Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів



Pdf просмотр
Сторінка11/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   18
ТЕМА 12. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1. Загальна характеристика методів дослідження поведінки
споживачів.
2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.
3. Вимірювання емоційної реакції споживачів.
4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів.
5. Загальна характеристика якісних досліджень.
6. Методи проведення якісних досліджень.
7. Методики, які застосовуються при проведенні якісних
досліджень.

1. Загальна характеристика методів дослідження
поведінки споживачів
Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження виконуються у формі опитувань

217 респондентів.
Характерними особливостями даних досліджень є:
1) високий рівень стандартизації (усім респондентам ставлять однакові запитання, часто з пропозицією однакових варіантів відповідей на них);
2) легкість реалізації (респондентів відвідувати не обов‟язково, достатньо передати їм анкети поштою або телефоном; не обов‟язково використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів);
3) можливість проведення глибокого аналізу шляхом формування послідовних запитань для уточнення;
4) можливість табелювання і проведення статистичного аналізу з використанням методів математичної статистики
і відповідних пакетів прикладних програм для персональних комп‟ютерів [27;54].
Якісні методи дослідження застосовують у випадку, якщо дослідник погано розуміє проблему або не має достатньої
інформації для проведення точних, формалізованих кількісних досліджень, або якщо використання кількісних методів надто дороге і трудомістке. Споживачі можуть не надати однозначних відповідей на поставлені запитання, не бажати відповідати на запитання, що стосуються їхнього особистого життя, або розкривати справжні передумови і мотиви своєї поведінки.
Кількісні і якісні методи взаємодоповнюють один одного, що забезпечує високу ефективність їх спільного використання на всіх етапах дослідження поведінки споживачів. При цьому специфіка кожного з методів визначає сферу його домінування в процедурах досліджень поведінки споживачів [27, ст.43].
Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:
-
ідентифікація сегментів цільового ринку;
- створення профілів споживачів окремих сегментів;
- вивчення споживання і ставлення до марок;

218
- визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів [27, ст.45].
Різні реакції покупця слід класифікувати за трьома категоріями:
- пізнавальна (когнітивна) реакція, яка пов‟язує засвоєну
інформацію зі знанням;
- емоційна (афективна) реакція, пов‟язана зі ставленням
і з системою оцінки;
- поведінкова реакція, яка описує дію – акт купівлі і поведінку після неї.
Процес формування переваг аналізується у всій повноті, що дозволяє виробнику ефективніше адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.
Надалі, слід розглянути основні концепції і методи, які використовуються для прогнозування і виміру реакції ринку.
2. Вимірювання пізнавальної реакції споживачів
Пізнавальна реакція споживачів вимірюється за допомогою аналізу таких факторів:
1) популярності марки;
2) здатності пригадати рекламу;
3) сприйманої подібності.
1) Аналіз популярності марки. Найпростіший рівень пізнавальної реакції - усвідомлення існування товарної марки або її популярності. Популярність визначається здатністю споживача ідентифікувати торгову марку на рівні, достатньому для її ідентифікації та обрання [54,
ст.98].
Інформацію про рівень популярності легко одержати в ході опитування потенційних покупців про відомі їм товарні марки у рамках досліджуваного класу.
Виокремлюють такі типи відомості товарної марки:
-
„„Популярність-впізнання‟‟
- марка випереджує потребу та призводить до неї (споживач упізнає марку і

219 розуміє, що потребує товару цього типу). Це мінімальний рівень популярності, має особливе значення в місцях продажу в момент вибору набору необхідних товарів.
-
„„Популярність-нагадування‟‟ - потреба передує вибору марки і призводить до неї (споживач відчуває потребу в товарі даного типу і купує впізнану марку).
Здатність пригадати є важливою в момент вибору конкретного товару.
-
„„Пріоритетна обізнаність‟‟ посідає першочергове місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марки в процесі купівлі товарів певної категорії [54, ст.98].
Під час проведення опитування можна оцінити рівень популярності торгової марки:
-
„„спонтанна популярність‟‟ виявляється в ході опитування, в якому запитання не містять посилань на певну марку;
- „„популярність з підтримкою‟‟ - респондентам пропонується визначити марки, про які вони чули, у переліку торговельних марок певної категорії товарів;
- „„кваліфікована популярність‟‟ - респондентів просять уточнити рівень знайомства з маркою за шкалою з трьома або п‟ятьма градаціями.
Інформація, отримана в ході аналізу популярності торгової марки, використовується для:
- визначення позиції марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;
- встановлення „„трійки‟‟ найбільш відомих марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців
(кількість разів, коли в тесті на спонтанну популярність марка розміщується на першій, другій та третій позиції);
- зіставлення спонтанної популярності та популярності з підтримкою (деякі марки та компанії-виробники погано запам‟ятовуються, хоча вони легко впізнаються, в тесті на спонтанну можливість згадати вони одержують низький бал порівняно з тестом на популярність з підтримкою);

220
- порівняння співвідношення між показником відомості та часткою ринку кожної марки з середнім співвідношенням для даного ринку (деякі марки реалізують свою відомість краще за інших);
- побудова одномірної шкали інтервалів, заснована на законі порівняльних суджень, цей метод використовують для виміру відстані між марками по шкалі популярності;
- ідентифікації споживчої зони з найнижчою популярністю
(порівнюють показники спонтанної популярності та популярності з підтримкою для різних груп споживачів) [54, ст.98].
2) Аналіз здатності пригадати рекламу. Аналітичні показники здатності пригадати рекламу використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для виміру ступеня прийняття нових товарів.
Для проведення такого аналізу розроблено різні показники впливу, які вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують її основне рекламне оголошення або повідомлення. Наприклад:
- показник посіченості - частка читачів, які раніше бачили рекламу досліджуваного товару в журналі;
- показник „„доведено викладенням‟‟ - частка читачів, які, крім того, здатні правильно описати контрольне повідомлення, чим підтверджують реальність своєї здатності пригадати;
- показник „„упізнання‟‟ - частка тих, хто впізнає повідомлення під час показу;
- показник „„наступного дня‟‟ - частка людей, які вперше ознайомилися з новим повідомленням, запам‟ятовують торговельну марку і принаймні один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.
Порівняння показників впливу, отриманих в результаті аналізу великого масиву рекламних повідомлень показує, що:

221
- рівень популярності марки впливає на показники здатності пригадати рекламне повідомлення;
- деякі категорії товарів характеризуються здатністю згадати, що перевищує її середнє значення на ринку.
Здатність пригадати, виміряна в балах є вищою у забезпечених соціальних класів;
- оцінка результатів обумовлена такими факторами, як творчий рівень, формати оголошень, використання кольорів та візуалізація товару в повідомленні.
3) Аналіз сприйманої подібності. Багатомірний аналіз сприйманої подібності використовується для розуміння того, як торговельна марка позиціонована у свідомості потенційних покупців стосовно конкуруючих марок.
Метод багатомірного аналізу подібності базується на певних припущеннях:
1. Товар або марка сприймаються як комбінація властивостей чи атрибутів, що відповідають вигодам, які шукає споживач.
2. Ці властивості є уявними критеріями порівняння марок, що входять до набору, який розглядається.
3. Якщо кожну з K-характеристик геометрично уявити віссю, тобто виміром у K-мірному просторі, кожну марку чи товар можна уявити точкою в цьому просторі з координатами, що відповідають оцінкам марки по кожному атрибуту.
Даний метод здійснюється шляхом побудови карт сприйняття.
Аналіз подібності передбачає використання методу багатомірного шкалювання, що дозволяє виявити макрокритерії сприйняття споживачем конкуруючих марок і представити подібність у вигляді, так званої, карти сприйняття, де кожна марка представлена крапкою і відстань між крапками приблизно характеризує ступінь подібності, що сприймається респондентами.

222

Рис. 12.1. Приклад карти сприйманої подібності, [54]
На рис. 12.1 подано приклад карти сприйняття стосовно уявного ринку морозива. Товари протиставлені у двох розмірностях, які узагальнюють сприйняття ринку:
- морозиво виготовлене на великому заводі та виробництві малих підприємств;
- торгові марки виробника проти марок дистриб‟юторів.
Важливість отриманих результатів в ході побудови карти сприйняття визначається тим, що в результаті аналізу виявляється структура ринку в кожній підгрупі та з‟ясовується чи сприймаються марки, як прямі замінники.
Аналіз карти сприйняття дає можливість кожній фірмі порівнювати позиціювання, що сприймається ринком з бажаним позиціюванням марки на ринку.
3. Вимірювання емоційної реакції споживачів
Емоційну реакцію, яка включає почуття, переваги, ставлення, наміри і сприятливі/несприятливі судження про марку, також можна виміряти.
Модель Фішбейна і модель ідеальної точки - два альтернативні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.
Модель ідеальної точки дає можливість одержати
інформацію як про "ідеальну марку", так і про погляди споживачів на існуючі марки. В цьому методі ставлення до

223 марки А, визначається за формулою:
12.1 де - відносна важливість і-го атрибуту марки;
- „ідеальне” значення і-го атрибуту марки;
- оцінка споживачем фактичної величини і-го атрибуту марки;
n
- число значимих атрибутів марки.
Застосування даної моделі потребує як початкову
інформацію бальну оцінку ступеня присутності кожного атрибута в торговій марці. Таку оцінку проводять споживачі по шкалі інтервалів (рис. 12.2).
Дуже погано



Дуже добре
-3
-2 1
0
+1 +2
+3
Рис. 12.2. Шкала оцінок і-го показника, [54]
За такою ж шкалою потрібно розмістити "ідеальну" марку. Для кожного показника розробляється окрема шкала. Чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.
Відносна важливість атрибутів вимірюється за шкалою ставлення. Вона показує, наскільки споживачі впевнені у тому, що ця марка має зазначену характеристику.
Для визначення величини відносної важливості респондент повинен розподілити 1, 10 чи 100 балів між основними атрибутами, пропорційно важливості, яку він їм надає.
У моделі Фішбайна вимірюється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці системи. Ця модель базується на таких положеннях:
- споживачі сприймають марку або товар як набір атрибутів;
- різні споживачі можуть надавати атрибутам неоднакову значимість;

224
- споживачі дотримуються певних поглядів на ступінь присутності атрибутів у кожній оцінюваній марці;
- споживачі формують функцію корисності для кожного атрибута, асоціюючи ступінь задоволеності зі ступенем присутності в об'єкті визначеного атрибута;
- ставлення споживачів засноване на інформації, що зберігається в їхній пам'яті [32]:
У даному методі ставлення до марки А
о визначається за формулою:
12.2 де - відносна важливість і-го атрибуту марки;
- оцінка споживачем фактичної величини і-го атрибуту марки;
n
- число значимих атрибутів марки.
Відповідно до цієї моделі ставлення до марки є сумою добутків оцінок величин атрибутів марки на відносну важливість цих атрибутів.
4. Вимірювання поведінкової реакції споживачів
Найпростішою мірою поведінкової реакції є дані про обсяги продажу товару або товарної марки, доповнені аналізом частки ринку по кожному окремому сегменту.
Інші види інформації, наприклад, інформація про купівельні звички, переваги, а також інформація про поведінку під час купівлі і після купівлі, корисні для
інтерпретації даних про обсяги продажу і діагностики позиціювання товару.
Поведінкова реакція споживачів може бути виміряна різними методами:
І. Аналіз частки ринку. Простий аналіз динаміки обсягів продажу є необхідним, але не достатнім для оцінки ефективності марки, тому що не враховує конкуренцію.
Тому аналіз обсягів продажу має бути доповнений аналізом часток ринку для кожного сегмента.

225
Розрахунок часток ринку передбачає, що фірма точно визначила свій цільовий ринок і множину товарних марок, з якими вона безпосередньо конкурує.
Частка ринку Si кожної і-ї марки в загальному вигляді може бути визначена за формулою:
12.3
- кількість проданих виробів і-ї марки;
- загальний обсяг продажів на цільовому ринку.
Сенс виміру частки ринку полягає у тому, щоб виключити зовнішніх фактори впливу на всі конкуруючі марки, і мати можливість більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кожної з них.
Частка ринку може бути розрахована різними способами:
- частка ринку по обсягу - кількість проданих виробів певної марки, віднесена до сумарного обсягу продажів (у натуральних одиницях) на базовому ринку;
- частка ринку у вартісному вираженні розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів у натуральних одиницях;
- частка ринку в сегменті розраховується не відносно всього базового ринку, а відносно продажів в сегментах, де працює фірма;
- відносна частка ринку співставляє обсяги продажів певної товарної марки виробника з обсягами продажів безпосередньої конкурентної товарної марки (у вартісному або кількісному вираженні) всіх інших чи вибіркових конкурентів.
Приклад: Якщо частка ринку виробника А складає
S
а
=30%, а частка ринку трьох його найближчих конкурентів, відповідно S
в
=20%, S
с
=15%, S
о
=10%, то відносна частка ринку виробника дорівнюватиме
S
а відн
=30/(100 - 30) = 0,43. Якщо розрахувати відносну частку

226 ринку виробника А стосовно трьох головних конкурентів
В, С і О, то вона складає S
а відн всо
= 3/(20+15+10) = 0,67;
- частка ринку відносно лідера є відношенням абсолютної частки ринку до частки найближчого конкурента.
Приклад: Частка ринку виробника А відносно лідера
(найближчого конкурента В складає S
ав
= 30/20 = 1,5, а частка ринку інших виробників відносно лідера розраховується як відношення їх абсолютних часток ринку до абсолютної частки лідера: S
ва
=20/30=0,67, S
са
=15/30=0,5,
S
оа
= 10 / 30 = 0,33.
Для проведення більш глибокого аналізу частку ринку можна розділити на декілька компонентів [32]:
- рівень проникнення (Р
п
) - це частка покупців конкретної марки від загальної кількості покупців, що купують товари певної категорії, до якої належить дана марка;
- рівень ексклюзивності (Р
е
) - це міра прихильності до марки, що визначається як частка середнього обсягу купівель конкретної марки у середньому обсязі купівель цими ж покупцями усіх марок даної категорії товарів;
- рівень інтенсивності (Р
і
) – це частка середньої кількості купівель усіх марок покупцями конкретної марки в аналогічному показнику для всіх покупців даної категорії продукції.
Через дані три компоненти можна виразити частку ринку Si для і-ї торгової марки:
12.4
Позначимо через j категорію товарів, до якої належить
і-та марка. Введемо також наступні позначення:
Ni - кількість споживачів і-ї марки;
Nj - кількість споживачів продукції j-ї марки;
Qii - кількість продукції і-ї марки, придбана Ni
споживачами і-ї марки;
Qij - кількість продукції j-ї марки, придбана Ni
споживачами і-ї марки;

227
Qjj - кількість продукції j-ї марки, придбана Ni
споживачами j-ї марки;
Тоді частка ринку, утримувана і-ю маркою, може бути розрахована в такий спосіб:
12.5
Щоб подати частку ринку у вартісному вираженні, треба ввести індекс відносної ціни: відношення середньої ціни марки до середньої ціни по всіх конкуруючих марках.
Дана методика дозволяє ідентифікувати різні причини змін часток ринку:
- зниження рівня проникнення означає, що марка втрачає споживачів;
- зниження рівня ексклюзивності означає, що покупці відводять розглянутій марці меншу частку в загальних закупівлях товару;
- зниження рівня інтенсивності означає, що покупці даної марки закуповують її в менших кількостях у порівнянні з середніми кількостями, що придбаються споживачами продукції даної категорії.
ІІ. Аналіз прихильності до марки. Для кожної марки можна визначити рівень прихильності і рівень залучення.
Рівень прихильності - частка покупців, які, придбавши марку в попередній період, продовжують купувати її.
Рівень залучення - частка покупців, які, купивши в попередній період конкуруючу марку, переключаються на неї. Ці рівні характеризують імовірність переключень покупців з однієї марки на іншу і можуть бути визначені шляхом анкетування чи на основі даних контрольованої вибірки споживачів.
Ймовірності переключень дозволяють аналізувати динаміку часток ринку, описувати динаміку конкуренції, що лежить в їх основі, і формулювати прогноз розвитку ринку в припущенні, що виявлені імовірності переключень

228 залишаться незмінними в межах розумного інтервалу планування.
Якщо позначити через рівень прихильності та через
- рівень залучення, то частка ринку S для певної марки в період t+1 буде дорівнювати (Рис. 12.3):
12.6
Довгострокова або рівноважна частка ринку певної марки може бути розрахована за формулою:
12.7
Необхідно звернути увагу, що рівноважна частка ринку не залежить від початкової. Вона описує обсяги продажу марки у припущенні про постійні
імовірнісні переключення (St+1=St).
Рис. 12.3. Рівень прихильності а та рівень залучення Р
певної марки для ринку в період t та t+1, [52]
Цей варіант аналізу динаміки особливо зручний на стадії запуску нового товару.
III. Вимірювання задоволеності чи незадоволеності.
Після купівлі і використання продукції споживач формує нове ставлення, грунтуючись на ступені задоволеності чи незадоволеності, які він відчув після її використання. В основі вивчення задоволеності лежить мультиатрибутивна модель ставлення, у якій розглядаються важливість кожного атрибута і ступінь задоволеності атрибута.
У загальному випадку аналіз проводиться у три етапи.
Починають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром/послугою чи постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному атрибуту, використовуючи бальну шкалу, до якої додають можливість відповіді "не

229 знаю". Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Типові запитання подано на Рис. 12.4.
Рис. 12.4. Запитання для визначення
рівня задоволеності споживача, [52]
Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення по кожному атрибуту. Отримані оцінки порівнюють із середніми по досліджуваному сегменту. Порівняння дозволяє скласти точну картину про сприйняття ринком якості товару.
Відповіді на різні запитання по атрибутах розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а інша - середньоквадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що тієї самої думки дотримується невелика кількість клієнтів.
Для вибору точки перетину осей беруть середній результат загальних оцінок по виробниках сектора або результат найбільше небезпечного конкурента. У такий спосіб одержують матрицю, наведену на Рис. 12.5.
Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квадранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їх середньоквадратичне відхилення нижче. Тут клієнти в цілому задоволені і визнають даний факт.
У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку

230 говорять про "розподілену задоволеність", що може бути обумовлено мінливістю якості пропонованих марки, товару чи послуг.
Рис. 12.5. Інфологічна матриця визначення
задоволеності/незадоволеності споживача, [52]
Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення
і розпочати
індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів.
У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж інші. Таку ситуацію можна пояснити погано адаптованою пропозицією до реальних потреб клієнтів.
Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.
Використання оцінок важливості атрибутів дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримання рішень, ніж матриця на рис. 12.5, що залишається описовою. Порівняння отриманих оцінок по важливості з оцінками ступеня присутності атрибута в товарі або послузі цінне тому, що дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованого товару очікуванням клієнта.
У загальному випадку варто очікувати більш високий

231 ступінь важливості, ніж ступінь присутності. Якщо відхилення занадто високе, то тоді товар розглядається клієнтом як незадовільний. У противному разі фірма пропонує рівень якості, який не влаштовує клієнта.
Відмінна якість по другорядному атрибуту безглузда; і навпаки, невисока якість, що визначає вибір, може вкрай негативно вплинути на образ марки. У зв'язку з цим корисно ранжувати атрибути по важливості, щоб виявити ті, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.
Щоб виміряти ступінь відповідності товару, використовують коефіцієнт задоволеність/важливість (ЗВ).
Відповіді на різні запитання, що стосуються атрибутів, можуть бути розподілені по двох осях. Перша з них відповідає значенню коефіцієнта ЗВ, а друга - середньоквадратичному відхиленню. Точку перетину осей з'єднують з одиничним відхиленням і зі значенням співвідношення, рівним 0,9 (Рис. 12.6).
Виділяють чотири зони по осі абсцис:

Рис. 12.6. Модифікована матриця
задоволеності/незадоволеності, [14]

232
Ці відомості корисні для виявлення слабких місць товару і складання плану дій, наприклад, пріоритетних дій у зоні 4, слабких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого становища в зоні 2 і скорочення зусиль у зоні 1.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал