Навчальний посібник для учнів/студентів професійних навчальних закладів із спеціальності «Комерційна діяльність»




Сторінка11/21
Дата конвертації07.01.2017
Розмір3.89 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   21
145
Якість товару (послуги) і конкурентоспроможність.
У кожного споживача є свої критерії оцінки цінності товару і
його якості, які деколи можуть не збігатися з думкою розробників. Один і той самий товар може отримати різні оцінки в різних груп споживачів залежно від способу, часу і місця його застосування, а також системи цінностей у конкретного споживача. Якщо ж властивості товару не відповідають умовам експлуатації (споживання), то він фактично втрачає споживчу цінність і тим самим перестає бути корисним за будь якого рівня якості.
Таблиця 8
Критерії сприйняття якості товару
Для оцінки ступеня сприйняття якості послуг,
які дають споживачі,
традиційно використовують такі десять критеріїв:
• надійність (чи заслугову ють послуги компанії на довіру і чи відповідають вони потребам споживачів?);
• доступність (як здійсню
ється доступ до послуг і який час очікування?);
• репутацію (чи можуть споживачі довіряти ком панії?);
• безпеку (чи зв’язані
послуги з небезпекою і
ризиком?);
• розуміння потреб (що робить компанія, щоб дізна тися потреби споживачів?);
Споживче сприйняття якості і цінності товару визначають такими показниками:
• відповідність уявленням про якість. Цей показник ви значає якість основних харак теристик товару (низька, се редня, висока або дуже висока);
• особливості. Доповнення основних характеристик това ру вторинними елементами;
• ступінь відповідності сер тифікатам якості. Оцінка това ру може бути заснована на ви могах нормативних документів;
• надійність. Стабільність виконання основних функцій впродовж тривалого часу від первинної купівлі до купівлі,

146
Маркетингові системи в удосконаленні управління розподілом
Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торговельних підприємств, причому кожне є окремим підприємством, що прагне отримати максимальний прибуток,
навіть на шкоду прибутку каналу загалом. При цьому жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників і
розв’язувати конфлікти, що виникли. На відміну від традиційних каналів, маркетингова система – це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу або є власником інших підприємств учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати
інших учасників.
Розрізняють три маркетингові системи:
• чуйність персоналу (чи охоче обслуговують співробіт ники компанії споживачів?);
• компетенцію (чи володіє
персонал компанії знаннями й уміннями, потрібними для якісного обслуговування споживачів?);
• ввічливість (які ввічливі
і тактовні співробітники компанії до споживачів?);
• комунікацію (чи розуміють споживачі зміст послуг компанії?);
• відчутні чинники (чи створює зовнішній вигляд співробітників, приміщення компанії і інші відчутні
чинники обслуговування
імідж послуг високої якості?)
пов’язаної із заміною зноше ного товару;
• термін служби. Збере ження працездатності до повного морального зносу;
• зручність обслуговуван ня. Можливості технічного обслуговування, фірмовий сервіс;
• стиль і дизайн. Зовнішній вигляд подобається спожива чам або створює відчуття якості;
• післяпродажний марке тинг. Сукупність основополо жних принципів корпоратив ної ідеології, що підтверджу ють важливість формування стійких і довгострокових відносин із споживачами

147
Таблиця 9
Маркетингові системи
вертикаль ні марке т и н г о в і
с и с т е м и
(ВМС)
горизон т а л ь н і
м а р к е т и н г о в і
с и с т е м и
(ГМС)
Вертикальна марке
тингова система – це
інтегрована система, в межах якої підприємства різних рівнів – ви робники, оптові і розд рібні торговці спільно здійснюють розподіл то варів. ВМС функціонує як
єдина комплексна систе ма. Домінуюче становище у ВМС може займати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємство.
Горизонтальні маркетин
гові системи (ГМС) утво рюються в тому випадку,
коли кілька підприємств,
що перебувають на одно му рівні каналу (або ви робники, або оптовики,
або роздрібні торговці),
ухвалюють рішення про співробітництво. Причи ни, що змушують об’єд нати зусилля: недостат ність капіталу, технічних можливостей, виробни чих потужностей, змен шення ризику, одержан ня більшої вигоди
Переваги ВМС:
їх використання дає
економію коштів зав дяки розмірам систе ми розподілу, скоор динованому управлін ню ціновою політикою,
а також усуненню дуб лювання функцій; мі
німізується кількість конфліктів між члена ми каналу, що мають чіткі завдання і прог рами; максимально ви користовують досвід і
компетенції членів каналу
Переваги ГМС:
підприємства отриму ють можливість знизи ти витрати; збільшу
ється швидкість про никнення на ринок;
відкривається доступ до нової інформації і
технологій, до додат кових каналів розпо ділу і торговельних точок

148
Методи ціноутворення
Одним з основних завдань підприємства при розробці
маркетингової цінової політики є вибір методу ціноутворення.
На здійснення обгрунтованого вибору впливає цілий комплекс внутрішніх (обрана маркетингова стратегія, стратегічні цілі, етап життєвого циклу товару, його якісні характеристики, ступінь новизни), а також зовнішніх факторів.
Усі методи ціноутворення, які вивчають у маркетингу,
прийнято класифікувати за двома великими сукупностями:
прямі та непрямі методи ціноутворення (табл. 10).
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє
визначення ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Методи прямого ціноутворення грунтуються на дослідженні властивостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).
Багатоканальні марке
тингові системи (БМС)
утворюються, якщо один і той самий товар одного виробника тре ба просувати за де кількома каналами; цю систему використо вують в тих випадках,
коли виникає потреба обслуговувати різних замовників через різні
канали
Перевага БМС:
вона дозволяє підпри
ємству ефективно обслу говувати ряд ринкових сегментів
Недолік БМС: така сис тема неминуче породжує
конфлікти; їхньою причи ною стають зіткнення посередника з додатко вою конкуренцією та одержання різними посередниками різних умов від постачальника багатока нальні
марке тингові
системи
(БМС)
Запам’ятай, що на попиті можуть позначитися, крім ціни,
ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами або зміна особливостей поведінки споживачів. Розрахований на основі
цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни.

149
Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на те, як її сприймає споживач.
грунтуються вони на врахуванні властивостей товару та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання або використання.
Отже, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.
Таблиця 10
Класифікація методів ціноутворення

150
Метод «Середні витрати плюс прибуток» є одним із найпростіших. Він полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. При цьому, якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, то до витрат виробництва додають суму запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торговців,
то при визначенні ціни на товар за цим методом до витрат,
пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку.
Величина націнки, яку додає підприємство, може бути стандартна для кожного виду товару. Також вона може змінюватися залежно від виду товару, вартості його однієї
одиниці, обсягів продажу тощо. Такий метод ціноутворення не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту й конкуренції, а отже, і
визначити оптимальну ціну. Проте, незважаючи на це, цей метод досі ще залишається дуже популярним в умовах української
економіки.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та
забезпечення цільового прибутку, полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції те, що фірма отримає цільовий прибуток. При використанні такого підходу за основу беруть аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом (які не відповідають дійсності, але значно спрощують розрахунки і
дають змогу отримати задовільні результати):
– змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
– будь яку кількість випущеної продукції можна продати за визначеною ціною.
ЦІКАВО Політика неокруглених цін враховує
психологічні особливості споживачів. Вважають, що ціну, яку встановлюють нижче за округлений рівень, споживачі
сприймають як значно нижчу (наприклад, 4,95, а не 5,00; 49,50,
а не 50,00 тощо), і, окрім того, складається враження, що вона відповідає реальним витратам виробника.

151
Державне регулювання цін використовують у випадках:
«заморожування» цін, встановлення фіксованих цін,
встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари тощо.
Просування: типи просування
Просування (promotion) – будь яка форма повідомлення, яку підприємство використовує для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї,
громадську діяльність чи вплив на суспільство.
Головною метою процесу просування є стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли підприємство збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно в тому випадку, якщо отримає
інформативну характеристику товару. Зворотний зв’язок при цьому обов’язковий. Після того як споживач більш менш ознайомлений з товаром, головне у просуванні – перед підприємством постає завдання переконати його в потребі
зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти переконати в необхідності товару. Якщо товар набрид покупцеві, то в такому разі варто час від часу підкреслювати його найкращі риси та якості для зміцнення образу товару й стимулювання збуту.
Біржове ціноутворення
(котирування цін) – це виявлення й фіксування цін угод купівлі продажу на товарних біржах. Встанов люють ціну як за резуль татами біржового дня (кін цеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
На сучасних товарних біржах Заходу ціна на тор гах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки
існує досить велика кількість угод купівлі продажу, отже,
немає потреби створювати спеціальної комісії, достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

152

153
Персональний продаж застосовують при продажу товарів виробничого призначення у таких випадках:
– коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу «виробник – покупець»;
– коли ефективніше використовувати мережу обслуговування географічно сконцентрованих споживачів;
– коли складна і дорога техніка потребує докладної
консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послуг при збуті (доставка, встановлення);

154
– коли організації споживачі надають перевагу вищому персональному контактові і сервісу;
– коли персональний продаж можна використати для визнання товару на ринку.
Кроки в процесі просування.
Схема виведення на ринок нового
товару
Проведення маркетингового дос
лідження. Перед тим як створити новий товар, потрібно провести дослідження: визначити, які
характеристики та переваги хотіли б отримати споживачі від товару, чи задовольняють їх технічні
й фізичні характеристики товару.
Ухвалення рішення про виведення нового товару на ринок. Дані,
отримані в процесі дослідження, дають достатньо матеріалу для ухвалення рішення, що потрібно змінити чи якими властивостями наділити новий товар для того, щоб його вивести на ринок.
Визначення цільового ринку. Цей пункт передбачає виділити основний сегмент/сегменти, в якому/яких запропонований товар, який впроваджують, буде запитуваний та задовольнятиме потреби якнайкраще. Визначення цільового ринку також є
одним з елементів для формування позиціонування товару й аналізу конкуренції в обраному сегменті.
Розробка рішень щодо комплексу маркетингу. В цьому пункті потрібно визначити ціну на товар. З одного боку,
ціна має бути така, щоб її зміг заплатити потенційний споживач, а з другого – забезпечити прибутковість підприємству. Головним змістом політики розподілу є
вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її
реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів). Вибір каналів просування нового товару повинен відбуватися так, щоб забезпечити досягнення поставленої мети.

155
Визначення періоду виведення товару на ринок. Планування в часі – це запорука успішної діяльності при виході на ринок з новим товаром. Якщо робота галузей споживачів пов’язана із сезонними коливаннями попиту, слід заздалегідь вирішити, чи варто випустити новинку в період спаду, коли в покупців буде більше часу для грунтовного ознайомлення з товаром, або слід зробити це на початку періоду високої активності, коли вони схильніші до здійснення закупівель. У багатьох випадках цьому може сприяти проведення популярних спеціалізованих виставок та показів, які регулярно влаштовують в рамках галузі. Для нового товару виставка служить прекрасним стартовим майданчиком.
Проте вирішальним чинником при визначенні моменту випуску товару на ринок є все ж таки діяльність конкурентів.
Якщо два конкурентні підприємства одночасно працюють над абсолютно аналогічними товарами, в найвигіднішому становищі
опиняється той виробник, який у змозі запропонувати новинку перший.
Запуск у виробництво нового товару. Діяльність дослідного виробництва, як правило, дає повний обсяг вихідної інформації
для запуску нового товару в серію і дозволяє досить точно визначити рівень і структуру витрат виробництва. Всю отриману інформацію зводять докупи і подають на розгляд керівникам проекту у вигляді грунтовної доповіді. Якщо проект отримує їхнє схвалення, його передають на остаточне затвердження вищому керівництву підприємства, після чого приступають до розгортання серійного виробництва. Саме в цю мить підприємство ухвалює рішення про виділення для продовження робіт великих сил і коштів.
Виведення нового товару на ринок. На цьому етапі
відбувається серійне виробництво і початок комплексної
програми збуту. Затвердження проекту високим керівництвом означає, що товар передають в серійне виробництво і слід приступати до здійснення комплексної програми його збуту.
Контроль та зворотний зв’язок. Цей етап дуже важливий,
оскільки потрібно постійно контролювати весь процес виведення товару на ринок. Оцінюють реакцію споживачів на

156
новий товар. Чи задовольняє він потреби споживачів? Чи сприяло виведення товару досягненню успіху і підвищенню продуктивності підприємства? Якщо на ранньому етапі
знайдено якісь помилки, то їх потрібно негайно усунути.
Висновки
Отже, маркетинг ставить у центр уваги діяльності фірми потребу і, відповідно,
споживача, й відстоює цю позицію до кінця
(принаймні у своїй соціально етичній формі).
Під маркетинговим управлінням слід розуміти цілеспрямовану координацію і
формування всіх заходів фірми, пов’язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства загалом. Ці заходи базуються на принципах маркетингу.
Поняття «новий товар» неодмінно пов’язано з процесом його виведення на ринок. У розділі містяться елементи вдоско налення процесу виведення товару, що проявляються у структуризації потрібних дій, які забезпечують успішне впровадження новинки, а практичне значення отриманих результатів дослідження в тому, що їх впровадження дає
можливість підвищити конкурентоспроможність та ефек тивність діяльності підприємств на ринку.
Питання для самоперевірки
1. Назвіть три аспекти маркетингу.
2. Які чинники впливають на поведінку споживачів?
3. В яких випадках спрацьовує сеґмен тування на основі індивідуальності?
4. Які етапи процесу вибору системи і
стратегії розподілу ви знаєте?
5. Назвіть методи ціноутворення.
6. Що таке «Персональний продаж»?
7. Що відомо Вам про функцію просування товару?

157
Рекомендована література
1. Астахова / Маркетинг: навч. посіб./Харківський національний економічний ун т. – X.: Вид. ХНЕУ, 2006.
– 208 с.
2. Грищенко Ї. М. Маркетингові основи комерційного посередництва: навч. посіб. – К.: Грамота, 2006. – 303 с.
3. Данилишин Б. М., Любченко О. М. Маркетингова стратегія регіонального продовольчого ринку. – Кіровоград: Імекс ЛТД, 2006 – 250 с.
4. Заяць Т. А., Тарлопов І., О., Пилипенко О. О. Управління маркетингом на підприємстві. – Донецьк: Юго Восток, 2006. – 252 с.
5. Ілляшенко С. М., Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження: навч.
посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Сумський держ. ун т. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с.
6. Кошкалда І. В. Маркетингові дослідження: навч. посібник /
Харківський національний аграрний ун т ім. В. В. Докучаева. – X., 2007.
– 158 с.
7. Мазаракі A. A. та ін. Менеджмент: теорія і практика. – X.: TOB «Атіка
ЛТД», 2007. – 584 с.
8. Мазур О. Є. Ринкове ціноутворення: навч. посіб. – К.: Центр учбової
літератури, 2012. – 480 с. – ISBN 978 611 01 0344 2.
9. Салига С. Я., Каландри А. / Формування стратегічного маркетингу на промислових підприємствах / Гуманітарний ун т «Запорізький ін т держ. та муніціпального управління». – Запоріжжя: ГУ «ЗІДМУ», 2007. –
148 с.
10. Скибінський С. В., Штуль В. П. Маркетинг: навч. посібник у схемах
і таблицях / Київський національний економічний ун т ім. Вадима
Гетьмана. – К. КНЕУ, 2007. – 224 с.
11. Шкварчу Л. О. Ціноутворення: підручник / Л. О. Шкварчук. – К. :
Кондор, 2006. – 460 с.

158
Розділ 9. Малий бізнес і електронна комерція
Розвиток глобальної комп’ютерної мережі Інтернет дуже змінив за останні роки життя людини. За допомогою мережі стали доступні вели чезні інформаційні ресурси, накопичені в усьому світі. З кожним роком збільшується ступінь комерційного використання
Інтернету, який стає атрибутом ділового життя кожного, хто прагне досягти успіху в бізнесі. За останні
роки глобальна мережа Інтернет перетворилася на явище світового масштабу.
Ще кілька років тому мережу Інтернет використовували в основному тільки для обміну поштовими повідомленнями і
пересилки файлів. Проте останнім часом сучасні технології
перетворили Інтернет на розвинену інфраструктуру, яка охоплює всі основні інформаційні центри, світові бібліотеки,
бази даних наукової та правової інформації, багато державних і
комерційні організації, біржі та банки. Сьогодні Інтернет можна розглядати як величезний ринок, здатний охопити в потенціалі
практично все населення Землі.
Високі темпи розвитку електронних комунікацій, інтернет реклами привели до революційних змін у комерції. Процес купівлі та продажу, здійснюваний за допомогою різних електронних засобів комунікацій, одержав назву електронної
комерції.
У вужчому розумінні електронна комерція (e commerce) –
це торгівля через Інтернет. У широкому розумінні – це ведення бізнесу в глобальних мережах.
Електронна (інтернет) комерція як напрям малого бізнесу –
це діяльність, що включає всі торговельні й фінансові операції,
які здійснюють за допомогою глобальної мережі Інтернет, і
Найбільший ринок електронної комерції в Європі – в
Німеччини (60% від загального обсягу), далі йдуть
Великобританія (53%) і Франція (29%).

159
бізнес процеси, пов’язані з проведенням таких операцій.
Електронна комерція включає такі
перспективні види діяльності:
• обмін інформацією в мережі;
електронний маркетинг;
• інтернет торгівлю;
• електронні гроші;
• електронний рух капіталу;
• інтернет страхування;
• інтернет банкінґ.
До електронної комерції відносять електронний обмін інформацією (Electronic Data Interchange,
EDI), електронний рух капіталу (Electronic Funds Transfer, EFS),
електронну торгівлю (E Trade), електронні гроші (E Cash),
електронний маркетинг (E Marketing), електронний банкінґ
(E Banking), електронні страхові послуги (E Insurance) тощо.
У цьому розумінні електронна комерція вже існує майже 30
років, починаючи з тих часів, коли вперше комп’ютерну систему
Рейтерс стали використовувати для здійснення операцій на фондових біржах. Але перші продажі товарів через Інтернет було зафіксовано лише в 1995 р.
Суб’єктами електронної комерції є:
– споживачі (С consumer) – фізичні особи;
– бізнесові організації (В business);
– державні органи (G government, деколи A administration);
– фінансові установи, що забезпечують розрахунки між
іншими суб’єктами електронної комерції.
Перед малими і середніми підприємствами відкриваються величезні можливості при використанні Інтернету та електронної комерції. По перше, це величезні ресурси
інформації, які містяться в глобальній мережі. По друге, це можливість повного або часткового переведення бізнесу в електронний варіант. Так, електронна комерція здатна здійснювати різні види угод безпосередньо через Інтернет, що дозволяє компаніям знизити собівартість, а це вкрай потрібно

160
для належного розвитку малого та середнього бізнесу, де кожна копійка на рахунку. Серед основних переваг переходу до електронної комерції: економія на кадрах, на оренду офісного приміщення, надання повнішої інформації про товар, реклама,
просування, витрати на які значно нижчі. Для покупця – це можливість купівлі товарів і послуг за нижчими цінами.
Основними плюсами електронної комерції є глобальний масштаб, час роботи бізнесу цілодобово 365 днів на рік,
персоналізація, швидке виведення товару на ринок,
автоматизація. Для успішного старту в цій сфері потрібна наявність ориґінальних ідей з попитом на них з боку споживача.
Таблиця 11
Можливості та переваги електронної комерції
Можливості постачальників Можливості замовників
Існують різні схеми електронної комерції:
1. B2B (система бізнес бізнес «Business to Business»). Це один з найпопулярніших напрямків у електронній комерції,
принцип якого полягає в тому, що одне підприємство укладає
угоди з іншим підприємством.
2. B2C (система бізнес – споживач «Business to Consumer»).
Такого роду співробітництво засновано на роботі підприємства з кінцевим клієнтом. Найпопулярніший приклад – це онлайн крамниці. Покупцеві при цьому не доводиться витрачати величезну кількість часу на обходи магазинів у пошуках потрібного і найоптимальнішого за ціною товару.
глобальний вибір
Якість послуг
Персоналізація товарів
і послуг
Швидка реакція на попит
Зниження цін
Нові продукти і послуги глобальна присутність
Підвищення конкурентоспро можності
Задоволення потреб замовника
Скорочення шляху товару до замовника
Економія витрат
Нові можливості ведення бізнесу



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   21


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал