Маркетингові дослідження, планування обсягів продажу та контролю продукції



Сторінка3/4
Дата конвертації10.12.2016
Розмір0.65 Mb.
1   2   3   4

5. Планування обсягів продажу та контролю продукції

Визначення безпосередньо обсягу продажу є завершальним, п'ятим етапом розробки плану (див. с. 188).

На цьому етапі використовуються такі методи:


  1. методи експертних оцінок;

  2. економіко-статистичні методи;

  3. методи прямого рахунку.

Методи експертних оцінок. Ці методи передбачають залучення експертів, які мають відповідну підготовку та практичний досвід (учені, фахівці з маркетингу, торгові агенти, консалтингові фірми та ін.). На основі їх думок (експертним шляхом) визначаються три види прогнозу продажу:

  1. оптимістичний;

  2. песимістичний;

  3. раціональний (імовірний).

При використанні даних методів необхідно особливу увагу звернути на кваліфікацію експертів. Вони повинні знати особливості продукції, ринок, конкурентів та їхню продукцію, тенденції науково-технологічного розвитку, динаміку цін, стан галузі в попередньому періоді.

При використанні зазначених методів планові показники можна визначити досить швидко, з незначними витратами. Однак при цьому отримані дані менш достовірні, ніж реальні факти.

Економіко-статистичиі методи. Найчастіше на практиці застосовуються методи регресійного та кореляційного аналізу, ковзної середньої, зваженої ковзної середньої (експонентного згладжування).

Методрегресійного і кореляційного аналізу передбачає визначення ступеня залежності аналізованого показника від чинників, які можуть на нього впливати. Наприклад, можна встановити залежність зміни обсягів продажу бензину від обсягів продажу чи виробництва запасних частин до автомобілів; обсягів продажу цукру від зміни чисельності населення в регіоні і т.ін. Статистичний ряд спостережень і стандартні рівняння складаються на основі статистичної вибірки обсягів продажу певного продукту за попередні періоди (у) та різних чинників, які впливають на нього (xv х2, х3,х7).

Для виявлення форми зв'язку, щільності зв'язку та показни- • ків, що характеризують можливість використання вихідного статистичного матеріалу при плануванні використовують можливості ПЕОМ та відповідного програмного забезпечення (наприклад, MS Excel).



Метод ковзної середньої величини продажу. За цим методом плановий обсяг продажу розраховують як відношення фактичного обсягу продажу та тривалості періоду, що аналізується. Наприклад, підприємство розраховує обсяг продажу на планований місяць за цим методом: обсяг продажу за попередні 12 місяців ділять на кількість місяців, тобто на 12.

Метод зваженої ковзної середньої (експонентного згладжування ) — при розрахунку середньої величини продажу за минулий період у модель вводяться вагові коефіцієнти, що характеризують ступінь впливу на цю величину різних чинників.

Для кожного виробу підприємством визначається початковий рівень обсягів продажу та коефіцієнт згладжування. За початковий рівень може бути прийнятий середній рівень обсягів продажу за кілька попередніх періодів (років, місяців). Коефіцієнт згладжування повинен найбільш відповідати обсягам продажу за минулий період. Величина планових обсягів продажу, визначена за цим методом, знаходиться в інтервалі між рівнем поточного періоду та згладженим рівнем.

Метод прямого рахунку. Цей метод ґрунтується на раціональних нормах споживання на душу населення та чисельності регіону (можливий обсяг продажу).

Обсяг продукції залежно від місткості ринку та частки підприємства в загальних обсягах продажу наринку:



Опл = Рплпл, (4.4)

де Рпл - планова частка підприємства в обсягах продажу на цільовому ринку;



V - місткість ринку в плановому році.





де Рм - частка підприємства в загальних обсягах продажу на ринку в минулому році:




де Ом обсяг продажу підприємства в минулому році; VM - місткість ринку в минулому році.
де / - середньорічний індекс зростання місткості цільового ринку за минулий період.

На підставі даних про доходи населення - покупні фонди обсяг продукції розраховується за формулою:



Оплпф-ПФпл,

де РПФ - частка обсягу продажу підприємства в обсязі покупних фондів минулого року;



ПФпл - обсяг покупних фондів населення в плановому періоді.



Метод розрахунку за допомогою коефіцієнтів еластичності. Для груп товарів, за якими обсяги продажу змінюються стійкими темпами відносно темпів зміни загального обсягу товарообороту за всіма товарами (одяг, тканини), використовується коефіцієнт еластичності.

Наприклад, зі зростанням обсягів продажу на душу населення за всіма видами товарів на 1% обсяги продажу одягу зростають на 1,8%. При зростанні чисельності населення на 1% та збільшенні загального обсягів товарообороту на душу населення на 4,4% зростання обсягів продажу на одну людину становитиме 7,92% (4,4 • 1,8). Обсяги товарообороту щодо одягу зростуть на 109% (1,0792 1,01 100).

Розрахований плановий обсяг продажу необхідно перевірити, що передбачає таку послідовність дій:

1. Розрахунок обсягів продажу для точки беззбитковості (мінімальний обсяг продажу) та порівняння його з плановим обсягом:







де вп - постійні витрати; ц - ціна;

взо - змінні витрати на одиницю продукції. 2. Визначення запасу міцності:




Мінімальні (необхідні) обсяги продажу на плановий період розраховуються методом прямого рахунку на основі даних: планової величини цільового прибутку, рівнів доходності та витрат минулого періоду.

Ефективність застосування того чи іншого методу планування обсягів продажу залежить від конкретних умов і специфіки господарської діяльності підприємства.

Оскільки при плануванні збуту виникає безліч непередбачу-ваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом його виконання. Система контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Використовують три типи контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів. Цей тип контролю полягає в зіставленні поточних показників із контрольними цифрами річного плану.

Контроль за виконанням річних планів здійснюють за допомогою: аналізу можливостей збуту, аналізу частки ринку, аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом, виявлення ставлення споживачів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірюванні та оцінці фактичних обсягів продажів порівняно із запланованими. Починати необхідно з аналізу статистичних даних про збут. Ретельний аналіз показників збуту надає можливість розробити програму маркетингових дій окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами та окремими торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу тощо.

Загальну статистику збуту слід доповнювати аналізом частки ринку, який дозволяє оцінити позиції підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентні позиції зміцнюються, якщо ж ринкова частка зменшується - це ознака того, що діяльність конкурентів більш ефективна.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При цьому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. У разі виявлення змін у споживчих уподобаннях та значних розбіжностей фактичних показників із цільовими настановами річного плану менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати: подальше скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення активності торговельного персоналу, оновлення товарного асоотименту, активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.

2. Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабе-
льності діяльності підприємства в розподілі за товарами, терито-
ріями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами
замовлень. Контроль за прибутковістю здійснюється поетапно.


На практиці контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинне мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дозволяють приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельною.

3. Контроль за дотриманням запланованої стратегії під-


приємства,
його місії, цілей та завдань, або стратегічний конт-
роль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.


Завдання ревізії маркетингу - установити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені мета та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки в стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії - розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і які повинні бути враховані при опрацюванні майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу проводять за певним планом.

4. Стратегічний контроль здійснюють, щоб упевнитися, що маркетингові мета, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Завдання ревізії маркетингу полягає у виявленні проблем, що виникають, і маркетингових можливостей, які відкриваються перед підприємством, та розробленні рекомендацій стосовно плану перспективних і поточних заходів, спрямованих на комплексне вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.



Контроль роботи персоналу служби збуту передбачає:

  • оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень;

  • аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності й підвищення її ефективності;

  • контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів;

  • тактичний контроль;

  • контроль за постачанням продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків;

  • коригування виробничої програми відповідно до замовлень, що надійшли;

  • висунення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Кінцевий результат контролю - вироблення заходів і рекомендацій для пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих чинників. Контроль збуту являє собою глибоку аналітичну роботу, у результаті якої підприємство відмовляється від неефективних методів управління збутом і знаходить такі, що відповідають умовам виживання підприємства.

Питання для самоконтролю

  1. Що передбачає планування обсягу продажу?

  2. Що таке портфель замовлень?

  3. За якими показниками визначаються можливості підприємства на ринку?

  4. Назвати етапи планування асортименту продукції.

  5. На чому ґрунтується планування структури асортименту?

  6. Яка мета оцінки конкурентоспроможності продукції?







  1. Які методи використовуються при плануванні ціни на продукцію?

  2. Які чинники впливають на утворення ціни?

9. Від чого залежить вибір методу ціноутворення?
10. Назвати методи планування обсягів продажу.
Питання для поглибленого вивчення

  1. Основні завдання планування продажу.

  2. Засоби мінімізації ризику при формуванні портфеля замовлень.

  3. Методика дослідження кон'юнктури ринку.

  4. Планування освоєння нових виробів.

  5. Методика планування ціни.

  6. Розроблення цінової стратегії.

  7. Методи планування обсягів продажу.

  8. Методика планування конкурентоспроможності продукції. Теми рефератів




  1. Роль оцінки конкурентоспроможності продукції при плануванні обсягу продажу.

  2. Сегментація ринку в процесі планування освоєння нових моделей.

  3. Особливості планування обсягу продажу продукції в умовах ринку.

  4. Технологія планування продажу та маркетингові дослідження на підприємстві.

Задачі для самостійного розв'язання Задача 1

На основі даних відділу маркетингу, наведених у таблиці, планова служба повинна надати керівництву можливі варіанти плану обсягу продажу, виходячи з різних варіантів стратегії підпри-






Продукція

Показник

Держзамовлення:

- кількість, шт.

- ціна, грн

Завдання

регіональної

програми:

- кількість, шт.

- ціна, грн

спецодяг

1000 85

пальто

шкільна форма

500 70

костюми

куртки

штани




Продукція

Показник

спецодяг

пальто

шкільна форма

костюми

куртки

штани

Фактична реалізація в поточному періоді:



















- кількість, шт.

1000

111

500

100

2500




- ціна, грн

85

400

70

220

100




Варіанти ринкової кон'юнктури:



















- кількість, шт.




90




100

2000

3000

- ціна, грн




500




300

150

60

- кількість, шт.




105




120

2100

3500

- ціна, грн




467




250

140

55

- кількість, шт.




114




150

2300

3800

- ціна, грн




400




200

120

50

- кількість, шт.




80




180

2500




- ціна, грн




500




180

100





Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал