Методичні вказівки до практичних занять для студентів спеціальностей 075 «Маркетинг» та 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання



Сторінка1/4
Дата конвертації12.04.2017
Розмір0.57 Mb.
ТипМетодичні вказівки
  1   2   3   4
Міністерство освіти і науки України



МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Методичні вказівки до практичних занять для студентів спеціальностей 075 «Маркетинг» та 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання


Редакційно-видавничий відділ


Луцького національного технічного університету

Луцьк 2017


УДК 658.8 (07)

М 26


До друку ________________ Голова Навчально-методичної ради Луцького НТУ.

(підпис)
Електронна копія друкованого видання передана для внесення в репозитарій Луцького НТУ ________________ директор бібліотеки.

(підпис)
Затверджено Навчально-методичною радою Луцького НТУ,

протокол № __ від ___________ 2017 року.


Рекомендовано до видання Навчально-методичною радою факультету бізнесу Луцького НТУ, протокол № __ від ___________ 2017 року.

________________ Н. В. Хвищун

(підпис)
Розглянуто і схвалено на засіданні кафедри менеджменту та маркетингу Луцького НТУ, протокол № __ від ___________ 2017 року.

Укладач: ____________ І. Ф. Лорві, к.е.н., доцент

(підпис)
Рецензент: _____________О.В. Кощій, д.е.н., професор
Відповідальний

за випуск: ___________ В.О. Морохова, к.е.н., професор

(підпис)

Маркетинговий менеджмент Текст: методичні вказівки до практичних занять для студентів спеціальностей 075 «Маркетинг» та 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання / І. Ф. Лорві. – Луцьк: РВВ ЛНТУ, 2017. – 40 с.

Призначене для студентів спеціальностей 075 «Маркетинг» та 073 «Менеджмент» денної та заочної форми навчання

© Лорві І.Ф, 2017
ЗМІСТ


Передмова

4

1. Програма курсу «Маркетинговий менеджмент»

5

Тема 1. Розуміння маркетингового менеджменту

5

Тема 2. Процес маркетингового менеджменту

6

Тема 3. Організація маркетингового менеджменту

8

Тема 4. Створення маркетингових організаційних структур на підприємстві

11

Тема 5. Сутність та система маркетингового планування

14

Тема 6. Стратегії маркетингу

15

Тема 7. Маркетингове стратегічне планування

17

Тема 8. Маркетингові програми

20

Тема 9. Тактичне та оперативне планування маркетингу

21

Тема 10. Контроль та аналіз маркетингової діяльності

23

2. Тестові завдання

25

3. Питання підсумкового контролю

36

Список рекомендованої літератури

38



ПЕРЕДМОВА
З розвитком в Україні ринкової економіки посилюється конкуренція і нестабільність збуту продукції. Внаслідок цього зміцнюються позиції маркетингу, адже цей економічний інструмент дозволяє підприємству вирішувати задачі по розробці його загальних стратегій і вибирати найбільш успішну тактику поведінки.

Маркетингова діяльність орієнтована на досягнення ринкових цілей підприємства та на покращення його існуючого стану на ринку на основі вивчення та задоволення потреб споживачів у результаті комплексного впливу на споживача через зміну параметрів комплексу маркетингу. Підприємство, яке керується у організації своєї господарської діяльності маркетинговими принципами, набуває в реальному економічному просторі ознак більш відкритої виробничої системи, а сама діяльність - властивих ринковим відносинам характеристик: невизначеності та ризику.

Для забезпечення стійкого конкурентоздатного становища підприємства на будь-якому сегменті товарного ринку його менеджмент повинен досконало знати та використовувати стратегічні та тактичні прийоми маркетингу. Інформаційне середовище функціонування підприємства змінюється надзвичайно динамічно і якісно, і кількісно. Ця обставина актуалізує проблему обґрунтованості та оперативності управлінських рішень, що приймаються. Саме тому ефективна економічна діяльність підприємства потребує від менеджерів кваліфікованого володіння навиками управління маркетингом.

Навчальна дисципліна «Маркетинговий менеджмент» є нормативним курсом для підготовки магістрів в галузі маркетингу та менеджменту. Вивчення курсу дає можливість одержувати фундаментальні та прикладні знання стосовно сутності та об’єктивних закономірностей управління маркетинговою діяльністю в умовах ринкової економіки.

Основною метою вивчення курсу «Маркетинговий менеджмент» є опанування студентами теоретичних та практичних знань функціонування механізмів управління маркетингом і формування у студентів навичок та вмінь з менеджменту маркетингової діяльності.

Завдання курсу є: вивчення системи методів та алгоритмів управління маркетинговою діяльністю на підприємстві; набуття вмінь творчого пошуку напрямів і резервів удосконалення процесів та методів управління маркетинговою діяльністю підприємства, а також розв’язання конкретних маркетингових завдань.

Дані методичні рекомендації покликані допомогти студентам глибоко і творчо засвоїти теорію та сформувати навички практичної самостійної діяльності у сфері маркетингового управління.
1. ПРОГРАМА КУРСУ «МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ»
ТЕМА 1. РОЗУМІННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
1.1. Сутність і основні категорії маркетингового менеджменту.

1.2. Мета, основні функції і завдання маркетингового менеджменту.

1.3. Принципи і методи управління маркетингом.
Запитання для самоперевірки:


  1. Обґрунтуйте доцільність застосування менеджменту в маркетинговій діяльності підприємства.

  2. Розкрийте зміст понять «маркетинг» та «менеджмент».

  3. Дайте визначення маркетингового менеджменту.

  4. Що можна визначити предметом та метою маркетингового менеджменту.

  5. Визначте основні функції маркетингового менеджменту.

  6. Які основні завдання виконує маркетинговий менеджмент.

  7. Охарактеризуєте принципи управління маркетингом на підприємстві.


Практичні завдання:

Завдання 1. В умовах руйнації економіки підприємства в більшості своїй пройшли певні етапи пристосування до ринкової економіки:

  1. етап шоку, що характеризується загальною розгубленістю і нездатністю до реальної оцінки ситуації. Весь управлінський апарат нездатний приймати адекватних до ситуації рішень. Реакція керівництва імпульсивна, воно не здатне бачити альтернатив і займатись аналітичною роботою створеної ситуації.

  2. етап неусвідомлених вагань. При відступу небезпеки і деякому пристосуванні до кризових умов виникає намагання наладити стару схему прийняття рішень зверху - донизу. Це призведе до пошуку винних, різного розуміння ситуації керівництвом, а як наслідок - до розколу команди і обмеженню діяльності: скорочуються програми, вони мають короткостроковий термін, проводиться жорстка політика економії.

  3. етап - усвідомлення проблем внаслідок аналізу і наданню адекватної оцінки тому, що скоїлось. Виникає колективне розуміння напрямків спрямування до ринку, а це визиває надходження пропозицій вже знизу - доверху.

  4. етап адаптації і змін в діяльності підприємства, аналізується економічна ринкова ситуація приймаються адекватні систематичні управлінські рішення і створюються умови для їх реалізації.

Спробуйте визначити:

  1. Форми дії маркетингової функції підприємства в прийнятті управлінських рішень на різних наведених етапах.

  2. Найбільш поширені дії підприємства в напрямку задоволення потреб споживачів і формування власного сегменту ринку.


Завдання 2. Дайте оцінку моделі маркетингового менеджменту для будь-якого підприємства за такими елементами:

1) дослідження ринку з метою виявлення загроз і можливостей для розвитку підприємства;

2) діагностика конкурентоспроможності підприємства з метою виявлення позитивних і негативних сторін діяльності підприємства;

3) встановлення цілей і розроблення відповідної стратегії;

4) розроблення комплексу маркетингу (товарної, цінової, комунікаційної та розподільчої політики);

5) внутрішньофірмове планування й оперативна діяльність;

6) організація маркетингу (структури управлінням маркетингом);

7) мотивація;

8) облік і контроль маркетингової діяльності.
Завдання 3 Виконайте оцінку діяльності підприємства з позицій принципів маркетингового менеджменту. Підприємство виберіть самостійно, вибір погодьте з викладачем.
Завдання 4 Охарактеризуйте типові проблеми при використанні маркетингового менеджменту на підприємстві. Підприємство для аналізу виберіть самостійно, вибір погодьте з викладачем.
ТЕМА 2. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
2.1. Основні концепції маркетингового менеджменту.

2.2. Складові технологічного процесу маркетингового менеджменту.

2.3. Сучасні проблеми і тенденції розвитку маркетингового менеджменту.
Запитання для самоперевірки:

1. Визначте сутність, особливості та умови використання наступних концепцій маркетингового менеджменту: виробничо-орієнтованої; продуктово-орієнтованої; збутової; ринкової (маркетингової); сучасної.

2. Що собою являє технологія маркетингового менеджменту та з яких етапів вона складається.

3. Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства та вибір цільових ринків.

4. Дайте визначення поняття “цільовий ринок підприємства та охарактеризуйте п’ять його типів.

5. Поясніть сутність процесу формування маркетингової стратегії.

6. Дайте порівняльну характеристику маркетингової стратегії та програми.

7. Наведіть основні проблеми в процесі управління маркетингом.

8. Охарактеризуйте сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в країнах з розвинутою економікою та в Україні.
Практичні завдання:

Завдання 1. Розгляньте наведені визначення маркетингу. Вкажіть до якої концепції вони належать. Обґрунтуйте вашу відповідь.

«Маркетинг - це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, … це діяльність, що сприяє продажу»

«Маркетинг - це наука, яка пов'язана з розподілом товарів від виробника до споживача»

«Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій із втілення в життя замислу щодо ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки задовольняючому потреби обміну».

«Маркетинг - це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів та засобів підприємства для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачам»

«Маркетинг - це процес визначення, передбачення і створення споживчих потреб і побажань та організація всіх ресурсів компанії для їх задоволення з більшим спільним прибутком для компанії і споживача».


Завдання 2. Вкажіть маркетингові концепції, яким відповідають наведені нижче твердження.

  1.  Головним завдання маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.

  2.  Споживач буде шукати і купувати найбільш відомі, доступні й дешеві товари.

  3.  Головна проблема маркетингового менеджменту - зробити зусилля зі збуту мінімальними.

  4.  Товари мають говорити самі за себе.

  5.  Маркетингова діяльність спрямовується на створення комплексу заходів, який максимізує цінність товарної пропозиції за чинниками форми, місця, ціни і просування.

  6.  Пріоритетна мета маркетингового менеджменту - створення ефективної комерційної організації, знаходження і впорядкування ринку для товарів підприємства.

  7.  Якщо ви найдете найкращу мишоловку - увесь світ протопче дорогу до ваших воріт.


Завдання 3. Найдіть у газетах чи журналах рекламні повідомлення, які відповідають різним концепціям маркетингового менеджменту (виробничо-орієнтованій, товарно-орієнтованій, інтенсифікації комерційних зусиль, ринковій та соціально-етичного маркетингу).

Завдання 4. Визначте, яке з тверджень правильне.

1. Цінова чутливість покупців унаслідок високої інтенсивності реклами може зменшитися/збільшитися.

2. Реклама істотніше впливає на обсяги продажу товарів дорогих/дешевих.

3. Вища якість товару допускає ціни підвищені/нижчі.

4. Унаслідок збільшення витрат на рекламу витрати на персональний продаж зменшуються/збільшуються.

5. Оцінці споживачами якості товару високі ціни сприяють/не сприяють.


ТЕМА 3. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
3.1. Принципи та способи ефективної організації маркетингу на підприємстві.

3.2. Алгоритм створення маркетингового підрозділу на підприємстві.

3.3. Функції, права та обов’язки служби маркетингу на підприємстві.
Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення наступним поняттям: «організація», «організаційна діяльність» та «організація маркетингової діяльності»

2. Від яких чинників залежить формування оптимальної маркетингової організаційної структури.

3. Виділіть та охарактеризуйте принципи організації маркетингу на підприємстві.

4. З яких етапів складається алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

5. Дайте характеристику етапів формування маркетингової організаційної структури.

6. Визначте та поясність основні розбіжності між відділом маркетингу та іншими відділами, які можуть виникати в процесі формування цілей діяльності підприємства.

7. Які структурні підрозділи можуть входити до складу служби маркетингу на підприємстві.

8. Які існують рівні маркетингового менеджменту на підприємстві. Дайте їм характеристику та наведіть приклади

9. Охарактеризуйте цілі та функції служби маркетингу на підприємстві.

10. У чому полягають завдання та права маркетингової служби на підприємстві.

Практичні завдання:

Завдання 1. На основі типового положення про службу маркетингу (рис. 3.1) напишіть принципові складові кожного розділу.

Таблиця 3.1

Структура типового положення про службу маркетингу


Задачі

Знання ринку

Підготовка даних для прийняття рішень до управління підприємством

Вплив на формування попиту

Функції

Комплексне дослідження ринку

Формування продуктової політики

Визначення цінової політики

Створення каналів розподілу

Створення комунікативних зв’язків

Права і обов’язки

Розробка планів і звітів

Координація і погодження

Організаційна структура

Функціональна

Дивізіональна

Матрична


Завдання 2. Складіть перелік основних організаційних конфліктів, що можуть виникнути між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства на основі даних табл. 3.2. Визначте управлінські заходи до вирішення конфліктів, що виникли на підприємстві.

Таблиця 3.2

Організаційні конфлікти


Відділи

Інтереси відділу

Інтереси відділу маркетингу

1

2

3

Конструкторський відділ

Прості дослідження.

Якість «як вийде».

Функціональні характеристики


Прикладні дослідження.

Якість «як треба».

Характеристики необхідні ринку


Відділ закупівель

Вузьке коло продуктів.

Стандартні компоненти.

Вартість матеріалів.

Великі розміри партій.

Закупки згідно плану


Широкий спектр продуктів.

Нестандартні компоненти.

Якість матеріалів.

Великі партії, щоб не виник дефіцит.

Негайні закупки в міру необхідності

















Продовження табл. 3.2

1

2

3

Виробничий відділ

Тривалий цикл виробництва.

Тривала робота з невеликою кількістю моделей.

Без змін моделей.

Стандартні замовлення.

Простота виготовлення.

Середній контроль якості



Короткий виробничий цикл.

Короткочасна робота з великою кількістю моделей.

Часті зміни моделей.

Замовлення, адекватні вимогам споживача.

Естетичний зовнішній вигляд.

Жорсткий контроль якості



Відділ розробок

Тривалий час розробок.

Декілька моделей.

Стандартні компоненти


Незначний час розробок.

Багато моделей.

Необхідні компоненти


Фінансовий відділ

Строго раціональний підхід до витрат.

Ціни повинні покривати витрати.

Жорсткі і швидкі кошториси.


Інтуїтивний підхід до витрачання коштів.

Ціноутворення розраховане на подальший розвиток ринку.

Гнучкі кошториси, що відповідають змінам потреб


Відділ кредитування

Повне дослідження фінансового стану покупців.

Кредитування без ризику.

Жорсткі умови надання кредиту.

Жорсткі процедури повернення кредиту



Мінімальні дослідження.

Фінансовий стан покупців.

Кредитування з деякою мірою ризику.

Спрощені умови надання кредиту.

Прості процедури повернення кредиту


Бухгалтерія

Стандартні угоди.

Незначна кількість звітів



Спеціальні умови і знижки.

Багато звітів



Операційний відділ

Зручність роботи персоналу.

Нормальне розташування.

Звичайний сервіс


Зручність для покупців.

Приємне розташування.

Якісний сервіс



Завдання 3. Укажіть, які з наведених цілей характерні службам маркетингу, а які – іншим підрозділам підприємства.

  • проекція: «адресна», масова.

  • бюджет: стабільний, гнучкий.

  • асортимент: обмежений, різноманітний.

  • угоди: стандартизовані, непередбачувані.

  • конкурентна позиція: активна, пасивна.

  • проблеми: зовнішні, внутрішні.


Завдання 4. Проаналізуйте посадову інструкцію менеджера з маркетингу підприємства, де Ви проходили практику. Визначте та охарактеризується основні розділи даної посадової інструкції. Які недоліки, на вашу думку, існують у розглянутій посадові інструкції? На основі даної посадової інструкції складіть посадову інструкцію для наступних працівників: спеціаліста по маркетинговим дослідженням, менеджера з реклами та менеджера з розвитку ринку.



Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал