Маркетингові дослідження, планування обсягів продажу та контролю продукції



Сторінка2/4
Дата конвертації10.12.2016
Розмір0.65 Mb.
1   2   3   4

Іг дукції;

«-к1 - засобами маркетингу, а саме: стимулювання збуту, надання
додаткових послуг у післяпродажному обслуговуванні, зни-

Р. ження ціни для залучення нових покупців, створення рекла-

' ми, спрямованої на підтримку попиту.

Скорочення тривалості часу на освоєння нової продукції та фази впровадження дозволить підприємству швидко розпочати її випуск та збільшити обсяги продажу такої продукції, зняти з виробництва продукцію, що не користується попитом. Це сприятиме прискоренню покриття додаткових витрат на освоєння та впровадження продукції, дозволить зосередити увагу покупців на продукції даного підприємства. Однак скорочення тривалості освоєння нових виробів призводить до збільшення їх кількості, розширення асортименту, перенасичення ринку новими товарами та падіння попиту на старі, що прискорює їх зняття з виробництва та скорочення тривалості життєвого циклу. Це не завжди позитивно впливає на діяльність підприємства, яке прагне подовжити життєвий цикл продукції.

Застарілі продукти необхідно вчасно знімати з виробництва, щоб не знижувати рентабельність та не послаблювати позиції підприємства на ринку.

Починати розроблення нової продукції необхідно ще до того, як покупець відмовиться від придбання застарілої, інакше підприємство ризикує втратити ринок. Новий продукт має бути запропонований споживачу в момент згасання попиту. Слід ураховувати, що така продукція конкурує на ринку як з аналогічним товаром інших виробників, так і з колишнім власним продуктом підприємства.

Планування асортименту повинне усунути всі ці суперечності й забезпечити оптимальне співвідношення старих та нових продуктів.

Під час цього процесу доцільно весь асортимент продукції поділити на асортиментні групи:

основна продукція, яка знаходиться на стадії зростання і складає основну частку прибутку;





  • підтримуюча продукція, що знаходиться на стадії зрілості та забезпечує стабільні доходи від продажу;

  • стратегічна продукція, яка знаходиться на стадії освоєння або виведення на ринок та призначена для забезпечення майбутніх доходів підприємства;

  • продукція, що знімається з продажу та знаходиться на стадії насичення і падіння. Зняття таких продуктів із продажу потребує ретельного планування, оскільки призводить до зниження ефективності діяльності підприємства та його іміджу.

Планування асортименту на основі життєвого циклу продукту має певні особливості:

  • залежно від продукту змінюються етапи, загальна тривалість та форма життєвого циклу;

  • значно впливають на його тривалість чинники зовнішнього се -редовища (інфляція, платоспроможність);

  • складним є прогнозування життєвого циклу, тому, наприклад, можливі ситуації, коли прогнозованого переходу продукції у фазу спаду не відбулося, а підприємство вже припинило забезпечення її маркетинговою підтримкою;

  • основні фази циклу не мають чітких меж, наприклад, тимчасова стабілізація на фазі зростання може бути прийнята за початок фази зрілості;

  • неможливість точного визначення часу виведення продукту на ринок.

Третім етапом планування обсягу (див. с. 187) продажу є оцінка конкурентоспроможності продукції.

Конкурентоспроможність - це сукупність характеристик продукту, що забезпечує задоволення потреб споживачів, визначає його перевагу на ринку порівняно з аналогічними продуктами-конкурентами.

Розглянемо послідовність оцінки конкурентоспроможності продукції.



  1. Встановлення цілей оцінки, якими можуть бути: визначення перспектив продукції на ринку, розроблення заходів з підвищення рівня конкурентоспроможності, встановлення ціни на товар, визначення місця нового продукту в асортиментній структурі підприємства.

  2. Формування вимоги до продукту та обрання зразка для порівняння.

  3. Визначення переліку параметрів для порівняння та оцінки, встановлення їх значущості (коефіцієнт вагомості). Цей кое-

**фіцієнт визначається, як правило, експертним шляхом у част-q ках одиниці або відсотках.

Розрахунок параметричних індексів з урахуванням обраних вимірників (натуральні, вартісні, відсотки, частки). Для цього формуються групи аналогів, встановлюються значення їх показників. Продукт підприємства порівнюється з базовим зразком за якісними та економічними показниками.

Одиничні параметричні індекси конкурентоспроможності ^продукції відображають відсоткове співвідношення показників однакового параметра для тих продуктів, що порівнюються та ^розраховуються за формулою:

де N.- фактична величина параметра продукту, що оцінюється; Na - величина параметра базового продукту; і - номер параметра.



Зведений параметричний індекс поєднує одиничні показники та характеризує рівень конкурентоспроможності продукту в цілому, розраховується за формулою:



Інтегральний показник (індекс) конкурентоспроможності продукції, на основі якого приймається рішення про внесення того чи іншого продукту в плановий асортимент, визначається за формулою:

де ІгН - зведений параметричний індекс за споживчими параметрами; Іг1 - зведений параметричний індекс за економічними параметрами.

Якщо / > 1, то оцінюваний продукт перевершує за конкурентоспроможністю продукт-зразок. Якщо / < 1, то поступається, що зумовлює необхідність розробки певних заходів з метою підвищення його конкурентоспроможності. Якщо / = 1, оцінюваний продукт знаходиться на однаковому рівні щодо продукта-зра-зка. На підставі отриманих результатів приймається рішення про внесення оцінюваного виробу до планового асортименту продукції.
4. Планування ціни

Планування ціни є четвертим етапом (див. с. 188) обґрунтування обсягів продажу. Від правильності її розрахунку залежить ефективність роботи підприємства, тому необхідно враховувати вплив певних обмежень на її формування. Занадто висока ціна може знизити попит на продукцію даного підприємства або сприяти повній відмові споживачів від її купівлі. При цьому слід пам'ятати, що ціна продукції повинна забезпечити підприємству покриття витрат та отримання бажаного прибутку. Це означає, що вона не повинна бути нижчою за певний припустимий рівень.

При обґрунтуванні ціни на продукцію необхідно правильно визначити її основні складові. Однією із таких складових є витрати, зокрема витрати на одиницю продукції, що залежать від обсягів виробництва, тож підприємство має орієнтуватися на плановий обсяг випуску продукції. Для розрахунку ціни необхідно також визначити бажану норму прибутку на плановий період. Підприємство має оптимізувати співвідношення планових обсягів виробництва та рівня розрахункових цін для конкретних умов його діяльності. При плануванні ціни необхідно також враховувати ринкові умови.

Планування ціни здійснюється в такій послідовності:



  1. визначення цілей;

  2. розроблення цінової стратегії;

  3. вибір методу ціноутворення та визначення ціни.

Визначення цілей. Планування ціни повинне сприяти досягненню підприємством визначених цілей, які можуть бути різними для тих чи інших періодів його діяльності. Залежно від цілей та завдань обираються відповідні методи ціноутворення.

Розроблення цінової стратегії. Цінова стратегія - це сукупність засобів і методів, що забезпечують реалізацію цілей ціноутворення. Ця стратегія підприємства залежить від ступеня новизни продукції. Розглянемо кілька можливих цінових стратегій.



Стратегія проникнення на ринок. Продукція при виведенні на ринок реалізується за низькими цінами, що дозволяє швидко сформувати попит, забезпечити певну частку ринку, отримати іревагу над можливими конкурентами. У подальшому при до-^•ненні стійкого попиту ціни на продукцію можуть підвищували, але при цьому має бути забезпечене зростання обсягів про-_жу. Розширення виробництва та скорочення витрат на одини-ю продукції сприяють зниженню ціни, що дозволяє збільшити сяги продажу. Така стратегія є найбільш ефективною для продукції, що реалізується на досить містких ринках; за високої еластичності попиту; у випадку, коли значні обсяги продажу зможуть компенсувати витрати на виробництво та збут.

Стратегія зняття вершків передбачає продаж продукції за високими цінами протягом періоду освоєння ринку. У разі збільшення обсягів продажу ціна поступово знижується. Ця стратегія може бути реалізована за низької еластичності попиту на продукцію, наявності зв'язку високої ціни з якістю продукції; високої привабливості для споживачів. Стратегія зняття вершків має низку переваг: забезпечує швидку компенсацію високих витрат, висока ціна створює імідж підприємства, дозволяє використовувати ціну для планування обсягів продажу.

Вибір методу ціноутворення та визначення ціни. Вибір метолу ціноутворення залежить від низки зовнішніх чинників, що визначають рівень цін у конкретній ситуації:



  • ринкового середовища. За умови високого рівня конкуренції та однорідності продукції ціни практично контролюються ринком. Для підприємства такий контроль можливий за невисокого рівня конкуренції та обмеженого асортимента продукції;

  • покупців, тобто типу покупців, з яким працює підприємство: ощадливих (гостро реагують на зміну ціни та якості), емоційних (менше приділяють уваги цінам, але чутливі до бренду та якості обслуговування), патріотів (прихильники певних виробників, що приймають будь-яку їхню цінову політику), апатичних (більше цікавляться якістю, надійністю, відповідністю модним тенденціям). Важливим також є рівень поінформованості покупців про ринкові ціни. Підприємству слід утримуватися від підвищення ціни на свою продукцію відносно ринкової в разі достатньо високої поінформованості покупців;

  • посередників. Наявність посередників між виробником та кінцевим споживачем також впливає на цінову політику підприємства. Посилити контроль над ціною в цьому випадку можна, наприклад, шляхом створення мережі фірмової торгівлі або врахуванням при формуванні цін інтересів посередників;

  • державою, яка також може впливати на рівень цін шляхом встановлення певного порядку ціноутворення й основних параметрів ціни (рентабельність, податки та ін.), заборони демпінгу.

При визначенні ціни на продукцію, що буде виготовлятись у плановому періоді можуть застосовуватися такі основні методи ціноутворення:

  1. методи ціноутворення на основі витрат;

  2. методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції;

  3. метод ціноутворення з орієнтацією на попит.

Методи ціноутворення на основі витрат. За цим методом основу ціни складає собівартість продукції (витрати підприємства), до якої додається необхідна для підприємства націнка (норма прибутку).

Метод на основі точки беззбитковості та норми прибутку. Він заснований на встановлені взаємозв'язку між постійними, змінними витратами та обсягом реалізації. Спочатку визначається критична ціна, що складається в точці беззбитковості і є мінімально можливою, нижче за яку реалізація продукції невигідна. Це можна зробити кількома способами.

Перший спосіб:



  • визначається загальна сума постійних витрат, що далі розподіляється на одиницю продукції пропорційно визначеній базі (наприклад, заробітній платі робітників);

  • установлюються змінні витрати на одиницю продукції;

  • загальна сума витрат на одиницю продукції становитиме критичну ціну.

Другий спосіб:

  • визначається загальна сума постійних витрат;

  • установлюється ймовірний обсяг попиту на продукцію в плановому періоді;

  • на основі обсягу попиту та даних про величину змінних витрат на одиницю продукції розраховується сума змінних витрат;

  • визначається загальна сума витрат;

  • критична ціна розраховується як відношення суми всіх витрат до ймовірного обсягу попиту на продукцію.

На основі визначеної норми прибутку розраховується бажана ціна: до критичної ціни додається величина норми прибутку на одиницю продукції, що розраховується як відношення загальної величини норми прибутку на ймовірний обсяг попиту на продукцію.

Наприклад, постійні витрати підприємства становлять 20 тис. грн, змінні витрати на одиницю продукції - ЗО грн, імовірний обсяг попиту (план випуску продукції) - 200 тис. шт., норма прибутку - 400 тис. грн. За цих умов критична ціна становитиме:



-20 тис. грн + (30 грн • 2000 тис. шт.)): 2000 тис. шт. = 30,1 грн. 'ланова ціна: 30,1 грн + (400 тис. грн : 200 тис. шт.) = 32,1 грн. Ш: Підприємство ловинне контролювати, щоб ціна на продукцію *'яе перетинала критичної межі. При цьому обсяги випуску та реа-лізації не повинні бути нижчим від запланованого рівня.

Метод на основі витрат та норми прибутку. Цей метод аналогічний до попереднього, але при його використанні критична ціна окремо не визначається. Розрахунки здійснюються в такій послідовності:

  • визначаються витрати виробництва та реалізації для всього ймовірного випуску продукції (імовірного попиту) у запланованому періоді;

  • за плановою нормою рентабельності розраховується сума прибутку;

  • на основі отриманих даних визначається необхідна сума виручки від реалізації запланованого обсягу продукції, що забезпечить відшкодування витрат та отримання встановленої норми прибутку;

  • розраховується ціна одиниці продукції як відношення виручки від реалізації до планованого обсягу випуску в натуральному вираженні.

Метод середніх витрат плюс прибуток. Метод використовується, коли витрати важко передбачити (науково-дослідні розробки, створення нової технології ін.). У такому випадку до ціни включають фактичні витрати виробництва та середню норму прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат.

Методи ціноутворення на основі витрат використовуються при визначенні ціни: на абсолютно нову продукцію, на вироби, що виготовляються малими партіями, при разових замовленнях на продукцію, для товарів, попит на які постійно перевищує пропозицію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.

Обсяг

продажу,

шт.

Постійні витрати, грн

Змінні витрати, грн

Валові витрати, грн

Ціна, грн

Виручка від реалізації, грн

Прибуток, грн

60

1000

1000

2000

50

3000

1000

70

1000

1300

2300

50

3500

1200

80

1000

1400

2400

50

4000

1400

90

1000

2000

3000

50

4500

1500

100

1000

2600

3600

50

5000

1400

Таблиця 4.1. Планові витрати підприємства на виробництво продукції

Ціна на продукцію залежить не тільки від витрат, а й від умов на ринку (ринкова ціна на аналогічну продукцію, рівень конкуренції). За інших однакових умов діяльність підприємства на певному ринку буде ефективною доти, доки ринкова ціна на його продукцію перевищуватиме сукупні витрати на її виробництво та реалізацію. Ціна, розрахована на основі витрат, може бути нижчою від ринкової, дорівнювати їй чи бути вище за неї. Методи ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції враховують залежність ціни від позиції споживачів, реакції на неї конкурентів, рівня конкурентної боротьби.

Підприємство, що займає невелику частку на ринку, практично не може впливати на ринкову ціну. Воно у своїй ціновій політиці орієнтується на вже існуючий рівень цін, а визначає лише обсяг можливого продажу та планує заходи щодо зменшення витрат. Для розрахунку планового обсягу можливого продажу з орієнтацією на ринкову ціну використовується метод зіставлення валових показників та метод зіставлення граничних показників.

Метод зіставлення валових показників передбачає розрахунок виручки від реалізації при встановленій ринковій ціні та різних значеннях обсягу продажу. На основі отриманих даних та величини сукупних витрат підприємства розраховуються відповідні значення прибутку. Оптимальні за даної ринкової ціни обсяги продажу обираються з огляду на максимальну величину прибутку за даних умов. Наприклад, ринкова ціна на продукцію підприємства склалася на ринку на рівні 50 грн. На основі цієї величини, даних про різний імовірний обсяг продажу підприємство планує витрати, що наведені в табл. 4.1.

На підставі даних таблиці можна дійти висновку, що за ринкової ціни 50 грн підприємство отримує найбільший прибуток 1500 грн за умови обсягів продажу 90 шт.



Метод зіставлення граничних показників передбачає використання граничних витрат та граничних доходів на одиницю продукції. Граничний дохід за різних показників обсягів продажу залишається незмінним та дорівнює ринковій ціні. Граничні витрати розраховуються на основі валових витрат за різних обсягів продажу. Розрахункові значення відповідних показників наведені в табл. 4.2.

Обсяг продажу, шт. 1 виручка

іничні показника витрати

1, грн

прибуток

60 50

20

ЗО

70 50

ЗО

20

80 50

35

15

90 50

40

10

100 50

60

-10

Таблиця 4.2. Граничні показники

Порівняння граничних витрат та граничної виручки показує, що за умови орієнтації підприємства на ринкову ціну 50 грн виробництво буде ефективним до обсягу продажу, що дорівнює 90 шт.


Таким чином, наведені методи дають можливість підприємству визначити оптимальні обсяги продажу (виробництва) при орієнтації на ринкову ціну. За умови запровадження нової продукції вони дозволяють розрахувати оптимальні значення обсягу продажу та ціни реалізації, що забезпечують найбільший прибуток.

У тому разі якщо підприємство обирає стратегію переваги у витратах, ціна на його продукцію може бути нижчою за ринкову, якщо це дозволяють умови виробництва (відповідний рівень витрат).



Метод визначення ціни на основі торгів (тендерне ціноутворення). Цей метод передбачає, що ціна підприємствами-про-давцями встановлюється в процесі боротьби за певний контракт (замовлення) з покупцем. При її визначенні підприємство орієнтується, насамперед, на ціни, що можуть запропонувати конкуренти, а не на рівень власних витрат або величину попиту на продукцію.

Методи ціноутворення з орієнтацією на попит. Цей метод ґрунтується на використанні показника, що називається еластичністю попиту. Він розраховується як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках). Попит вважається еластичним, якщо цей показник дорівнює або більший за одиницю. Якщо розрахований показник менший за одиницю, то попит нееластичний.

У разі нееластичного попиту підприємство може підвищувати ціну на продукцію, тому що це дає можливість збільшити виручку від реалізації. За еластичного попиту підприємству вигідно знижувати ціну, що збільшує його доходи. Витрати при цьому не враховуються або враховуються як обмежувальний фактор.

Метод цінової дискримінації передбачає встановлення різних цін на одну й ту саму продукцію незалежно від величини витрат. Наприклад, виробник може встановити більш високу ціну для тих

покупців, яким ціна байдужа, та більш низьку для решти. Цей спосіб встановлення ціни можливий за умови, що:



  • підприємство має можливість поділити ринок на кілька сегментів з різними групами покупців та неоднаковою ціновою еластичністю попиту;

  • існує можливість ізолювати сегменти один від одного;

  • існують певні обмеження щодо конкуренції.

Методи з орієнтацією на попит застосовуються в разі коливань попиту та пропозиції на певну продукцію. Ці методи виправдані в масовому та багатосерійному виробництві, а також для продукції, що має сезонний характер, наприклад одяг, взуття.

Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал