Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка7/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   16

3. Майстерність французьких художників (А. Тулуз-Лотрек та ін.) і розвиток ілюстративної реклами

Рекламні новації наступного етапу відзначені різними проявами винахідливості. На зміну грізним розпорядженням, що забороняли розклеювання будь-яких приватних афіш, прийшла понад гуманна вимога властей друкувати їх на кольоровому папері, залишаючи білий колір виключно для державних вердиктів. Прагнучи до впорядкування вуличної стихії реклами, французький уряд більш оперативно, ніж на батьківщині винахідника, знайшов застосування афішним тумбам. Даний винахід дуже сприяв облагородженню вигляду паризьких вулиць до кінця століття.

Однак найбільшу славу французькій рекламі другої половини XIX сторіччя принесла майстерність багатобарвного художнього плаката. Сама техніка багатобарвного тиражування за допомогою літографії винайдена в Баварії, але саме французькі художники і модельєри стали особливо активними хрещеними цього нововведення.

Близько 1816 року в Парижі виникають майстерні літографів. Їх розвиток досягає апогею до кінця 20-х – початку 30-х років. Саме в цю пору розквітає творчість графіка-карикатуриста Оноре Дом’є. Його карикатури були різновидом політичної антиреклами, що викривала прислужників реставрації монархії, «кишенькових» парламентаріїв, постійні посягання правителів Франції на свободу преси. Його завершальний цикл літографських гравюр пов’язаний з подіями Паризької Комуни 1871 року. Домьє зображує Францію 1871 року алегорично у вигляді оголеної фігури, розіп'ятої на скелі і розтерзаної диким орлом, або жінки, закутаної в чорне траурне покривало і закриваючої очі при вигляді нескінченно тягнеться поля трупів. Це твір не багатобарвний плакат, а аскетична чорно-біла гравюра. Однак масштаб узагальнення образотворчої ідеї, лаконізм форм і їх виразний алегоризм тяжіють до плакатному жанру.

В цьому плані наступником і продовжувачем соціально загостреного майстерності О. Дом'є став згодом Теофіль Стейнлен. Однак пальму першості у розвитку французького плаката, який створив славу цьому жанру і розкрив його невичерпні творчі резерви в рекламній справі, дослідники різних країн одностайно віддають Жюлю Шере.

У Франції на новий жанр багатобарвного плаката визначався як «Affiche» («афіша»), Перші літографовані плакати Деверна, Нантейля, Гранвіля, Гаварни та інших були скоріше ілюстрованими афішами, і текст грав в них велику роль. Затвердження нового жанру відбувається в 60-і роки XIX століття з приходом в творче життя майстрів, що перевернули співвідношення вербального та образотворчого компонента в багатобарвних «вуличних» літографіях.

Діяльність Жуля Шере в Парижі почалася в 1866 році, коли він заснував у французькій столиці невелику літографію. Є версія, що до специфічного плакатному стилю концентрованого лаконізму зображення, до «ударності» колірної гами його підштовхнула економія фарб, істотна для небагатого хазяїна скромного підприємства. В результаті він став обмежуватися однією головною фігурою, спростивши всі деталі, даючи їх тільки у вигляді тіней, уперше ввівши замість довгого тексту лише деякі необхідні слова, виконані чітким, великим шрифтом, що становить одне гармонічне ціле з усім малюнком. Пріоритет у набутті найхарактерніших ознак нового жанру історики мистецтва одностайно віддають Жюлю Шері тому, що ним виявлено та реалізовано найголовніше для успішного сприйняття зображення «на льоту» людьми, що поспішають у своїх справах. Це лаконізм, композиційна компактність і барвиста контрастність. Динаміка ліній і плям немов продовжує динаміку самої вулиці, а повітряна вібрація їх палітри немов зливається з вібрацією міської туманної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою. Додаткову ефектність цим творам давали й самі об’єкти рекламування. Найчастіше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафе-шантани, художні виставки. Всього Жюлем Шере створено близько тисячі підписних плакатів. З них кращі були представлені на його персональних виставках в Парижі в 1889 і 1890 роках. До цього часу першовідкривач художнього плаката вже ділив славу з парадоксальним художником Анрі Тулуз-Лотреком та послідовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Е. Грассі, П. Боннаром та іншими.

Перший плакатний досвід Тулуз-Лотрек знайшов, погодившись створити художню афішу до відкриття сезону знаменитого кабаре «Мулен-Руж». Особлива гострота цього наміру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвітлювалося пензлем інших художників. І сам метр Шере був раніше серед них. Складність завдання тільки розохочують художника. У першому ж замовленні сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Тулуз-Лотрек у створенні плакатів залишився вірний одного разу обраної видовищною тематиці. Художник граничних контрастів, що залучає для втілення своїх намірів максимальну експресію, використовує кольори, які важко, здавалося б, поєднуються один з одним: чорний і світло-коричневий, бежевий і світло-сірий. Він являв своєю творчістю настання епохи модернізму. Плакатні композіціі Тулуз-Лотрека роблять враження гострокутового переломлення ракурсів, використання фрагментарних, «що не увійшли» в рамку аркуша фігур, надзвичайної свободи жестів і поз. Цей великий митець не уникав участі і в малих рекламних жанрах, поштових листівках, які активно входили в моду в кінці XIX століття, театральних програмках. І вони випромінюють потужний потік експресії, наскільки б малоформатних ні було образотворче простір.

Майже одноліток Тулуз-Лотрека Теофіль Стейнлен також починав відточувати свою плакатну майстерність з рекламування місць розваг. Одним з перших його замовників стало артистичне кафе на Монмартрі «Шануар» («Чорна кішка»). Однак цей художник незабаром відкрив для себе й іншу тематику. Він створює комерційні плакати для фірм, що випускають стерилізоване молоко і шоколадні цукерки. Для стилю плакатів Т. Стейнлена в основному характерна сувора, часом жорстка реалістичність, що де в чому нагадує творчу манеру О. Дом’є.

Цілком різниться від цієї спрямованості стиль, мабуть, найбільш вишуканого майстра плаката рубежу XIX–XX століть Альфонса Мухи. Вирішальною сходинкою на шляху до визнання стало виконання художніх плакатів з приводу виступів прославленої французької акторки Сари Бернар. У 1895 році актриса уклала з художником шестирічний договір на творче співробітництво. А. Муха не тільки створював афіші, але розробляв проекти сценічних костюмів, декорацій, оформляв театральні програми. Плинні, гнучкі, округлені лінії, м’які, поступові переходи кольору характерні для творчості плакатиста. Але є в полі зору цього плакатиста і менш піднесені об’єкти рекламування: шампанське «Ruinart», сигаретний папір «Job», дитяче харчування фірми «Nestle». Цей романтичний художник не нехтував замовленнями на малі рекламні жанри: запрошення, меню, не кажучи вже про театральні програмки.

Англійський художник Обрі Бердслей. Його стиль надзвичайно тісно переплітається зі стильовими пошуками французького модернізму кінця століття. Художній почерк цього автора витіювато, витончено і вишукано декоративний. Наполегливий еротизм його композицій виводив на поверхню ідеї майбутньої сексуальної революції. Внесок О. Бердслея в рекламну справу здійснювався за допомогою малих форм: оформлення журнальних обкладинок, книжкових каталогів, лібретто вагнерівських опер, запрошень в аристократичні клуби і невеликих «летучих листків» про новинки книжкового ринку.

4. Перші спроби теоретичного узагальнення рекламної практики

Паралельно інтенсивному розвитку рекламного процесу в Англійському королівстві тривають спроби теоретичного осмислення цього відгалуження масової інформації. На допомогу рекламодавцям самодіяльний агент Чарльз Мітчелл в 1846 році опублікував «Newspaper Press Directory» («Довідник газет»), де дав уявлення про провідні англійські періодичні видання, час їх виходу, тираж, політичний напрямок. Подібні довідники перевидавалися в 1855, 1871 і 1890 роках. Вони мали ґрунтовні вступні статті, у яких роз’яснювалась соціальна необхідність рекламної комунікації. Ще більш узагальнюючий, теоретичний характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гід з реклами»), де пропонувалися кращі рекламні зразки, рекомендувалися надійні рекламні агенти, а також давалися поради щодо якісного, а не кількісного підходу до рекламних текстів. Деякі аспекти вивчення рекламного справи в цій книзі створюють передумови системно-маркетингового аналізу. Не будемо також забувати, що саме в Англії в 1874 році вийшла фундаментальна праця Генрі Семпсона з історії всесвітньої реклами. Її відрізняє широкий культурологічний контекст, багатюща емпірична база і доброзичливо зважені судження щодо досягнень рекламної творчості не тільки в різних європейських країнах, але і в деяких колоніальних державах, а також в США. У той же час Генрі Семпсон не закриває очі на численні рекламні зловживання – скоріше, він відкриває на них очі своїм читачам.

Підводячи деякі підсумки англійської досвіду розвитку реклами в XIX столітті, відзначимо її лідерство серед інших європейських країн з низки напрямків. Це, по-перше, інтенсифікація організаційного забезпечення безперервної рекламної продукції на сторінках британської преси та її дедалі глибша диференціація з обслуговування різних сегментів аудиторії. По-друге, це продуктивні пошуки в плані жанрового збагачення рекламних матеріалів, їх ілюстративного оформлення та технічного забезпечення (пересувні установки, «тротуарний» живопис, вітрини, виставки та ін.). І нарешті, це значна продвинутість в правовому регулюванні рекламного процесу «ззовні» і початок пошуків внутрішньої саморегуляції цього професійного співтовариства.

5. Державне регулювання рекламної діяльності в західно-європейських країнах у ХІХ ст.

В Англії настирливість розклеювачів і рознощиків була така, що в 1734 році з’являється поліцейське розпорядження, що забороняло цю діяльність під загрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як це завжди буває, злякав далеко не всіх. Історик реклами Ганс Бухлі розповідає про початок безлічі судових процесів з присудження штрафів. Один з них відбувся в 1760 році проти якогось кравця, який, використовуючи рекламні листки, зумів далеко обігнати своїх конкурентів по кількості замовлень на пошиття одягу. Парламент в 1761 році знову виніс постанову припиняти появу письмових або друкованих «летючих листків», що містять перерахування товарів, цін, адрес, імен виробників і комерсантів. Паралельно уряд прагне ввести стихійний рекламний бум в цивілізовані рамки. З цією метою у середині XVIII століття створюється спеціальне рекламне видання «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афіші, анонси й різноманітні повідомлення»). Випуски були розміром в одну восьму частку аркуша, виходили два рази на тиждень тиражем до півсотні тисяч і користувалися стійким попитом. Головні теми оголошень: нові зразки меблів, здавання в найм.

Треба сказати, що зусилля влади, що прагнула вберегти вигляд столиці Франції від нерегульованих розклейок, до середини XIX століття увінчався успіхом. Відвідувачі міста відзначали у своїх подорожніх враженнях охайність стану брезентових тканин, натягнутих на дерев’яні каркаси і закріплених на фасадах будинків, особливо тих, що обрамляють знамениті паризькі бульвари. Вони мали нумерацію й значилися за різними рекламними конторами, які відповідали за акуратність їхнього вигляду і пристойність змісту наклеєних на брезент текстів. Окрасою міста стали газетні кіоски з великими вікнами, за якими вдень можна було прочитати рекламні тексти. Увечері кіоски підсвічувались зсередини й ставали орієнтирами для жителів, які гуляють по бульварах, зручними місцями запланованих і випадкових зустрічей.

Власники ресторанів не обмежувалися друкуванням свого фірмового знака на посуді, приладах, скатертинах, серветках та обшлагах одягу офіціантів. Вони дарували постійним відвідувачкам парасольки, на яких містилися рекламні заклики. Гуляючи в парку мешканець міста налаштовувався відпочити і брав для цього напрокат у доглядача зручний шезлонг, він отримував, крім цього предмета, і квитанцію з наполегливим запрошенням відвідати торгові центри. За великі гроші рекламні агентства закуповували у транспортників право покривати оборотну сторону проїзних квитків запрошеннями відвідати той чи інший модний магазин.

Обростав рекламними функціями й інститут театральних «зірок». За успіхами кожної з них зазвичай постійно стежили 3-4 репортера популярних газет. Удачі підтримувалися, невдачі затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичні місця відвідування «зірок». Від послідовників і послідовниць наслідувати таким не було відбою. Будинки високої моди, що спонсорують «зірок», могли не турбуватися щодо популярності нових моделей одягу, якщо її надягала театральна «діва» на зустріч з друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чітко формуються передумови процесів, які в наш час називаються «public relations». Цікавий штрих: далеко не всі видовищні заклади друкують програми спектаклів для продажу глядачам. Більшість бажають публікувати такі в спеціалізованих газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») і «Entracte» («Антракт»), – незамінних для театралів, меломанів і розважаються мандрівників в кінці XIX століття.

Нове слово у французькій рекламі сказала найбільш масова газета другої половини XIX століття «Petit Journal» («Маленька газета»), засновником якої був талановитий інженер І. Мариноні, який удосконалив друкарську техніку і верстат став давати в 1863 році до 40 тисяч відбитків за годину, що здешевило виробництво і надзвичайно розширило коло читачів. Аудиторія газети склала сто тисяч чоловік передплатників і ще безліч читачів, знайомих з виданням в клубах, кафе, різних ательє і офісах.

Французька преса залишалася вірна популяризації своїх коронних галузей виробництва: модного одягу, парфумерії, продуктових делікатесів і вин, предметів розкоші. На рубежі XIX–XX століть у багатьох країнах улюбленими стали нові засоби пересування автомашини, які активно рекламувалися.

З особливостей французької реклами XIX століття слід зазначити її лідерство серед європейських країн за наступними напрямками: 1) підвищена увага до естетичних складових рекламної комунікації; 2) дотепність текстів, що розширила способи впливу рекламних добутків. 3) прагнення до розумної простоти, витонченості, колірної або навіть чорно-білої гармонії в зображеннях французької «рекламної музи».



Загальні висновки. 1. Рекламний процес в європейських країнах переживає перелом в середині XIX століття, пов’язаний з початком індустріально-масового виробництва товарів і початком формування споживчого суспільства. У цих умовах реклама стає необхідною ланкою цивілізованого маркетингу. 2. Загальні для європейських країн закономірності в галузі реклами переломлюються досить своєрідно в різних державах залежно від конкретних економічних і політичних особливостей того чи іншого періоду, а також особливостей національної культури. 3. Економічним лідером серед європейських держав в XIX столітті була Англія, яка успішно здійснювала індустріальну революцію, володіла гігантськими сировинними ресурсами своїх колоній. Звідси особлива інтенсивність, організаційна діловитість і творча різноманітність рекламної продукції в цій країні. 4. Велика кількість політичних колізій у Франції XIX століття витіснила колишнє лідерство цієї країни у сфері масової реклами на другий план. Однак в галузі рекламування характерних для цієї країни предметів високої моди, розкоші, прикрас, парфумерних і гастрономічних виробів лідерство зберігалося. 5. Неперевершеною залишилася для XIX століття художня майстерність французького поліхромного плаката, що здійснював рекламні функції у сфері театрального та художнього життя, в області комерції, виробництва, а також у трактуванні соціальних і політичних колізій. 6. Рекламний процес у Німеччині в XIX столітті протікав уповільнено по ряду політичних, економічних і соціально-психологічних причин. Лише в останній третині XIX століття тут відбувається пожвавлення рекламної діяльності, виявляються національні пріоритети в її організації. 7. Поряд з поглибленням диверсифікаційних тенденцій в європейському рекламному процесі XIX століття проявилися й потреби у розвитку інтегративної взаємодії досвіду різних країн. Вони знайшли своє вираження в організації національних та всесвітніх промислово-торговельних виставок, які стали основою нового рекламного жанру, характерного для Нового часу.
Запитання для самоконтролю

– Які головні особливості розвитку рекламної справи в Англії?

– Як впроваджувалися ілюстрації в англійську газетну рекламу?

– У чому особливості творчості провідних майстрів французького плакату?

– Які пріоритети рекламних заходів у Німеччині в останній третині ХІХ ст.?

– У чому полягала доцільність істотних витрат на організацію виставок у локальних, національних і всесвітніх масштабах?


Список літератури

1.Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

2.Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

3. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.




Лекція VІІ

Тема ПІВНІЧНОАМЕРИКАНСЬКА РЕКЛАМА



В ХІХ – НА ПОЧ. ХХ СТ.
План

  1. Розвиток рекламного процесу у США та креативні новації американської реклами ХІХ ст. (розмаїття рекламних прийомів, стильові нововведення, творчі напрямки).

  2. Основоположники рекламної комунікації в США (Д. Данлеп, Б. Франклін, Ф. Барнум).

  3. Рекламні агентства при журналах і газетах у США.

  4. Специфіка національної реклами США в економічній сфері (автомобільна індустрія тощо).

  5. Перші кроки соціальної реклами та її основні напрямки.


Терміни для запам’ятовування

Буклет, комівояжер, копірайтер, корпоративне саморегулювання рекламного процесу, «патентна лихоманка», патентований лікарський засіб, рекламне агентство, соціальна реклама, упаковка, direct mail.


1. Розвиток рекламного процесу у США та креативні новації американської реклами ХІХ ст. (розмаїття рекламних прийомів, стильові нововведення, творчі напрямки)

Після завоювання незалежності нова держава Північноамериканського континенту дуже швидко стала надолужувати відставання від своєї колишньої метрополії – Англії в самих різних сферах виробництва і культури, в тому числі і в рекламній справі. Хронологічною віхою початку власне американської реклами історики США вважають 1789 рік, час остаточного оформлення нової державності. Цей перший період розвитку реклами незалежної держави триває до середини XIX століття. Біля його витоків знаходився Джон Данлеп, який наприкінці 70-х років XVIII століття почав видавати в Філадельфії «General Adviser and Pensilvania Packet» («Загальна реклама і Пенсільванський збірник»). Відповідно до блоків заголовка тут віддавалося основне місце рекламним текстам і лише в другу чергу поміщалася поточна політична інформація. Для популярних газет Америки така тенденція, першість рекламних публікацій, їх лідерство по відношенню до іншої інформації, стає визначальною до кінця XIX століття.

Економічний зрушення, що сталися в США, почасти нагадують початок російського пореформеного господарського руху, що відбувався після відміни кріпосного права в 1861 році. В Америці було законодавчо скасовано рабство, і колосальний пласт відносно автономних, самодостатніх в повсякденному забезпеченні товарами плантаторських господарств Півдня увійшли до загального виробничого і комерційного кругообігу ринкової економіки. Це призвело і до кількісного, і до якісного зростання виробничих і комерційних відносин в країні. Значно розширився споживацький попит на товари першої необхідності, що породив стимули до збільшення їх виробництва. А зростання продуктивних сил, в свою чергу, стимулювало попит на удосконалення засобів виробництва, їх модифікацію і інтенсифікацію отримання сировини, як промислової, так і сільськогосподарської. До того ж на зміну засилля імпорту товарів в США прийшов зростаючий експорт у європейські країни американської продукції. Так створювалися передумови зведення рекламного процесу в ранг загальнокультурного надбання нації.

Близько чверті рекламної продукції популяризувало різні служби побуту: ательє, перукарні, шевські майстерні; проте наступну чверть творів було присвячено ресторанному сервісу; ще одна чверть стосувалася спорту, туризму, подорожей, готелів, а на останню чверть доводилося все інше, в тому числі тексти з позначкою «тільки для чоловіків». Весь цей потік обрушувався на перехожих на додаток до стаціонарних вивісок, настінних афіш і плакатів.

Якими є якісні процеси, які стверджували якщо й не принципово нові, то істотно оновлені напрямки рекламної справи? Це в першу чергу якісно новий етап в справі улаштування фабричних марок і фірмових знаків. В Америці твердження торгової і промислової символіки відбувалося шумно, з помпою, з відгуками в газетах, із спочатку виразним прагненням запам’ятовувати новоявлені «бренди» в сприйнятті споживачів один раз і назавжди.

Істотним стимулом до рекламної навантаженні товарних знаків були колізії патентної лихоманки. Стала очевидна необхідність державного регулювання різноманітних ініціатив. Тільки в 1870 році Бібліотека конгресу почала строгу реєстрацію патентних заявок. Почався рух за відповідність того, що заявлялося з рекламними цілями, тому, що містилося в самому продукті. Впорядкування патентної символіки на рівні федерального закону відбулося 3 березня 1881 року. Одними з перших зареєстрували свої фірмові знаки винахідники лінолеуму, целофану і аспірину, а також сніданків з вівсянки. У ряді країн Європи подібні документи існували значно раніше.

У США напередодні закону 1881 року вже був досвід маркування дорогоцінних металів, специфічних зарубок, якими лісозаготівники мітили сплавлятися по річках колоди, розвитку книговидавничої символіки. Але саме масове виробництво середини XIX століття в США, як і в Англії того ж періоду, зажадало об’єднання рекламних прийомів з різних галузей в єдиний інформаційний комплекс. Маркування масових споживчих продуктів отримало додатковий стимул з початком виробництва фасованих товарів, з новими рекламними можливостями, набутими суто утилітарною сферою упаковки.

Рекламна роль упаковки. Зрозуміло, як і товарний знак, і рекламні агентства, упаковка винайдена не в США. Тріумфальна «хода» сліпуче різноманітних упаковок по американських містах і селах починається в останній третині XIX століття і триває донині. Перший її зліт породжений ідеєю розфасовки не тільки косметичних і медичних, а й багатьох інших товарів. В Америці розфасовка витіснила інші види роздробу вже до початку XX століття. У 1879 році Роберт Гейр в Брукліні зумів налагодити масове виробництво картонних коробок. Вже через сім років після винаходу Гейра компанія «Quaker oats», упакувавши свій продукт в складану коробку, виявила, що продаж в масштабах всієї країни продукту в невеликих, акуратних, своєрідних упаковках дуже сильно збільшує попит на нього. Через десять років вже всі товари фабричного виробництва продавалися в таких коробках.

Всі сторони пакувальних коробок поступово заповнюються текстами, кольоровими зображеннями, логотипами і відбитками фірмової символіки. Більш того, упаковочна форма, її дизайн стають плацдармом, на якому розгортаються драматичні колізії конкуруючих фірм, де кожна стурбована тим, щоб її товари виглядали своєрідно, не зливалися в сприйнятті споживачів з чужорідною продукцією. Кампанія «Quaker oats», торгуюча вівсянкою з середини минулого століття аж до нашого часу, зуміла витягти з своєрідності упаковки максимум можливого. Головною емблемою фірми стала постать огрядного квакера, який виставляв напоказ слова: «без домішок». Напис на упаковці був скромним, але переконливим: «Ми особливо хочемо звернути вашу увагу на чистоту, швидкість приготування і той факт, що смак і аромат в результаті, не страждають». Власник фірми Генрі Кроуелл докладав результативні зусилля, щоб розширити популярність своєї емблеми. Він пропонував призи тим, хто виріже зображення квакера з упаковки і пришле його поштою в офіс підприємства. Представники фірми «Quaker oats» активно використовували не тільки образотворчу і друковану рекламу, але просували в життя різні акції, пов’язані з поширенням свого товару. Були замовлені невеликі коробочки – зразки з вівсянкою, що перевозились на поїзді від станції до станції. На зупинках, де були школи, учні за невелику плату розносили ці коробочки до кожного домогосподаря безкоштовно. Так була організована «тотальна» дегустація нового продукту.

У великих містах для подібної мети наймали студентів економічних коледжів, які влаштовували «похідні кухні», що виготовляли вівсяну кашу, і давали її спробувати всім, хто йшов мимо і не заперечував проти цього. У 1891 році голова фірми обладнав рейсові вагончики. Обслуговували їх клерки в фірмових костюмах, виходячи на станціях, влаштовували шоу в стилі Ф. Барнума і запрошували всіх оточуючих до безкоштовної дегустації. Цікаво, що винахідливий потенціал менеджерів і рекламістів цієї фірми не вичерпався до нашого часу. У 1986 році фірма отримала нагороду Національної асоціації по стимулюванню збуту за успіх чергової рекламної кампанії «Знайди капітана». «Капітан Кранч» – вівсяні пластівці для дітей – був зображений на коробках в ареолі морської романтики. Але ось він зник з упаковки, а споживачам у вкладишах повідомили, що капітана можна «відшукати», якщо купити три пачки пластівців і прочитати там підказки щодо цього. Приз становив сто доларів за жеребом для надіслали правильні відповіді.

Особливу главу в історії рекламної упаковки зайняла фірмова пляшка Coca-Cola. Напій винайшов фармацевт Джон Пембертон з Атланти. У 1886 році винахід продавалося в якості тонізуючого препарату по 5 центів за склянку в аптеці. Його популярність здійснила стрибок після поширення наступником Д. Пембертона А. Гандлер тисячі купонів з пропозицією безкоштовної склянки Coca-Cola. Розлив напою в пляшки почався в 1899 році, і негайно виникла потреба підприємця про захист свого дітища від підробок. Значною мірою це вдалося зробити завдяки оригінальній тарі, нині відомої в усьому світі. У 1916 році пляшка специфічної форми була зареєстрована як товарний знак Патентним бюро США.

Серед рекламних новацій останній третині XIX століття істотна організація поштової рекламної служби – direct mail. Цьому сприяло скасування федеральним урядом після Громадянської війни оплати поштових пересилань в провінцію. А в 1872 році Монтгомері Уорд створює перший каталог товарів, котрий можна замовити поштою. У ньому було кілька сотень повідомлень про предмети продажу та їх ціни. Підкріплений широкою мережею комівояжерів, цей прийом виявив високу комерційну результативність. Поштовий каталог удосконалився за рахунок розширення образотворчої частини. При перевиданнях чорно-білі ілюстрації стали замінювати багатобарвними. Поступово з’ясувалося, що кілька рекламних сторінок, забезпечених кольоровими репродукціями, дають більший ефект, ніж об’ємні випуски реклам чорно-білого друку. Тут заявила про себе ідея нового рекламного жанру – кольорового буклету.

На рубежі XIX–XX століть американська реклама представляла собою бізнес, в якому циркулювали мільйони доларів. Цей вид комунікації був визнаний в країні необхідною складовою економічного прогресу. А прогрес наступав і заявляв про себе каскадом технологічних відкриттів: винаходом фонографа і кіно; введенням у побут швейних і друкарських машинок; аматорської фотографії, а, головне – майбутньої пристрасною любов’ю американців – автомобілем. У цих умовах рекламні тексти починають грати не тільки ознайомчу і заклично-прагматичну, а й просвітницьку роль.

Проспекти і буклети рубежу століть – це вже не тільки реєстри товарів із зазначенням ціни (дану задачу здійснюють прейскуранти і прайс-листи). Тепер нові винаходи, призначені для масового споживача, прагнуть заявити про себе можливо ґрунтовніше і дохідливіше. Однотипна друкована реклама з кінця XIX століття формує різні відгалуження: виробничо-технічне, освітнє, експресивно-художнє, розраховані на різні сегменти ринку.

Істотне «дорослішання» друкованої реклами в цей період пов’язано з консолідацією загальнонаціональних виробничих інтересів, утворенням переважно споживчого ринку. Носіями реклами виступили, в першу чергу, щотижневі та щомісячні журнали, оскільки газети за традицією розповсюджувались у відносно локальних регіонах. Починаючи з 70-х років «Harper's Century» і «North American Revieuw» («Північноамериканський огляд») включали рекламу в останні сторінки своїх випусків. Це були повідомлення про медичні патентовані засоби, страхування, транспорт та анонси щодо змісту майбутніх номерів самих журналов.

Новим етапом стало освоєння журналами кольорових рекламних полос. В 80-ті роки вони зробилися органічною складовою журналів для жінок: «Ladies Home Journal» («Домашній журнал для жінок»), «Cosmopoliten» («Космополіт»), «Women'sHome Companion» («Домашній супутник жінки») та інших. Образотворча сторона реклами знову стала виходити на перший план – агентства звернулися за допомогою до професійних художників. І незабаром в самих агентствах з’явилися штатні посади ілюстраторів.

Різноманітність рекламних прийомів і способи їх регулювання. Остання третина XIX століття в Америці відзначена не тільки успіхами рекламного процесу, але і деякими його негативними наслідками. Вони виявилися, зокрема, в тому, що рекламних звернень стало так багато, що голова мимоволі йшла обертом. Під тиском рекламної агресії почалося зміщення цінностей в освоєнні культури середнім американцем. Колишній релігійний пуританізм, що довгий час був важним моральним регулятором на рубежі століть, почав здавати свої позиції, і в утворений «пролом» духовних інтересів хлинули пріоритети споживчого товариства, в першу чергу з подачі реклами.

У цей період визначаються два творчих напрямки в масовому створенні рекламних текстів. Перший спирався на комплекс раціональних доказів (популярні пояснення переваги того чи іншого виробу перед аналогічним товаром інших фірм). Започаткував його Джон Пауерс, що став видатним майстром рекламних текстів (копірайтером) останніх десятиліть XIX століття. Його стиль іменувався reason why, був побудований на обґрунтуванні різних «чому», головне з яких: чому треба віддати перевагу даному товару. Цей стиль був адекватною відповіддю на появу в продажі маси технічних новинок, дію яких належало пояснювати можливо більш докладно. Під рекламним патронажем Дж. Пауерса блискуче розкуповувалися швейні машинки і цілюща емульсія Скотта. Він також підказав продуктивний спосіб рекламування велосипедів.




Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал