Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів




Сторінка10/18
Дата конвертації26.12.2016
Розмір5.01 Kb.
ТипНавчальний посібник
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   18
ТЕМА 10. ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА. МЕТА,
ОБМЕЖЕННЯ, СПОЖИВЧИЙ ВИБІР

1. Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження та споживчий
вибір.
2. Мета споживача. Кардиналістська модель.
3. Мета споживача. Ординалістська модель.
4. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії.
5. Оптимізація вибору споживача на основі ординалістського
підходу.

1. Теорія поведінки споживача. Мета, обмеження,
споживчий вибір
В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного

194 моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.
Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.
Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається. Найважливішими з обмежень є:
- ціни товари та послуги;
- дохід споживача.
Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.
Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини.
Потреба - це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи кількість споживання благ.
Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно- суб‟єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки.
Слід виділити два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.
2. Мета споживача. Кардиналістська модель
Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (англ. utility - корисність) [8, ст.265].
Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

195
Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від усіх спожитих благ, називається сукупною корисністю
(ТU).
Для оцінки зміни сукупної корисності при нарощування споживання блага Х застосовують поняття
”гранична корисність”.
Гранична корисність (MU) – це корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю.
Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість пруському економісту, попереднику математичної та австрійської шкіл в економіці Герману Генріху Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності
(перший закон Госсена): величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення в точці повного насичення потреби.
Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору серед набору благ - двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко.
Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком.
Сукупна корисність ринкового кошика утворюється додаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів. Функція сукупної корисності визначається присвоєнням числового показника кожному споживчому кошику.
Таким чином, можна забезпечити кількісне Ранжування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів).

196
3. Мета споживача. Ординалістська модель
В основі ординалістського підходу лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):
- порівняність: людина здатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший набір, або вказати на їх еквівалентність з її точки зору;
- транзитивність: споживач встановлює певний порядок уподобань. Якщо набір благ A привабливіший для суб‟єкта, ніж набір B, той в свою чергу переважає привабливістю набір C, то набір A буде привабливішим також і за набір C;
- ненасичуваність: всі блага бажані для споживача, збільшення благ в наборі робить його привабливішим, споживач завжди віддає перевагу набору, в якому більша кількість товарів.
На ринку існує множина споживчих кошиків. Серед них споживач завжди може знайти такі кошики, які є однаково привабливими для нього, тому що вони мають однаковий рівень корисності.
Набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається набором байдужості. Будь-яка комбінація двох благ може бути показана точкою в прямокутній системі координат. З‟єднавши точки з такими комбінаціями товарів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, одержимо криву байдужості.
Крива байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності.
Для описання уподобань споживача щодо всіх можливих комбінацій двох товарів застосовується карта байдужості – сукупність кривих байдужості (U1, U2, U3), кожна з яких представляє інший рівень корисності (Рис.
10.1.). Вона описує поведінку споживача без врахування видатків на будь-який кошик і є ”моделлю бажаного”.
Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може

197 змінювати набір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.
Рис.10.1. Карта кривих байдужості, [8].
Форма і нахил кривих байдужості визначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ у споживанні. Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат.
Разом з тим, вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсолютними замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит зеленого чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміщення неможливе, гранична норма заміни дорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямого кута.
Узагальнимо властивості кривих байдужості:
- криві байдужості не можуть перетинатися;
- криві байдужості, розташовані далі від початку координат, відповідають наборам благ з вищим рівнем корисності;
- криві байдужості мають від‟ємний нахил для абсолютної більшості благ;
- в міру просування донизу по кривій байдужості вона

198 стає пологішою, випрямляється.
Споживач бажав би обрати кошик, який належить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак, повинен зважити на те, що ціни кошиків різні, а його доход обмежений. Для того, щоб визначити, який саме кошик вибере споживач, прагнучи максимізувати корисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження споживача.
4. Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії
Кардиналістський підхід до аналізу рівноваги споживача полягає у порівнянні співвідношень між граничними корисностями і цінами товарів. Споживач прагне досягти максимуму корисності за наявних бюджетних обмежень, а корисність кошика обчислюється як сума граничних корисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Він віддасть перевагу тому товару, який додає на кожну грошову одиницю більше корисності.
Порівнюючи граничні корисності кожної одиниці товару з розрахунку на грошову одиницю, споживач послідовно переключає свій вибір з одного товару на
інший, доки в межах свого бюджету вже не зможе збільшити сумарної корисності.
Правило максимізації корисності: корисність максимізується вибором такого кошика в границях бюджетного обмеження, для якого відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ, для усіх однакове.
Прийнявши оптимальне рішення, споживач знаходиться у стані рівноваги.
Рівновагу споживача описує другий закон Госсена: для максимального задоволення потреб в умовах обмеженості благ необхідно припинити споживання всіх благ у точках, де інтенсивність задоволення від споживання кожного блага стає однаковою.

199
5. Оптимізація вибору споживача на основі
ординалістського підходу
За ординалістською версією оптимізація споживчого вибору полягає у суміщенні ”моделі бажаного” та ”моделі можливого” і пошуку оптимального кошика, який повинен належати бюджетній лінії, але в той же час найповніше задовольняти уподобанням споживача, тобто досягати найвищої з можливих кривих байдужості.
Таке поєднання одержимо, сумістивши карту байдужості з графіком бюджетної лінії, як це зображено на рис. 10.2.
Рис.10.2. Оптимізація вибору споживача, [8].
Найвищою з доступних споживачеві кривих байдужості
є лише дотична до бюджетної лінії. Оптимум знаходиться в точці Е. Напевне, споживач хотів би досягти точки, але цей рівень корисності виходить за межі бюджетної лінії. Також споживач має можливість вибрати набори і , які мають спільні точки з бюджетною лінією, але вони знаходяться на нижчій кривій байдужості. Крім того, ці точки нераціональні.
В межах тієї ж суми видатків споживач може обрати
єдиний кошик
Е вищого рівня корисності.
Найпривабливіший для споживача кошик називається оптимальним вибором або рівновагою споживача.

200
Досягнувши рівноваги, споживач не має стимулів до зміни свого стану, – за інших рівних умов у не існує жодної можливості покращити його добробут. Будь-який інший набір товарів або недосяжний, або лежить на поверхні байдужості нижчого рівня. Саме тому точка Е на Рис. 10.3 є точкою рівноваги споживача.
Рис.10.3. Рівновага споживача, [8].
Рівновага споживача відповідає такій комбінації придбаних товарів, яка максимізує корисність при; заданому бюджетному обмеженні. Як тільки споживач отримує такий набір, у нього зникають стимули замінювати його на інший.
Проблематика теми
1.
Вкажіть елементи, які включає в себе модель поведінки споживача.
2.
Характеристика елементів моделі поведінки споживача.
3.
Що таке корисність?
4.
У чому полягає мета споживача?
5.
Суть кардиналістської моделі поведінки споживачів.
6.
Сутність трактування Першого закону Госсена.
7.
Проілюструйте графічно Перший закон Госсена.
8.
Суть ординалістської моделі поведінки споживачів.
9.
Переваги кардиналістської версії над ординалістською.
10.
Споживчий кошик та фактори його залежності.
11.
Назвіть способи та умови обчислення корисності споживчого кошика.

201 12.
Умови максимізації корисності споживчого кошика.
13.
Сукупна корисність.
14.
Дайте визначення поняттю ”набір байдужості”.
15.
Дайте визначення поняттю ”крива байдужості”.
16.
Узагальніть властивості кривих байдужості.
17.
Бюджетне обмеження споживача.
18.
Властивості бюджетної лінії.
19.
Оптимізація вибору на основі кардиналістської теорії.
20.
Оптимізація вибору споживача на основі ординалістського підходу.
21.
Як називається найпривабливіший для споживача кошик?
22.
Сутність трактування Другого закону Госсена.
23.
Проілюструйте графічно другий закон Госсена.
24.
Розкрийте суть виразу ”модель бажаного”
25.
Розкрийте суть виразу ”модель можливого”.
26.
Що робить споживач порівнюючи граничні корисності кожної одиниці товару з грошовою одиницею?
27.
Що є стимулом для споживача?
28.
Складові найпривабливішого для споживача кошику набору певних благ.
29.
Що робить споживач досягнувши рівноваги?
30.
Розкрийте суть поняття ”максимізація корисності”.
31.
Чи існує різниця між термінами оптимальний вибір та рівновага споживача? Обгрунтуйте відповідь.
32.
Від чого залежить стан рівноваги споживача?
33.
Чи може споживач змінювати набір товарів у кошику, рухаючись вздовж обраної кривої байдужості та залишаючись на одному і тому ж рівні корисності?
34.
Наведіть приклади товарів-замінників. Чи існує залежність між ними?
35.
Чи може будь-яка комбінація двох благ бути показана точкою А в прямокутній системі координат? Обгрунтуйте відповідь.

202
ТЕМА 11. МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ НА
ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів.
2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів.
3. Вплив збутової політики.
4. Вплив цінової політики.
5. Методики модифікації поведінки споживачів.

1. Вплив маркетингової комунікації на поведінку
споживачів
Ефективною є така маркетингова програма, яка включає всі елементи маркетингового комплексу та спрямована на досягнення маркетингових цілей виробника під час надання покупцям споживчих цінностей. В той же час маркетологи намагаються таким чином розробити комунікативну, товарну, цінову і збутову політику підприємства, щоб досягти бажаного впливу на поведінку споживача.
Під час кампанії з просування товарів, робіт, послуг чи торгових марок безпосередній вплив на поведінку споживачів здійснюють за допомогою маркетингових комунікацій.
Загальна програма маркетингових комунікацій, що називається також комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв‟язків з громадськістю, пропаганди, прямого маркетингу тощо.
Сучасна концепція
інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно зважену та скоординовану роботу всіх каналів комунікації для формування чіткого, послідовного та переконливого уявлення про виробника та його продукт.
Основні шляхи для переконання під час комунікації обираються залежно від рівня підготовленості споживача

203 до сприйняття комунікаційного звернення:
- при високому рівні - прямий шлях процесу переконання. Застосовують тільки ті аргументи, які важливі для формування обґрунтованої думки;
- при низькому рівні - непрямий. Для переконання вдаються до непрямих натяків щодо переваг продукту, наприклад, від імені того, хто викладає аргументи;
- при помірному рівні - комплексний. Однаково можуть впливати як аргументи, так і непрямі натяки.
Фактори, що визначають силу впливу:
- ступінь уваги аудиторії носія реклами;
- відповідність аудиторії носія реклами;
- загальна якість видання [46, ст.45].
Дієвість впливу різних видів комунікації на поведінку споживачів залежить від якості та складових елементів комунікації [47, ст.113]:
1. Джерело рекламної інформації, особа, що її доносить
(фізична привабливість, знаменитість, близькість до цільової аудиторії людини, що рекламує товар, додає переконливості доводам, які вона викладає).
2. Викладені в рекламі доводи, які оцінюють за такими характеристиками:
- переконливість доводів - визначаються такими факторами:
- доречність (доводи повинні акцентуватися на важливих для споживача властивостях товару);
- об‟єктивність тверджень (краще сприймаються твердження, які базуються на фактичній інформації, що не залежить від суб‟єктивної інтерпретації, наприклад, твердження „„низька ціна‟‟, „„мала вага‟‟ є суб‟єктивними, а згадка про точну цифру - об‟єктивними);
- можливість переконатися в істинності твердження
(розрізняють доводи контрольовані, верифіковані - перевірені на практиці і прийняті на віру);

204
– кількість доводів (споживач скоріше погодиться придбати товар, якщо у нього буде достатньо причин для покупки);
- емоційний вплив реклами (людина схильна концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції);
- елементи оформлення рекламного оголошення
(повинні в першу чергу привертати увагу споживачів до рекламного оголошення, а також формувати ставлення споживача до продукту та інформування про його властивості);
- ефект повторення (інформаційно-насичена реклама може потребувати кількох повторів, особливо якщо споживач не надто мотивований; сприйняття повідомлень, що містять сильні доводи, активізується після трьох повторень, а сприйняття повідомлень, що містять слабкі доводи, навпаки, слабшає).
При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати крім характеристик самого продукту, і такі характерні риси споживача [4, ст.267]:
- мотивацію (якщо споживач мотивований корисністю продукту, то варто підсилити інформаційну частину реклами, якщо продукт призначений для втіхи або задоволення інтелектуальних потреб, то реклама повинна бути емоційно забарвленою; в рекламі мотиваційно- складних товарів слід акцентувати одночасно на
інформаційній та емоційній сторонах рекламного повідомлення);
- рівень знань (якщо потенційний покупець не має знання, то успішнішою буде реклама, яка оперує більш доступними поняттями);
- ступінь подразнення (подразнення може мати як стимулюючий, так і гальмуючий вплив на розумову діяльність людини в процесі опрацювання інформації; при помірному ступені подразнення ставлення до продукту

205 залежить тільки від переконливості доводів, а при високому ступені - від джерела реклами; в ситуаціях, що характеризуються сильним подразненням - змагання, перегляд фільмів, вуличні вистави, у яких глядачі самі беруть безпосередню участь, - люди більш схильні до сприйняття реклами);
- настрій (можна стимулювати потрібний настрій: використання емоційного повідомлення і розміщення реклами в контексті (телепередача), що заохочує до сприятливого настрою);
-
індивідуальні особливості й укорінені упередження
(люди, що тяжіють до знань, піддаються впливу доводів та переконань, а ті, для кого це не дуже важливо, сильніше реагують на непрямі натяки (для них важливіше статус людини, що рекламує товар); люди, схильні до самоспостереження - готові змінити свою поведінку, зі слаборозвиненим самоспостереженням - не схильні, тому що більше керуються внутрішніми відчуттями).
На різних стадіях готовності споживача до купівлі він використовує різні джерела інформації. Під час налагодження комунікацій важливо знати, на якому етапі прийняття рішення про купівлю знаходиться споживач і яку інформацію переважно він використовує.
Реклама та зв‟язки з громадськістю відіграють найбільшу роль на етапі усвідомлення потреби та пошуку
інформації. На стадії оцінки альтернатив зростає роль персонального продажу, що підкріплений рекламою. На етапі прийняття рішення головна роль відводиться стимулюванню збуту та персональному продажу [47,
ст.113].
2. Вплив товарної політики на поведінку споживачів
Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні

206 визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за задумом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.
Вигоди, які забезпечує певний товар, передаються з його властивостями (наприклад, якістю, характеристиками та оформленням).
Важливими для маркетологів є вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати та розширювати товарні марки.
Товарна марка і її сприйняття впливають на сприйняття характеристик самого товару. Сприйняття споживачів ґрунтується не тільки на властивостях самого продукту, але й на таких значимих для маркетингу факторах, як образ і особливі властивості марки. Отже, у деяких випадках бажання споживача може бути задоволене винятково за рахунок тих особливостей продукту, які є результатом маркетингових зусиль.
Товарна марка надає споживачу певний набір властивостей товару, переваг і послуг.
Вона може містити чотири різні значення:
- властивості - насамперед марка асоціюється з певними властивостями;
- переваги - оскільки покупці купують не властивості, а переваги, то властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг;
- цінність - марка містить інформацію про систему цінностей споживача. Під час розробки торгової марки необхідно виокремити конкретні групи покупців, цінності яких збігаються з пропонованим пакетом переваг;
- індивідуальність - товарна марка є відображенням
індивідуальності. Марка приваблює тих покупців, справжнє чи бажане самовідчуття яких відповідає образу, який створює марка[34, ст.345].

207
Для забезпечення ефективного впливу на споживача товарної марки недоцільною є реклама лише її властивостей, адже споживачів цікавлять не стільки властивості товарних марок, скільки надані нею переваги.
Найдовговічнішими якостями товарної марки є її основна цінність та індивідуальність.
Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують
єдність усієї продукції виробника (продавця) і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам та їх товарам [35, ст.345].
Елементами системи фірмового стилю є:
- товарний знак;
- логотип - спеціально розроблене оригінальне креслення повного чи скороченого найменування фірми
(чи групи її товарів);
- фірмовий блок - об‟єднані в композицію знак і логотип, а також пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо) і нерідко фірмове гасло, що ніби відображає комерційне і технічне кредо підприємства
(наприклад гасло американської фірми „„Рокуел‟‟ - „„Ми запроваджуємо науку в практику‟‟).
Певною мірою фірмовий стиль - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, стимулювати її збут [1, ст.45].
На відміну від товарного знака, бренд - це не лише назва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів, він є поєднанням враження, яке товар справляє на споживача (ім‟я виробника, упаковка, ціна, історія, спосіб рекламування), ставлення його до товару, прихильність до нього, довіра і відданість йому [2, ст.117].
Бренд допомагає підприємству реалізувати продукцію за вищою ціною і отримати більший прибуток, а також

208 сприяє виявленню відданості покупців, полегшує переговори з дистриб‟юторами й допомагає налагоджувати виробництво нової продукції.
Важливим елементом розробки бренду є емоції, які товар має викликати в споживача. Тому до розробленого символу потрібно ще додати певне пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази, наприклад: „„Якісні складові і чудовий смак!‟‟. Це має бути унікальна фраза, яка доповнює символ бренду і робить його змістовнішим.
Експериментальні дослідження емоційної складової ставлення, виконані з метою передбачення реальної поведінки споживачів, дозволили встановити такі факти:
1. Коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недоброзичливе ставлення передвіщає їх скорочення.
2. Дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити частки ринку, що належать різним маркам.
3. У міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фірма повинна докладати усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазвичай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування:
- діагностика: знання сильних і слабких сторін марки допомагає ідентифікувати можливості і/або загрози стосовно неї;
- контроль: вимір ставлення „„до‟‟ і „„після‟‟ впливу дозволяє дати оцінку ефективності стратегій, спрямованих на зміну ставлення до марки;
- прогнозування: знання ставлення допомагає передбачити реакцію на новий або модифікований товар без необхідності спиратися на спостереження „„апостеріорі‟‟
[35, ст.79].

209
3. Вплив збутової політики на споживача при виборі
ним точки роздрібної торгівлі
Факторами впливу на поведінку споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі слід вважати:
- зручне обладнання для самообслуговування, простота процедури повернення товару, кредитування, доставка, установка, гарантійне і післягарантійне обслуговування та загальний рівень сервісу;
- режим роботи - додатковою зручністю є робота в нічні та вечірні години;
- продумане проектування внутрішнього простору з метою справити на покупців певний вплив, відсутність черги до каси, зручне паркування, атмосфера в магазині;
- дотримання санітарних норм і правил у процесі торгівлі продовольчими товарами, сумісність асортименту;
- широта (кількість пропонованих товарних груп) та глибина (кількість різновидів товару всередині кожної групи) асортименту, можливість придбання взаємозамінних товарів (риба-м‟ясо, ковбаса-сир);
- наявність поряд магазинів-конкурентів сприймається споживачем як розширення його права вибору, тому такі магазини залучають набагато більше покупців;
- оновлення асортименту має різний характер для товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору. Покупці більш консервативні у виборі продуктів харчування, ніж одягу та взуття, на попит яких впливає мода та сезонність;
- оформлення екстер‟єру та інтер‟єру, чистота, освітлення підштовхують покупців до здійснення покупки;
- неголосна музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Стиль та звучання музики впливає на тривалість часу, який споживачі проводять у точці продажу товару;
- на сприйняття магазину відвідувачем впливає і колірна гама: червоний і синій кольори володіють

210 сильними властивостями, які активізують і можуть стимулювати імпульсивні покупки; зелений знижує активність, доречний там, де збираються черги. Кольори впливають і на сприйняття якості товару, наприклад, при представленні товару в червоних тонах він виглядає більш
„„сучасним‟‟ [1-2;11-12].
4. Вплив цінової політики на поведінку споживачів
При формуванні цінової політики підприємства слід враховувати її безпрецедентний вплив на поведінку споживачів. Ціноутворення повинно будуватися на аналізі факторів попиту, що містять: смаки споживачів, споживчі властивості товару, його якісні характеристики.
Співвідношення між цінами та кількістю зроблених покупок за цими цінами, можна пояснити, по-перше, впливом законів попиту та пропозиції і цінової еластичності, по-друге - різною реакцією покупців окремих сегментів ринку на ціну.
Розрізняють чотири категорії споживачів за сприйняттям ціни та орієнтацією в покупках:
1) покупці, які виявляють значний інтерес при виборі покупки до цін, якості й асортименту запропонованих товарів. На дану групу покупців великий вплив здійснює реклама, що характеризує додаткові корисні властивості і переваги товару;
2) покупці, які чутливо реагують на „„образ‟‟ товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню персоналу;
3) покупці, які підтримують своїми покупками певну категорію підприємств (наприклад, вітчизняні) і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;
4) покупці, які надають перевагу в першу чергу зручності і комфорту, незалежно від ціни.
Чутливість покупців до ціни може зменшуватися залежно від ряду факторів важливості ціни, що викликають

211 відповідні ефекти:
- товар має унікальні, особливі цінності - ефект унікальної цінності;
- знання про
існування аналогів
- ефект поінформованості про аналоги;
- товари важко порівняти - ефект складності порівняння;
- ціна товару складає лише невелику частку їх доходу - ефект сумарних витрат;
- невелика частка ціни товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату - ефект кінцевої корисності;
- розподілення ціни з іншими - ефект розподілу витрат;
- застосування товару разом з раніше придбаним основним товаром, що є безповоротними витратами - ефект безповоротних інвестицій;
- асоціація товару з якістю, престижем, ексклюзивністю
- ефект зв‟язку ціни і якості;
- неможливість створити запас товару - ефект запасу [24;
25].
Для збільшення обсягу реалізації, а відтак і прибутку, шляхом впливу на поведінку споживача за допомогою цінової політики, виробники застосовують маркетингові стратегії встановлення ціни:
І. Залежно від новизни товару
На новий товар:
1) психологічних цін - розрахований на психологічне сприйняття нижчої ціни через її незвичайний вигляд, оскільки багато покупців звертають увагу на перші розряди: 499 грн замість 500 або 999 замість 1000 грн. Дану маркетингову стратегію встановлюють для проникнення і закріплення товару на ринку;
2) збирання вершків - встановлення високої ціни на початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту з поступовим її зниженням. Метою підприємства

212
є максимізація короткострокового прибутку доти, доки новий ринок не стане об‟єктом конкурентної боротьби;
3) виведення продукту на ринок - встановлення нижчої ціни порівняно з цінами аналогічних товарів на ринку.
Така стратегія може бути обумовлена прагненням підприємства зайняти певну частку ринку;
4) орієнтування на лідера на ринку або в галузі - встановлюється відповідно до ціни, визначеної головним конкурентом на ринку. Ціна може відхилятися від ціни компанії-лідера в певних межах;
5) відшкодування витрат - встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також та середньої норми прибутку на ринку або в галузі;
6) престижних цін - передбачає встановлення відносно високих цін на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості [3;24;25].
На наявні на ринку товари і послуги:
1) еластичних цін - ціни встановлюються залежно від співвідношення попиту і пропозиції;
2) довгострокових цін - встановлені ціни є незмінними тривалий час;
3) цін споживчого сегмента ринку - передбачає встановлення різних цін на приблизно однакові види товарів і послуг, які реалізуються різним групам споживачів
(залежно від сегментування конкретного ринку за споживачами);
4) переважних цін - передбачає певне зниження цін на власні вироби фірмою, яка домінує на ринку, і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту й економії на витратах, пов‟язаних з реалізацією продукції;
5) договірних цін - передбачає надання знижок порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні певних умов купівлі товару;

213 6) демпінгових цін - передбачає встановлення цін нижчих, ніж у більшості фірм на ринку з метою збільшення частки ринку.
ІІ. Незалежно від новизни товару
На товари в межах товарної номенклатури:
1) цін в межах товарного асортименту - встановлення ступінчатих диференційованих цін на різні моделі в межах товарного асортименту;
2) цін на товари, що доповнюють основний товар - регламентування „„неукомплектованої‟‟ моделі за низькою ціною для зацікавлення споживачів до купівлі укомплектованих додатковими пристроями товарів за вищою ціною;
3) цін на обов‟язкові компоненти товару - встановлення високих цін на додаткові компоненти порівняно з основними, що приваблюють споживачів низькою ціною;
4) цін на побічні продукти виробництва - реалізація побічних продуктів виробництва дає можливість знизити ціну на основний товар, зробивши його більш конкурентоспроможним.
Маркетингові стратегії знижок і зарахувань:
1) знижка за платежі готівкою;
2) знижка за кількість придбаного товару;
3) сезонні знижки;
4) зарахування - зниження ціни на новий товар в обмін на старий;
5) маркетингові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту:
- знижки на окремі товари в магазині з метою залучення споживачів в надії, що вони придбають і інші товари;
- встановлення цін для особливих випадків - новорічний розпродаж;
- пропозиція виробників іноді купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за сплату готівкою в обумовлені терміни - гнучкий спосіб скорочення товарних

214 запасів у період ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін [27, ст.45].
5. Методики модифікації поведінки споживачів
Крім розглянутих маркетингових інструментів зміни ставлення споживачів до марки та впливу на його поведінку, існують й інші методи модифікації поведінки:
1. Прийом одноразового запиту - доречно поставлене запитання-підказка: „„Чи не бажаєте Ви купити рукавички до шляпи?‟‟,
2. Прийом багаторазового запиту:
- „„закинути вудку‟‟ - прийом, при якому початкове питання є версією основного;
- „„менше зло‟‟ - спочатку споживача вмовляють на купівлю більшого, ніж він розраховував, після відмови дістають згоду на купівлю основного товару.
3. Принцип взаємності - подарунок потенційному споживачу змушує його купити товар.
4. Зв‟язування споживачів зобов‟язаннями - пропозиція свідомо заниженої ціни, яка поступово зростає до моменту здійснення угоди - основа неетичної процедури обманювання покупця.
5. Навішування ярликів - звернення до потенційного споживача як до „„доброї людини‟‟, „„турботливого батька‟‟.
6. Заохочення покупців - ставка на появу в споживачів додаткового стимулу для здійснення купівлі: дисконтні карти, знижки [54, ст.67].
Однак, не слід забувати, що на ринку дуже важливо, щоб спонукання до покупки виходило безпосередньо від самого товару, інакше продаж перетвориться в нескінченну угоду з покупцем.
Проблематика теми
1.
Назвіть елементи ефективної маркетингової програми, спрямованої на досягнення маркетингових цілей.

215 2.
Суть маркетингових комунікацій.
3.
Складові та етапи комплексу просування маркетингових комунікацій.
4.
Складові та етапи комплексу просування засобів реклами.
5.
Складові та етапи комплексу стимулювання збуту.
6.
Складові та етапи комплексу зв‟язків з громадськістю.
7.
Складові та етапи комплексу пропаганди.
8.
Складові та етапи комплексу прямого маркетингу.
9.
Основні методи переконання споживача під час здійснення комунікативного процесу.
10.
Вплив комунікації на поведінку споживачів.
11.
Вплив товарної політики на поведінку споживачів
12.
Характерні риси споживача, які потрібно враховувати при розробці комунікаційної стратегії.
13.
Джерела інформації, які використовує споживач на стадіях готовності до купівлі .
14.
Фактори, що визначають силу впливу на споживача.
15.
Товарна марка та її властивоості.
16.
Сутність та значення товарної марки для споживача.
17.
Фірмовий стиль. Елементи системи фірмового стилю.
18.
Бренд. Розробка брендового символу.
19.
Вплив збутової політики на споживача при виборі ним точки роздрібної торгівлі.
20.
Фактори впливу на споживача при виборі точки роздрібної торгівлі.
21.
Вплив цінової політики на поведінку споживачів.
22.
Категорії споживачів за сприйняттям ціни та орієнтацією в покупках.
23.
Методики модифікації поведінки споживачів.
24.
Різновиди маркетингових стратегій встановлення ціни, які використовують виробники для збільшення обсягу реалізації товару.
25.
Маркетингові стратегії встановлення ціни залежно від новизни товару.
26.
Маркетингові стратегії встановлення ціни незалежно

216 від новизни товару.
27.
Суть товарної номенклатури.
28.
Вплив цінової політики на товари і послуги.
29.
Суть маркетингової стратегії знижок і зарахувань.
30.
Методи модифікації поведінки споживачів до марки та
їх застосування.
31.
Одноразовий запит як метод модифікації поведінки споживачів.
32.
Багаторазовий запит як метод модифікації поведінки споживачів.
33.
Принцип взаємності як метод модифікації поведінки споживачів.
34.
Принцип заохочення покупців як метод модифікації поведінки споживачів.
35.
Принцип зв‟язування споживачів зобов‟язаннями, як метод модифікації поведінки споживачів.


Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   18


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал