Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка9/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   16

3. Рекламні прийоми російських та українських бізнесменів у ХІХ ст.

60-80-ті роки XIX ст. в Росії називають пореформеними, маючи на увазі під цим інтенсивні якісні зрушення, які відбуваються в усіх сферах духовного і матеріального буття під впливом реформи 1861 року. У 1865 році виходить урядовий указ «Тимчасові правила про друк», що дав суттєві свободи для розвитку приватного газетного підприємництва. Однією з істотних позицій цього указу, наприклад, було скасування державної монополії на публікацію приватних об’яв. Щоправда, держава залишала за собою право контролювати і регламентувати видавців, як покарання застосовуючи для неблагонадійних такі сильнодіючі засоби, як заборона на публікацію оголошень і навіть призупинення самого видання. Проте, реклама в ЗМІ переживає новий виток у своєму розвитку.

На думку істориків друку, безумовний лідер серед приватних газет 60-х – «Голос» А. А. Краєвського (1863–1884), перше масове російське видання. Акцент на добропорядність, безумовно, був в іміджі видання виграшним, оскільки на рекламному підпільному ринку занадто довго переважали інші тенденції.

Звертають на себе увагу оголошення в траурних рамках. Їх обсяг і регулярність свідчать про те, що «Голосу» вдалося «освоїти» надзвичайно цікавий інформаційний потік. Жанр некролога виходить на рекламну смугу, і це точка відліку особистісної реклами в російській пресі. Подія, яка характеризує нову якість ставлення громадськості до реклами. Слідом за «Голосом» некрологи починають займати значну частину рекламної площі багатьох процвітаючих видань 70-80-х років.

Діапазон подачі рекламних текстів, що склався в період 60-80-х років, демонструє приклад газети «Новий час» (1860–1917). А. С. Суворіна. Її видавець, дуже добре відчуває російську кон'юнктуру і, не зваблюючи ідеалами вільного приватного підприємництва, вміло будує відносини з чиновниками державного апарату і отримує замовлення на казенні оголошення. Газету обрано органом державного банку, У подачі казенних оголошень простежуються офіційно-нормативні традиції, що склалися в 30-і роки. Це ув’язнена в таблиці статична інформація – стан рахунків банків, доповіді комісій, біржова інформація про котирування акцій і товарів, вексельні курси, тарифи відділень залізниці на перевезення вантажів.

У дизайні приватних оголошень простежується диференційований підхід – залежно від цілей замовника і його фінансових можливостей. Поряд з рубричною рекламою послуг, в рівному обсязі публікуються оголошення, укладені в окремі рамки.

Формування престижного образу – найбільш експлуатований принцип в естетиці реклами 60-80-х років. І нарешті, важливою прикметою рекламного менеджменту стала поява безкоштовних листків оголошень. Як явище абсолютно нове для російської практики, воно потребувало великої інформаційної підтримки. Видавці перших безкоштовних листків оголошень широко використовують вже сформований на той час прийом – публікацію програмних документів. Але монологічність програми не справляється з необхідністю корекції вже сформованих стереотипів сприйняття періодичного масового видання. Задачі «розкрутки» цього бізнесу виводять видавців до діалогових форм.

Не завжди цей досвід був вдалий. Перший московський «Торговий листок» (1866–1867), що роздававсь безкоштовно, повинен був покривати всі свої витрати платою за оголошення. Рекламної інформації ледь вистачає на дві третини смуги, до кінця року заявлена періодичність не витримується, і в лютого 1867 року «Торговий листок» припиняє існування.

З меншим розмахом, але з більшою результативністю здійснювалось видання «Петербурзького листка» (1864–1914). Задуманий як «газета міського життя і літературна», він фактично на 80% заповнювався оголошеннями. Приманкою даній редакції було право для передплатників друкувати безкоштовно шість оголошень в рік.

У наступні 5-10 років безкоштовні листки оголошень стають невід’ємною частиною рекламного процесу. В бібліографічному довіднику російської періодичної преси Н. М. Лісовського в період з 1861 по 1900 рік зареєстровано 52 таких видання.

Конкуренція, неминуча при заповненості інформаційного ринку, спричинила за собою внутрішні структурні зрушення в газетному рекламуванні, зміни в його естетиці. Перше, що привертає увагу, – словесний компонент реклами стає компактніше. Чемпіоном лаконічності дослідники називають рекламу, яка пройшла більш ніж у сотні столичних газет: на чорній смузі крупно два слова «Коньяк Шустова». Три маленьких прикраси мав цей слоган: фірмовий знак спочатку, три зірочки, що розділяють слова «коньяк» і «Шустов», що давало абсолютно певну асоціацію – коньяк Шустова – якісний царський напій.



Газетна реклама втягує в свою структуру ілюстрації. Однак загальний вигляд газетної смуги, на якій «змішалися коні, люди», зрозуміло, не надто естетичний.

З’являються і зразки «високої» реклами. Для більшої частини масової друкованої реклами характерна натуралістичність зображення та зловживання сенсаційністю, що нерідко переходить в обман, викликають протест, пародіювання, глузування.

Нові тенденції внесли у вигляд газетних смуг події російсько-японської війни і першої російської революції. Обсяг рекламної інформаціі скоротився за рахунок політичних звісток. Навіть лідер рекламного бізнесу А. С. Суворін віддав данину патріотичним почуттям. Він відмовився від деяких комерційно вигідних казенних оголошень, віддаючи простір «Нового часу» оперативної інформації з полів битв. Нове дихання набуває реклама благодійних акцій на користь поранених воїнів, дітей-сиріт, організації притулків.

Поряд з темою благодійності, яскраво заявленої в рекламі цього періоду, виникають й інші змістовні відгалуження, що раніше не зустрічались в російській періодиці. Ми маємо на увазі шлюбні оголошення, одним з ініціаторів яких також став Суворінскій «Новий час». Все більш широке впровадження публічної участі в міжособистісній сфері викликає до життя раніше немислиме явище – «Шлюбну газету», що почала щотижня виходити в 1906 році. Судячи з успіху, який отримала «Шлюбна газета» в широких кругах громадськості, період патріотичного піднесення 1904–1905 років поступився місцем суто прагматичним прагненням.

По наростаючій йшов сугестивна натиск, який використовує обманні прийоми. Знову реклама рясніє пропозиціями чудодійних засобів. Знову відбувається ренесанс негативних факторів в рекламному процесі.

Черговий катаклізм в російській історії – Перша світова війна – перервав інтенсивний розвиток як негативних, так і позитивних чинників російської газетної реклами.

Журнальна періодика в Росії стала формуватися з середини XVIII століття, але до початку наступного століття вона мала досить вузько цілеспрямований, елітарний характер. Приділяли багато уваги бібліографічним повідомленням про літературні новинки. Для «товстих», літературних журналів першої чверті XIX століття («Вісника Європи», «Сини Вітчизни», «Московского телеграфу») ця традиція зберігає своє значення в повній мірі. Рекламних розділів в цих виданнях немає. Є активна популяризація книжкових новинок, барвисті оповіщення про паризькі моди з додатком кольорових картинок і публікації, що їх можна розглядати як варіанти прихованої реклами. Бібліографічна робота «товстих» російських журналів залишиться їх сильною стороною аж до 1917 року.

Оголошення про передплату деякі видання складали основний масив рекламних текстів в журналах пореформеного періоду. І хоча їх рекламна тематика постійно розширювалась, 80 відсотків усіх оголошень в «товстих» журналах до кінця століття складали сповіщення про друковану (книжкову і журнальну) продукцію.

Після реформи 1861 року картинки паризьких мод відійшли в спеціалізовані видання, хоча у вигляді безкоштовних додатків вони фігурували в якості приманки аж до XX століття. Тепер на рекламних сторінках солідних журналів з’являються інші картинки – чорно-білі відбитки штрихових малюнків, що представляють торговельні новинки, типу друкарських машинок «Ремінгтон» або сільськогосподарських машин. У звичайному випадку рекламні сповіщення займали одну-дві сторінки при відкритті журнальної книжки і чотири-п’ять сторінок в її кінці. До кінця століття рекламна тематика серйозних журналів «Вісник Європи», «Північний вісник», «Російська думка» зберігала коректність і правила доброго смаку. Тут, на відміну від газет не з’явилося крикливості, розбещеності, надмірної експресії. Рекламні тексти витримані в інформативно-змістовному, діловому, серйозному тоні. Крім книжково-журнальної продукції та новинок техніки, значне місце стали займати повідомлення про відкриття художніх і промислових виставок, видовищні заходи, відпочинок на курортах.

Але найбільшою дохідливістю до масової аудиторії відрізнялася реклама, що публікувалася в ілюстрованому тижневику «Нива». Це видання помітно і своїм довгожительством, і успішним розширенням тиражу. У перший рік виходу, 1869-й, було 9 тисяч примірників, в 1891 році – 115 тисяч, а до початку XX століття вже 235 тисяч примірників, що стало рекордним для журнальних видань. «Нива» перестала друкуватися лише в 1918 році. Особливою популярністю «Нива» користувалася у жіночій аудиторії. Журнал не зійшов з виграшного шляху завоювання популярності: в числі безкоштовних додатків видається щомісячний огляд паризьких мод. І в цілому адресована жінкам реклама в «Ниві» становила близько половини її загальної кількості.

Максимально високий накал рекламних пристрастей в Росії припав на десятиліття між початком російсько-японської та початком Першої світової воєн. Так журнальна реклама до завершення цього періоду наблизилась по тематиці, оформленню, змістовній подачі до стилю масових газет.

4. Комерціоналізація російської преси (прихована реклама в газеті «Північна бджола», комерційні оголошення рекламного характеру в «Комерційній газеті», приватний щотижневик «Купець» тощо)

До початку 30-х років XIX ст. обсяг оголошень в двох головних російських газетах істотно скорочується. Це пов’язано з появою мережі регіональних і спеціалізованих видань. По відношенню до попереднього періоду буття реклами на сторінках російських газет помітні типологічні зрушення відбуваються в 30-50-х роках. Узагальнено суть цих змін можна позначити процесами комерціалізації преси. Найбільш виразно вони виявляються в таких виданнях, як «Московський телеграф» (1825–1834) Н. А. Польового, «Північна бджола» (1825–1864) Ф. В. Булгаріна, Н. І. Греча. По суті, як відзначають історики друку, ці видання з великою часткою умовності можна назвати приватними. Їх економічне становище було занадто залежне від різних форм урядового фінансування, а також дозвільних заходів відносно тиражу, передплатної ціни, розповсюдження, розміщення комерційних і казенних оголошень. Підприємницька свобода була досить ілюзорною, оскільки ці видання були на короткому повідку відносно змістовного інформаційного наповнення. Проте мотив приватної зацікавленості навіть і в суворих рамках обмежувально-запобіжних заходів служив серйозним імпульсом в пошуках незаповнених інформаційних ніш, що приносили максимальний прибуток. В першу чергу це орієнтація на популярність, безпосередність спілкування з публікою на противагу казенному стилю газетного офіціозу. Не маючи державного статусу, нові видання користувалися набагато меншою кількістю пільг. Зокрема, їм не дозволялося публікувати приватні та казенні оголошення, які, безумовно, були ласим шматком для редакторів. Діалектика розвитку цих видань, особливо «Північної Бджоли», переконливо довела, що популярне видання здатне з лишком компенсувати несправедливість в розподілі державних фінансових потоків.

Булгарін і Греч є родоначальниками такого явища в російському рекламуванні, як прихована реклама, горезвісний нині «чорний PR». Протягом усього періоду видання слово «оголошення» так і не з’являється в рубриках «Північної Бджоли». Не зафіксоване понятійно, але сутнісні прояви ми спостерігаємо в розділах «Нові книги», «Витончені мистецтва», «Моди», «Видовища».

«Нові книги» – обов’язкова рубрика в кожному номері «Північної бджоли». Але, на відміну від своїх академічних побратимів, це не реєстр книжкових новинок, а літературно-критичні коментарі. Вказівка на вихідні дані, а також друкарні і видавництво дозволяє віднести цю інформацію до особливого жанру книговидавничої реклами.

Новим в бібліографічних розділах газет було регулярне інформування публіки про хід формування товстих журналів, які, на загальну думку істориків культури, мали особливе значення в духовному житті російської інтелігенції. Діапазон інформування про різні сфери духовного життя суспільства істотно розширений. Рубрика «Видовища» з короткими оголошеннями театрального репертуару інформаційно підкріплювалася театральними рецензіями, що регулярно публікувалися в розділі «Витончені мистецтва».

Як відомо, в XVIII – першій половині XIX ст. для Росії була характерна непомірна орієнтація на досягнення європейської культури, особливо французької. Ці примхи експлуатуються в розділі «Моди». Ще цікавіше рубрика «Суміш». Це інформаційний калейдоскоп, побудований за принципом світських пліток. Структура текстів несе в собі весь набір сугестивних прийомів, щоб предмет дріб'язкової світської балаканини зробити максимально привабливим і бажаним. Тут присутнє все: і перебільшена турбота про благо ближнього, і грунтовне пояснення змісту цього блага, і посилання на авторитетні свідоцтва. Все, крім конкретного адреси, де це благо можна придбати. Втім, і цей розпізнавальний знак реклами зустрічається. З легкої руки Ф. Булгаріна традиції шантажу і прихованого рекламування увійшли в практику російських газет.

У 30–50-ті роки XIX ст. з’являються приватні спеціалізовані видання. Найбільш динамічні зміни відбуваються в економічній пресі. Народжуються тижневик «Купець», «Журнал для Акціонерів», газета «Посередник промисловості і торгівлі». Так само, як і в секторі загальнополітичних і літературних видань, приватним виданням було складно конкурувати з органом департаменту зовнішньої торгівлі «Комерційною газетою» (1825–1860). Їй було передано монопольне право на публікацію казенних і приватних оголошень і на офіційно-довідкову інформацію. Ці відомості містили прейскуранти на головні товари в Гамбурзі, Амстердамі, а також ціни російських товарів в Лондоні. Давалася інформація про вексельний і грошовий курс в Петербурзі та інших торгових столицях. Ці чинники створювали в «Комерційній газеті» надлишковий запас міцності на інформаційному ринку, її творчі пошуки в галузі реклами були обмежені. В цілому вона методично відтворювала матрицю рекламних оголошень в офіціозі першої третини століття. У приватних виданнях ми бачимо енергійні пошуки в галузі форми і способів рекламування.

З відомих причин рекламні повідомлення публікуються під інформаційними рубриками. У першому ж номері тижневик «Купець» поміщає «Репертуар адрес по Санкт-Петербурзьким приватним фабрикам» і повідомлення про постійній виставки мануфактурних виробів. У другому номері йшов «Репертуар адрес по великим торговим конторам».

Новаторством були публікації проектних документів видань, які за змістом були їх рекламою. Обов’язковими компонентами цих текстів були патріотичні ідеї, ідеї суспільної користі, а також апеляції до корпоративних почуттів новонароджуваного ділового стану. У своєму першому зверненні до читача «Купець» підкреслював, що буде видаватися на трьох мовах – російською, німецькою та французькою, ставить своєю метою «сприяти успіху вітчизняної промисловості зазначенням торгових будинків, фабрик, заводів і майстерністю з усіма умовами, до збуту і придбанню товарів та виробів».

5. Виставки та ярмарки в Російській Імперії

У Росії протягом XIX століття, починаючи з 1829 року, було влаштовано шістнадцять загальнонаціональних виставок. Спочатку вони називались Всеросійським мануфактурними виставками. Організацією таких, як правило дороговартісних, оглядів виготовленої продукції держава прагнула порушити творчу конкуренцію між вітчизняними промисловцями, зав’язати між ними більш тісні зв’язки, а потенційним споживачам – відвідувачам продемонструвати кращі з можливих товарів. В супровідному каталозі виставки 1849 року в Санкт-Петербурзі говорилося, що її мета «показати успіхи, зроблені у кожній галузі промисловості, порушити змагання виробників і вказати споживачам кращі вітчизняні вироби».

Додатковий стимул виставкова справа в Росії отримала в пореформений період у зв’язку з скороченням питомої ваги натуральних господарств в економіці країни, просуванням до загальноєвропейських стандартів виробництва і комерції. Росія бере дедалі активнішу участь у всесвітніх промислово-технічних виставках. У 1861 році Всеросійська мануфактурна виставка в Санкт-Петербурзі зібрала для демонстрування 1003 експоната. Їх число на Всеросійскій мануфактурнії виставці в Москві в 1865 році скоротилося до 973. Але, коли в 1870 році дана акція знову проходила в північній столиці, на неї привезли з усіх регіонів країни вже більше трьох тисяч зразків. Вони класифікувалися по 43 розділах, в тому числі таким: «Чавун, залізо і сталь», «Викопне паливо», «Хімічні продукти і фарби», «Свинець і срібло», «Скляне і гончарна справа», «Машини і апарати», «Екіпажі і принади до них». У кількох відділах експонувалися харчові продукти: мука, цукор, кондитерські вироби, напої. Укладачі звіту про цю виставку повідомили, що орієнтувалися на організацію подібних всесвітніх експозицій в Лондоні в 1851 і 1862 роках.

Певною мірою переломний характер мала чергова подібна виставка, організована в Москві в 1882 році. На ній демонструвалось вже близько чотирьох тисяч експонатів і діапазон охоплення ними життєвої реальності розширився. Це відображено у зміні назви всієї експозиції, яка тепер називається Всеросійської художньо-промисловою виставкою. Тут були представлені вироби важкої і легкої промисловості, бронзове лиття, меблі, посуд, ювелірні вироби, а також продукція кустарного виробництва. Комісія з влаштування виставок, як правило завчасно призначувана урядом, запропонувала устрій власне художніх салонів, де могли прорекламувати свої твори професіональні скульптори і живописці.

Виставки подібного роду в цілому сформувалися до кінця XIX століття як синтетична форма реклами, де були представлені буквально всі її різновиди. Однак на перше місце в умовах виставкового простору висуваються рекламні акції.

У 1902 році в Москві організовується «Виставка архітектури та художньої промисловості нового стилю», в 1904 році – «Історична виставка предметів мистецтва на користь поранених і хворих воїнів діючої армії», в 1905 році в Петербурзі – «Історико-художня виставка російських портретів», і т. п.


Запитання для самоконтролю

– Які основні етапи розвитку реклами в газетах Російській імперії у ХІХ ст.?

– Які характерні риси реклами в російських журналах ХІХ ст.?

– Яка провідна тематика рекламних публікацій у російській пресі ХІХ ст.?

– Як впливала державна монополія на публікацію приватних оголошень на розвиток преси в Російській імперії?

– Які головні особливості еволюції образотворчої реклами в Російській імперії в ХІХ ст.?


Список літератури

1. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

2. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

3. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация / Г. Г. Щепилова. – М.: Изд-во Московского ун-та, 2010. – 464 с.



Лекція ІX

Тема РЕКЛАМА В РОСІЙСЬКІЙ ІМПЕРІЇ



НА ПОЧАТКУ ХХ СТ.
План

  1. Діяльність російських рекламних агентств.

  2. Креатив та копірайтинг у російській рекламі поч. ХХ ст.

  3. Розвиток плакатної реклами в Росії на поч. ХХ ст. (Л. Бакст, І. Білібін та ін.).

  4. Російські вивіски поч. ХХ ст.

  5. Розвиток рекламних жанрів та динаміка розвитку рекламних технологій в Україні протягом ХІХ – на поч. ХХ ст.


Терміни для запам’ятовування

Візитка, вітальна картка, етикетка, ілюстрований щотижневик, кіноплакат, комерційний плакат, літографічна афіша, логотип, обгортка, фантик, фотоілюстрація, фотореклама, ярлик.



1. Діяльність російських рекламних агентств

У 1878 році брати Людвіг і Ернест Метцль, чехи за походженням, відкрили в Росії «Центральну контору оголошень». Вважається, що саме Людвіг Метцль в 1878 році дуже лаконічно сформулював призначення реклами: «Реклама – двигун торгівлі». Правда, існує думка, що спочатку Метцль сказав: «Оголошення є двигун торгівлі», а вже потім слово «оголошення» замінили на слово «реклама». Майже через сторіччя видатний американський фахівець з реклами Д. Огілві майже слово в слово повторив слова Метцля, скоріш за все, нічого не знаючи про свого попередника. Ця фраза стала крилатою і нині активно використовується. До початку XX в. контора Метцля вже не просто розміщувала рекламні оголошення, її співробітники створювали слогани, переводили інформацію про іноземні товари на російську мову, розробляли рекламні кампанії і стратегії просування. Ймовірно, у контори Метцля було велике майбутнє. На жаль, контора Метцля проіснувала лише до 1917 року. Після Жовтневої революції вона змушена була закритися, оскільки більшовики видали декрет «Про введення державної монополії на оголошення».



2. Креатив та копірайтинг у російській рекламі поч. ХХ ст.

Креатив. Тоді такого слова, звичайно, не було, але кріейтори були. Вони вже в ті часи розуміли значення заголовків і виносили в них ключові слова. Вони розуміли важливість дієслів, що спонукали до покупки товару і виділяли їх крупним шрифтом. Вони знали, що ніщо так не привертає увагу, як порожній простір, не заповнений текстом – але рекламодавці цього не розуміли тоді, так само, як і зараз, і старалися кожен квадратний міліметр макета заповнити якою-небудь корисною інформацією. Так само, як і тепер, в рекламі любили використовувати державну символіку – тільки тоді на це мали право тільки постачальники двору. Але були й пропозиції від малосолідних продавців, що експлуатували звичайне прагнення людей, купити задешево.

Наприклад, пропозиція купити 600 корисних предметів за 2.90 руб. Це годинник, брошка, сережки і ще 500 корисних предметів (так і залишилося незрозуміло, яких). Дуже схоже на пропозицію жвавих молодців, які хапають перехожих за рукав, і призивають купити у них ручку, годинник і калькулятор з величезною знижкою і отримати на додачу подарунки – (ті самі 500 корисних предметів) – від московської мерії і синкліта кардиналів.

Уже тоді здогадалися, вербуючи надомників, виносити в заголовок якусь величезну суму майбутнього заробітку (100 рублів тоді було величезною зарплатою, середня зарплата робітника була рублів 15, а чиновника – 50 рублів). Ці оголошення збігаються з нинішніми закликами діячів мережевого маркетингу один в один. І тоді ж здогадалися повертати макети боком для залучення уваги читачів і застосовувати виворотку, хоча, може бути, ще не знали, що такий шрифт читається набагато гірше.



3. Розвиток плакатної реклами в Росії на поч. ХХ ст. (Л. Бакст, І. Білібін та ін.)

Плакат початку ХХ ст. пов’язаний традицією з лубочними виданнями і з книжково-журнальною професійною графікою. Естетика плаката прокладала собі дорогу, освоюючи, з одного боку, барвистий світ мальовничої вивіски, а з іншого боку, змістовність, інформаційну відточеність літографічних афіш. Власне історія, активний розвиток плаката в Росії і перетворення його в особливий вид графічного мистецтва починається так само, як у Західній Європі в останній чверті XIX століття. На цей час падає широке поширення рекламного плаката, впровадження його в побут і в зовнішність міста. Весь масив плакатної реклами можна розшарувати по трьом провідним напрямками: торгово-промисловий; соціально-політичний і присвячений духовним запитам суспільства – видовищам, виставкам, книгам.

У першому потоці високу плакатно-рекламну активність на рубежі століть виявляли підприємці російсько-французького товариства «Провідник» (гумові вироби), виробники тканин, кондитерські заклади «Ейнем», «Абрикосов і сини», парфумерні фабрики «Брокар' і К°»,«А. М. Жуков», виготовлювачі напоїв і тютюнових виробів. До кінця століття в цій сфері плакатної творчості не було видатних зразків. Характерна стилістика -– документальне, якщо не сказати натуралістичне, зображення самих предметів.

Істотний творчий стимул роботі російських плакатистів дала Міжнародна виставка художніх афіш, що відбулася в 1897 році під патронатом Товариства заохочення мистецтв у Санкт-Петербурзі. Тут було представлено понад 700 творів художників з тринадцяти країн. Від Росії було всього 28 робіт, в тому числі В. Тімма, В. Порфирьєва, П. Нікітіна та ін. В основному це були столичні майстри, які згодом, з початку 1900-х років, увійшли в Санкт-Петербурзьке товариство художників. Виставка помітно вплинула на сприйняття суспільством жанру рекламного плаката. Раніше переважно віднесений до побутовій сфери він явив свої художньо-естетичні можливості вже не вузькому колу фахівців, а широкій освіченій аудиторії.

Багато художників почали відгукуватися на цей «поклик часу». Правда, головним чином, їх кисть сприяла й не так суто комерційним, скільки духовним і соціально-політичним запитам суспільства. Тематикою подібних плакатів стали в кінці 90-х років книготоргівля, театр, різноманітні промислово-торговельні, сільськогосподарські та художні виставки. На думку ряду дослідників, російська видовищна реклама в кінці XIX століття еволюціонувала від афіші до плакату: це рух від невеликих ілюстрацій, які супроводжують ґрунтовний вербальний текст до повноцінно вираженого зображення, якому підкоряється вербальний супровід. Така, наприклад, класична робота В. Сєрова, присвячена гастролям балерини Анни Павлової в Парижі в 1909 році. Павлова-Жизель зображена на нейтральному тлі під час виконання танцю. Сєров предметом своїх устремлінь усвідомлено робиш не танець як такий і навіть не стильової характер конкретної постановки, але саме індивідуальність артиста, своєрідність художницької долі.

Нова ера в російському плакатному мистецтві наступила після активного звернення до цього жанру художників, які входили до об’єднання «Світ мистецтва». Вони принесли в плакатну творчість вишукану графіку, химерність ліній, тонкі переходи кольору – прийоми, які на перших порах продовжували те, що створювалося ними в книжково-журнальному ілюструванні. Це стосується і таких видатних майстрів, як М. Врубель і Е. Лансере. Твори Врубеля і Лансере в рівній мірі можна віднести і до плакату, і до текстової афіші.

Відомо, що члени об’єднання були зачинателями в Росії стилю «модерн». У контрасті з передвижниками і незабаром сформованими неопримітивістами вони сповідували самоцінність художньої творчості, адресуючи її переважно однодумцям, а не «людям натовпу». Подібна позиція вплинула і на плакатну стилістику. Їх роботи присвячені здебільшого театральним прем’єрам і художнім виставкам – явищам, орієнтованим на обране суспільство. Звідси вільне включення в вишукані видовищні плакати символіки і алегорії.

Графічна витонченість плакатів, що вийшли з кола «Світу мистецтва», дозволяла їх одночасно робити обкладинками художніх каталогів, приклади чого не поодинокі. Так сталося і зі знаменитою афішею М. Врубеля «Виставка робіт 36-ти художників» від 1901 року. Плакати створювали художники К. Сомов, М. Добужинський, Н. Ремізов, Л. Бакст, І. Білібін. Останній переніс в плакат багато чого з прийомів своєї книжкової графіки, яка незабаром стала асоціюватися з художнім напрямком першого десятиліття століття, що отримав назву неоросійського стилю. Гарне уявлення про нього дає комерційний плакат І. Білібіна для акціонерного товариства пивомедовареного заводу «Нова Баварія», створеного в 1903 році. Тут торжествує традиційна символіка казкового світу: у верхніх кутах плаката на центральну картинку заглядають з одного боку – місяць з зірками, а з іншого – антропоморфний вигляд усміхненого сонця. В центральній частини композиції красується товарний знак, а над ним сцена з боярського побуту на тлі давньоруських фортечних стін. Бояри клопочуться навколо величезної бочки – її розмір порівнянний з кріпосною вежею, на якій напис: «Нова Баварія». Нижня половина плаката віддана виразному графічного накресленню реквізитів фірми.

У 1912 році в Петербурзі відкрилася виставка «Мистецтво в книзі і в плакаті». Саме найменування експозиції підкреслює родинність книжкової ілюстрації та рекламного плакату в сприйнятті її упорядників. Однак подальший розвиток плакатного майстерності в Росії спростував подібне подання. Запозичена з книжково-журнальної графіки дрібнота малюнка, тонка деталізація, загальна розповідність стилю увійшли в суперечність з основними «ударними» завданнями плакатного жанру. Розуміння даних факторів виникло у плакатистів 10-х років, особливо в зв’язку з початком кінореклами.

Як відомо, освоєння нового видовища, кінематографії, активно почалося в Росії з початку XX століття. У 1908 році був випущений в прокат перший фільм російського виробництва «Стенька Разін, або Понізовая вольниця». Реклама не змусила себе чекати: у багатий набір жанрових різновидів увійшов ще один – кіноплакат. Його специфіка незабаром заявила про себе образотворчою експресією, якої на той час бракувало промислово-торговельному та театрально-виставковому напрямкам. Серцевиною кіноплакату цілком природно став кінокадр, найбільш виграшний з точки зору динаміки візуального сприйняття. Знахідка найбільш помітного кадру – запорука успіху в даному жанрі, особливо в ту пору, коли і сам кінопоказ був заворожуючою екзотикою. Нагадаємо, що образотворчий ряд німого кіно сам був наповнений візуальної експресії: навмисною жестикуляцією, перебільшеною мімікою. Ця сфера творчості прогресувала в Росії до Першої світової війни бурхливо й успішно. Саме в майстерності кіноплакату усвідомлюються широкі можливості використання фотографії в рекламних цілях. Технологічна спорідненість фотографії та кінематографії робила органічним включення збільшених фотографій з окремих кадрів в плакатний сюжет. Наступав «золотий вік» фотореклами в Росії, який припадає на роки нової економічної політики (НЕПу) – 1921–1929 роки.

Бурхливий розвиток третього напряму плакатної реклами – соціально-політичної – припав на роки Першої світової війни і революційних переворотів. Однак в останньому десятилітті XIX ст. виявляється прообраз цього напряму – плакат благодійних товариств та зібрань, різних заходів, присвячених філантропічним цілям. Такий, наприклад, плакат Л. Бакста від 1899 року, що запрошує на «Великій благодійний базар ляльок», його ж художні відкриті листи Червоного Хреста від 1904 року. Російсько-японська війна 1904–1905 років дала привід для видання плакатів патріотичного змісту, однак кількість їх була відносно невелика. У період 1914–1917 років ця тематика відтіснила на другий план іншу рекламну продукцію, підкоряючись універсальному девізу «Все для фронту, все для перемоги».



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал