Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів




Сторінка2/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18
Тема 1. ПРОЦЕС МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧА З ТОЧКИ
ЗОРУ ПСИХОЛОГІЇ. МОТИВАЦІЙНА ПСИХОЛОГІЯ
СПОЖИВАЧА В РЕКЛАМНІЙ ПРАКТИЦІ (2 год).
План лекції
1. Процес мотивації споживача з точки зору психології .
2. Формування установки як вирішальна умова ефективної
мотивації споживача.
3. Психологічні аспекти дослідження мотивації споживача.
4. Підходи до розуміння споживацької поведінки.
Рекомендована література: [1,2,7-10,11,20,22,24,26,35-
36,42,100]

Тема 2. БІОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ МОТИВАЦІЇ:
КЛАСИФІКАЦІЯ ПОТРЕБ І МОТИВАЦІЙ (2 год).
План лекції
1. Поняття мотивації та класифікація потреб з погляду різних
вчених.
2. Зміст мотивацій споживача.
3. Сутність потреб.
4. Закон зростання потреб.
Рекомендована література: [7,22,37,39,40-44,50-56,74,89,
129,138]

Тема 3. ПОНЯТТЯ ЕКОНОМІЧНИХ ТА СУСПІЛЬНИХ
ПОТРЕБ. ЕКОНОМІЧНІ ІНТЕРЕСИ ТА ВИРОБНИЦТВО
(2 год).
План лекції
1. Економічні потреби суспільства. Поняття економічних
потреб та їх класифікація.
2. Формування і розвиток суспільних потреб.
3. Виробництво і потреби суспільства – як споживача.
4. Поняття економічних інтересів та їх класифікація.
Економічні інтереси споживача.
Рекомендована література: [7,22,37,39,75,111]

20
Тема 4. ПРАВА СПОЖИВАЧА. ХАРАКТЕРИСТИКА
ЗАКОНОДАВСТВА УКРАЇНИ ПРО ЗАХИСТ ПРАВ
СПОЖИВАЧІВ (4 год).
План лекції
1. Передумови розвитку захисту прав споживачів в Україні:
історичний та соціально-правовий аспекти.
2. Загальна характеристика законодавства України про захист
прав споживачів.
3. Права споживача: захист в Україні.
Рекомендована література: [2,9,16,17,26-27,33,60,66,86-
87,118]

Тема 5. РЕКЛАМА. КЛАСИФІКАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ
У РЕКЛАМНІЙ СПРАВІ (2 год).
План лекції
1.Реклама її характеристика функції і види.
2. Класифікація споживачів у рекламній справі.
3. Мотиваційна психологія споживача в рекламній практиці.
4. Реклама як метод впливу на поведінку споживачів.
Рекомендована література: [44,46,51,61-65,70,141]

Тема 6. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (2 год).
План лекції
1. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
2. Процес прийняття рішень про покупку товару споживачем.
3. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача.
4. Процес прийняття рішення про закупівлю товару
організацією-споживачем
5. Аналіз ринкових можливостей підприємства.
6. Сегментація ринку і позиціювання товару.
Рекомендована література: [2,24,32, 37,39,70-72]

Тема 7. ТОВАР: СУТЬ, КЛАСИФІКАЦІЯ. АСОРТИМЕНТНА
ПОЛІТИКА. ТОВАРНІ ЗНАКИ І УПАКОВКА (4 год).
План лекції
1. Товар: суть, класифікація.

21
2. Життєвий цикл товару.
3. Процесс розробки нових товарів.
4. Товарна політика, товарний ринок.
5. Асортиментна політика.
6. Якість та конкурентоспроможність товару.
7. Товарні знаки й упаковка.
Рекомендована література: [11-12,14,34-38]

Тема 8. РИНОК: СУТЬ, СТРУКТУРА ТА ПРОБЛЕМИ
ПЕРЕХОДУ (2 год).
План лекції
1. Ринок: сутність, еволюція розвитку, суб‟єкти та об‟єкти.
2. Функції ринку.
3. Загальна характеристика, структура, види та особливості
ринку.
4. Інфраструктура ринку.
5. Особливості становлення ринкових відносин в Україні.
6. Основні проблеми становлення ринкової економіки в Україні.
Рекомендована література: [1,2,8,11,26-27]

Тема 9. СПОЖИВЧИЙ РИНОК, КРЕДИТУВАННЯ
СПОЖИВАЧІВ (2 год).
План лекції
1. Сегментування споживачів.
2. Сутність споживчого кредиту.
3. Грошовий споживчий кредит.
4. Нові види грошових споживчих позик.
5. Формування підсистеми логістичного сервісу.
Рекомендована література: [1,2,8,11,26-27]

Тема 10. ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА. МЕТА
ОБМЕЖЕННЯ ТА СПОЖИВЧИЙ ВИБІР (4 год).
План лекції
1. Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження та споживчий
вибір.

22
2. Мета споживача. Кардиналістська модель.
3. Мета споживача. Ординалістська модель.
4. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії.
5. Оптимізація вибору споживача на основі ординалістського
підходу.
Рекомендована література:[1,2,8,11,24,26-27,34-35,46-47]

Тема 11. МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ НА
ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ (2 год).
План лекції
1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів.
2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів.
3. Вплив збутової політики.
4. Вплив цінової політики.
5. Методики модифікації поведінки споживачів.
Рекомендована література: [1-4,11-12,24-27,34-35,46-47]

Тема 12. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ
СПОЖИВАЧІВ (2 год).
План лекції
1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки
споживачів.
2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.
3. Вимірювання емоційної реакції споживачів.
4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів.
5. Методи проведення якісних досліджень.
6. Методики, які застосовуються при проведенні якісних
досліджень.
Рекомендована література: [1-4,11-12,27-28,32,52-54]

23
4. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ ДО ВИВЧЕННЯ
ЛЕКЦІЙНОГО МАТЕРІАЛУ

ТЕМА 1. ПРОЦЕС МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧА З ТОЧКИ
ЗОРУ ПСИХОЛОГІЇ. МОТИВАЦІЙНА ПСИХОЛОГІЯ
СПОЖИВАЧА В РЕКЛАМНІЙ ПРАКТИЦІ.

1. Процес мотивації споживача з точки зору психології .
2. Формування установки як вирішальна умова ефективної
мотивації споживача.
3. Психологічні аспекти дослідження мотивації споживача.
4. Підходи до розуміння споживацької поведінки.

1. Процес мотивації споживача з точки зору психології
Задовго до виникнення сучасного маркетингу заповзятливі ділки використовували масу способів, щоб угадати, чого ж хочуть їхні покупці. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, бажання. Уже тоді сталозрозумілим, що для зниження ризику провалу на ринку потрібно добре розуміти мотивацію і поведінку споживача. Сьогодні ситуація нітрохи не змінилася - споживач має власну мотивацію і поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець.
Споживач незалежний у своєму виборі, однак принципи маркетингу можуть вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача.
Зрозуміти мотивацію та поведінку споживачів допомагають наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються у разі суворого наукового підходу і правильного застосування результатів досліджень.
Про людину можна сказати, що нею щось рухає (інакше кажучи, що в неї є мотивація), коли її поведінка спрямована

24 на досягнення певної мети.
Людина в будь-який момент часу має різні потреби.
Однак більшість цих потреб не є досить сильними, щоб мотивувати її дії в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.
Під мотивом розуміється потреба, необхідність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення [27 ст.23].
Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації З. Фрейда та А. Маслоу
[43; 44;64].
На основі психоаналітичної моделі З. Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про купівлю. Важливі купівельні мотиви споживачів мають підсвідомий характер і що споживачі, складаючи думку про той чи інший товар, не в змозі чітко і явно позначити свій вибір. Відповідно до теорії мотивації З. Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Отже, індивід ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки [64].
Теорія мотивації А. Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу, розробив ієрархічну систему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби [44, ст.57].
- фізіологічні (в їжі, одязі, житлі),
- у самозбереженні (безпека, захищеність),
- соціальні (належність до певної соціальної групи, у любові),
- у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації),
- у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість цілком розкрити свої здібності).

25
Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу, і тільки-но їй вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і прагнутиме задовольнити наступну за важливістю потребу.
Ці знання використовуються для оцінки можливої поведінки різних категорій споживачів. Під впливом власних чи запозичених, найчастіше недосконалих, смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, які не сприяють раціональному споживанню товарів.
У психології споживача важливо враховувати рівень вимог, який залежить, від матеріального становища споживача, освіти, віку, професії. Вимоги можуть бути пасивними та активними.
Пасивні - це очікування, за визначенням І. Канта,
„„бажання без додавання зусиль‟‟. Активні вимоги - це боротьба за повноваження, спрямована на певні об‟єкти бажань [29, ст.67].
Рівень вимог споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов‟язані зі структурою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до соціального чи естетичного рівня тієї або іншої соціальної групи. Готові орієнтації споживач може запозичати в інших осіб.
Надзвичайно високий рівень вимог є наслідком помилкової манери поведінки, невірного розуміння свого життєвого призначення, оцінки власної своєрідності,
індивідуальності і покликання.
Дисгармонія між рівнем вимог і реальних можливостей виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей чи особливостей психічних схильностей
(нереальні мрії, завищені вимоги тощо).
Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлення, смаки споживачів. Вони виникають на

26 основі задоволення конкретної потреби за умови багаторазового проходження через етап мотивації. У результаті та чи інша дія стосовно продукту стає для споживача необхідністю. У нього виявляється готовність до певної дії, наприклад, купівлі товару чи систематичному вживанню в їжу того чи іншого продукту.
У результаті частого проходження свідомості через етап мотивації між потребою і поведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв‟язок. Потреба безпосередньо, викликає дію - купівлю того чи іншого товару чи послуги.
Таким чином, мотивація поступово вгасає, поведінка споживачів автоматизується, перетворюється в купівельні звички, які поступово перестають усвідомлюватися. Такі звички, засновані нерідко на простому наслідуванні, можна частково змінити під впливом реклами.
Споживчі традиції та звички ґрунтуються на численних чинниках серед яких слід виділити соціальні, культурні, кліматичні тощо.
Традиції і звички можуть чинити серйозну протидію новому товару, що надходить на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують у тій чи іншій місцевості, можна будувати цілу рекламну кампанію. У ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача - свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів.
Основними мотивами придбання товарів покупцями є:
- одержання прибутку;
- економія часу;
- краса;
- задоволення;
- комфорт;
- практичність;
- здоров‟я;
- престиж [1;22].

27
2. Мотиваційна психологія споживача в рекламній
практиці
Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять за мету довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь свідомого, несвідомого і підсвідомого, оскільки переваги частіше визначаються чинниками, що не усвідомлюються людиною.
Мотиви купівлі - це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Фактичн, покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і спонукання, пов‟язані в підсвідомості з продуктом.
Основними є мотиви, що визначають рішення про купівлю тих чи інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефективної рекламної програми. Програма виявиться більш ефективною, якщо збігатиметься з бажаннями людей, а не намагатиметься змінити їх. Отже, мотиви, що використовуються в рекламних повідомленнях, поєднуються у три великі групи:
- раціональні мотиви;
- емоційні мотиви;
- моральні мотиви.
До раціональних можна віднести:
- мотив прибутковості;
- мотив здоров‟я;
- мотив надійності і гарантій;
- мотив зручності і додаткових переваг.
Емоційні мотиви основані на бажанні одержувачів позбутися негативних емоцій і домогтися позитивних емоцій.
До емоційних мотивів належать:
- мотив страху - внутрішня сила, що спонукає людину до дії;

28
- мотив значущості і самореалізації, що ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу тощо;
- мотив свободи, який визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності у різних сферах життя;
- мотив відкриття, який „„експлуатує‟‟ такі якості людини, як цікавість і любов до новизни;
- мотив радості і гумору, який використовується шляхом передачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах [2;22].
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. До них належать:
- мотив справедливості;
- мотив захисту навколишнього середовища;
- мотив порядності [1 ст.145].
3. Формування установки як вирішальна умова
ефективної мотивації споживача
Будь-яка інформація, впливаючи на людину, створює в неї соціально-психологічну установку.
Установка - внутрішня психологічна готовність людини до певних дій, вчинків [10, ст.4577].
Формування соціально-психологічної установки купівельної поведінки відбувається в результаті рекламного впливу.
Розуміння механізму дії установки пов‟язано, у свою чергу, з виникненням у людини домінанти. Діяльність людини значною мірою визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і підкірці головного мозку. Це є те саме таємниче „„щось‟‟, що заважає чи, навпаки, змушує людину починати які-небудь дії у певних ситуаціях.
Домінанта у своєму розвитку проходить три стадії:

29
- на першій стадії домінанта виникає під впливом внутрішніх хіміко-біологічних процесів, з одного боку, і зовнішніх подразників, з другого. Як приводи для підживлення домінанта залучає різного роду подразники;
- на другій стадії з безлічі діючих збуджень домінанта вибирає групу, яка для неї особливо „„цікава‟‟, у результаті чого утвориться умовний рефлекс;
- на третій стадії між домінантою і зовнішнім подразником встановлюється міцний зв‟язок, тому подразник буде викликати і підкріплювати її. Зовнішнє середовище містить певні сигнали, на які обов‟язково реагує відповідна домінанта.
Домінантний осередок має певні специфічні властивості:
- стійкість у часі;
- здатність, з одного боку, ніби притягати до себе різні зовнішні подразники, а з другого - підживлюватися ними;
- у конкретний інтервал часу панує одна домінанта;
- домінанта різко послаблюється у зв‟язку з природним розв‟язанням.
Домінанта - об‟єктивно наявний механізм людського мислення і поведінки, проте людина здатна усвідомлювати, коригувати колишні і створювати нові домінанти.
Дослідники встановили, що в потоці різної і часто суперечливої інформації покупець не вибирає саме ту
інформацію, яка могла б привести його до раціонального, якщо не оптимального вибору. Навпаки, у цій ситуації він прагне схопитися за ту інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення і первісні установки і яка не суперечить вибору, який він зробив колись [10;11;26].
В інтересах рекламодавця необхідно, щоб:
- прихильність потенційного покупця до товару, як і його передчуття ризику, були досить сильними;
- джерело інформації, яке викликає дисонанс у свідомості покупця, навіювало йому довіру;

30
- дисонанс виник у сприятливий час, тобто незадовго до
і незначно після моменту важливого вибору.
У ситуації психологічного дискомфорту кожна людина намагається зменшити порушення гармонії, щоб позбутися пов‟язаного з ним стану напруженості. З цією метою або уникають інформації, що сіє сумніви, або не довіряють джерелу такої інформації, або припиняють доступ, віддаючи перевагу протилежній інформації, що не йде у розріз із особистими побажаннями споживача.
Рекламодавець повинен діяти ненав‟язливо, намагаючись викликати глибоку довіру у покупця, докладати усіх зусиль до того, щоб не допустити дисонансу чи знизити його не тільки до, а й після купівлі, коли споживач найбільш чутливий до всього, що може поставити під сумнів його вибір. Саме в цей момент, коли він хоче, щоб його підтримали у виборі, схвалили його, споживач особливо сприйнятливий до всякої інформації - прямої чи непрямої.
Він тільки й хоче, щоб його переконали, мало того, зараз він і сам готовий переконувати потенційних покупців.
Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою:
- інформаційного,
- емоційного,
- фізичного впливу.
Вважається, що інформаційний вплив, як правило, найслабкіший. Не випадково, попередження Міністерства охорони здоров‟я України „„Куріння шкодить здоров‟ю‟‟ не спрацьовує навіть у середовищі медичних працівників - людей найбільш поінформованих про наслідки куріння.
Формування нової домінанти в низці випадків зручно вводити через фізіологічний механізм, зокрема, через м‟язові дії (порада І.П. Павлова - „„пристрасть увігнати у м‟язи‟‟) [50, ст.223].
Найбільш ефективним є формування нової домінанти

31 через емоційний механізм. Так, американські торговці автомобілями саджають потенційного покупця за кермо, дають йому відчути зручність посадки, запах оббивки, слухняність систем управління. Практика показує, що ймовірність купівлі автомобіля після цього, як правило, зростає.
Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення, отже, поведінку.
Основними властивостями стереотипів є здатність впливати на ухвалення рішення покупцем, нерідко всупереч логіці.
Залежно від характеру установки (позитивної чи негативної) майже автоматично „„підказують‟‟ одні висновки відносно рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим; на відміну від
„„потреби взагалі‟‟ має виражену конкретність.
Стереотипи бувають:
- позитивними;
- негативними;
- нейтральними (стереотипи „„популярності, але байдужості‟‟).
Основними прийомами виявлення стереотипів є:
- визначення стійких тем розмови про товар серед знайомих, покупців;
- проведення опитувань, інтерв‟ю, анкетування на невеликих фокусах-групах;
- застосування „„незакінченої пропозиції‟‟, коли покупець продовжує фразу, яку розпочав рекламіст відносно того чи іншого товару;
- виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма;
- побудова ланцюжка дій покупця, починаючи від стадії
„„довідався про товар‟‟ і закінчуючи дією „„повідомив про

32 даний товар знайомим‟‟ [22, ст.187].
Вивчення мотивації полягає в тому, щоб знайти прихований зміст установок у вчинках. Це здійснюється за допомогою психологічного аналізу непрямих опитувань потенційних покупців.
Мета опитувань є встановлення відповідей на такі запитання:
- що штовхає людину купити?
- що утримує людину від того, щоб купити?
- як виникає рішення купити той чи інший продукт?
- який зв‟язок даної покупки з попередніми покупками?
Реклама використовує інформацію для того, щоб підсилити інтенсивність позитивної мотивації й усунути те, що їй заважає. Реклама, що враховує усі ці моменти, робитиме акцент не на предметі (раціональна сторона), а на позитивних емоціях (асоціаціях). Вона буде звернена до почуттів і працювати на символічному рівні, коли пріоритет рекламного впливу віддається не стільки доводам, скільки показу, але такому показу, який у кінцевому підсумку налаштовує на те, щоб купити.
3. Психологічні аспекти
дослідження мотивації споживача
Проблеми досліджень мотивації належать до найскладніших проблем психології. Крім того, виявляються деякі істотні суперечності між поглядами вчених- психологів на мотивацію поведінки людини як соціально орієнтованої особистості і завданнями практики, зокрема, практики маркетингу, де людина розглядається тільки як споживач.
Очевидно, що в більшості випадків гроші можна заробити, лише задовольняючи чиїсь потреби. При цьому, якими б незвичайними ці потреби не були, завжди існує ймовірність того, що знайдеться підприємець, який спробує організувати власну справу, задовольняючи саме ці

33 потреби. Сьогодні підприємці, діють відповідно до економічної необхідності та не замислюються про соціальні наслідки, про майбутнє споживачів. Головним аргументом у них виступає наявність платоспроможного попиту, що вважається достатньою умовою для організації бізнесу і вкладення грошей.
Якщо думки вчених про природу мотивації людей не збігаються з думкою маркетологів, то підприємець, обирає точку зору останніх, незважаючи на явні спрощення,
ігнорування очевидних фактів чи які-небудь інші аргументи з конкретного суперечливого питання.
Маркетинг дає реальний прибуток, а психологія, як соціально орієнтована наука, формулює і розглядає проблеми розвитку людини як особистості, засуджує егоцентризм, заперечує споживання як основне джерело розвитку. Саме у суперечності і полягає головна проблема досліджень людини в психології і маркетингу.
Маркетологи не можуть ігнорувати думки вчених, але вони найчастіше використовують результати наукових досліджень і розробок вибірково, підходять до них прагматично, витягаючи з наукової інформації лише те, що, на їхню думку, сприяє просуванню товарів, бізнесу.
Питання про те, що первинно: потреби споживача чи вплив реклами на нього, тобто внутрішні чи зовнішні детермінанти поведінки,
-
історично в різних психологічних школах розглядалось по-різному. Нині у психології мотивації немає суворо визначеного принципу, який би однозначно стверджував, що першопричина поведінки в цілому чи окремому вчинку знаходиться в самій людині чи поза нею.
Деякі автори намагаються вирішити проблему першопричини поведінки людини шляхом філософського аналізу й логіки. У разі неможливості її однозначного вирішення на основі емпіричних досліджень, такий підхід навряд чи можна безапеляційно відкидати.

34
Про наявність у споживача потреби в якому-небудь товарі чи послузі говорять насамперед його вчинки, дії, що здійснюються з метою придбання товарів (послуг), які задовольняють цю потребу. Ми не завжди можемо точно сказати, яка саме потреба (потреби) чи який мотив (мотиви) виступили причиною тієї чи іншої покупки.
Найчастіше мотивація людини домислюється, фантазується моделюється. Їй немов „„приписують‟‟ той чи
інший найбільш імовірний мотив чи потребу. Таке приписування споживачу мотиву чи потреби деякі вчені- психологи пояснюють за допомогою теорії „„каузальної атрибуції‟‟. Це цілком прийнятно і для практичних дій у рамках маркетингу. Необхідно щоб суб‟єктивні описи причин поведінки пояснювали вчинки не однієї людини, а великих груп споживачів [8, ст.57].
Однак фундаментальну психологічну науку в цілому такий стан справ ніяк не влаштовує. Вона має потребу в точних знаннях, у пізнанні „„об‟єктивної істини‟‟ і має на це право. Отже, суперечливість різних підходів до однієї і тієї самої проблеми не обов‟язково є оманою. Вона може відбивати об‟єктивно різні позиції людей стосовно тих самих об‟єктів, тому що дані люди знаходяться в різних системах відносин, що мають свої специфічні внутрішньо- системні зв‟язки.
У праці „„Мотивація і діяльність‟‟ німецький психолог
X. Хекхаузен розрізняє довільну і мимовільну активність людини. Довільною активність можна назвати, коли відомо, що окремі її стадії узгоджуються з мінливими умовами ситуації і тривають рівно стільки, скільки необхідно для досягнення певного результату. Це активність, в умовах якої усвідомлюються поставлена мета, можливість контролю за ходом процесів, що розгортаються. До неї є сенс ставити запитання: “Навіщо?”- і шукати мотивацію
[65, ст.335].
Стосовно мимовільної активності, то до неї не логічно

35 ставити запитання: “Навіщо?”. Її пояснення пов‟язане з відповіддю на запитання: “Чому?”. До мимовільної активності відносяться суто рефлекторні відповіді, наприклад, мигальний рефлекс і орієнтовані реакції [56, ст.128].
Отже, мотиви – це гіпотетичні конструкти, замість мотивів можна говорити про потреби чи установки, замість мотивації - про спрямований потяг.
4. Підходи до розуміння споживацької поведінки
Категорія визначення добробуту базується на синтезі і взаємозв‟язку елементів потреб і споживання. Характер потреб, маcштаби їх розвитку та рівень насичення, які безпосередньо пов‟язані із фізичними і духовними можливостями людини, знаходять своє відображення у поведінці споживача.
З точки зору економіки, поведінка людини розглядається через закони попиту та пропозиції, через закономірності ефективного господарювання і, у кінцевому рахунку – через підвищення рівня життя, досягнення економічних цілей індивіда.
Споживацька поведінка розглядається як частина економічної поведінки особистості, яка спрямована на виробництво економічних благ та використання їх властивостей з метою задоволення потреб.
Підходи до розуміння споживацької поведінки мають досить глибоке історичне коріння і пройшли етапи свого розвитку. Теорія споживання у наш час досить чітко поділена між мікро та макроекономічним аналізом, хоча
існує невелика група вчених, які прагнуть навести мости між цими двома сферами.
К. Маркс і Ф. Енгельс споживацькій поведінці особливої уваги не приділяли. Вони вважили, що споживач не більше вільний ніж виробник. Вибір споживача базується на його засобах і потребах. Останні визначаються суспільним

36 становищем споживача, яке залежить у свою чергу від організації суспільства у цілому [42; 13].
Перші маржиналісти – К. Менгер, Л. Вальрас та
У. Джевонс - корисність розглядали як єдиний фактор, який визначає цінність, а споживацьку поведінку – прообразом економічної поведінки взагалі. К. Менгер припускав, що людина у міру своїх обмежених можливостей досягає найкращого задоволення своїх суб‟єктивних потреб.
Висхідним пунктом його економічного аналізу було дослідження співвідношень між людськими потребами і здатністю речей задовольняти ці потреби [5;45].
Для С. Джевонса та Л. Вальраса була характерна модель абсолютного раціонального гедоніста, який максимізує своє задоволення.
А. Маршал також стверджував, що корисність можливо виміряти сумою грошей, яку здатен віддати споживач для того щоб її отримати. Виходячи із цього, А. Маршал намагався зробити вимірювання корисності операційним і з цією метою реанімував поняття надлишку споживача. На основі принципу спадної граничної корисності і можливості давати чисельні
значення корисності
А. Маршал виводить закон попиту. У його формулюванні умови рівноваги споживача виглядали як рівність співвідношень граничних корисностей і цін всіх благ.
Відповідно, за зниження ціни одного із товарів для відновлення рівності необхідно зменшення граничної корисності цього товару, що, згідно принципу спадної граничної корисності, можливо тільки шляхом додаткового придбання цього товару [111, ст.87].
Є. Слуцький, вивчаючи зміну обсягу споживання від зміни ціни, виділив два ефекти – доходу і заміщення.
Перший ефект пов‟язаний зі зміною бюджету споживача, а другий – зі зміною структури споживання. Автор приймав за умову те, що величина корисності поєднання благ тим

37 більша, чим бажаніше це поєднання для індивіда; що суб‟єкт завжди готовий відмовитися від набору благ, корисність якого нижча, ніж іншого набору, заради того щоб отримати цей останній; що блага бажані, тобто індивід віддає перевагу наявності і більшій кількості благ ніж його відсутності і меншій кількості [100, ст.45].
Модель, яка була запропонована Т. Вебленом характеризувала споживацьку поведінку з позицій соціального впливу на споживчий вибір, а не з точки зору економічних переваг і затрат. У його концепції людської природи важливу роль відіграють “інстинкти”. При цьому, мова іде не про біологічні, несвідомі аспекти людської діяльності, а зовсім навпаки, до інстинктів Т. Веблен відносить способи (звичаї) свідомої і цілеспрямованої людської поведінки, що формується у певному культурному контексті і передається із покоління у покоління, тобто те, що він називає інститутами. Ці
інстинкти не існують ізольовано, вони створюють коаліції, підпорядковують один одного. Т. Веблена вважають основоположником
інституціонального підходу до проблем споживання [100, ст.45].
Г. Беккер і Дж. Стіглер зробили спробу пояснити стабільність переваг і довести відсутність суттєвої відмінності між смаками людей за раціональної максимізації корисності. Згідно цієї теорії, споживачі у себе дома займаються “виробництвом” різноманітних корисних ефектів, використовуючи в якості факторів виробництва ринкові блага (товари), свій власний час, навички, досвід та
інший людський капітал.
Автори доводять, що максимізація корисності у даному випадку сама призведе до стійкості смаків, формування звичок, становлення традицій [100, ст.65].
Теорія К. Ланкастера відома як така, що характеризує теорію поведінки споживача, базуючись на визнанні не безпосередньої корисності індивідуальних товарів, а

38 корисності послуг, які надаються непрямим способом цілим класом схожих, але не ідентичних товарів.
Існують спроби включити у цільову функцію споживача змінні, які запозичені із загальної соціальної психології. Ця проблема розглядається у моделі
М. Фішбайна та І. Айзена. Суть її полягає у тому, що на споживчу “спробу” впливають два фактори, які можуть змінюватись: сумарна оцінка усіх наслідків даного варіанту поведінки (покупки), помножена на них ймовірність
(теорія очікуваної корисності); сума оцінок даного вчинку всіма людьми, чия думка для споживача важлива, яка помножена на порівняльну величину цього значення [100, ст.49].
Макроекономічні аспекти споживацької поведінки від початку пов‟язані з теорією відхилення від раціональності.
Уперше, Дж. Кейнс у центр теорії поставив проблему розподілу сукупного особистого доходу на споживану і заощаджувальну частину, що дало можливість йому пояснити споживчу функцію, яка не ґрунтується ні на якому раціональному розрахунку. Емпіричні дослідження довели, що споживча функція Дж. Кейнса чітко пояснює відмінність у нормі заощадження між сім‟ями із різними доходами в однаковий проміжок часу [102, ст.238].
Ф. Модільяні був першим, хто описав процес створення моделей “життєвого циклу”, які мали пояснити закономірності утворення особистих заощаджень. В основі теорії “життєвого циклу” лежить модель людини, яка виходячи із очікуваної тривалості свого життя і очікуваних доходів, розраховує рівень споживання, який гарантує їй максимальну корисність на все протягом усього життя [102, ст.117].
Згідно гіпотези М. Фрідмана, фактичний дохід споживача можливо теоретично розділити на два компоненти: постійний і тимчасовий.
Постійний (очікуваний) індивід розглядає дохід на свій

39 капітал, який складається із: матеріального багатства, людського капіталу, здібностей, освіти, особистісних характеристик, обраної професії, місця роботи тощо. Всі
інші випадкові, на його погляд, фактори, спричиняють тимчасовий компонент доходу (у середньому для великої групи людей ці фактори взаємопогашаються і величину середнього тимчасового доходу зазвичай можливо вважати такою, що дорівнює нулю) [100, ст.34].
Існує теорія, яка намагається синтезувати мікро- та макро-економічні, а також соціологічні підходи до проблем споживання. Автором цієї теорії є Дж. Катон, який переконаний у тому, що людська поведінка представляє собою дещо більше, ніж відповідну реакцію на стимули.
Згідно даної теорії усі споживчі витрати і заощадження поділяються на обов‟язкові (контрактні), які здійснюються за звичкою і залежать тільки від розміру доходу та необов‟язкові (дискреційні) такі як купівля товарів тривалого користування і заощадження. На рішення щодо останніх впливають думки, очікування, настрої, уподобання [133, ст.78].
Отже, характеристика змісту, елементів та функцій споживацької поведінки залежить і перебуває у діапазоні від бажань, життєвих цінностей, інтересів, установок та мотивації вчинків конкретного індивіда, інтенсивності реалізації процесу задоволення потреб, який визначає найоптимальніші для нього способи і методи реалізації своєї споживацької поведінки.
На характер та особливості споживацької поведінки здійснює вплив комплекс різноманітних факторів (дохід, соціальна приналежність, професія, освіта, демографічна характеристика, індивідуальні здібності споживача), які визначають поведінку споживача на відповідних рівнях його діяльності.
Загалом, на даний час, найбільш прийнятною вважається сучасна модель, яка є концептуальним

40 підходом, що дає змогу синтезувати численну сукупність моделей для пояснення різноманітних сторін поведінки споживачів.
Проблематика теми
1.
Суть поняття “мотив”.
2.
Показники, що використовуються для дослідження мотивів поведінки споживачів.
3.
Теорії мотивацій та їх дослідники.
4.
Визначення сутності потреб.
5.
Класифікація потреб.
6.
Ієрархія потреб за А. Маслоу.
7.
Потреби у дослідженнях Д. Маклеленда.
8.
Рівень вимог споживачів та фактори його залежності.
9.
Основи ґрунтування споживчих звичок.
10.
Основні мотиви придбання товару.
11.
Мотиви в рекламних повідомленнях та їх групи.
12.
Суть раціональних, емоційних, моральних і соціальних мотивів.
13.
Сутність психологічної установки.
14.
Форми соціально-психологічної установки.
15.
Основні засади формування соціально-психологічної установки.
16.
Фактори, що впливають на особливості споживацької поведінки
17.
Суть та визначення домінанти. Стадії розвитку домінанти.
18.
Домінантний осередок та його властивості.
19.
Шляхи вироблення нових домінант. Який з них є найбільш ефективним?
20.
Сутність поняття “наслідок домінанти”.
21.
Властивості стереотипів.
22.
Види стереотипів.
23.
Основні прийоми виявлення стереотипів.
24.
Концепція людської природи споживацької поведінки у моделі Т.Веблена.

41 25.
Споживацька поведінка у теорії К. Ланкастера.
26.
Процес вивчення мотивації, мета опитувань.
27.
Споживацька поведінка у моделі М. Фішбайна та
І. Айзена.
28.
Закономірності утворення особистих заощаджень згідно теорії “життєвого циклу” М. Фрідмана.
29.
Споживацька поведінка у моделі Г. Беккера і
Дж. Стіглера.
30.
Проблеми дослідження людини в психології.
31.
Головна проблема дослідження людини в маркетингу.
32.
Довільна і мимовільна активність за Х. Хекхаузеном.
33.
Мікроекономічні аспекти споживацької поведінки.
34.
Макроекономічні аспекти споживацької поведінки.
35.
Сучасна стандартна модель концептуальної поведінки споживача.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал