Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів




Сторінка6/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18
ТЕМА 6. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
2. Процес прийняття рішень про покупку товару споживачем.
3. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача.
4. Процес прийняття рішення про купівлю товару організацією-
споживачем.
5. Аналіз ринкових можливостей підприємства.
6. Сегментація ринку і позиціювання товару.

1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання.
Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю.
Тому неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо, а слід розглядати її як комплексне явище.
На поведінку споживача впливають такі фактори:
- психологічні,
- особистісні,
- соціокультурні фактори,
- фактори ситуаційного впливу,
- комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (Рис. 6.1.).
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначної реакції.
Тому виникає потреба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Мотив – безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.
До раціональних мотивів належать:
- мотив економії (прагнення заощадити кошти);

107
- мотив якості товару;
- мотив здоров‟я, безпеки та захищеності.
Рис. 6.1. Фактори впливу на поведінку споживача, [2].
До емоційних мотивів належать:
- мотив радості, фантазії, чуттєвості;
- мотив переваги над іншими;
- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо
[2, ст.167].
Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також
індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця.
Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися, тому важливо враховувати середній вік цільової групи споживачів та їх сімейний статус. Сім‟я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім‟я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім‟ї, їх вплив на рішення щодо купівлі

108 товарів можуть змінюватися на різних етапах життєвого циклу.
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар. Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись різного стилю життя. Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах.
Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.
Поведінку споживача при покупці товару, переважно визначають і фактори соціо-культурного впливу. Суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.
Вони є первинні і вторинні.
Первинні колективи – це друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив.
Вторинні колективи - це різного роду суспільні організації які опосередковано впливають на споживача та та його поведінку. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртованіший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.
Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім‟ї. Сім‟я, є наставником, прикладом, складається з батьків споживача. Від батьків людини отримує настанови

109 щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання.
Сім‟я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця.
Людина є членом великої кількості соціальних груп. Її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві. Важливим є питання, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.
Суспільні класи – стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки. У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і парольні цінності тощо.
Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві.
Культура
– першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім‟ї та суспільству загалом.
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових
– субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групам людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.
До факторів-збудників, що визначають поведінку покупця, належать фактори ситуаційного впливу:
- зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу,

110 міна форм власності тощо;
- зміни обставин у покупця, зокрема зміни фінансового стану, зміни в ціні товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо;
- атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства.
До контрольованих слід віднести: психологічні, особистісні, фактори соціокультурного впливу, фактори ситуаційного впливу.
До неконтрольованих – товарна, цінова комунікаційна та збутова політика.
Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства.
2. Процес прийняття рішення про покупку товару
споживачем
Процес прийняття споживачем рішення про покупку, складається з складається з 5 етапів:
1) усвідомлення потреби,
2) пошук інформації,
3) оцінювання варіантів,
4) прийняття рішення про покупку,
5) реагування на покупку [32, ст.76].
Вихідним етапом даного процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії. Чим більша
інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити
її.
Якщо потреба стає
інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків
інформації.

111
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов‟язана із задоволенням його потреб.
Прийняттю рішення про придбання товару/послуги передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару/послуги та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Водночас прийняття рішення про купівлю можуть коригувати непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу.
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару/послуги.
3. Моделювання купівельної поведінки організації-
споживача
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Існують такі види ринку організацій-споживачів:
- виробничі підприємства, які закуповують товари для
їх подальшого використання
(споживання або приєднання) у виробничому процесі;
- підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
- державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв‟язання різного роду соціаль-них проблем, завдань, виконання урядових програм;
- безприбуткові організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
(Рис.6.2.).

112

Рис.6.2. Види організацій-споживачів на ринку, [32].
Особливостями ринку організацій-споживачів є :
- менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж
індивідуальних споживачів;
- організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів, отож вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
- попит на товари, що їх закуповують організації- споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
- покупці товарів промислового призначення, які зазвичай, концентруються у великих промислових центрах;
- придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал [32].
Купівельна поведінка організацій-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.
Найменшу кількість рішень приймає організація- споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін.
Найбільшу кількість рішень приймає організація- споживач, яка здійснює закупівлю вперше, тому що залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
Основними факторами, які впливають на поведінку організацій-споживачів є:

113
- зовнішні фактори (економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентного середовища);
- фактори особливостей організації (цілі організації, прийняті методи роботи, організаційна структура);
- фактори міжособових відносин (повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце
іншого, ступінь впливу на інших працівників);
- фактори індивідуальних особливостей персоналу
(вік,освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання) (Рис.6.3.).
Рис.6.3. Фактори, що чинять вплив на поведінку
організацій-споживачів, [32].
Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. Внаслідок чого формується так званий Купівельний центр і купівельна поведінка організації-споживача зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру. Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача – це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку.

114
3. Процес прийняття рішення про купівлю товару
організацією-споживачем
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем, складається з 7 етапів (Рис.6.4).
Рис.6.4. Етапи процесу прийняття рішення про закупівлю
товару організацією-споживачем, [32].
На етапі усвідомлення організацією потреби може виникати внаслідок внутрішніх і зовнішніх стимулів. До внутрішніх відносяться:
- необхідність заміни наявного обладнання;
- необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
- бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;
- необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.
Зовнішніми стимулами може бути інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової
інформації.
Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Даний аналіз для підприємства є основою для зниження

115 собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.
Зупинившись на відповідному товарі, агент- закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг.
Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на постачання з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.
На етапі оцінювання роботи постачальника агент- закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ними.
У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання.
5. Аналіз ринкових можливостей підприємства
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей підприємства.
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу

116 певного товару, протягом року виражений у натуральних або вартісних одиницях. Визначення місткості ринку – процедура, яка потребує великої кількості інформації. Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:
1)
метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
М = n*П *Ц, 6.1 де n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
При використанні цього методу “ланцюжок” можна будувати і на підставі інших характеристик.
2) статистичний метод використовують при широкому колі споживачів, при цьому враховують тенденції минулих років у збуті товарів і перспективні фактори науково- технічного прогресу, їх динаміку. Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:
ri = (-i / M)*100% 6.2 де ri – частка ринку і-го підприємця;
-і – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М – місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому, кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.
Прогнозування попиту і збуту товару проводять за допомогою різних методів, до яких належать:
- опитування намірів покупців;
- з‟ясування сукупної думки торгівельних посередників;
- застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;

117
- аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
- пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики
– кон‟юнктури ринку.
Кон‟юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.
Незважаючи на нестійкість кон‟юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон‟юнктури можуть характеризуватися стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон‟юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон‟юнктури.
Основними ознаками зростаючої кон‟юнктури, є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.
Для високої (стабільної) кон‟юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
Падаюча кон‟юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
Низькій (млявій) кон‟юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб‟єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон‟юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
- загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
- вивчення динаміки виробництва товару, аналізування використання наявних виробничих потужностей;

118
- аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
- аналіз товару, його збуту (з погляду зміни конкуренто- спроможності виробу);
- аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
- вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
- аналіз експортно-імпортних відносин [70-72].
На підставі отриманої
інформації складають кон‟юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу – визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
6. Сегментація ринку і позиціювання товару
Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці
і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
У результаті сегментування з‟являються цільові ринки чотирьох рівнів кожен зі своїми характеристиками: сегменти ринку; регіони; ніша; індивіди (Рис. 6.5.).




Рис. 6.5. Типи сегментованих ринків, [24].
Сегментацію ринку товарів промислового призначення потрібно проводити за наступними факторами:
1. Сегменти ринку – це велика,
ідентифікована за певними ознаками, група покупців всередині ринку.
3. Ніша – це вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії.
.недостатньою мірою.
2. Регіони – це географічні зони, в яких населення об‟єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою.
4
. Індивіди – це кожний окремо взятий покупець.

119
- географічним принципом
(регіон, область, чисельність населення, густота населення, клімат);
- галузевим принципом;
- функціональним призначенням продукції;
- вагомістю споживачів;
- формою власності.
Основні принципи сегментування споживчого ринку: а) Географічний:
- адміністративний поділ (країна, область, район);
- клімат;
- тип населеного пункту;
- місцевість (гори, передгір‟я, степ, лісостеп);
- регіон (економічний, географічний);
- чисельність населення;
- густота населення. б) Соціально-економічний:
- рівень доходів;
- форми заощаджень;
- житлові умови;
- структура витрат;
- рід занять;
- освіта;
- релігійні переконання;
- раса;
- національність. в) Поведінковий:
- привід для здійснення покупки,
- шукані вигоди,
- інтенсивність споживання,
- ступінь прихильності,
- ступінь готовності покупця до сприйняття,
- ставлення до товару. г) Демографічний:
- вік;
- стать;

120
- склад сім‟ї;
- етап життєвого циклу сім‟ї. д) Психографічний:
- соціальний клас;
- за адаптацією споживачів до нового товару (новатори, суперноватори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);
-
індивідуальні якості
(молодіжний, елітний, спортивний, діловий) [24, ст.56].
Приймаючи рішення про вихід на ринок та можливості його сегментування, організація може застосовувати три стратегії охоплення ринку:
1. Масовий або недиференційований маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає фірмі змогу знижувати ціни на товар і вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть лишитися незадоволеними.
2.
Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів
(сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегменту. Стратегія цільового маркетингу ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента

121 ринку. Ризик вибору даної стратегії полягає в тому, що можливість втрати обраного сегменту призводить до значних збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтуванню на декілька сегментів, тобто використовує третю стратегію.
3. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі провалу на якомусь сегменті.
Для проведення диференційованого маркетингу ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.
Вибираючи стратегію охоплення ринку, слід враховувати такі фактори:
1. Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу
2. Ступінь однорідності продукції. Для однорідних товарів більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту - стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
3. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише однин варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.
5.
Маркетингові стратегії конкурентів.
Якщо конкуренти сегментують ринок, то застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, то фірма може виграти від використання диференційованого маркетингу.

122
Позиціювання товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Виділяють наступні етапи позиціювання:
1. Маркетингові дослідження:
- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
- дослідження реакції покупців на позиціювання;
- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу
2. Встановлення мети позиціювання:
- позиціювання (споживче, конкурентне);
- репозиціювання;
- перепозиціювання
3. Розробка стратегії позиціювання:
- наступальна (атакуюча) стратегія;
- оборонна стратегія.
4. Розробка тактики позиціювання:
- споживче позиціювання;
- позиціювання відносно конкурентних товарів- аналогів;
- конкурентне позиціювання.
5. Розробка комплексу маркетингу.
6. Оцінка ефективності позиціювання.
Наступальна або атакуюча стратегія пов‟язана з управлінням товарним асортиментом, його розширенням, що супроводжується збільшенням частки ринку за рахунок ринкової частки конкурента.
Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції

123 дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.
Споживче позиціювання – позиціювання, яке базується на облік споживчої цінності й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.
Інформаційне позиціювання базується на детальній
інформації про товари підприємства. Воно охоплює такі типи позиціювання:
- позиціювання, основане на відмінних перевагах товару;
- позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб;
- позиціювання, основане на специфіці використання;
- позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
- позиціювання, основане на стилі життя тощо.
Позиціювання шляхом створення іміджу базується на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу.
Конкурентне позиціювання – позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.
Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах порівняно з конкурентами:
- унікальна пропозиція – кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;
- пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товари можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати своєрідні асоціації [70-72].

124
З метою забезпечення відмінних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства здійснюють диференціацію за товаром, послугою, персоналом, іміджем.
Проблематика теми
1.
Основні визначення споживчого ринку.
2.
Фактори, щи чинять вплив на поведінку споживача.
3.
Характеристики референтних груп, колективів, суспільних класів.
4.
Контрольовані фактори з боку підприємства, які вапливають на купівельну поведінку покупця.
5.
Неконтрольовані фактори з боку підприємства, які вапливають на на купівельну поведінку покупця.
6.
Етапи процесу прийняття рішення про покупку товару споживачем.
7.
Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
8.
Принципи організації ринку організацій-споживачів.
9.
Види та типи ринків організацій-споживачів.
10.
Особливості ринку організацій-споживачів.
11.
Пареметри залежності купівельної поведінки організацій-споживачів.
12.
Основні фактори що впливають на поведінку організацій-споживачів.
13.
Складові факторів що впливають на поведінку організацій-споживачів.
14.
Прийняття рішення про придбання товару організацією-споживачем.
15.
Аналіз ринкових можливостей підприємства.
16.
Місткість ринку.
17.
Методи визначення місткості ринку.
18.
Методи прогнозування попиту товару.
19.
Методи прогнозування збуту товару.
20.
Кон‟юнктура ринку, ознаки кон‟юктури.

125 21.
Види кон‟юктури ринку.
22.
Сутність та етапи проведення диференційованого маркетингу.
23.
Сутність та етапи проведення цільового/ концентрованого маркетингу.
24.
Сегментація ринку, рівні сегментування ринку.
25.
Фактори сегментації ринку товарів промислового призначення.
26.
Основні принципи сегментування споживчого ринку.
27.
Наявність ресурсів як фактор у виборі стратегії охоплення ринку
28.
Ступінь однорідності продукції як фактор у виборі стратегії охоплення ринку.
29.
Етап життєвого циклу товару як фактор у виборі стратегії охоплення ринку.
30.
Маркетингові стратегії конкурентів як фактор у виборі стратегії охоплення ринку.
31.
Стратегії охоплення ринку.
32.
Фактори, які слід враховувати, вибираючи стратегію охоплення ринку.
33.
Позиціювання товару та його мета. Етапи позиціювання.
34.
Розробка тактики позиціювання.
35.
Розробка стратегії позиціювання.
36.
Оцінка ефективності позиціювання.
37.
Наступальна стратегія при позиціонуванні на ринку.
38.
Атакуюча стратегія при позиціонуванні на ринку.
39.
Оборонна стратегія позиціювання на ринку.
40.
Інформаційне позиціювання.
41.
Споживче позиціювання його види.
42.
Позиціювання шляхом створення іміджу.
43.
Конкурентне позиціювання.
44.
Переваги конкурентного позиціювання.
45.
Диференціація за іміджем, товаром, послугою – основа забезпечення відмінних переваг товарів/послуг.

126


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал