Навчальний посібник київ 2 міністерство освіти І науки україни



Pdf просмотр
Сторінка15/24
Дата конвертації07.01.2017
Розмір5.01 Kb.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   24
Комунікація – передача інформації між членами організації, покупцем і продавцем, осмислення цієї інформації і зміна дій для уточнення руху до наміченої стратегічної цілі.
Отже, комунікації з клієнтами покликані вирішувати роз’яснювально-просвітницькі задачі, а також виконувати функцію
„нав’язування потреб‖, в тому числі в частині звертання до здорового глузду, емоцій, моралі й етики споживачів. Саме на ці цілі й орієнтуються комунікати, із складання змісту яких підприємницька фірма розпочинає вибудовувати комунікації з клієнтами (рис.5.2).
Здійснюючи комунікації з клієнтами, суб’єктам підприємницького бізнесу необхідно виявити цільову клієнтську аудиторію, якій будуть адресовані комунікати. Цільова клієнтська аудиторія може перебувати в одному із шести станів купівельної готовності: поінформованості, знання, прихильності, перевазі (її необхідно формувати), упевненості, готовності до здійснення покупки. Оцінюючи характер даної аудиторії, необхідно враховувати міру її купівельної готовності, а також міру довіри, з якою ця аудиторія сприймає відправника комуніката.

166
КОМУНІКАТ






Я кращий у світі ...


Фірма





Клієнт


Рис. 6.2. Вплив комунікатів на взаємодію фірми з клієнтом
Зміст будь-якого комуніката, направленого підприємницькою фірмою на адресу клієнтів, повинен привернути увагу клієнтів, сформувати і підтримати їх споживчий інтерес, збудити в їх бажання зробити придбання
Формула комуніката: „увага – купи‖; „інтерес – купи‖; „бажання – купи‖; – власне „купівля‖ (рис.6.3).
Визначивши зміст комунікатів, підприємницька фірма виявляється в стані приступити до створення інструментів комунікації, а також каналів комунікації, які діляться на канали особистої і неособистої комунікації і забезпечують прямий і обернений зв’язок руху свіжої інформації.
Канали особистої комунікації являють собою безпосередню взаємодію двох і більше осіб у формі особистого спілкування, зв’язку по телефону, або ж за допомогою листування.
До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюд- ження інформації, які передають комунікати за відсутності особистого контакту людей. Обернений зв’язок в каналах неособистої комунікації здійснюється методами виявлення ефекту, виробленого комунікатами на цільову клієнтську аудиторію. Здебільшого вона здійснюється через опитування споживачів, наприклад, про асортимент товарів, бажаних для придбання, умовах продажу товарів, цінах і якості товарів.


Купи мене
Про що мова ?
Товар (послуга)

167
інтерес бажання увага
купи купи купи
купівля



Рис. 6.3. Формула комуніката
До числа інструментів комунікацій, які наповнюють комунікаційні канали, входять реклама, стимулювання збуту, пропаганда (пабліситі), персональні продажі. Всі ці методи націлені на зародження, підтримку і нарощування попиту, а також на створення найкращого іміджу фірми в очах споживачів.
Реклама – це важливий інструмент руху інформаційних комунікатів про суб’єкт підприємницького бізнесу, його діяльність, створені ним товари, генеровані ідеї, почини, розповсюджувані будь-яким способом, за допомогою будь-яких комунікаційних каналів. Дані комунікати призначені невизначеному колу осіб і покликані формувати або підтримувати інтерес до рекламованого суб’єкта бізнесу і його ділової діяльності з метою ефективної реалізації результатів цієї діяльності.
Великій фірмі слід сформувати власний функціональний відділ по рекламі, але виконання самої функції реклами, як правило, делегується спеціалізованим фірмам, які обслуговують відповідні комунікаційні канали. Такими каналами виступають засоби масової інформації, а також
інші способи подання рекламних комінікатів (зовнішня реклама, адресна реклама, друкована реклама, відеореклама, Інтернет-реклама).
Реклама виконує такі основні функції:
- інформаційну (доведення до споживачів відомостей про новий товар або нове застосування відомого продукту, описання послуг,
інформація про зміну цін, формування іміджу фірми);
- напучення (переконання покупця про необхідність придбання товару, досягнення змін у сприйнятті товару, формування переваги марки товару);

ФОРМУЛА
КОМУНІКАТА

168
- нагадуючу (підтримка поінформованості споживачів про товар, нагадування споживачам про те, що товар може їм знадобитися у майбутньому, про те, де саме вони можуть його купити).
Реклама має різну значущість для різних товарів. Особливо ефективна вона у відношенні споживчих товарів, попит на які надзвичайно суб’єктивний і підпадає впливу емоційних факторів
(продукти харчування, напої, косметика, медикаменти). Інформаційна реклама застосовується переважно у відношенні нових і маловідомих товарів. Нагадуюча реклама важлива на етапі зрілості товару, вона застосовується для підтримки вже сформованого попиту на нього.
Розробка реклами проходить ряд етапів. Спочатку визначається мета реклами і її об’єкти. Згодом аналізується рекламна практика конкурентів. Наступний крак – розробка загального творчого підходу і формування ідей комунікатів. Після цього автори реклами визначають стиль, тон, слова і конкретну форму звертання.
Існують деякі загальні принципи створення реклами. Вона повинна подавати з вигідної сторони продукт не сам по собі, а як засіб задоволення певної потреби. Тому важливо досягти за допомогою реклами деякого асоціативного образу. У фармацевтичному бізнесі, наприклад, таким образом слугує здоров’я людей, у косметичному бізнесу – молодість і красота, у виробництві і збуті товарів побутового призначення – зручності в побуті, які досягаються за рахунок використання саме названих товарів.
Рекламний комунікат повинен мати яскравий (помітний), притягуючий на себе увагу заголовок, легко читатися і запам’ятову- ватися, містити ілюстрацію, фотографії і карикатури. Він може включати характеристики товару і його переваги порівняно з товарами- конкурентами, досвід покупців по його використанню і вигоди, які він обіцяє. Текст повинен закликати покупця до певних дій – вперше придбати товар, зробити послідуючу покупку, або ж стати його постійним споживачем.
Неправильно вибраний мотив або невдала картинка реклами можуть призвести до протилежного результату порівняно до очікуваного.
Показова в цьому сенсі історія з емблемою бензину марки „Ексон‖.
Зображення ревучого тигра на емблемі, на думку авторів комуніката, повинне було символізувати велику потужність, яку отримує двигун при заправці бензином даної марки. Проте в ряді країн тигра прийшлося піддати „пластичній операції‖, придавши йому більш м’які форми і

169 подовжити вії, так як його надто лютий початковий вигляд відлякував клієнтів.
В період насичення ринку реклама часто має вибагливий характер:
„Купуйте наші товари!‖ На насиченому ринку підприємницька фірма діє більш витончено, вона прагне впливати на внутрішній світ споживача.
Реклама нагадує йому про незадоволені, або нерозкриті бажання.
Наприклад, оплачуючи рекламні телевізійні ролики про красоти і пам’ятки різних країн, суб’єкти туристичного бізнесу формують масовий попит на свої пропозиції.
Важливо також не помилитися і у виборі адреси рекламного звернення. Так, продукцію для молодших споживачів (але не самих маленьких) супроводжує спеціальна „дитяча реклама‖, у якій використо- вуються персонажі фільмів і книг для дітей. Телевізійна реклама здебільшого робиться мультиплікаційною і демонструється під час дитячих передач. Діти – найбільш сприятлива з точки зору можливостей переконання аудиторія, притому достатньо некритична, а їх батьки готові
„догоджати‖ любим чадам. А от рекламу складних іграшок для старших школярів часто орієнтують саме на батьків, переконуючи їх у безпеці запропонованого товару і його здатності розвивати інтелект.
Дуже відповідальним моментом є вибір комунікаційних каналів реклами. Основним критерієм слугує забезпечення найбільшого охоплення цільової клієнтської аудиторії. На вибір впливають частота і стабільність появи комунікатів, міру їх впливу на покупців, можливість донесення до споживачів художнього образу тощо.
Кожний із каналів рекламних комунікацій має свої переваги і недоліки. Так, телевізійна реклама гарантує широке охоплення аудиторії.
Форма подачі матеріалу (у кольорі, русі, із звуковим супроводом) сприяє доброму запам’ятовуванню. Проте цей вид реклами часто охоплює не тільки цільову, але і „безкорисну‖ аудиторію і тому досить дорогий.
Реклама у пресі дешевша, вирізняється великою різноманітністю форм, завдяки спеціалізованим виданням дозволяє концентрувати увагу на цільовому ринку.
Стимулювання збуту – це застосування інструментів коротко- термінового спонукання споживачів до здійснення купівлі товарів
(послуг). Прийоми активізації покупців досить різноманітні. Вирізняють такі інструменти стимулювання збуту:
- різні конкурси, лотереї та ігри;

170
- оформлення вітрин, організація презентацій нових товарів, безоплатне роздавання або розсилання по пошті зразків товарної продукції;
- надання знижок, наприклад, з приводу виведення товарів на ринок, у зв’язку із закінченням сезону продаж, у зв’язку із святкуванням якої-небудь події і навіть за „вірність товару‖;
- преміювання покупців подарунками (сувенірами, компліментами) від компанії, або ж надання можливості придбання за низькою ціною товарів в якості заохочення за купівлю іншого товару;
- розподіл безплатних купонів (сертифікатів, які дають покупцям право на обумовлену знижку при купівлі конкретного товару) і залікових талонів (своєрідних зобов’язань, які у певній кількості можуть бути обміненими на товар у спеціальних обмінних пунктах);
- введення у асортиментну групу нехарактерних товарів (книги у кофейному магазині) і продаж їх по відносно низькій ціні.
Фірми, які виробляють обладнання, приділяють велику увагу організації післяпродажного обслуговування та іншим „добавкам‖ для покупця. Керівництво ІБМ, наприклад, вважає, що дійсний продаж розпочинається після встановлення обладнання, і все зроблене для покупця після підписання ним контракту має у всіх відношеннях не менше значення, ніж зроблене для одержання замовлення.
Фантазії спеціалістів породжують все нові і нові інструменти стимулювання збуту. Вдалим винаходом, наприклад, для парфюмерно- косметичних фірм стали „комп’ютери краси‖, які визначають оптималь- ний набір косметичних засобів на основі індивідуальних даних про зовнішність клієнта.
Паблісіти (від англійського слова publicity – публічність) – це активізація споживачів і попиту на товари (послуги) підприємницької фірми завдяки публічного розповсюдження про саму фірму, її діяльність і товарах (послугах) доброзичливих і комерційно важливих відомостей за допомогою різних каналів комунікації (преса, телебачення, радіо,
Інтернет, висловлювань знаменитих і авторитетних людей). За допомогою пабліситі підприємницька фірма має можливість у неявному вигляді здійснювати лобіювання своїх ділових інтересів у різних цільових клієнтських аудиторіях, фактично уникаючи витрат на додаткову рекламу. Пабліситі сприяє формуванню сприятливих уявлень про фірму, протидіє розповсюдженню негативних чуток і відомостей, тим самим приваблюючи до неї потенційних покупців.

171
Персональний продаж – це усне подання товару під час співрозмови спеціального функціонера фірми, або комерційного посередника (як правило, торгового агента) з одним або декількома покупцями з метою послідуючого здійснення продажу.
Основне завдання персонального продавця полягає в тому, щоб переконати уже підготовленого іншими інструментами комунікації покупця прийняти кінцеве рішення про придбання товару. Попутно торговельний агент слугує джерелом інформації про товар для покупця, який не має про нього відомостей. В процесі особистого продажу потенційні клієнти, які традиційно скептично відносяться до реклами, або ж неусвідомлені про застосовувані інструменти стимулювання збуту, можуть зробити неочікуваний вибір на користь запропонованих товарів і послуг.
Персональний продаж має гнучкість і може адаптуватися до вимог конкретного покупця. Ефективність цього інструменту комунікації в значній мірі залежить від наполегливості персонального продавця, його вміння зав’язувати контакти, уваги, тактовності. Існують і певні прийоми
„обробітку‖ клієнта – від кивання головою на знак згоди і висловлювання співрозмовнику усякої симпатії до легкого доторкання до нього у випадку необхідності. І, звичайно, неодмінна широка посмішка.

6.3. Комунікації підприємницької фірми з конкурентами

Під комунікаціями підприємницької фірми з конкурентами розуміється сукупність інструментів ринкової взаємодії даної фірми з
іншими суб’єктами бізнесу, під час якої реалізується протилежність ділових інтересів всіх зазначених учасників взаємодії. В якості конкурентів по відношенню до будь-якої підприємницької фірми можуть розглядатися різні суб’єкти бізнесу, але деякі можуть перебувати, нагадаємо, у стані відносної конкуренції (зокрема, клієнти і контрагенти фірми), а інші суб’єкти бізнесу – у стані абсолютної конкуренції.
Під конкуренцією тут і надалі розуміється змагальність, суперництво, суб’єктів бізнесу, основане на їх прагненні реалізувати власні ділові інтереси за рахунок неминучого обмеження (утиску)
інтересів інших суб’єктів бізнесу. У більш широкому плані конкуренція присутня скрізь, де стикаються різні інтереси і позиції, де існує боротьба за якісь блага (у спорті, науці, політиці).

172
Але особливу роль дане явище відіграє у бізнесі. Конкуренція
інтегрує екзогенні фактори, які впливають на функціонування підприєм- ницьких фірм. Стан абсолютної конкуренції обумовлює необхідність постійної боротьби підприємницьких фірм за кращі умови виробництва і збуту товарів (надання послуг, виконання робіт). Саме через конкуренцію реалізується сукупний функціональний потенціал підприємницької фірми, одержує підтвердження міра її конкурентоспроможності.
Поняття конкурентоспроможності, до якого ми зверталися у попередньому матеріалі, пов’язане, нагадаємо, із визначенням одного із важливих ендогенних факторів функціонування підприємницької фірми.
Проте, будучи порівняльною характеристикою стану функцій суб’єкта підприємницького бізнесу, конкурентоспроможність не може бути у повній мірі виявленою без врахування зовнішнього середовища бізнесу і перш за все без врахування комунікацій фірми з іншими суб’єктами бізнесу, насамперед – з абсолютними конкурентами даної фірми. Іншими словами, зрозуміти, наскільки підприємницька фірма конкурентоспро- можна, можна, лише звернувшись до її зовнішніх комунікацій.
Конкретний характер комунікацій суб’єктів підприємницького бізнесу з тими, хто може бути визначений в якості абсолютних конкурентів, полягає в тому, що реалізація функціонального потенціалу кожного із названих суб’єктів бізнесу обмежує можливості інших суб’єктів підприємницького бізнесу впливати на ринок.
Абсолютна конкуренція завжди ведеться за обмежений обсяг споживчого попиту. Саме обмеженість попиту заставляє фірми конкуру- вати одна з одною, доказуючи одна одній, а також контрагентам, клієнтам і суспільству власну конкурентоспроможність. Адже якщо попит задоволений товаром або послугою, які поставляє одна із підприємницьких фірм, то всі інші автоматично позбавляються можливості збувати свою продукцію незважаючи на наявність самих ефективних маркетингових комунікацій. Тому конкуренція являє собою
спосіб прояву конкурентоспроможності підприємницької фірми у
зовнішньому середовищі бізнесу.
Разом з тим, налагодження, підтримка і розвиток конкурентних комунікацій виступає як самостійна функція підприємницької фірми.
Дана функція полягає у створенні і використанні інструментів
конкурентних комунікацій (інструментів конкуренції) у зовнішньому середовищі. До числа інструментів конкуренції слід віднести стратегії конкуренції, типи, форми і методи конкурентної поведінки фірми.

173
Необхідна перш за все розробка стратегії конкуренції, а на її основі визначення тактичних і кон’юнктурних установок, які б найкращим чином враховували найбільш сильні сторони діяльності підприємницької фірми, а також найбільш слабкі сторони її конкурентів.
Конкурентна стратегія – це концепція конкурентної поведінки і визначення арсеналу форм, типів, методів, прийомів конкурентних дій фірми, сукупність яких складає тактику конкуренції.
В залежності від стратегічних цільових установок фірма-конкурент може прийняти по відношенню до суперників стратегію монополізації, стратегію кооперації, або стратегію інтеграції.
Стратегія монополізації направлена на витіснення конкурентів з ринку, як правило, силовими методами, завдяки послаблення і знищення конкурентів. Стратегія монополізації бере свою назву від слова
„монополія‖, під якою розуміють абсолютне домінування на ринку аж до повної відсутності там яких-небудь конкурентів. Термін „монополія‖ буквально перекладається з латинської мови як „влада одного‖.
Монополія – це такий стан ділових відносин, за яким один із суб’єктів бізнесу має реальну можливість безперешкодно нав’язувати іншим суб’єктам бізнесу свої ділові інтереси.
Фірма, яка прагне до монополізації ринку, уважно придивляється до конкурента, вивчає його сильні і слабкі сторони, уразливі місця, перш ніж розпочинає здійснювати свою стратегію. Основна мета полягає в тому, щоб спочатку підпорядкувати суперників своїй волі, потім поставити їх під свій контроль, і, насамкінець, витіснити і усунути їх з ринку. В результаті, зростає частка на ринку за рахунок частки конкурента. Як правило, стратегія монополізації застосовується в тому випадку, коли менеджмент фірми приходить до висновку про безперспек- тивність інших форм впливу на конкурента, крім витіснення його з ринку і знищення.
Прийняття рішення про механічне витіснення конкурента з ринку обумовлюється тим, що конкурент в даному випадку не розглядається в якості привабливого об’єкта з точки зору технології його діяльності, наявності ноу-хау, перспективних розробок, цікавих особливостей в організації бізнесу. Робиться висновок про непривабливість співробіт- ництва з конкурентом у будь-якій формі, і конкурент оцінюється виключно як перешкода у досягненні власних цілей.
В даному випадку фірма максимально мобілізує весь арсенал методів, форм і типів конкурентної боротьби (про ці методи і методах конкуренції мова піде нижче), з тим, щоб усунення конкурента стало

174 ключовою задачею. Тому стратегію монополізації конкретніше було б визначити як „механічну монополізацію”.
Фірма може застосувати стратегію монополізації, недостатньо розібравшись в конкуренті, переоцінивши свої власні можливості і недооцінивши власні потреби. В цьому випадку рішення про застосу- вання стратегії монополізації до конкурента виявляється обґрунтоване на емоційних оцінках при відсутності єдності думок у вищого керівництва фірми. І ще невідомо, чи вийде фірма переможцем в цьому суперництві.
Стратегію інтеграції можна також визначити як стратегію
„немеханічної монополізації‖. Суть даної стратегії полягає в збільшенні частки фірми, яка досягається за рахунок не механічного витіснення конкурентів, а шляхом приєднання різними способами фірм-конкурентів до власної фірми.
У наведеному випадку використання сильних сторін фірм- конкурентів у різних галузях їх діяльності, наприклад, у різноманітті асортименту пропонованих товарів і послуг, передових технологіях, плідних бізнес-ідеях, ефективному менеджменті, у своїх інтересах є більш привабливою задачею, ніж механічне знищення конкурента.
Організаційно стратегія інтеграції здійснюється шляхом залучення фірми-конкурента на свою сторону: спочатку у якості рівноправного партнера, потім – молодшого партнера, і в кінцевому підсумку, – в якості власного структурного підрозділу. Завершальна стадія цього процесу – перетворення конкурента у власний структурний підрозділ, – відбу- вається шляхом приєднання фірми-конкурента до власної фірми. Воно може здійснюватися або у формі захоплення фірми-конкурента шляхом консолідації значного пакета акцій фірми-конкурента, або шляхом приєднання на основі спеціальних угод, часто із використанням кредитних схем, або внаслідок санації фірми-конкурента у випадку, якщо та виявилася хронічним боржником, і, насамкінець, і формі злиття на засадах повної узгодженості сторін. Стратегія інтеграції находить втілення у таких відомих типах організації суб’єктів підприємницького бізнесу, як синдикати, трести і концерни.
Синдикат – це об’єднання підприємницьких фірм однієї галузі, коли власність на засоби виробництва зберігається за учасниками угоди, а вироблена продукція – власністю всього синдикату. При цьому зберігається виробнича самостійність учасників синдикату, але втрача-
ється їх комерційна самостійність.
Трест – це об’єднання суб’єктів підприємницького бізнесу на базі встановлення спільної власності на засоби виробництва.

175
Концерн – це корпорація, яка виникає на основі акціонерного капіталу (або капіталу товариства з обмеженою відповідальністю) і об’єднує під егідою головної компанії („холдингу‖) формально незалежні підприємства шляхом встановлення фінансового контролю над ними.
Конкуруючі фірми далеко не завжди прагнуть усунути (чи знищити) конкурентів, або ж ними проігнорувати. Досить часто взаємодія суб’єктів підприємницького бізнесу з конкурентами являє собою реалізацію стратегії кооперації, яка базується на співробітництві з конкурентами і здійсненні спільних з ними дій як по відношенню інших конкурентів, так і по відношенню інших суб’єктів бізнесу взагалі. На відміну від стратегії монополізації і стратегії інтеграції, в цілому направлених на зменшення числа фірм-конкурентів, стратегія кооперації направлена на стабілізацію свого власного стану шляхом зменшення міри ризику за рахунок довго-, середнє – або короткострокового співробіт- ництва з іншими підприємницькими фірмами. Слід підкреслити, що стратегія кооперації – це не установка на товариське співробітництво і взаємодопомогу. Вона застосовується, як правило, в тому випадку, коли конкуренти усвідомлюють необхідність збереження балансу сил у зовнішньому середовищі бізнесу ради підтримки досягнутого ступеня конкурентоспроможності кожного із них і збереження кожним своїх конкурентних позицій. Нижчими формами кооперації суб’єктів підприємницького бізнесу є тимчасові угоди про об’єднання фінансово-
інвестиційних ресурсів або про ціни – їх учасники зобов’язуються протягом певного періоду реалізувати свої товари за єдиними цінами
(такі угоди називаються конвенціями, пулами, рингами). Підписуючи конвенцію, суб’єкти підприємницького бізнесу відмовляються від взаємного суперництва і домовляються про спільні дії. Таке узгодження встановлюється, як правило, не більше, як на один місяць, інколи – на один день, або на одну угоду.
Але стратегічна кооперація частіше проявляється у формі так званого картелювання економіки. Картель – це об’єднання ряду підприємств однієї галузі виробництва, коли його учасники, зберігаючи свою власність на засоби і результати виробництва, вступають між собою у тривале узгодження про встановлення єдиних цін, про поділ ринків за споживачами і продукцією.
Таким чином, під картелем розуміється альянс між фірмами- конкурентами, в межах якого кожний із учасників зберігає свою повну юридичну і економічну самостійність, але, разом з тим, вимушений відмовитися від повної незалежності у здійсненні частини функцій, якщо

176 це суперечить інтересам інших учасників картелю. В якості прикладу можна навести міжнародний картель ОПЕК (організація країн- експортерів нафти, яка об’єднує більшість провідних експортерів нафти).
Картель як інструмент конкурентних комунікацій може застосовуватися учасниками угоди проти інших конкурентів, які у даний картель не входять. Учасники картелю можуть збивати ціни, чинити бойкоти, здійснювати спільну антирекламу по відношенню до конкурентів. Взначення підприємницькою фірмою конкурентної стратегії
(або одночасно стратегічної комбінації елементів монополізації,
інтеграції і кооперації) визначає, далі вибір нею типів, методів і форм конкурентної поведінки.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   24


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал