Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів




Сторінка12/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   18
5. Загальна характеристика якісних досліджень
Кількісні та якісні показники дослідження поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують на різних етапах схожі завдання.
Основними характеристиками якісних досліджень є:
- наявність висококваліфікованих
інтерв‟юерів- аналітиків;
- суб‟єктивність (інтерпретація аналітиком зібраної
інформації);
- пояснювальна спрямованість;
- використання широкого кола специфічних дослідницьких методів та
інструментів;
- невеликий обсяг статистичної вибірки;
- неможливість поширення висновків на широкі кола населення.
Основними цілями проведення якісних досліджень є:
- глибоке опрацювання досліджуваних аспектів поведінки споживачів;
- отримання уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів;
- вивчення мотивації споживчої поведінки;
- одержання ідей, необхідних для проведення ефективної кампанії по просуванню нового товару.
Якісне дослідження мотивації зазвичай проводиться в декілька етапів:
1. Перший етап досліджень включає індивідуальні бесіди та групові обговорення, в ході яких виявляють основні напрямки поведінки опитуваних споживачів і

233 визначають показники, які повинні сприяти більш точній орієнтації при вивченні мотивації.
2. Другий етап стадія вивчення мотивації включає екстенсивні бесіди, або „„тести‟‟, в ході яких контролюється придатність раніше отриманих результатів на основі опитування більшої кількості людей відповідно до основних ідей, виявлених на першому етапі [52].
6. Методи проведення якісних досліджень
До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів відносять:
- групові (фокус-групи);
- індивідуальні глибинні інтерв‟ю;
- спостереження;
- експерименти;
- аналіз протоколів;
- фізіологічні виміри;
- інтерпретаційні дослідження.
Фокус-групою називається
інтерв‟ю, проведене спеціально навченим інтерв‟юером-модератором у формі природної і неформальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.
Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є [52, ст.56]:
1) генерування ідей;
2) вивчення розмовного словника споживачів;
3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів просування;
4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;
5) вивчення емоційної та поведінкової реакцій.
Глибинне інтерв‟ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим
інтерв‟юером респонденту групи

234 зондувальних запитань для з‟ясування причин певної поведінки або поглядів на певну проблему. Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах їхнього життя, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.
Існує велика кількість модифікацій індивідуальних
інтерв‟ю, які можуть варіювати від структурованих до
інтерв‟ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком:
1. Асоціативні бесіди, що виявляють об‟єкти, з якими асоціюється якийсь предмет, ідея, торговельна марка тощо.
2. Метод добудовування речення - опитуваний завершує незакінчені речення, у яких так чи інакше йдеться про досліджувану тему.
3. Інтерв‟ю через уяву проводиться в такий спосіб: опитуваного просять розповісти, що б зробив який-небудь персонаж у запропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені за питання, переносячи своє ставлення на даний персонаж.
4. Тести на „„тематичне сприйняття‟‟ передбачають, що респондент повинен прокоментувати ситуаційні образи по якійсь заданій темі.
Приклад. Під час вивчення глибинних мотивів поведінки курця на картинках зображуються різні ситуації: очікування в лікарні, на автобусній зупинці, засідання.
Класифікуючи картинки, опитуваний розповідає, у якій ситуації головна діюча особа найбільше хоче курити і чому.
Подібне дослідження дозволяє виявити такі мотиви, як заклопотаність, нетерпіння, здатність стримуватися. Сам курець не завжди визнає або навіть не усвідомлює подібних мотивів, він напевно буде посилатися на інші причини.
5. Проекційні тести - методика опитування, яка дозволяє респондентові відповідати на запитання від третьої особи. Вона заснована на припущенні, що люди

235 можуть уникати прямих запитань і давати ухильні відповіді.
Основними напрямками використання глибинних
інтерв‟ю є:
- обговорення зі споживачами конфіденційної теми;
- вивчення аспектів споживчої поведінки, які жорстко регламентовані суспільними нормами;
- аналіз виняткової споживчої поведінки;
- деталізація розуміння складної поведінки споживачів;
- одержання думки/оцінки експертів;
- вивчення поведінки споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений [28, ст.49].
Спостереження – метод збору первинної маркетингової
інформації про досліджуваний об‟єкт через спостереження за діями обраних груп людей в різних ситуаціях. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об‟єкта і є значимими з точки зору цілей дослідження [52, ст.49].
Експеримент – це дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом
інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витрати на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експериментатора, тоді як залежні змінні (обсяг продажів) практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління.
Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, вони змінюються через маніпулювання незалежними змінними.
Аналіз протоколу - це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає прийняття рішення [52, ст.49].
Респондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, приймаючи рішення.
Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується

236 фахівцями з психології і маркетингу. Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, прийняття яких тривале за часом (наприклад, рішення про купівлю будинку) та рішень, процес прийняття яких дуже короткий.
У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; у другому - метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість прийняття рішення.
Інтерпретаційні дослідження – це якісні дослідження, завданням яких є пояснити, яким чином комунікаційні повідомлення набувають сенсу для споживачів [52, ст.35]. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування елементів повідомлення (знаків, символів).
Основна увага приділяється персональному, суб‟єктивному й інтроспективному внеску самого дослідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження з метою з‟ясувати зміст популярного символу).
7. Методики, які застосовуються при проведенні якісних
досліджень
Основу широких пояснювальних можливостей якісних методів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проективних і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо.
їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використанням якісних методів дуже ефективне.
Проективні методики дають можливість „„обманути‟‟ свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п‟ять груп:
1. Асоціативні.
2. На завершення завдання.
3. Методики конструювання.

237 4. Експресивні.
5. Ранжування [52, ст.45].
Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на їх думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:
- словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів);
- персоніфікація (асоціації, пов‟язані з конкретною особистістю або типажем людини);
- картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) тощо.
Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули - речення, малюнки тощо.
Методики конструювання змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що - колаж на певну тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи найбільш поширеними є:
- модифікований ТАТМ (Тематичний Аперцепційний
Тест Мюррея);
- колаж;
- проективні запитання.
Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам показують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація
(наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.
Колаж допомагає дослідникові з‟ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі відбору візуальних символів для створення реклами.
Проективні запитання допомагають респондентам у завуальованій формі пояснити свою поведінку. Запитання починається з певного твердження, нібито висловленого

238
іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили вигаданого респондента висловити таку точку зору, і висловити свою думку.
Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають можливість зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, які у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослідження таких продуктів, результат дії яких уявляється споживачами
(наприклад, шампуні, парфуми), тому що респондентам важко описати цей результат з раціональної точки зору.
До експресивних методик відносять психорисунки та рольові ігри. Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються у них з цією маркою.
Існують різні варіанти рольових ігор. Основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також
„„обігрування‟‟ образів певних товарів (марок).
Методики ранжування передбачають здійснення споживачами ранжування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).
Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і глибинні інтерв‟ю. Серед інших методик і технік проведення групових та індивідуальних глибинних
інтерв‟ю можна виділити техніку „„сходи‟‟ (laddering), техніку виявлення прихованого змісту і символічний аналіз
[52, ст.49].

239
У техніці „„сходи‟‟ запитання формулюються таким чином, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характеристик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Запитання „„Чому це важливо?‟‟ і „„Що це означає особисто для Вас?‟‟ ставляться до кожної нової відповіді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значущості.
Інтерв‟ю з виявлення прихованого змісту має на меті одержання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, є близьким і значущим особисто для них.
Респондентів просять пофантазувати, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво займатися, що саме їх захоплює.
У символічному аналізі здійснюється пошук символічних значень об‟єктів через їх порівняння з протилежними об‟єктами (явищами).
Аналогічно проективним методикам в інтерв‟ю, у процедурах спостережень
і експериментів використовуються методики тестування. Тестування передбачає: випробовування, пробу, перевірку, апробацію.
Основне завдання процедури тестування - виявити всі переваги, які дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.
Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержати порівняльні дані щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних
іншим методикам (технікам) якісних досліджень.
Тестування дає можливість оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.
Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає

240 можливіть мінімізувати ймовірність масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.
Проблематика теми
1.
Суть ефективної маркетингової програми.
2.
Суть комунікативної політики підприємства.
3.
Суть товарної політики підприємства.
4.
Суть цінової політики підприємства.
5.
Суть збутової політики підприємства.
6.
Шляхи підприємства для досягнення бажаного впливу на поведінку споживача.
7.
Чинники безпосереднього впливу на поведінку споживачів.
8.
Суть концепції
інтегрованих маркетингових комунікацій.
9.
Фактори, що визначають силу впливу на поведінку споживачів.
10.
Чинники від яких залежить дієвість впливу різних видів комунікації на поведінку споживачів.
11.
Риси споживача, які необхідно враховувати при розробці комунікаційної стратегії.
12.
Етапи налагодження комунікаційного впливу підприємства на поведінку споживачів.
13.
Фактори аналізу, за допомогою яких вимірюється пізнавальна реакція споживачів.
14.
Аналіз популярності марки, як найпростіший рівень пізнавальної реакції споживача.
15.
Типи відомості торгівельної марки.
16.
Цілі використання інформації, отриманої в ході аналізу популярності торгової марки.
17.
Цілі використання інформації щодо показників згадуваності реклами.
18.
Цілі використання інформації щодо аналізу сприйманої подібності.
19.
Основні характеристики якісних досліджень.

241 20.
Основні цілі проведення якісних досліджень.
21.
Мета проводення якісних досліджень.
22.
Умови та етапи проводення якісних досліджень.
23.
Етапи проведення якісного дослідження мотивації.
24.
Використання методу інтерпретаційних досліджень.
25.
Напрямки застосування методу фокус-груп.
26.
Напрямки застосування методу інтерв‟ю.
27.
Методики, які застосовуються при проведенні якісних досліджень.
28.
Типи груп проективних методик.
29.
Суть та етапи процесу ранжування поведінки споживачів.
30.
Суть та етапи процедури асоціативних методик.
31.
Суть та етапи методики конструювання поведінки споживачів.
32.
Суть та етапи проведення символічного аналізу.
33.
Експресивні методики аналізу дослідження поведінки споживачів.
34.
Показники, що використовуються при експресивних методиках дослідження поведінки споживачів.
35.
Суть та етапи тестування.
36.
Основне завдання процедури тестування.
37.
Рольові ігри в системі маркетингу.
38.
Варіанти використання рольових ігор для проектування споживацької поведінки.
39.
Види тестування поведінки споживачів.
40.
Випробування, проба, апробування як елементи тестування. Перевірка як елемент тестування.
41.
Тестування нових елементів комплексу маркетингу.
42.
Система модифікованого комплексного маркетингу.
43.
Специфіка проведення тематичного апперцепційного тестування Мюррея.
44.
Умови та принципи проведення колажу.
45.
Завдання та наслідки поцесу проективних запитань в системі дослідження споживацької поведінки.

242
5. ПЛАНИ СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ ТА ЗАВДАННЯ
ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

СЕМІНАРСЬКЕ ЗАНЯТТЯ 1.
ПРОЦЕС МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧА З ТОЧКИ ЗОРУ
ПСИХОЛОГІЇ. БІОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ МОТИВАЦІЇ.
КЛАСИФІКАЦІЯ ПОТРЕБ І МОТИВАЦІЙ.
Теоретичний курс:
1. Процес мотивації споживача з точки зору психології .
2. Формування установки як вирішальна умова ефективної
мотивації споживача.
3. Психологічні аспекти дослідження мотивації споживача.
4. Підходи до розуміння споживацької поведінки.
5. Поняття мотивації та класифікація потреб з погляду різних
вчених.
6. Зміст мотивацій споживача.
7. Сутність потреб.
8. Закон зростання потреб.

Практичний курс:
1.
Вирішення тестів.
2.
Написання карткових завдань.
Завдання для самостійної роботи:
1.Теоретична частина:
1.
Що таке мотив?
2.
Методи, що використовуються для дослідження мотивів поведінки споживачів.
3.
Процесійні та змістовні теорії мотивацій.
4.
Дослідники теорій мотивацій .
5.
Психоаналітична модель З. Фрейда та її суть.
6.
Теорія мотивації Маслоу її суть.
7.
Ієрархія потреб за Маслоу.
8.
Вимоги споживачів та чинники від яких вони залежать.
9.
Види симог споживачів.

243 10.
Дисгармонія між рівнем вимог
і реальними можливостями споживача.
11.
Чинники на яких ґрунтуються споживчі звички.
12.
Основні мотиви придбання товару.
13.
Суть мотиву купівлі.
14.
Типи груп мотивів у рекламних повідомленнях.
15.
Сутність та значення сихологічноуї становки.
16.
Основні засади формування соціально-психологічної установки.
17.
Домінанта, як основа вироблення споживчих звичок.
18.
Стадії розвитку домінанти.
19.
Домінантний осередок та його властивості.
20.
Шляхи вироблення нових домінант.
21.
Найбільш ефективні шлях ивироблення нових домінант.
22.
Наслідки домінанти та їх значення для споживача.
23.
Стереотипи та їх основні властивості.
24.
Види стереотипів.
25.
Прийоми виявлення стереотипів.
26.
Етапи процесу вивчення мотивації.
27.
Значення, суть та мета опитувань.
28.
Головна проблема дослідження людини в психології та маркетингу.
29.
Довільна і мимовільна активність за Х. Хекхаузеном.
30.
Поняття мотивації з погляду І.П. Павлова.
31.
Потреби, мотивації згідно концепції П.В. Симонова.
32.
Класифікація потреб А. Маслоу.
33.
Сучасні підходи до класифікації потреб.
34.
Біологічні (вітальні) потреби та їх характеристика.
35.
Ідеальні потреби та їх характеристика.
36.
Соціальні потреби та їх види.
37.
Потреби та мотиви поведінки людини з точки зору Д.
Макклелланда.
38.
Зміст мотивацій споживача.
39.
Теорії мотивації та їх категорії.

244 40.
Потреба та інтерес.
41.
Процесійні теорії мотивації споживача.
42.
Процесійні теорії мотивації споживача - теорія сподівання.
43.
Процесійні теорії мотивації споживача - теорія справедливості.
44.
Процесійні теорії мотивації споживача - Модель
Портера-Лоулера.
45.
Людина – її собистість та поведінка.
46.
Що є основою поведінки індивідуума ?
47.
Сутність потреб та їх розподіл.
48.
Закон зростання потреб.
49.
Закон Енгеля.
50.
Економічні потреби суспільства та їх класифікація.
51.
Індивідуальні та суспільні потреби, їх суть.
52.
Класифікація потреб за об‟єктами.
53.
Матеріальні, духовні, першочергові, непершочергові потреби.
54.
Формування і розвиток суспільних потреб.
55.
Фактори формування потреб.
56.
Загальні закономірності формування потреб.
57.
Специфічні закономірності формування потреб.
58.
Методи формування потреб.
59.
Виробництво і потреби суспільства, як споживача.
60.
Маржиналізм та його представники.
61.
Економічні інтереси споживача.
62.
Особливості економічних інтересів споживача.
63.
Класифікація економічних інтересів споживача.
64.
Підходи до розуміння споживацької поведінки.
65.
Методи дослідження споживацької поведінки.
II. Практична частина
1. Вирішення тестових завдань у письмовій формі
ІНДИВІДУАЛЬНО:
1. Потреба стає мотивом, коли :

245 а) досягає достатнього рівня інтенсивності; б) залишаються надлишкові кошти; в) виникає бажання в задоволенні потреби.
2. Під мотивом розуміється: а) задоволення потреб, які виникають в певний час; б) потреба, необхідність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення; в) бажання придбати товар для задоволення потреб.
3. Для дослідження мотивів поведінки використовується :
а) аналіз поведінки; б) аналіз життєдіяльності; в) мотиваційний аналіз.
4. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів
найчастіше використовуються теорії мотивації:
а) Л. Вальраса; б) К. Маркса і Ф.Енгельса; в) З. Фрейда і Ф. Маслоу; г) Дж. Кейнса.
5. Вимоги бувають:
а) основні і неосновні; б) активні і пасивні; в) головні і другорядні.
6. Рівень вимог споживачів залежить від:
а) матеріального становища; б) віку та освіти; в) приналежності до соціальної групи.
7.Формування соціально-психологічної установки відбувається у
результаті: а) психологічного впливу; б) інформаційного впливу; в) рекламного впливу.
8. Що лежить в основі всіх збудників поведінки?
а) потреби; б) бажання; в) інтереси.

246
9. Хто першим класифікував потреби?
а) П.В. Симонов; б) Д. Макклелланд; в) А. Маслоу.
10. Провідними біологічними потребами є:
а) харчова потреба; б) питна потреба; в) температурна потреба; г) статева потреба;
11. На які категорії поділяють теорії мотивацій:
а) змістовні і процесійні ; б) розумові і фізіологічні; в) процесійні і логічні.
2. ДОПОВНІТЬ ЗА ЗМІСТОМ
1. До ієрархічної системи потреб за Маслоу входять такі
потреби:
а) фізіологічні; б) соціальні; в) ………………………..; г) ………………………...; д) ………………………...
2. Основними мотивами придбання товару є:
а) отримання прибутку; б) економія часу; в) задоволення та краса; г) ………………………; д) ………………………
3. Властивості домінантного осередку такі:
а) стійкість у часі; б) здатність притягувати до себе зовнішні подразники; в) ……………………..; г) ………………………
4. Основними прийомами виявлення стереотипів є:
а) визначення стійких тем розмови про товар серед

247 знайомих, покупців; б) проведення опитувань, інтерв‟ю, анкетування у фокус- групах; в) застосування „„незакінченої пропозиції‟‟, коли покупець продовжує фразу, яку розпочав рекламіст відносно того чи
іншого товару; г) ………………………; д) ………………………
5. Метою опитувань є - установити:
а) що штовхає людину купити; б) що утримує людину від того, щоб купити; в) ………………………; г) ………………………
6. До умов переходу з одного структурного рівня мотивації на
інший (вищий) можна віднести:
а) вибір спрямованості поведінки особистості за рахунок усвідомлення потреб; б) ………………………


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал