Курсова робота



Сторінка1/5
Дата конвертації27.03.2017
Розмір0.7 Mb.
  1   2   3   4   5
Міністерство аграрної політики України

Державний агроекологічний університет

Кафедра

ЗЕД підприємств



Курсова робота


з маркетингу на тему:
Аналіз цінової політики ВАТ Фармак

Житомир-2005

Вступ
Відкрите акціонерне товариство "Фармак" добре відоме на українському фармацевтичному ринку. У фармацевтичній галузі України підприємство впевнено посідає одне з провідних місць і забезпечує 10% виробництва лікарських засобів. Понад 11% виготовленої на підприємстві продукції відправляється на експорт у Росію, інші країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу. Номенклатура продукції охоплює такі розділи медицини, як кардіологія, ендокринологія, рентгенологія, алергологія та ін., а також хімічні продукти і напівпродукти для синтезу субстанцій.

Підприємство має 75-ті річну історію.У серпні далекого 1925 року було засновано Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М.В.Ломоносова, а через три місяці вже вийшла перша продукція: хлороформ та саліцилова кислота. Персонал заводу на той час складався з 42 робітників та 13 службовців. На той період це було перше в Україні підприємство з виробництва синтетичних лікарських засобів. Потреба в ліках зростала, і завод постійно нарощував потужності, збільшував асортимент продукції. У 30-х роках було розширено виробництво хлороформу, опановано синтез хлоральгідрату, фармакопейного резорцину, розпочато виробництво валідолу, трихлороцтової кислоти, уротропіну, хлориду і карбонату кальцію, ефіру для наркозу тощо. Перша промислова серія неочищеного хлороформу становила 790 кг, а технічної саліцилової кислоти — 205 кг.

Та менш як за рiк завод освоїв виробництво очищеного та наркозного хлороформу, фармакопейної саліцилової кислоти, салолу, метилсалiцилату, а у 1927-му — салiцилатнатрію.

На початку Великої Вітчизняної війни частину заводу було евакуйовано до Казані, де його колектив одразу налагодив випуск білого стрептоциду, хлоретилу в ампулах, рентгенівських просвічувальних екранів та ін. Після визволення Києва колектив заводу повернувся до рідного міста і у важких умовах військового часу енергійно взявся за відновлення підприємства. І вже до кінця 1943 року було розпочато виробництво уротропіну, білогострептоциду, ізофеніну. Ішли роки. Завод декілька разів проводив реконструкції, постійно створював і розширював нові виробництва.

У 50-60-х роках було налагоджено випуск ряду рентгеноконтрастних препаратів, якими забезпечувалися потреби всього колишнього СРСР. Відтоді підприємство стало базовим у колишньому Радянському Союзі з виробництва рентгеноконтрастних засобів і залишається таким і досі - як в Україні, так і в країнах СНД. Завод спрямував свою діяльність на подальший розвиток і досяг у цьому значних результатів. Асортимент продукції і її випуск постійно збільшувалися, значно зросла кількість працюючих і основні виробничі фонди. Великим досягненням заводу було освоєння складних великотоннажних синтезів синтоміцину, левоміцетину тощо.

Починаючи з 50-х років, поряд із продовженням робіт із синтезу цілого ряду медичних препаратів, почалася активна робота з організації виробництв готових лікарських форм у вигляді порошків, рідин, таблеток, ін'єкційних розчинів із використанням сучасного устаткування. Впровадження в експлуатацію автоматичних ліній зарубіжного виробництва, кращих зразків вітчизняного виробництва з упаковування рідких препаратів цілком вирішило проблему забезпечення населення такими препаратами щоденного вжитку, як Корвалол(r), Корвалдин(r), а також Нафтизин(r) і Валидол(r). Коли Союз розпався, підприємство залишилося біля «розбитого корита». Субстанції зробилися нерентабельними, екологічні вимоги зросли настільки, що завод був змушений закрити цілий ряд виробництв. Були втрачені ринки збуту колишнього Радянського Союзу. Потужності виробництва субстанцій були набагато більші ніж потреби фармацевтичного ринку України, тобто виробників готових лікарських засобів. Картину доповнювали складні економічні та законодавчі вимоги цього періоду. Аби вижити, було вирішено демонтувати «хімію», попит на яку танув, і на вивільнених площах створити цілком нове виробництво — готових лікарських засобів, при цьому — не звільняти робітників, які працювали на старому виробництві (їх було 1348), а поступово перекваліфіковувати їх. Більш того, у 1990-му підприємство перейшло на оренду, а за рік — стало акціонерним товариством та було перейменовано в ВАТ «Фармак». Незважаючи на радикальність зміни стратегії, радикальних покращень протягом перших чотирьох років не було. Один за одним на український ринок виходили іноземні виробники зі своїми яскравими та гарно розрекламованими брендами. Вітчизняним заводам бракувало маркетингового досвіду та коштів на переоснащення виробництва. Згодом зміна форми власності збільшила їх конкурентоспроможність і кількість конкурентів для ВАТ «Фармак».

На 1995 рік більше 20 вітчизняні підприємства змагалися за Український ринок. Попри зростаючу конкуренцію, за чотири роки ВАТ "Фармак" майже не вдалося значно збільшити кількість продукції для кінцевого продажу. Ситуація ускладнювалася. Але три місяці тому, в серпні 1995 року, коли її було обрано генеральним директором та головою правління ВАТ «Фармак», Філя Іванівна Жебровська була переконана, що все можна покращити. Вона чітко окреслила нову стратегію: повна переорієнтація виробництва на виготовлення готових лікарських засобів, до того ж з урахуванням нагальної потреби — переходу до європейських стандартів. Перше технічне переоснащення на заводі відбулося у 60-ті роки за участі інженера Володимира Тимофійовича Жилеєва. Тоді обсяги виробництва відчутно зросли. В 1990-х Володимира Тимофійовича призначили технічним директором. Три місяці до грудневої наради, він, Філя Іванівна та ще цілий ряд керівного складу компанії детально обговорювали втіленням задуманого.

Переломним у діяльності підприємства став 1995 рік - почався період інноваційного розвитку. Відтоді ВАТ "Фармак" постійно проводить роботу з реконструкції і технічного переоснащення діючих і створення нових виробничих потужностей відповідно до вимог міжнародних стандартів ISO та правил належної практики виробництва лікарських засобів GMP. На підприємстві розроблено довгострокову програму технічного переоснащення виробництв. Вона містить як заходи щодо модернізації існуючих виробництв препаратів, що традиційно випускаються, так і створення нових виробничих потужностей. Для повного впровадження цієї програми необхідний обсяг фінансування - майже $60 млн.

За сім минулих років успішно здійснений перший етап технічного переоснащення. У 1995 р. введена в експлуатацію дільниця з випуску очних та назальних крапель у сучасній поліетиленовій упаковці, у 1997 - мазей, кремів, паст, гелів.

Важливим етапом розвитку підприємства стала організація виробництва ендокринологічних препаратів, початок якому покладено в 1998 р. відкриттям лінії з випуску L-тироксину-Фармак[TM] в таблетках - а нині вже у трьох дозуваннях. До речі, порівняльне дослідження з використання L-тироксину німецького та українського виробництва для супресивної гормонотерапії раку щитовидної залози довело ідентичну ефективність препаратів. До того ж український L-тироксин значно дешевший за імпортні аналоги. Враховуючи те, що лікування потребують щонайменше 50 тис. осіб в Україні, виробництво вітчизняного L-тироксину щороку економить державі $12млн.

Другим перспективним напрямом роботи ВАТ "Фармак" є виробництво протидіабетичних препаратів. В Україні налічується близько 1 млн. хворих на цукровий діабет, які потребують соціального захисту і безкоштовного забезпечення їх цукропонижуючими препаратами, зокрема інсулінами. Першим продуктом в діабетологічному "пакеті" заводу став Ізодибут[R].

З метою поліпшення забезпечення хворих на цукровий діабет високоякісними людськими інсулінами і росту процентного співвідношення між людськими та тваринними інсулінами в Україні до рівня 40/60 у найближчі роки, ВАТ "Фармак" спільно з американською фармацевтичною компанією "Елі Ліллі" від 1999 р. працюють над Проектом зі створення асортименту лікарських форм людського генно-інженерного інсуліну у флаконах 40 ОД/мл за торгівельною назвою "Фармасулін". На сьогодні ВАТ "Фармак" може запропонувати лікарям та хворим на цукровий діабет такі інсуліни: Фармасулін Н[TM], Фармасулін Н 30/70[TM], Фармасулін H NP[TM], Фармасулін HL[TM]. Провадиться робота і для хворих з неінсулінозалежною формою цукрового діабету. Уже присутній на ринку готовий препарат Діанормет[R] (метформін), який є результатом плідної співпраці підприємства та компанії Polfa-Kutno. Надалі "Фармак" планує розширювати ендокринологічний "пакет”.

У 2000 р. введено в дію нову дільницю з виробництва препаратів в ампулах. У результаті асортимент продукції готових лікарських форм збільшено впятеро, створено 150 нових робочих місць, упроваджено у виробництво 93 найменування лікарських засобів. Нині здійснюється другий етап вищезазначеної програми. Він передбачає створення не окремих - так званих "пілотних" - виробництв, а комплексну системну реконструкцію виробничих потужностей на основі європейських стандартів

Зараз ВАТ "Фармак" належить до п'ятірки провідних підприємств фармацевтичної галузі України. Щоб утриматися на ринку, компанія постійно працює над розширенням асортименту своєї продукції.

Якщо на початку 1992 р. завод випускав тільки 5 найменувань готових лікарських засобів, то сьогодні асортимент продукції складається з більш як 100 найменувань і щорічно збільшується на 15-20 нових лікарських засобів.

Керівництвом компанії визначено три генеральних напрями, які розвиваються на підприємстві: випуск препаратів ендокринної та кардіо-ревматологічної груп, крапель очних, назальних та вушних. Але не забуті й інші, традиційні для "Фармака" лікарські засоби. Загалом ми зареєстрували в Україні 140 найменувань ліків.

Метою даної курсової роботи з маркетингу є вивчення внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища ВАТ “Фармак” яке знаходиться в м. Києві за адресою вул. Фрунзе, 63, його товарної і цінової політики, характеристика руху товарів і їх збуту даного підприємства, а також формування попиту і стимулювання збуту продукції.

1. Аналіз зовнішнього маркетингового середовища підприємства


Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил. які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовшца.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто:


  • постачальники;

  • маркетингові посередники;

  • клієнти;

  • конкуренти;

  • контактні аудиторії;

Важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому факторії мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники;

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарі»;

• агентства, які надають маркетингові послуги;

• кредитно-фінансові установи.

Підприємство може діяти на клієнтурних ринках таких типів:



  • Споживчий ринок - окремі особи чи сім'ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

  • Ринок виробників - організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

  • Ринок посередників - організації, які купують товари для подальшого їх перепродажу, маючи на мсті отримання прибутку.

  • Ринок державних установ - урядові організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

Орієнтація на той чи інший, тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти - невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції, існує багато інших видій конкуренції.



  • Бажання-конкуренти - бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

  • Товарно-родові конкуренти - різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання.

  • Товарно-видові конкуренти - різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

  • Марки-конкуренти - різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії будь-яка група яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності підприємств на ринку. До них належать:


  • Фінансові кола,

  • Контактні аудиторії

  • Контактні аудиторії

  • Громадські організації

  • Місцеві контактні аудиторії

  • Внутрішні контактні аудитори,

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:

    • демографічні;

    • економічні;

    • природні;

    • науково-технічні;

    • політичні фактори;

    • фактори культурного оточення;

Проведемо аналіз внутрішнього маркетингового середовища ВАТ „Фармак”.

В першу чергу проаналізуємо ринок фармацевтичної продукції. Станом на 1 січня 2005 р. в Україні зареєстровано 9944 лікарських засоби (враховуючи 395 імунобіологічних препаратів). Серед них — 33,5% вітчизняних, решта — зарубіжного виробництва (переважно — індійського — 15,6%).Це, як запевняють фахівці, ідеальне співвідношення. У Німеччині, приміром, таке саме. Всі розвинені країни світу частину необхідних лікарських засобів виробляють у себе, а більшу частину закуповують. Правда, те, що виробляють самі, зазвичай експортують, чого не можемо ми. Сьогодні в Україні забули про дефіцит ліків, який гостро відчувався на початку дев’яностих років. Нині у нас є інша проблема — економічної доступності ЛЗ. Люди найчастіше не можуть дозволити собі купити необхідні ліки. Впродовж останнього десятиріччя в країні створено потужну фармацевтичну галузь, зокрема такі сучасні промислові гіганти, як ЗАТ «Фармацевтична фабрика «Дарниця», ВАТ «Фармак», ЗАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», фармацевтична компанія «Здоров’я» (Харків), горлівський «Стирол» тощо. Всього ЛЗ у нашій країні виробляють 56 підприємств. Їм уже затісно на внутрішньому ринку, проте вирватися на зовнішній у поодиноких випадках вдається лише тим, хто має сертифікат GMP.

Крім готових лікарських засобів (ГЛЗ), в Україні зареєстровано 1168 субстанцій, із яких виробляються медпрепарати: 239 — вітчизняного виробництва і 929 — виробництва інофірм.За кількістю зареєстрованих препаратів перше місце належить фірмі «Дарниця» — 213. За нею йде «Фармак» — 164, «Здоров’я» — 141, «Борщагівський ХФЗ» — 139 тощо. З відомих зарубіжних компаній за цим показником лідирує на українському ринку словенська KRKA (133), на другому місці — «GlaxoSmithKline» (Великобританія) — 116, на третьому — «Genom Biotech» (Індія) — 110.

За даними «Роздрібного аудиту ГЛЗ в Україні» («Аптека»), найбільшими виробниками, за обсягом аптечних продажів, 2004 року є «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis».

Цікаві й такі дані. Найбільше зареєстрованих ЛЗ у споживчій упаковці припадає на частку України — 2922 (37,8% від загальної кількості), потім ідуть: Індія — 1002 (12,9%), Німеччина — 686 (8,9%), країни СНД — 319 (4,1% ), Великобританія — 234 (3,0%) тощо.

Отже ми бачимо що на фармацевтичному ринку України існує досить висока конкуренція. І основними конкурентами ВАТ „Фармак” являються: фірмі «Дарниця», "Галичфарм", "Альгодар", «Здоров’я», «Борщагівський ХФЗ», словенська KRKA, «GlaxoSmithKline» (Великобританія), «Genom Biotech» (Індія), ВАТ "Вітаміни", «Berlin-Chemiе», «Дарниця» й «Аventis». Перевагою ВАТ „Фармак” порівняно з іншими вітчизняними підприємствами має у своєму портфелі найбільшу кількість брендів (оригінальних препаратів, зі своєю торгівельною маркою). Це й Корвалол, Барбовал та Корвалдин, і Діазолін, і Нафтизин, Фармазолін тощо.

Що стосується споживачів, то підприємство випускає понад 200 найменувань лікарських препаратів, асортимент яких щороку збільшується на 15-20 асортиментних позицій і посідає друге місце у фармацевтичній галузі та забезпечує 11% обсягу виробництва всіх лікарських засобів на українському ринку, а також понад 15% продукції виробництва компанії експортується в Росію, країни СНД, держави Балтії, Болгарію, Польщу.

Найбільшими постачальниками імпортної сировини є: ТОВ"Хофі", Грузія; фірма "Флорес", Македонія; фірма "Анатол", Молдова; ЗАТ ТОВ "Івкон", Білорусь; підприємство"ЮГ-АГРО", Росія; фірма "Елліс ЛТД", Латвія.

Отже, ВАТ „Фар мак” має надійні зв’язки з постачальниками і добре забезпечений сировиною, що дозволяє успішно просувати свою продукцію на ринок медпрепаратів. Це забезпечується тим, що ВАТ може виконати замовлення без збоїв в роботі , так як сировина постачається своєчасно. ВАТ „Фармак” постійно розширює асортимент продукції та впроваджує у виробництво нові досягнення науки і техніки.
2. Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства
Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:


  • місія;

  • цілі фірми та засоби їх досягнення;

  • організаційна структура і інформаційна система;

  • кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

Девізом ВАТ „Фармак” є - "Ми для Вас і Вашого здоров'я"

Отже, місію ВАТ "Фармак" можна сформулювати наступним чином: "Забезпечення населення ефективними, безпечними та доступними лікарськими засобами стабільного рівня якості, створення і виробництво продукції, конкурентоздатної на внутрішньому і зовнішньому ринках".

Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди ї відображенням довгострокових та короткострокових цілей підприємства. Цілі підприємства - це конкретний кінцевий стан, до якого прямує підприємство. Вироблені на основі місії цілі організації є критерієм для наступного прийняття управлінських рішень. Тому неможливо допустити, щоб якісь цілі були неконкретними. Вони повинні відповідати таким вимогам: бути конкретними; мати чітко визначений горизонт планування; повинні бути досяжними; повинні забезпечуватись ресурсами фірми і відповідати зовнішнім умовам.

Цілі ВАТ "Фармак" визначені наступні:

1.Економічні: збільшення обсягу прибутку; збільшення рівня рентабельності; завоювання нових ринків; зниження собівартості продукції.

2.Організаційні: підвищення стратегічного рівня управління; впровадження більш ефективної системи управління.

3.Технічні: підвищення рівня диверсифікації; підвищення якості продукції; розширення і поліпшення номенклатури продукції; розробка нової продукції; підвищення конкурентоспроможності; розробка ефективної системи управління якістю.

4.Соціальні: досягнення оптимального рівня чисельності персоналу; підвищення рівня ефективності праці.

Цілі маркетинга являються свого роду інструментом для досягнення цілей підприємства. Основними цілями маркетинга ВАТ „Фармак” являються:



  • забезпечення зростання чисельності споживачів продукції;

  • зміна продукції таким чином, щоб забезпечити споживчий ефект;

  • завоювання нових ринків шляхом проведення комплексу маркетингових заходів;

  • вдосконалення організаційної структури служби маркетингу;

  • забезпечення гнучкої системи цін;

  • створення ефективної системи товароруху і просування товарів;

  • забезпечення ефективної організації ЗЕД;

  • формування позитивного іміджу фірми.

На основі вищенаведених даних аналізу внутрішнього середовища, визначених місії та цілей підприємства та маркетингу формується стратегія маркетингу, тобто розробка стратегії - це приведення можливостей і цілей підприємства у відповідність з існуючою ситуацією на ринку. На сьогоднішній день маркетингову стратегію ВАТ "Фармак", яка сформована на основі поставлених цілей, можна визначити так: випуск готових лікарських засобів, а також нових найменувань субстанцій для власного виробництва, а також зайняти лідируючі позиції серед фармацевтичних підприємств України, бути визнаними в багатьох країнах світу. Тобто маркетингова стратегія ВАТ "Фармак" направлена на комплексний підхід до процесу просування окремих груп препаратів, концентрацією зусиль на обмеженій кількості терапевтичних направлень, найбільш важливими серед яких є ендокринологія, кардіологія, ревмотологія, онкологія, офтальмологія, протизастудні засоби.

Головою правління та генеральним директором підприємства є Філя Іванівна Жебровська, директор з маркетингу Олег Сяркевич, Дмитро Михайловський заступник директора з маркетингу, заступник директора з маркетингу по продажу Юрій Комаров, консультант генерального директора зі стратегії бізнесу та науки Віктор Маргітич, Ірина Шийко, начальник відділу бюджетування.

Організаційна структура ВАТ „Фармак” включає такі структурні підрозділи:


  • відділ продажу

  • відділ експортних поставок

  • сектор промоції

  • відділ маркетингу

  • відділ реклами

  • відділ з контролю якості

Що стосується служби маркетингу, то підходи до управління через маркетинг почали застосовуватися на підприємстві від 1994 року, коли була організована служба маркетингу, до складу якої входило три особи. А сьогодні - це одна з основних служб підприємства, яка виконує такі функції: - здійснення маркетингових досліджень, що включають аналіз запитів та оцінку рівня задоволення потреб споживачів у продукції підприємства; - рекламування та стимулювання продаж; - просування нашої продукції до споживача.

Можна виділити такі основні етапи розвитку маркетингової діяльності: - 1997-1998 рр. - відкриття консигнаційних складів у кожному регіоні України; - 1999 р. - визначення групи медичних спіробітників для роботи з представниками аптек та лікувальних закладів; - 2000 р. - утворення оптової компанії "Фармація-2000" як основної дистриб'юторської фірми; - 2000 р. - створення групи продакт-менеджерів та зовнішньої служби відділу реклами і стимулювання продажів для промоцій брендових препаратів, а також роботи з лікарями і провізорами аптек.

У 1999 році з метою підвищення ефективності роботи з дистриб'юції продукції нашого підприємства шляхом координації підходів маркетингу і продаж нами були проведені структурні зміни та запроваджено посаду директора з маркетингу, який здійснював управління відділів маркетингу, реклами та стимулювання продаж.



Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал