Навчальний посібник київ 2 міністерство освіти І науки україни




Сторінка14/24
Дата конвертації07.01.2017
Розмір5.01 Kb.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24


155
РОЗДІЛ VI
КОМУНІКАЦІЇ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ФІРМИ У
ЗОВНІШНЬОСМУ СЕРЕДОВИЩІ БІЗНЕСУ
6.1. Комунікації підприємницької фірми з контрагентами
Здійснюючи логістичний цикл, підприємницькі фірми постійно взаємодіють зі своїми контрагентами, клієнтами, конкурентами і з громадськістю. Внутрішнє функціональне середовище підприємницької фірми і зовнішнє для неї середовище бізнесу активно впливають один на одного, що ми спостерігали, вивчаючи матеріал попередніх розділів.
Тому, однією із найбільш важливих задач для підприємницької фірми є налагодження зовнішніх комунікацій.
Під комунікаціями підприємницької фірми слід розуміти сукупність контактів, які дана фірма встановлює і відтворює в процесі свого функціонування. Створення, підтримка і розвиток комунікацій доцільно розглядати в якості специфічної і самостійної функції, яку необхідно виконувати підприємницькій фірмі, іншими словами – як рівноправний елемент функціонального середовища даної фірми.
Сукупність комунікацій підприємницької фірми має спільні властивості. Зміст комунікацій завжди пов’язаний із змістом, властивостями і складом предметів (об’єктів), що зумовлюють ділові
інтереси різних суб’єктів бізнесу. Дані інтереси можуть бути взаємними, протилежними і нейтральними.
Взаємність інтересів суб’єктів бізнесу полягає в тому, що у розвитку того чи іншого об’єкта діяльності однаково зацікавлені всі учасники комунікацій. Наприклад, у випічці високоякісного хліба зацікавлені і суб’єкти хлібопекарського виробничого бізнесу, і комерсанти, які володіють магазинами з продажу хліба, і споживачі, і акціонери хлібзаводів. Тому кожний із названих суб’єктів бізнесу зацікавлений у розвитку інших, а комунікації між ними виконують
інтегруючу роль.
Протилежність інтересів суб’єктів бізнесу полягає в тому, що учасники комунікацій зацікавлені у розвитку того чи іншого об’єкта діяльності по-різному, причому неспівпадання ділових інтересів суб’єктів бізнесу породжує комунікації у формі конкурентного протистояння
між ними. Конкурентами є, наприклад, продавці і покупці однойменних товарів, які пожвавлено сперечаються між собою з приводу ціни, якості, споживчих властивостей кожного товару і можливостей його після

156 продажного обслуговування. Конкурентними за змістом виявляються і комунікації між контрагентами в процесі підготовки і укладання угоди, так як кожна сторона угоди завжди прагне нав’язати іншій свої умови контракту. Насамкінець, конкурентами виступають, природно, постачаль- ники однойменної продукції (цей вид комунікацій „абсолютної
конкуренції”).
В реальному житті взаємозв’язок і протилежність ділових
інтересів суб’єктів бізнесу часто проявляється в одних і тих же комунікаціях. Наприклад, звернемося до уже розглянутого випадку з випічкою хліба. Інтереси всіх учасників хлібного бізнесу виявляються не тільки взаємними, але й протилежними, і всі вони, перераховані вище, на ділі є не тільки контрагентами і клієнтами один одному, але й конкурентами. Цей вид комунікацій необхідно визначити як „відносну
конкуренцію‖. І абсолютна, і відносна конкуренція є формами комунікацій всіх суб’єктів бізнесу, ми ж у подальшому будемо розглядати тільки відповідні комунікації в галузі підприємницького бізнесу.
Нейтральність інтересів суб’єктів бізнесу полягає в тому, що об’єкти інтересів одних із них є такими ж по відношенню до інших суб’єктів бізнесу лише побічно. Наприклад, більшість громадян України зацікавлена у високому рівні обороноздатності держави або ж в успішному виступі національних збірних спортивних команд на міжнародних змаганнях. Проте, специфічні ділові інтереси, пов’язані з виробництвом і збутом озброєння, або ж з підготовкою спортсменів до виступу є надбанням відповідних видів бізнесу. Нейтральність інтересів суб’єктів бізнесу може мати взаємну і протилежну направленість
(наприклад, футбольні болільники можуть по-різному відноситися до гри тих чи інших національних клубних команд), і вона завжди проявляється завдяки спільним соціальним комунікаціям.
Мотиви, внаслідок яких фірма визнає за необхідне вступити у комунікації (або відкрити комунікації), бувають різними за конкретним змістом. Оскільки, виконуючи комунікаційну функцію, фірма керується стратегічними, оперативними
і кон’юнктурними установками, комунікації фірми також можуть бути стратегічними, оперативними і кон’юнктурними. Дані комунікації можуть бути в подальшому довгостроковими і короткостроковими, простими (двохсуб’єктними) і складними (багатосуб’єктними).
Технологічно комунікації підприємницької фірми завжди являють собою сукупність дій даної форми по відношенню до інших

157 суб’єктів бізнесу з приводу об’єктів комунікацій. Ці дії включають співробітництво суб’єктів бізнесу, в тому числі комерційні взаємосто- сунки і спільну діяльність, конкурентне протистояння один одному, а також розповсюдження особливим способом складеної інформації про себе, або, в тих межах, у яких це не заборонене законом, – про інших суб’єктів бізнесу (така інформація називається комунікатом) і прийняття
зустрічної інформації іззовні. Способи організації фірмою дій по відношенню до інших суб’єктів бізнесу, в тому числі засоби розповсюд- ження комунікатів називаються інструментами комунікації. Сукупність
інструментів комунікації фірми з різними суб’єктами бізнесу утворює
канали комунікації.
В залежності від технології застосування комунікації підприєм- ницької фірми доцільно підрозділяти на прямі і непрямі (здійснюються через посередників). Використання непрямих комунікацій пов’язане із делегуванням останнім окремих функцій в сфері здійснення певних дій у зовнішньому середовищі бізнесу, а також розповсюдження і прийняття комунікатів. Посередники як особливі суб’єкти бізнесу вже неодноразово поставали на сторінках посібника, а окремим видам посередницької ділової діяльності (прямі і непрямі канали руху товарів, інвестиційне посередництво, інформаційний і експертний бізнес, бізнес на ринку праці) подавалася певна характеристика. Нижче ми детальніше познайомимося і з іншими проявами опосередкованих і прямих комунікацій фірми (рис.6.1).


Рис. 6.1. Види угод
Комунікації підприємницької фірми із контрагентами виступають у вигляді угод. Підприємницькі угоди можуть бути двосторонні і багатосторонні і навіть односторонні. Односторонньою вважається угода, для здійснення якої необхідно і достатньо вираження волі однієї сторони. Тому вона створює зобов’язання лише для однієї особи, яка здійснила угоду, а для інших фізичних і юридичних осіб може
Угоди можуть бути
Односторонні

Двохсторонні

Багатосторонні

158 створювати зобов’язання тільки за узгодженням з цими особами, або ж в особливих випадках встановлених законодавством.
Наприклад, будь-яка підприємницька фірма може дати також будь-якому суб’єкту посередницького бізнесу довіреність на ведення справ і підпису від свого імені угод на купівлю сировини, машин, обладнання для організації виробництва, або ж для реалізації виготовленої продукції. Вказаний у довіреності посередник одержує в цьому випадку права, яких у нього раніш не було.
Специфічним інструментом односторонньої угоди є також оферта. Даним інструментом активно користуються суб’єкти підприєм- ницького бізнесу в процесі ініціювання ними нових угод, як правило, ф’ючерсних.
Комерційна пропозиція або оферта (від англ. commercial offer), являє собою письмове або усне повідомлення про намір вступити у юридично зобов’язуючу угоду.
Оферта складається для письмового оформлення пропозиції потенційному партнеру про співробітництво або про діловий контакт.
Вона містить інформацію, яка представляє конкретні умови угоди, наприклад, вартість товару, способу його передачі, порядку проведення розрахунків. В даному випадку, зробивши таку пропозицію, суб’єкт підприємницького бізнесу, як правило, бере на себе зобов’язання, які повинні дотримуватися протягом строку, що й обумовлюється в тексті.
Для укладання двохсторонньої угоди необхідне дотримання узгодженої волі двох сторін, а для укладання багатосторонньої угоди необхідне дотримання узгодженої волі трьох і більше сторін.
Узгодженість
волі
різних сторін
(цей юридичний термін використовується в Цивільному кодексі України при характеристиці угод) необхідна тому, що будь-яка угода між суб’єктами бізнесу, укладена за примушенням, а не по добрій волі, може бути визнаною недійсною.
Аналіз, сегментування ринку
і позиціювання товарів підприємницькою фірмою-виробником повинні завершуватися укладанням ф’ючерсної двосторонньої або багатосторонньої угоди, виконуючи яку фірма в послідуюючому приступить до здійснення конструкторської, виробничої, збутової та інших функцій.
Укладанню ф’ючерсної угоди між двома і більше суб’єктами підприємницького бізнесу передує процедура узгодження форми угоди і деякого числа умов, до яких відносяться:

159
- наявність двох (або більше) об’єктів, що являє інтерес для потенційних сторін угоди і тому є ціннісно-значущими об’єктами;
- опрацювання узгоджених умов здійснення угоди;
- узгоджений час здійснення (укладання) угоди;
- узгоджене визначення місця проведення угоди.
Розрізняють три основні форми угод: усні угоди, прості письмові угоди, нотаріальні письмові угоди. Угода може бути здійснена усно, якщо із поведінки суб’єкта бізнесу очевидна його воля здійснити дану угоду. При цьому виразом волі вказаного суб’єкта бізнесу здійснити угоду може бути визнана не тільки його усна заява, але й мовчання.
Угода у письмовій формі (нотаріальна, або проста, яка не вимагає обов’язкового нотаріального затвердження) повинна бути здійснена шляхом складання документа, який відображає його зміст і підписаного всіма суб’єктами бізнесу, які виступають сторонами угоди, або ж уповноваженими ними особами. Такими документами є, як правило, угоди і контракти різних видів.
Договір (контракт) – це згода двох або декількох суб’єктів бізнесу про встановлення, зміну або припинення цивільних прав і обов’язків у взаємних відносинах.
Договір (угода) укладається частіше всього за допомогою направлення оферти (пропозиції укласти угоду) однією із сторін майбутньої угоди і її акцепту (прийняття пропозиції) іншою стороною.
В такому договорі фіксуються зобов’язання, згідно яких одному із суб’єктів бізнесу необхідно здійснити на користь іншого суб’єкта бізнесу певні дії, наприклад, передати майно, виконати роботу, виплатити гроші.
В договорі може бути, скажімо, зафіксовано, що „продавець продає, а покупець купує офісні меблі на суму 10 млн. (десять мільйонів) грн.‖ Цей запис формує сукупність зобов’язань і продавцю і покупцю. Один із згаданих суб’єктів підприємницького бізнесу приймає на себе даним договором зобов’язання продати товар на цілком зазначену суму, а інший
– приймає зобов’язання купити товар на цю ж конкретну суму.
Безпосередньому укладанню договору (контракту) передує ряд етапів. Спочатку, в процесі аналізу і сегментування ринку підприємницька фірма здійснює пошук і вибір підходящих партнерів.
Цей етап можна вважати частиною маркетингового дослідження відповідного сегменту ринку.
Пошук і вибір партнера повинні опиратися на достовірні відомості про суб’єктів бізнесу, які функціонують в середині вибраного сегменту, або ж рядом з ним. При виборі партнера дуже важливо знайти

160 аргументи, які стверджують його здатність, або нездатність виконати ті зобов’язання, які підприємницька фірма хотіла б на нього покласти.
Дослідження ринкового сегменту продовжується далі в процесі переговорів з потенційними партнерами по бізнесу. Переговори – це, як правило, спосіб пошуку спільного рішення двома або рядом підприєм- ницьких фірм у формі торгу з приводу взаємоприйнятих умов угоди.
Кожний із потенційних учасників угоди прагне нав’язати іншим сторонам свої ділові інтереси, відстоює їх, використовуючи різні відомі йому прийоми ділового спілкування. Кожний суб’єкт підприємницького бізнесу прагне при цьому зайняти найбільш вигідну для нього позицію, поставивши партнера по перемовинах в позицію невигідну.
Основним предметом дискусій під час перемовин є умови виконання угоди. До складу цих умов включаються способи проведення угоди (за участю посередників, або ж без участі посередників), асортимент продукції (або послуг), споживчі властивості даної продукції,
її якість, ціна, способи транспортування і постачання продукції, способи оплати угоди.
Прямі угоди (угоди, укладені без посередників) мають такі особливості:
- покупець абсолютно впевнений в тім, що він одержує саме той товар, який йому потрібний;
- в процесі виробництва продукції, яка виступає предметом угоди, фірма-виробник може у відповідності до побажань споживачів вносити до складу її споживчих властивостей, її змісту, зовнішній вигляд корегування в заздалегідь обумовленому обсязі;
- після завершення угоди і поставки створеної продукції фірма- виробник може у випадку необхідності здійснити дрібний ремонт та
інше післягарантійне обслуговування цієї продукції.
Разом з тим характер прямих угод має і суттєві недоліки. Фірмі- виробнику прямі угоди можуть бути вигідні тільки в тих випадках, коли вона має у своєму штаті спеціалістів, здатних працювати із сукупністю різноманітних покупців, самостійно володіє приміщеннями для зберігання товарів і спеціальними торговельними площами.
Тому, скажімо, у галузях економіки, які виробляють товари прямі угоди здійснюються рідко. Діяльність суб’єктів виробничого бізнесу виявляється більш ефективною, якщо вона здійснюється через комерційних посередників, що спеціалізуються на виконанні обмеженого числа функцій, пов’язаних з доведенням товарів до кінцевого споживача.

161
В той же час у тих видах бізнесу, де предметом угод є не товари, а послуги, угоди укладаються, як правило, без посередників.
Найбільш важливою стороною перемовин, які передують укладанню контракту, є співвіднесення ціни на товари (або послуги) з якістю даних товарів (послуг). Якість всіх товарів і послуг теоретично можна визначати за допомогою спеціальних розрахунків, які базуються на діючих в країні системі стандартів (або на міжнародних стандартах), а також на системі спеціальних вимірників якості, які називаються кваліметричними параметрами (від слова „кваліметрія‖ – наука про вимірювання якості).
Проте на практиці, особливо це помітно на ринку споживчих товарів, конкретні якісні характеристики товарів і послуг, про які сторони домовляються при укладанні угоди, визначаються, виходячи не тільки із об’єктивних обставин врахування якості, але й із суб’єктивних уподобань сторін. Суб’єктивний фактор відіграє певну роль при диференціації якості, наприклад, автомобілів „Субару‖ і „Тойота‖, пральних порошків
„Аріель‖ і „Міф‖, різних чистильних засобів, холодильників, майонезів, прасок тощо.
Суб’єктивний фактор відіграє важливу роль і в ціноутворенні.
Мінімально прийнятний для фірми-виробника рівень цін визначається сукупністю витрат на виробництво і збут продукції. Ціна, звісно, може бути і нижче, але тоді підприємницька фірма понесе фінансові збитки, вона може бути і вище – в цьому випадку різниця між ціною і витратами забезпечить їй прибуток.
На питання про те, яким саме буде в підсумку рівень цін, відповідає угода. На етапі „запуску‖ підприємницької фірми необхідно чітко усвідомити, що ціна угоди – це завжди наслідок компромісу між діловими інтересами двох (або більше) суб’єктів бізнесу. При цьому потрібно не забувати про те, що кожний із суб’єктів підприємницького бізнесу за певних обставин може легко перетворитися із фірми- виробника в фірму-споживача. І в цьому, і в іншому випадку цей суб’єкт бізнесу виступає як сторона угоди і, отже, активно приймає участь у становленні ціни на стадії укладання угоди або контракту.
Приймаючи участь у ціноутворенні, необхідно враховувати різноманітні фактори, кожний із яких здатний впливати на відхилення ціни товару від витрат на його виробництво. До них відносяться перш за все цінові установки, які реалізуються покупцями і продавцями. Так, підприємницька фірма, що викидає на ринок нову продукцію, вибирає, як

162 правило, одну із двох установок – „зняття вершків‖ або „проникнення на ринок‖.
„Знаття вершків‖ полягає у встановленні максимально можливої ціни на новинку. Ціна знижується після того, як перша хвиля збуту дещо відійде. Висока стартова ціна забезпечує достатню доходність при значних витратах на початковому етапі виробництва і реалізації продукції. Вона дозволяє стримувати попит, що має сенс, оскільки при більш низькій ціні фірма була б не в змозі повністю задовольнити потреби в силу обмеженості свого потенціалу. Висока стартова ціна сприяє також формуванню образу якісного товару в очах споживачів, що може полегшити його збут у майбутньому при здешевленні. Разом з тим побажання „знімати вершки‖ можуть висловити і конкуренти, скористу- вавшись не ними встановленою високою ціною.
Вибираючи установку на „проникнення на ринок‖, фірми, навпаки, прагнуть встановити на новий товар занижену ціну, щоб залучити якомога більше споживачів і завоювати більшу частку ринку. Така установка виправдовує себе при масштабному бізнесі, в ході здійснення якого можна компенсувати за рахунок сукупного прибутку втрати, які виникають при організації „при проникненні на ринок‖ нових виробів.
Сторонам угоди слід також враховувати масштаби і зміст ринкової пропозиції товарів, постійно змінюючу їх цінність в очах кожної із сторін угоди, рівень платоспроможності суб’єктів бізнесу, міру взаємозаміни товарів, рівень цін, встановлених конкурентами на однойменну продукцію, а також стереотипи ринкової поведінки фірм-виробників і суб’єктів споживчого бізнесу.
Вдалі перемовини суб’єктів бізнесу завершуються в решті решт підписанням договору (угоди) між ними. Невдачі у перемовинах, від яких, природно, ніхто не застрахований, можуть бути зумовлені об’єктивними умовами – сторони (або одна із сторін) виявили відсутність необхідності взаємного співробітництва, – або суб’єктивними – сторони перетворили перемовини із процесу пошуку компромісного рішення у демонстрацію власної значущості і незначущості ймовірного партнера. В таких випадках жертвою особистих або ділових амбіцій стає, поряд із упущеною сторонами вигодою (ростом доходів, зміцненням власності, підвищенням міри конкурентоспроможності фірми), безкорисно втрачений кожною із сторін час.
В самому загальному вигляді структура укладеної угоди
(контракту) складається із таких позицій:
1. Преамбула.

163 2. Предмет угоди.
3. Ціна контракту.
4. Строки поставки.
5. Умови платежу.
6. Упаковка і маркування вантажу.
7. Висунення претензій.
8. Санкції за порушення сторонами зобов’язань і відшкодування збитків.
9. Обставини нездоланої сили („форс-мажор‖).
10. Арбітраж.
У приамбулі (вступній частині) договору наводиться номер цього договору, місце і дата його підпису, повна назва сторін по контракту, які у подальшому йменуються коротко „покупець‖ і „продавець‖.
В розділі „Предмет договору‖ окрім короткої відомості про вид угоди (деталі наводяться у додатку), назва товару (роботи, послуги), його обсягів, указуються базисні умови його поставки.
У розділі „Строки поставки‖ називаються точні строки надходження товарів, при цьому зазвичай вказується або певна дата
(число, місяць, рік), або часовий інтервал між двома або більше подіями.
Ціна договору – це сума грошей в певній валюті, яку покупець повинен сплатити продавцю за весь товар або одиницю товару, доставлених на певних базових умовах у певний пункт.
В якості умов платежу розглядається такі:
- узгоджені сторонами умови і строки платежів;
- валюта платежу;
- способи і порядок розрахунків;
- використання різних платіжних інструментів.
У договорі детально обумовлюються різноманітні питання пакування і маркування вантажів, в тому числі вказується вага-нетто і вага-брутто („чиста вага‖ і „брудна вага‖), міра поверненості упаковки, порядок оплати упаковки і маркування.
У розділі „Заява претензій‖ визначаються строки і порядок заяви рекламацій у зв’язку із порушенням якості, кількості, упаковки, порушенням строків поставки або уплати, а також у зв’язку з іншими спірними питаннями.
У розділі „Санкції за невиконання сторонами зобов’язань і відшкодування збитків‖ визначаються розміри і граничні суми штрафів
(вони можуть становити до 10-15% від ціни договору) за порушення зобов’язань по контракту.

164
Форс-мажор (або обставини непоборної сили) виникають внаслідок непередбачених і незворотних подій надзвичайного характеру
(стихійні лиха, пожежі, політичні перевороти, масові страйки, військові дії тощо). Форс-мажор може вплинути на строки виконання договору, призупинити його виконання. Укладаючи угоди, необхідно чітко визначити, які саме обставини можуть бути витлумачені як форс-мажорні в даному договорі (табл. 6.1).
Арбітраж це вирішення спірних питань, які виникають протягом виконання угоди.
Наявність у договорі (контракті) такого пункту абсолютно необхідна. Адже сторони зобов’язані вирішувати всі спірні питання і розбіжності, які виникають між ними. В протилежному випадку вони ніколи не зможуть вийти із угоди. Здебільшого у договорах (контрактах) робиться запис про те, що якщо сторони не можуть вирішити будь-який спір за допомогою перемовин, питання передається на розгляд у арбітражний суд або в країні покупця, або в країні продавця, або в третій країні, або, насамкінець, у Міжнародний суд в Гаазі.
Таблиця 6.1
Порушення, які допускаються сторонами при виконанні угоди
Продавці
Покупці
Порушення строків поставки
Затримка платежу
Порушення умов поставки
Неплатіж
Невідповідність якості
Затримка на митниці
Немає відповідної упаковки
Несвоєчасне розвантаження
6.2. Комунікації підприємницької фірми з клієнтами

Під комунікаціями фірми з клієнтами (їх іноді називають маркетинговими комунікаціями) розуміється сукупність інструментів ринкової взаємодії суб’єктів підприємницького бізнесу з кінцевими споживачами своєї продукції (послуг, робіт) з метою повного завершення логістичного циклу, підготовки ф’ючерсних угод, або збуту наявного товару.
Налагоджуючи дану групу комунікацій, суб’єктам підприєм- ницького бізнесу слід врахувати, що споживачі далеко не завжди готові до негайного позитивного сприйняття запропонованих їм товарів і послуг. Це відбувається із різних причин. Потреби можуть виявитися не

165 задоволеними із-за незнання змісту ринкових пропозицій, або ж із-за деформацій споживання внаслідок використання неякісних товарів і послуг, вироблених конкурентами. Окремі споживачі можуть мати досить специфічні, суто індивідуальні потреби (із „жиру бісяться‖), для задоволення яких необхідні незвичні для масового попиту товари
(прикраси із рідкісними каменями, модний одяг і взуття, що існують в
єдиному екземплярі, розкішні автомобілі тощо). І, насамкінець, споживачі можуть мати невиявлені (скриті) потреби – це досить розповсюджений випадок, коли споживачі самі не знають, що вони хочуть.
Засновники і топ-менеджери підприємницької фірми зобов’язані в процесі підготовки каналів комунікації з клієнтами також враховувати, що потенційні споживачі, здійснюючи свій вибір, можуть керуватися різними мотивами. Такими є наступні:
- раціональні мотиви (вони узгоджуються із особистими вигодами клієнтів, з їх діловими інтересами як суб’єктів споживчого бізнесу);
- емоційні мотиви (вони обумовлюються якимись почуттями і емоціями, які фізично виступають підставою для здійснення споживчого вибору);
- етичні (моральні) мотиви (вони спонукають до почуття справедливості і порядності споживачів).


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал