відомо, наприклад, що чорний колір доводить людину до стану депресії, червоний – збуджує людину, прискорює пульс і підвищує тиск, в той час, як, скажімо, зелений, напроти, заспокоює і дає відчуття упевненості. Поєднання надто яскравих кольорів жодним чином не може створити заспокійливу атмосферу, яка так необхідна тим, хто, наприклад, готується увійти в кабінет дантиста або страхового агента.
Важливе значення серед інструментів зовнішнього іміджу має і зовнішній вигляд функціонерів фірми, а також стильові особливості їх
поведінки. Якщо співробітники в робочий час носять уніформу фірми, емблеми або значки з її назвою або девізом, стереотипи їх поведінки
(ввічливість, чемність, доброзичливість, постійна готовність прийти на допомогу в будь-якій ситуації) повинні відповідати встановленим стандартам.
До числа інструментів зовнішнього іміджу, які використовують у прямих PR-комунікаціях, відноситься також невідчутний імідж, під

183 яким розуміється сукупність думок про підприємницьку фірму, сформованих у реальних клієнтів, контрагентів і конкурентів даної фірми
і які розповсюджуються ними у зовнішньому середовищі бізнесу.
І, насамкінець, звернемося до інструментів непрямих PR- комунікацій. Цю форму роботи з громадськістю можна назвати
роз’яснювально пропагандистською. Вона опирається, в першу чаргу, на засоби масової інформації, рекламні агентства і спеціалізовані PR- компанії, але, разом з тим, відрізняється від реклами підприємницької фірми і її продукту, а також прагнуть до створення позитивної картини даного суб’єкта підприємницького бізнесу.
В непрямих (опосередкованих) PR-комунікаціях використовуються такі інструменти:
- встановлення продуктивних контактів з пресою, радіо і телебаченням;
- проведення прес-конференцій;
- випуск добре оформлених річних звітів;
- випуск ювілейних видань;
- складання соціальних бланків і їх публікація;
- проведення екскурсій за підприємницькою формулою і інших подібних заходів для громадськості (наприклад, „дні відкритих дверей‖).
Окремо у сукупності комунікацій підприємницької фірми з громадськістю стоять інструменти забезпечення зовнішньої безпеки
даної фірми.
Фірмі-початківцю необхідно „на старті‖ потурбуватися про те, щоб не вийти за межі діючого законодавства. Ця задача досить непроста, враховуючи особливо, що в нашій країні законодавство постійно розвивається і оновлюється.
Перед фірмою є два напрямки просування в сторону вирішення цього питання. Фірма зобов’язана створити власну юридичну службу, додавши тим самим до складу елементів свого функціонального середовища нормативно-правове забезпечення власної діяльності. Разом з тим вона може звернутися і до послуг професійних юристів, які об’єднані у спеціалізовані юридичні фірми, або діють як індивідуальні підприємці.
Такі фірми повинні бути в стані, з одного боку, забезпечити безпеку суб’єкта підприємницького бізнесу від руйнівних та інших небажаних зовнішніх впливів, а з іншого, – оберігати суб’єкт бізнесу від власних необдуманих дій, які могли б підвести його до порушення закону. Як свідчить досвід країн з ринковою економікою, найбільш плідним є поєднання обох напрямків.

184
Таким чином, можна говорити про наявність двох складових безпеки функціонування підприємницької фірми – фірма не повинна піддаватися небезпеці ззовні, внаслідок дій, направлених проти неї з боку зовнішнього середовища бізнесу, і з середини, внаслідок дій, які ставлять
її поза межі закону і тим самим створює загрозу її існування в якості самостійного суб’єкта бізнесу.
Забезпечення безпеки підприємницької фірми – це комплекс організаційно-правових, соціально-економічних, техніко-технологічних, адміністративних, виховних, фінансових і спеціальних заходів, направлених на виявлення, попередження і припинення погроз і посягань
іззовні і внутрі на стабільність функціонування і розвиток даної фірми.
В кожній країні існує конституційно проголошений механізм підприємницького обігу (сукупність організаційних форм і норм поведінки на ринку, які регулюють відносини між суб’єктами бізнесу) і реально діючий економічний порядок. Держава відіграє роль регулятора підприємницького обігу.
Так, держава, встановила адміністративну (штраф) і кримінальну
(позбавлення волі) відповідальність за крадіжки у підприємницьких фірм власності або майна працівниками цієї фірми, а також сторонніми особами.
Перш, ніж суб’єкти бізнесу здійснять товарний обмін, вони повинні зробити звірку своїх прав і відповідальності, тобто встановити свою цивільно-правову еквівалентність. Продавцю необхідно довести своє право на товар, а покупцю – свою платоспроможність. Еквівалентність таких обмінів встановлюється або самими контрагентами, або судовою системою, або третіми особами.
Нееквівалентність таких обмінів називається кримінальними, економічними, адміністративними порушеннями і злочинами.
Протидія зовнішнім загрозам функціонуванню підприємницької фірми завбачає:
- виконання органами державного управління дій по захисту майнових та інших прав суб’єктів бізнесу;
- самостійні дії суб’єктів підприємницького бізнесу по запобіганню витоку конфіденційної інформації, порушення комерційної таємниці, рекету, дій, які здійснюються із зовні, по розвалу команди співробітників фірми, порушення угод, проведенню некоректної реклами та інших негативних дій.
Такі зовнішні загрози можуть виходити з різних сторін – зі сторони кримінальних групувань, які складають так звану організовану

185 злочинність, зі сторони конкурентів (як абсолютних, так і відносних), а також зі сторони окремих державних чиновників, які здійснюють приватно-державний бізнес.
Держава заставляє діяти в умовах недосконалої законодавчої бази, і цим користуються корумповані чиновники, що спираються на репресивний апарат держави і нерідко вимагають взятки.
Незаконний вплив на фірму з боку окремих чиновників, які працюють в органах державного управління, здійснюється такими способами:
- винесення рішень про припинення діяльності, або ж про призупинення діяльності фірми без достатніх законних підстав;
- незаконне заморожування рахунків підприємницьких фірм комерційними банками за вказівкою органів державного управління;
- необґрунтовані претензії і санкції органів оподаткування, антимонопольних та інших органів по відношенню підприємницьких фірм;
- незаконне застосування заходів адміністративного і кримінального переслідування підприємців;- передача органами державного управління конфіденційної інформації про підприємницькі фірми (наприклад,
інформації про склад засновників фірми, величину статутного капіталу, розподіл часток у статутному капіталі між засновниками, інша
інформація) третім особам.Всі незаконні та інші способи незаконного втручання органів державного управління у справи підприємницької фірми можуть бути ос- карженими в суді. На жаль, проте, нинішня система судовиробництва в Україні робить такі процедури апеляції до закону надзвичайно тривалими і мало результативними. По суті, досить часто підприємці залишаються беззахисними перед свавіллям державних органів і надають перевагу іншим, компромісним формам налагодження конфліктів з владою рис. 6.5).
Конкуренти здійснюють інтелектуальний і фінансовий вплив на фірму, прагнучи захопити основну частину ринку, стати лідерами. При цьому вони здебільшого діють кримінальними методами – від методів економічного шпіонажу до підкупу топ-менеджерів конкуруючих фірм.
Крім того, сильний вплив на безпеку фірми чинить „чорний ринок‖.
Наприклад, торгівля неліцензійною відео- і аудіо-продукцією на оптиво-роздрібних ринках; проведення багатьма конкурентами антирекламних компаній, які дискредитують конкретні фірми (випадок із телеканалом НТВ), організація судових процесів за необґрунтованими причинами і підкуп чиновників (ситуація з компанією Microsoft).

186







Рис. 6.5. Незаконні способи впливу окремими державними
чиновниками на підприємницькі фірми
Підприємницька фірма може стати об’єктом незаконного зовнішнього впливу з боку окремих фізичних і юридичних осіб, які складають так званий кримінальний сектор економіки (суб’єктів
„кримінального бізнесу‖). Як правило, такий вплив обумовлений або прагненням усунути конкурентів або обмежити їх діяльність, або усвідомленням тими чи іншими субєктами підприємницького бізнесу неможливості виконати свої партнерські зобовязання перед іншою фірмою (наприклад, неможливості повернути кредит комерційному банку), або спробами відібрати підприємницьку фірму у її законних власників, або прагненням до вимагання (рекету) під назвою захисту підприємців від ворогів.
Прикладами можуть слугувати вбивства підприємців різними кримінальними угрупуваннями, які прагнуть поставити конкретні прибуткові фірми під свій адміністративний і фінансовий контроль для одержання прибутку.
Прагнучи убезпечити себе від різних зовнішніх загроз, підприємницька фірма удається до доступних їй способів захисту.
Перш за все, вона вправі апелювати до державних служб правопорядку (прокуратура, міліція). Проте, такі звернення далеко не завжди бувають результативними. Дані служби, зівичайно, мають досвід боротьби із злочинністю, в умовах ринкової економіки. Разом з тим,


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   24


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал