Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів




Сторінка7/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   18
ТЕМА 7. ТОВАР – СУТЬ, КЛАСИФІКАЦІЯ.
АСОРТИМЕНТНА ПОЛІТИКА. ТОВАРНІ ЗНАКИ Й
УПАКОВКА

1. Товар: суть, класифікація.
2. Життєвий цикл товару.
3. Процесс розроблення нових товарів.
4. Товарна політика, товарний ринок.
5. Асортиментна політика.
6. Якість та конкурентоспроможність товару.
7. Товарні знаки й упаковка.

1.

Товар: суть, класифікація
Товар – засіб задоволення певної потреби. Інакше кажучи, усе те, що може задовольнити потребу, і пропонується, з метою привернення уваги, придбання та використання.Товари поділяють на групи за такими критеріями:
- сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари та товари промислового призначення);
- тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
- матеріальність (товари та послуги).
Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний
(послуги).
Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним, але ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку та виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на усі 100%. Він може лише максимально наближатися до
ідеального.
Товари поділяються на:
- товари широкого вжитку,
- товари імпульсивної купівлі,

127
- товари для екстрених випадків,
- товари попереднього вибору,
- товари особливого попиту,
- товари пасивного попиту,
- товари промислового призначення,
- промислові послуги.
Товари широкого вжитку –товари, які призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня (хліб, вода тощо).
Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, тобто, спонтанно, незаплановано.
Здебільшого такі товари продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв‟язку і мають яскраву упаковку.
Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).
Товари попереднього вибору - ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, вибирав фірму- виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).
Товари особливого попиту, перш ніж купувати такий товар, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний.
Товари пасивного попиту - це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.
Товари промислового призначення - товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать:
- основні - сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати тощо);
- допоміжні - сировина й матеріали, які безпосередньо

128 не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування тощо);
- капітальне майно - основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти тощо).
Промислові послуги:
- виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
- розподільчі (комерційні, транспортні);
- професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
- громадські (послуги освітні, з переатестації).
За тривалістю використання товари поділяються :
- на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі),
- короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).
Споживчі послуги - послуги, які надаються споживачам.
Особисті послуги - безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора).
Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів
(оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо) [11;12;14].
2. Життєвий цикл товару
Життєвим циклом товару (ЖЦТ) – називають концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Автором концепції ЖЦТ став відомий економіст
Теодор Левіт, який оприлюднив її в 1965 році [38].
Суттєво доопрацював концепцію життєвого циклу з позицій вивчення конкурентоспроможності товару на

129 ринку Філіп Котлер [34]. В основу концепції ЖЦТ, за
Ф. Котлером покладена залежність продажу конкретного товару від функції часу.
Існує 5 етапів ЖЦТ: розробка товару, впровадження, зростання, зрілість, спад [34].
Розробка товару - розроблення ідеї товару. Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення.
Впровадження період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з‟явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.
Зростання – це період який характеризується
інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.
Зрілість пов‟язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців.
Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу.
Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар.
Починається розроблення з ідеї товару. Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок.
Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттям). На цій стадії ідея немов би матеріалізується.

130
Після цього настає стадія розробки товару - зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
- поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;
- викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;
- проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, продаж.
Етап ІІ. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар.
Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
Завдання маркетингу:
- максимально поінформувати про новинку;
- спонукати споживачів до апробації товар;
- забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.
Етап ІІІ. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару. Завдання маркетингу:
- підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;
- проникнути на нові сегменти ринку;
- віднайти нові канали розподілу;
- переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
- своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

131
Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з‟являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З‟явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
- зменшити обсяги виробництва товару;
- модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
- модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
- модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок тощо).
Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом.
Споживачі купують продукцію з новими властивостями
інших фірм. Завдання маркетингу:
- різко зменшити витрати на виробництво товару;
- творчо переосмислити ідею товару;
- проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару.
Життєвий цикл товару може змінюватися і ці зміни знаходять своє відображення у моді, стилі, фетиші.
Мода - найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Слід виділити такі стадії моди:
1) спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі;
2) потім її купують інші цінителі моди;
3) виробники випускають дрібні партії товару;
4) налагоджується масове виробництво;
5) зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним.
Стиль - основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко,

132 ренесанс) та літератури
(художня, публіцистика).
Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її.
Фетиш - часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають.
Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.
3. Процес розробки нових товарів
Розроблення нових товарів дуже актуальне на етапі розвинутих ринкових відносин. Попит на товари залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і загострення конкуренції.
Процесс розроблення нових товарів складається з восьми етапів (Рис. 7.1.):
Рис. 7.1. Інфологія процесу розробки нових товарів, [62].
1. Генерування ідеї нового товару. Генерацію ідеї можуть проводити споживачі, керівництво, співробітники компанії, конкуренти, дилери тощо.
2. Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч.
Тому важливо з усього розмаїття ідей вибрати таку, яка

133 найбільшою мірою задовольнятиме потреби фірми і споживачів. Мета добору ідей - якомога швидше відкинути невдалі пропозиції. Після цього визначають рейтинг привабливих ідей.
3. Розроблення концепції ідеї. З однієї ідеї може виникнути кілька концепцій. Перевірка концепції передбачає випробування її на певній групі споживачів для з‟ясування їхньої реакції.
Концепцію товару можна подати в символічній або в матеріальній формі. На цьому етапі достатньо словесного або графічного опису товару. Проте результати будуть надійнішими, якщо продукт, який перевіряється концепцією, і кінцевий продукт, схожі.
4. Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок.
Цей план складається з трьох частин:
- опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів, передбачуване позиціювання товару, показники обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років;
- дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;
- показники обсягів продажу і прибутку на перспективу та довгостроковий підхід до планування маркетингу-мікс.
5. Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок часу.
6. Розроблення нового товару - перевіряются варіанти розробки товару.
7. Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку).

134
Дослідження в ринкових умовах надають керівництву фірми достатньо інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо рішення позитивне, фірма розгортає комерційне виробництво.
8. Комерційне виробництво. Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу, придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини тощо.
Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами , який здійснюється в 4 етапи (Рис.7.2):
Рис.7.2. Процес сприйняття товару споживачем, [62].
Сприйняття є останнім етапом і показує як було передано інформацію, чи задаволений споживач та рівень задоволеності товаром.
4. Товарна політика. Товарний ринок
Конкретний товар завжди має певні характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.
Основним завданням товарної політики є знаходження
ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.
Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:
- розробка товару – здійснюється у двох напрямках: а) створення принципово нового продукту; б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку;
- обслуговування товару – включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості;

135
- виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).
Чинниками, які вказують на необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій) є:
- скорочення обсягів попиту та збуту;
- зниження норми прибутку;
- зменшення частки ринку;
- зростання витрат обігу;
- поява більш досконалого товару-аналога;
- активізація діяльності конкурентів.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:
1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
3. Товар із підкріпленням – надання додаткових послуг і вигод (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, гарантійне обслуговування).
Товарний ринок складається з двох великих груп:
- споживчі товари і послуги;
- товари та послуги промислового призначення.
Товари, які мають матеріальну основу класифікують за наступними ознаками:
1. за призначенням:
- товари споживчого попиту;
- товари промислового попиту;
2. за ступенем тривалості:
- товари тривалого використання;
- товари короткострокового використання;
3. за характером попиту:
- повсякденного попиту;
- попереднього вибору;

136
- особливого попиту;
- пасивного попиту;
4. за темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони):
- товар, що виходить на ринок вперше (“важкі діти”);
- товари підвищеного попиту (“зірки”);
- товари, що приносять великий прибуток (“дійні корови”);
- товари зниженого попиту (“собаки”).
Класифікація товарів промислового призначення:
1. матеріали і деталі:
- сировина і матеріали – сировина природна і сільськогосподарська;
- виробничі матеріали і напівфабрикати – основні матеріали і комплектуючі вироби.
2. капітальне майно:
- будівлі;
- основне устаткування;
- допоміжне устаткування.
3. допоміжні матеріали і ділові послуги:
- допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);
- матеріали для технічного обслуговування і ремонту;
- ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту;
- послуги консультативного характеру
Специфіку кожної класифікаційної групи слід враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
Слід виділити чотири основних альтернативних товарних стратегії:
1) недиференційований маркетинг - передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках;
2) концентрований маркетинг - передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції для одного сегмента ринку;

137 3) диференціація - передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим підлагодженням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу;
4) сегментація (позиціювання) товару - передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.
Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів, при цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання:
- можливості ринку та завдання фірми збігаються.
Завдання маркетолога - вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики;
- можливості ринку та ресурси фірми збігаються.
Завдання маркетолога – розробка відповідної товарної політики;
- завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарівної політики;
- усі чинники збігаються. Завдання маркетолога – довгочасне підтримування даного становища.
5. Асортиментна політика
Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які запропоновані на ринку підприємством.
Товарна номенклатура – це сукупність товарів, що пропонуються покупцям конкретним продавцем.
Принципи формування асортименту:
1) функціональний
– підкреслюються основні призначення продукції (для харчування, для відпочинку);
2) мотивувальний – товари групуються за споживчими

138 перевагами і призначенням (дитячі товари, посібники);
3) збутовий – товари групуються за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж у магазині, за каталогами, за допомогою телемагазинів);
4) ціновий – товари групуються за ціною продажу
(дешеві, дорогі, однієї цінової лінії).
До структури товарного асортименту належать:
- вид товару (товарна номенклатура);
- асортиментна група;
- асортиментна позиція (одиниця).
Вид товару це товар визначеного призначення.
Асортиментна група – це товари одного призначення, але різних функціональних властивостей, якості, ціни.
Асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.
Характеристику товарного асортименту складають такі
показники:
- широта асортименту – загальна чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються;
- глибина асортименту – варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп;
- насиченість асортименту - загальна кількість товарів,
їх асортиментних позицій;
- зіставлюваність або гармонійність – відображає, наскільки тісно пов‟язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.
На формування асортиментної політики впливають такі фактори:
- темпи розвитку та поширення науково-технічного прогресу;
- зміни у структурі ринкового попиту;
- фінансові можливості підприємства;
- виробничі і маркетингові “ноу-хау”;
- зміни в асортиментній політиці конкурентів.

139
6. Якість та конкурентоспроможність товару
Якість товару – це сукупність характеристик і властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні потреби в залежності від свого призначення.
Показники якості визначаються такими параметрами:
- функціональними – використання основної функції, універсальність та виконання допоміжних функцій;
- надійність товару – властивість товару виконувати задані функції, зберігає значення експлуатаційних показників у межах визначеного часу;
- ергономічні властивості
– властивості, які характеризують зручність і комфорт в експлуатації товару;
- естетичні властивості – можливість товару виражати культурне значення (мода, стиль, форма товару, оригінальність);
- гігієнічні властивості та безпека вживання товару – вплив товару на зовнішнє середовище та організм людини.
Система показників якості визначається на державному та міжнародному рівнях.
В Україні з 1995 р., як національні, були прийняті стандарти IS-серії 9000 (ДСТУ IS-9000). Наявність сертифікату на відповідність вимогам стандартів зазначеної серії гарантує споживачу впевненість про відсутність браку чи інших недоліків в товарі.
Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар відповідає стандарту якості.
Відповідно до Декрету Кабінету Міністрів України
“Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.), в Україні було створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення необхідного рівня якості. Очолює і координує роботу в системі УкрСЕПРО Держстандарт України.
Розрізняють сертифікацію:

140
- обов‟язкову,
- добровільну (ринкову).
З 01 липня 1994 р. було введено обов‟язкову сертифікацію для значної частини товарів та послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні мийні засоби, побутова техніка тощо.
За бажанням підприємств-виробників можливо проводити добровільну сертифікацію родукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває все більшого поширення, адже наявність сертифіката відповідності є нормою торгівельних відносин у світі.
Якість продукції є основою її конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність товару – це сукупність характеристик, що відрізняють його від товарів-аналогів за ступенем задоволення певних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.
Основною характеристикою технічних параметрів
(показників якості) товару є його корисність – це сукупність властивостей, що обумовлюють здатність задовольняти визначені потреби відповідно до призначення товару.
7. Товарні знаки й упаковка
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.
Товарна марка – це ім‟я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.
Товарні марки з‟явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу

141 контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.
У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати
її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у
США зареєстровано 300 тис. торгових марок [117, ст.149].
Слід виділити наступні особливості товарної марки:
- пов‟язують із характеристиками товару;
- вигоди (блага від використання товару);
- цінності – товарна марка відображає систему цінностей виробника;
- культура – товарна марка є представником певної культури;
-
індивідуальність;
- користувач - товарнамарка передбачає визначений тип користувачів.
Існує чотири складових товарної марки:
1. Фірмове ім‟я (марочна назва) або логотип – це слово
(літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені
(наприклад, “Оболонь”, “Світоч”, “Галичина”);
2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;
3. Товарний образ – персоніфікована товарна марка;
4. Товарний знак – фірмове ім‟я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.
Існує три рівні сприйняття товарного знаку споживачем:
1) упізнаваємість – на цьому рівні маркетолог повинен, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії про пропонований товар. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;
2) перевага – завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту.
Мета маркетингових зусиль - переконати покупців у

142 перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;
3) лояльність – на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знака не знаходять, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам про даний товарний знак.
Слід виділити такі види товарних марок:
1. Марки виробників – у марках обов‟язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість.
2. Марки дилерів (приватні марки) – відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них.
3. Загальні марки – містять назву продукції без назв виробників або дилерів.
Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво.
Нижчі ніж в інших марок ціни, пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.
Знак – це позначення за яким товари і послуги одних підприємств відрізняються від однорідних товарів і послуг
інших підприємств.
Товарні знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований товарний знак позначається так –

. Отримання торгових знаків є добровільним.
В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув чинності 01 липня 1994 року. На даний час він діє з поправками та змінами [18].

143
Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (УкрДержпатент України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в
Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної власності, яке затверджується Кабінетом Міністрів України.
Правова охорона надається знаку, який не суперечить
інтересам суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” [18].
Об‟єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об‟ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.
Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до
УкрДержпатенту. Не набувають правової охорони позначення, які зображують:
- державні герби, прапори та емблеми;
- офіційні назви держав;
- емблеми, скорочені або повні найменування міжурядових організацій;
- офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;
- нагороди та інші відзнаки.
Функції товарних знаків:
- створюють відмінності між товарами;
- полегшують ідентифікацію товару;
- виступають гарантом якості товару;
- надають інформацію про товар та його виробника;
- рекламують товар;
- підносять престиж продукції;
- забезпечують правовий захист товару.

144
Упаковка це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції
і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Виділяють такі складові упаковки: тара, етикетка, вкладиш.
Тара – паперові (картонні) коробки, целофанові упаковки, скляні банки чи флакони, алюмінієві туби, паперові пакети тощо. Існує й спеціальна транспортна тара: картонні, дерев‟яні чи пластикові ящики, контейнери.
Етикетка – містить фірмову назву продукції, символ компанії, хімічний склад продукту, рекламні матеріали, коди та інструкції з використання. Етикетка розміщується на тарних елементах.
Вкладиш – містить докладні інструкції і вказівки про застережні заходи для складної або небезпечної продукції.
Упаковка повинна відповідати наступним вимогам:
- збереження цінності;
- доцільність;
- ставлення до продукту, до марки, до покупця;
- пристосованість до перевезень і складування;
- витонченість форми;
- доступність використання;
- збільшення споживчої цінності товару;
- підвищення дієвості реклами.
Упаковка виконує ряд функцій:
- вміщення;
- захист;
- використання;
- комунікації;
- сегментування ринку;
- співробітництво з каналами збуту;
- планування нової продукції.
З використанням упаковки пов‟язані й деякі проблеми:
1. Надмірна вартість упаковки здатна підвищувати вартість товару, що викликає критику з боку споживачів;

145 2. Забруднення довкілля. На долю упаковки припадає близько 40% твердих відходів. Особливе занепокоєння викликає проблема утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.
3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Велике значення для розв‟язання проблеми достовірної інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.
У світі існує декілька таких систем. Україна користується Європейською системою кодування EAN, створеною Асоціацію Товарної Нумерації України, яка є членом Міжнародної Асоціації EAN.
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Так, в системі EAN , яка складається з цифрових та штрихових позначень, що нараховують 8 або 13 цифр:
-
1,2,3 ( або 1,2) – країна-виробник;
-
4,5,6,7 (або 3,4,5) – номер виробника;
-
8,9,10,11,12 (або 6,7) – номер асортименту;
-
13 (або 8) – контрольний індекс, який використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою [131].
Проблематика теми
1.
Що є товаром? Критерії поділу товару.
2.
Види товарів.
3.
Товари промислового призначення промислові послуги.
4.
Поділ товарів за тривалістю використання.
5.
Життєвий цикл товару, автор концепції ЖЦТ.
6.
Етапи життєвого циклу товару.
7.
Зміни та відображення етапів ЖТЦ.
8.
Процес розроблення нових товарів, опишіть кожен етап.
9.
Завдання товарної політики.
10.
Структура маркетингової товарної політики
11.
Система маркетингу товарної політики.

146 12.
Чинники елімінування.
13.
Рівні сприйняття товару.
14.
Товарний ринок, класифікація товарів.
15.
Товарний асортимент.
16.
Товарна номенклатура.
17.
Принципи формування асортименту.
18.
Структура товарного асортименту.
19.
Вид товару.
20.
Асортиментна група.
21.
Асортиментна позиція.
22.
Характеристика товарного асортименту.
23.
Фактори впливу на формування асортиментної політики.
24.
Якість товару і показники якості.
25.
Стандартизація і сертифікація товару.
26.
Конкурентоспроможність та корисність товару.
27.
Товарна марка та її особливості.
28.
Складові товарної марки.
29.
Рішення щодо використання товарних марок.
30.
Рівні сприйняття товарного знаку споживачем.
31.
Упізнаваємість як один з рівнв сприйняття товарного знаку споживачем.
32.
Лояльність як один з рівнів сприйняття товарного знаку споживачем.
33.
Маркетингові зусилля фірм на рівні лояльності щодо сприйняття товарного знаку споживачем.
34.
Види товарних марок.
35.
Товарний знак та його функції.
36.
Об‟єкт знака.
37.
Умови отримання та використання товарних знаків.
38.
Умови використання знака для позначення товаріві послуг.
39.
Свідоцтво як підтвердження права власності на знак.
40.
Строк дії свідоцтва на товарний знак.
41.
Тара, етикетка, вкладиш, як складові упаковки.

147 42.
Упаковка та її складові.
43.
Тара як складова упаковки.
44.
Етикетка як складова упаковки.
45.
Вкладиш як складова упаковки.
46.
Вимоги щодо упаковки.
47.
Функції упаковки.
48.
Проблеми, пов‟язані з використанням упаковки.
49.
Шляхи вирішення проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.
50.
Повноваження та функції Державного комітету України з питань інтелектуальної власності у сфері офорони товарних знаків.
51.
Повноваження та функції УкрДержпатенту України у сфері офорони товарних знаків.
52.
Суть та застосуваня штрихового кодування.
53.
Штрихове кодування Міжнародної Асоціації EAN.
54.
Світові системи штрихового кодування.
55.
Контрольний індекс у системі EAN.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал