Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка4/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

4. Роль та рекламні функції глашатаїв і герольдів у середньовічному суспільстві

В першу чергу звернемося до фігури міського глашатая. Ця посада побутувала в європейських містах, де населення становило кілька тисяч чоловік, тобто осягало тих розмірів, при яких оперативне забезпечення інформацією за допомогою міжособистісних контактів було скрутним. Посада глашатая була досить престижна й прибуткова. Дізнаємося про це, зокрема, з анонімної повісті XVI століття «Життя Ласарильо з Тормеса». Професійні об'єднання глашатаїв у Франції відомі з XII століття, а через сто років, у 1258, король Філіп Август видав ордонанс, що вимагав обов’язкового вступу глашатаїв у корпорацію. Один з наступних монархів на французькому троні Людовік XIII в першій половині XVII століття так конкретизував в одному зі своїх розпоряджень обов’язок міських глашатаїв: публічні глашатаї повинні оголошувати повідомлення на всіх перехрестях міст і передмість під звуки труби. Крім того, тексти повинні бути написані на пергаментних аркушах великими буквами і розклеєні в найлюдяніших місцях. Крім того, їх зобов’язані зачитувати своїй пастві проповідники, щоб ніхто не міг відговоритися незнанням монаршої волі. Самооцінка ролі глашатаїв у суспільстві була висока. Посада глашатая наділялась деякими адміністративними правами, а сам рекламний процес значною мірою регулювався владою.

В Англії глашатаям, подібно до того, що говорить про себе іспанець Ласарильо з Тормеса, також ставилося в обов’язок оповіщати про казні, склад злочину звинувачених, запрошувати на цю вельми популярну в середні століття акцію.

Не менш популярні в XI–XII століттях були лицарські турніри. В ході формування лицарського стану елементи демонстративності грали значну роль. Те, що в містах здійснювали глашатаї, для лицарів-феодалів виконували герольди. Це була дуже почесна посада, так як вона далеко не вичерпувалася простим оповіщенням аудиторії щодо намічених місць проведення турнірів. Герольди забезпечували ритуально розроблений порядок лицарського єдиноборства і були відповідальні за дотримання складної внутрішньостанової ієрархії при комплектуванні груп змагальників. Звідси необхідність досконально розбиратися в символіці лицарських гербів, що, в свою чергу, стало підґрунтям для створення особливої галузі знання геральдики. За кілька днів до початку турніру щити лицарів, які претендували на участь в ньому, виставлялися для загального розгляду та обговорення. Герольди були відповідальні за правильність інтерпретації символіки емблем і точну ідентифікацію родової приналежності лицарів, ступенів їх знатності і т. п.

Ще одним важливим завданням герольдів була діяльність у сфері масового інформування, не в останню чергу і рекламування. Саме за їх допомоги навколишні феодали дізнавалися про турніри, що відбудуться, кількість його ймовірних учасників, їх поіменний склад, а також і про ступені благородства, стародавності роду, майнової спроможності бійців. Ця процедура називалася блазонування (від blasen – сурмити в ріг) і супроводжувалася звуковим акомпанементом. Самі лицарі мали не тільки образотворчі, а й звукові розпізнавальні знаки. Такими були специфічні позивні мелодії їх горнів.

5. Рекламний фольклор середньовічних ярмарків

Для епохи розвиненого Середньовіччя XI–XIV століть, з позицій сучасної медієвістики, характерні якісно нові риси. Це зміцнення феодального економічного ладу, помітне збільшення сукупного суспільного продукту, значне пожвавлення торгових контактів у всеєвропейському масштабі, відродження міського способу життя. Починаючи з XI століття можна говорити про нову стадію урбаністичної культури. Якщо в період раннього Середньовіччя традиційні комерційні «з’їзди»-ярмарки виникали переважно на околицях шанованого монастиря, то тепер вони частіше орієнтуються на зміцнілі міські центри. Уже в XI столітті загальноєвропейське значення одержують ярмарки у французьких передмістях Шампані, потім в німецьких містах Кельні, Мессенії, Майнці. З 1165 року регулярно проводиться ярмарок в Лейпцизі, з 1189-го – в Гамбурзі. Слідом отримують всеєвропейську популярність ярмарки в Страсбурзі, Нюрнберзі, Франкфурті-на-Майні. Природним результатом такого нарощування товарообігу є бурхливий розвиток ярмаркового фольклору. Підставою нового піднесення міст є зміцнення їх адміністративної, муніципальної влади, а також відновлення або створення в них культових центрів. Тим самим, поруч з фольклорно-ярмарковою усною рекламою, середньовічне місто продукує адміністративні та політичні оголошення, для чого відновлюється посада міських глашатаїв, втрачена з античних часів. Міста знову стають центрами ремісничого виробництва, що, в свою чергу, стимулює побутування різноманітних варіантів рекламних текстів.

Паралельно з твердженням інституціональних варіантів усної реклами в розвиненому Середньовіччя потужно заявляють про себе її фольклорні різновиди. Їх тексти створюються за трьома головним напрямками. Це «лементи вулиць» середньовічних міст, які час від часу припинялися владою того чи іншого процвітаючого міста. Проте викоренити дане явище не вдалося. Свідчення тому збірники усних рекламних текстів, наявні в європейських країнах, зокрема: «Лементи Парижа», «Лементи Лондона», «Лементи Рима».

Другий напрямок усної середньовічної рекламотворчості – тексти стаціонарних зазивал крамничок, таверн, винних та інших розпродаж. Як зазначалося раніше, в цехових регламентах, деякі зазивали були одночасно глашатаями. Однак подібне суміщення інформаційних обов’язків – справа рідкісна. Зазвичай «зазиваючи» йшли від звичайних корчмарів, крамарів.

Третій напрям в усній рекламі – ярмарковий фольклор. У ньому перетинаються, взаємодіють, стикаються всі перераховані вище різновиди усної реклами і формуються нові відгалуження, як правило особливо витончені, вправні, невідпорно яскраві.

В основі слова «ярмарок» лежить латинський корінь marct – торгівля, ринок. В німецькій мові цей корінь з’єднався зі словом Jahr – рік. На перших порах ярмарки скликалися один раз на рік, але співвідносилися між собою так, щоб завершення торгових жнив в одному місці супроводжувалось початком такої в іншому європейському місті. Протягом осінньо-зимово-весняних місяців створювалася хронологічний ланцюжок, за напрямом якого рухалась нав’ючена тяглова худоба, тягнулись фури, наповнені товаром, пересувалися постачальники розваг. Всі верстви середньовічного суспільства змішувалися на ярмарковій площі, що представляла собою в «години пік» шумне, строкате, рухливе скупчення людей торгуючих, що купують, що заключають угоди, що демонструють свої вироби, свої таланти, а також спритність рук і добре підвішений язик.

Значною частиною рекламних текстів, які народжуються в розгарі ярмаркового гармидеру, емоційної збудженості продавців і покупців, є облудна («дута») реклама. В англійських джерелах вона названа puff-advertsing.

Загальні висновки. 1) Провідною формою рекламування в епоху західноєвропейського середньовіччя є усні інституалізовані і фольклорні варіанти текстів. 2) Образотворча реклама даного періоду втілена геральдичної символікою, цехової та торгової емблематикою, гравійованими летючими листками і мальовничими вивісками. 3) Розвиток фрескового і монументального церковного та світського живопису створює передумови становлення плакатного жанру в рекламному процесі. 4) Різноманітні способи регулювання рекламної комунікації з боку міської адміністрації доповнюються саморегулюванням такої в рамках корпоративних об’єднань. 5) В період пізнього середньовіччя відбувається нарощування вербальної письмової реклами та побутування на цій основі жанрів листівки, афіші та каталогу манускриптів.


Запитання для самоконтролю

– У чому відмінності інституціоналізованих і фольклорних рекламних текстів в епоху Середньовіччя?

– Які провідні варіанти середньовічної фольклорної реклами?

– Які існували способи регулювання усної реклами в середньовічному місті?

– У чому відмінності цехової емблематики порівняно з лицарською геральдикою в епоху Середньовіччя?

– Якими способами здійснювалося цехове саморегулювання рекламної діяльності в епоху Середньовіччя?


Список літератури

1. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

2.Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

3. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.


Лекція ІV

Тема РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ В ЗАХІДНІЙ ЄВРОПІ



У ХVІІ–ХVIII СТ.
План

  1. Вплив розвитку друкарства на тиражування рекламної інформації.

  2. Формування перших ЗМІ та становлення газетної реклами.

  3. Розвиток друкованої та зовнішньої реклами (друковані афіші, театральні афіші, афішні тумби, типографські емблеми та екслібриси, вивіски).

  4. Діяльність інформаційних бюро та організація перших рекламних кампаній.

  5. Державне регулювання рекламної діяльності у ХVII–ХVIII ст.


Терміни для запам’ятовування

Афішна тумба, друкований летучий листок, екслібрис, інформаційне бюро, каталог, прейскурант, спеціалізоване рекламне видання, типографська емблема, титульний аркуш.


1. Вплив розвитку друкарства на тиражування рекламної інформації

Зоря Нового часу ознаменувалась технічним переворотом у сфері масових комунікацій. Винахід друкарського верстата з рухомими, змінними літерами німецьким дворянином Іоганном Гутенбергом справив величезний вплив на розвиток західноєвропейської цивілізації. Між тим у Китаї набірний спосіб відтворення тексту для ієрогліфічного листа був відомий з XI століття і вибухової дії на соціум не справив. Винахід Гутенберга виявився відповіддю на гостро назрілі запити в суспільстві. До початку XV століття зросла потреба в письмово зафіксованій оперативній та фундаментальній інформації, відповідно в Західній Європі розрослися виробничі та фінансові структури, купецькі об’єднання, адміністративний апарат, оформились кордони держав і, нарешті, зміцнилися за минулі два століття університети – центри богослов’я і загальної освіти. Потреба в масовому розповсюдженні інформації вже не задовольнялася лише усними й образотворчими видами комунікації. Монастирські і міські скрипторії (центри зберігання книг) не справлялися з великою кількістю замовлень, гравіровані летючі листки не встигали увібрати в себе актуальні тексти, призначені для широкої аудиторії. Нововведення, запропоноване І. Гутенбергом в місті Майнці на переломі XV століття ще до закінчення століть підхопили всі провідні європейські міста. Друкарні створюються в Страсбурзі, Аугсбурзі, Нюрнберзі, Базелі, Парижі ... На початку XV століття у 1500 році працювали 200 друкарень в 69 містах. Цей процес, справедливо названий культурологами третьою інформаційною революцією (перша – формування мови, друга – винахід писемності), мав серйозні наслідки для розвитку рекламної діяльності.



2. Формування перших ЗМІ та становлення газетної реклами

У найближче десятиліття після початку друкованого тиражування друкарський летючий аркуш стає улюбленим жанром комерційної та політичної реклами. Найчастіше це був шматок паперу розміром 15 на 23 сантиметри або близько того, з виділеним крупним шрифтом початком першого рядка, що заміняв заголовок. Подібно до того, як це практикувалося в рукописних летючих аркушах, текст почасти окантовувався гравійованою рамкою. Іноді в друкарський набір включалася графічна ілюстрація. Останнє найчастіше застосовували полемічні конфесійні листівки, що в достатку видавались прихильниками і противниками релігійної Реформації. Реформаційні ідеї, які отримали всеєвропейський відгук, розхитують моноліт католицизму паралельно розвитку третьої інформаційної революції. Дисидентські релігійні ідеї поширюються по Європі XVI століття зі швидкістю лісової пожежі, а головними «паліями» таких є публіцистичні та рекламні тексти.

Серед об’єктів друкованої реклами на початковому етапі правляче становище займають типографські повідомлення про наявні за тією чи іншою адресою книжкові новинки, а також набори оперативних і коротких звісток в летючих листках. Саме в надрах книготорговельної діяльності активно розвивається жанр друкованого оголошення, який поступово змінює рукописний siquis. Одне з перший подібних оголошень про свої виданнях зробив типограф Генріх Еггештейн в Стразбурзі в 1466 році. Близько 1470 року його приклад наслідували не менше чотирьох друкарень в Майнці, Базелі, Страсбурзі, Римі. А ще через кілька років звернулися до жанру друкованого оголошення англійський видавець Вільям Кекстон, німецький Антон Кобергера і венеціанскій Ерхард Ратдольт.

В ході подальшого оповіщення про діяльність друкарні короткий вербальний текст оголошення перетвориться в розгорнуте перерахування останніх видань, створюючи нові друковані рекламні жанри – каталог, проспект і прейскурант (прайс-лист).

Книга користується попитом, і її продаж уже не обмежується стінами друкарні. Відомий випущений в 1500 році в Меммінгемі (Німеччина) список двох сотень книг, надрукованих в Венеціі і Нюрнберзі, тобто повноцінний каталог. Виникнувши як засіб видавничої, а потім і загальнокомерційної реклами, друкований каталог отримує велике поширення в ярмарочних умовах. Особливого престижу набув ярмарок у Франкфурті-на-Майні. З 1564 року поширюються каталоги книг, які перераховують всі видання, які вийшли між двома ярмарками: попередньою і наступною. В Лейпцигу така інформація відома від 1595 року. Поступово подібні зразки дають початок рекомендаційної бібліографії.

Вербальна реклама книг здійснювалася ще одним, своєрідним і переконливим способом – за допомогою виразної подачі їх титульних аркушів. Справа в тому, що до останньої третини XV століття поняття «титульний аркуш» не існувало, як не було і спеціально виробленої форми заголовка. Заголовком як в античності, так і в Середньовіччі був перший рядок рукопису, що часто виділявся переписувачем, майже завжди прикрашений декорованою початковою літерою. Та й які титульні аркуші могли бути у папірусних книг згорнутих в трубки. Їх розрізняли за допомогою прикріплених до трубок ярликів. З появою нового способу брошурування пергаментних «зошитів» в середньовічній Європі простір для титульного аркуша, здавалося б, з'явився, але гострої потреби в ньому ще довго не виникало. Гостра необхідність у ньому виявилася, як тільки необхідно було продати безліч різноманітних видань, оперативно розрізнити їх між собою і, головне, залучати до них інтерес покупців. Ерхард Ратдольт створить у Венеції в 1476 році перший у світі повний титульний аркуш, в якому наявні вже всі бібліографічні елементи, ще й у віршованій формі і з гарним орнаментом.

На другому місці за частотою звернення до друкованої рекламі в XV–XVI століттях після типографів і книгопродавців перебували служителі церкви. Найбільшу популярність отримали тиражовані документи про відпущення гріхів – індульгенції.

Винахід книгодрукування, удосконаливши весь інформаційний обмін в соціумі, породив і нові можливості рекламного творчості. Вони заявили про себе народженням нових рекламних жанрів: багатотиражного летючого листка, комплексної гравійовано-текстової афіші, різноманіття друкованих рекламних оголошень. Проте це були лише перші наслідки «друкарської епохи» для реклами. Мала відбутися чергова поворотна віха у розвитку періодичної преси та журналістики. Саме за допомогою цього соціального інституту, сформованого в першому десятилітті XVII століття, відбувається упорядкування масової інформації в часі і просторі.

Впорядкування у часі означало чітку періодичність в публікації оперативних новин, членування «квантів» інформації по певним часовим інтервалам: півріччю, місяцю, тижня (щоденна газета з’явилася тільки через півстоліття). Зусилля перших творців преси (ними найчастіше були друкарі і поштовики) встигнути «за часом» відображені професійної етимологією. Сучасне німецьке слово «Zeitung» – «газета» походить від корня «Zeit» – час, французький корінь «jour» – «день» дав життя поняттю «journal», що означало в XVII столітті саме газетне видання. Навіть у Росії перша протогазета «Куранти» мала в основі визначення часу. Малися «Corrantos» і в Англії. Але улюбленим видом позначення ранньої періодики в цій країні було слово «Mercury», переклад «Вісник».

Освоївшись в інформаційній технології і взявши в соратники Ніколаса Бурна, саме Н. Баттер став творцем повноцінних щотижневих лондонських «News» («Новини»), перший номер яких датується 2 серпня 1622 року, а вже 23 серпня він публікує текст, покликаний прорекламувати розпочате видання. Англійські історики Г. Семпсон і Б. Елліот називають саме це звернення до читачів «першою рекламою в англійській пресі». Реклама була аж ніяк не зайвою.

Між тим в «Gazette» Теофраста Ренодо перші рекламні тексти з’явилися тільки в 1631 році. До цього його інформаційне бюро два роки забезпечувало парижан рекламними листками і афішами. Оповіщення про книжкові новинки лідирувало серед інших напрямків торгового інформування. Популярною була медична реклама.

Незважаючи на те, що в англійській газеті Беатріса Елліота оголошення з’явились раніше, ніж у французькій, саме Теофраста Ренодо називають всеєвропейским «батьком реклами», оскільки в до-газетному тиражному рекламуванні ряд років він не мав суперників. У Лондоні ж, після трьох вдалих спроб сформувати інформаційне бюро по типу французького, задуми такого роду виношував яскравий журналіст, але вкрай нестійка в політичних поглядах людина Мерчмонт Нідхем. Він видавав роялістську газету «Mercurius Politicus» («Вісник політики»), потім перейшов на сторону Кромвеля і користувався підтримкою його державного секретаря, знаменитого поета і памфлетиста Джона Мільтона. У літературі є посилання на те, що саме в газеті Нідхема в січні 1652 року опублікована перша газетна англійська реклама. До кінця протекторату Кромвеля Нідхем звернув свій професійний погляд досвідченого журналіста на рекламну діяльність. 14 травня 1657 року в друкованому оголошенні, розклеєному на вулицях, він повідомив про створення Office of Publick Advice (Служба громадських консультацій), вісім відділень якої відкриваються в різних частинах Лондона і Вестмінстера. Одночасно про це повідомляв «Мегcurius Politicus», підкреслюючи щотижневий вихід друкованого органу з нового офісу і деякі розцінки від 3 до 10 центів за оголошення. Так виник професійно організований рекламний журнал з назвою «The Publick Adviser» («Громадський консультант»), що став віхою в розвитку англійської та всеєвропейської реклами. Перший номер його датований 19-26 травня 1657 року і складався з 16 сторінок in octavo. Провідні позиції в номері зайняли повідомлення про підготовлені до відходу кораблі, їх водотоннажність, прізвища капітанів, ціни на такелаж. За ними слідували звернення до лондонців набувати новомодні колоніальні товари, в першу чергу каву. Тут також були оповіщення про розшук.



3. Розвиток друкованої та зовнішньої реклами (друковані афіші, театральні афіші, афішні тумби, типографські емблеми та екслібриси, вивіски)

Як ми знаємо розповсюджувачі церковних документів: індульгенцій, сакральних папських булл, а також всіляких оберегів і амулетів, роз’їжджали по селах і селищах, користуючись іноді хитророзумними рекламними трюками. З початком друкованого тиражування в цьому середовищі попит на рекламні відтиски виявився дуже великий. Наступні за інтенсивністю запити на друковану рекламу ще в догазетний період проявляли власники транспортних засобів, готелів і організатори театральних видовищ. На їхнє замовлення друкарні нерідко виробляли два жанрових рекламних варіанти: летючі листки і афіші. Часом ці варіанти різнилися між собою лише розташуванням тексту (на одній або на двох сторонах аркуша) і способом розповсюдження. З точки зору формату, шрифту, ілюстративних деталей афіша і летючий листок XVI–XVII століть нерідко виглядали однаково. Перша наклеювалася на стіни, другий поширювався «з рук в руки», а також через кофейні і клуби.

Для портових міст настільки ж «гарячим» рекламним місцем були стіни припортових харчевень та інших злачних місць. Поштові станції успішно змагалися за ступенем популярності з припортовими кварталами. Звідси зазвичай починалися чергові гастролі пересувних циркових труп. Не дивно, що англійський Королівський указ від 1563 року наказував: «Вони (актори) мають повісити play-bills (афіші) поблизу пошти за кілька днів до вистави з попередженням народу про театральні дії». Поєднання ксилографічних зображень і виконаних друкарським способом підписів характерно для західноєвропейських афіш XVI–XVII століть. Звернемо також увагу на стомлюючий перелік подробиць рекламованого видовища. Така скрупульозність вербального інформування зберігається у видовищній рекламі аж до другої половини XIX століття і сходить нанівець лише з появою багатофарбних художніх плакатів.

Поки ж, в XVI–XVII століттях, можна говорити про подальше вдосконалення передплакатних видів образотворчої реклами: гравюри, лубка, настінного живопису. Продовжував затверджуватися і жанр вивіски. До середини XVIII століття кращі зразки таких замовлялись професійним художникам. У 1722 році цех професійних афішеров у Франції налічував 40 чоловік. Але не всім торговцям було по кишені висока якість декорування своїх магазинів. У 1762 році в Лондоні вводиться нумерація будинків і розпорядження з приводу того, що розміри вивісок не повинні перевищувати чотирьох дюймів.

Логічним наслідком розвитку друкарства стало виникнення таких видів образотворчої реклами, як друкарські емблеми і екслібриси. Найпершим відомим нам друкарським знаком є «подвійний щит» наступників Йоганна Гутенберга Йоганна Фуста і Петера Шеффера. Він фігурує у виданій цими друкарями латинської Біблії 1462 року. Найбільш же відомою емблемою друкаря стала марка венеціанського видавця Альда Мануція. Його книги – альдіни – користувались в Європі великою популярністю. Емблема супроводжувалася девізом «Festinalente» – «Поспішай повільно». Слова пояснювали символіку: швидкий дельфін обвивався навкруги якоря, що зазвичай асоціювалося з стійкістю, надійністю, постійністю і тим самим якісною роботою.

Власники друкованих книг вже через два десятиліття після початку друкарською ери також обзаводяться гравійованими емблемами – екслібрисами. Найчастіше вони створювалися на основі геральдичних композицій. Найстаріший датований книжковий знак належав Гансу Разу з Кестера: на ньому збереглася рукописна дата «1491». На екслібрисі базельського єпископа Теламенія Ламбергера, виконаному в 1498 році, вперше видрукувана дата. На знаку зображений не тільки герб, а й сам власник на колінах перед своїм святим патроном. Це, таким чином, і перший відомий нам портретний екслібрис. Від епохи Відродження залишилися екслібриси, сповнені видатними художниками Альбрехтом Дюрером і Лукасом Кранахом Старшим.

Є 7 проектів і 13 тиражованих книжкових знаків Альбрехта Дюрера. Перший серед них створений в 1500 року для вченого, гуманіста і бібліофіла Віллібальда Піркхеймера. Тут поміщений малюнок його родового герба з девізом: «Sibi et amicis» («Собі і друзям»).

4. Діяльність інформаційних бюро та організація перших рекламних кампаній

Першими спробами просторового впорядкування розповсюдження новин є поява інформаційних бюро. Їх представляли невеликі групи людей, що спеціалізувалися на зборі та поширенні оперативної інформації за допомогою первісно рукописних, а потім і друкованих летючих листків. Початкова згадка про діяльність інформаційних бюро в Європі відноситься до 1530 року. Венеціанська республіка перебувала в розквіті могутності, забезпечуючи своїм флотом морську торгівлю з східними країнами. Створюється навіть особливий цех переписувачів новин «scrittori d'avisi», які незабаром з’являються і в Римі під назвою «novellanti» або «gazettanti».

Паралельно з «інформаційним бумом» у Венеції, намагалась налагодити впорядковану доставку оперативної інформації до своїх філіалів багатюща торгово-промислова компанія німецьких підприємців Фуггеров. Починаючи з 1568 року, протягом декількох десятиліть, тут регулярно пересилаються новини з Аугсбурга в відділи фірми «Ordinari Zeitungen» («Регулярний літопис»). Протогазета Фуггеров містить повідомлення, що стосуються врожаїв, цін, іноді повідомлення у вигляді оголошень і довгий перелік віденських фірм (як і де можна купити різні предмети у Відні). Цей досвід триває до 1604 року. Публікації Фуггерів зібрані в 28 томах, які, за наявними даними, зберігаються у Віденській бібліотеці.

Загальноєвропейські тенденції розвитку масової інформації та реклами своєрідно проявляються в Британії. Багаті сановники, міністри, купці тримали у себе за платню збирачів новин, які створювали для них рукописний інформаційний бюлетень. Замовниками були також можновладні лендлорди. Щотижнево отримуючи подібні бюлетені, вони поширювали їх серед друзів і знайомих. Автори цих інформаційних послань зброшуровували їх в маленькі книжечки, залишаючи одну-дві сторінки вільними. Чисті смуги призначалися для заповнення їх внутрішніми звістками, в тому числі і рекламними повідомленнями.

Таке недостатньо систематичне інформаційне обслуговування населення запропонували впорядкувати два заможних джентльмена Артур Джордж і Вальтер Коуп. З березня 1611 року вони отримують патент від короля Якова I на відкриття офісу, названого «The Publicke Register for Generall Commerce» («Загальнодоступний каталог головних комерційних підприємств»). Передбачалося і відкриття філій в інших регіонах, і сплата щорічного податку в розмірі 40 фунтів стерлінгів. Ініціатор підприємства Артур Джордж через місяць опублікував докладний коментар до отриманого патенту, де сподівався, що його дітище активізацією інформаційного обміну сприятиме вдосконаленню вільної торгівлі і розширенню підприємництва.

Задумана справа не отримала продовження – протидія з боку блюстителів традицій виявилася сильною. І не тільки їх. Знявши міцні позиції торговці і лихварі не були зацікавлені в переході на більшу відкритість. Ідея заглохла, так і не здійснилася. Однак її підхопив французький медик Теофраст Ренодо, підтриманий впливовим духовенством, в тому числі і знаменитим кардіналом Рішельє. Уже в 1612 році він отримав патент від Людовіка XIII на відкриття інформаційного бюро. Однак протидія в придворних колах Парижа нововведенню була не меншою, ніж в Лондоні. Знадобилося 17 років, щоб задумане змогло здійснитися. Тільки в 1629 році стало можливим помістити на видних місцях французської столиці оголошення. Примітно, що послугами Адресного бюро міг скористатися будь-хто в середньому за три су. У листопаді 1630-го кардинал Рішельє після особистого знайомства з діяльністю Адресного бюро дав офіційний дозвіл розповсюджувати інформацію на всій території Франції. Це стало фактором для видання першої французької щотижневої газети, яка почала виходити 30 травня 1631-го. Що отримала назву «La Gazette» («Газета»). Вона публікувала офіційні новини з Франції та різноманітну подієву інформацію з різних країн. Її тираж спочатку становив 1200 примірників. З перших номерів тут з’являються розгорнуті рекламні тексти.

Паралельно з газетою продовжували видаватися «La petite affich du bureau de I'addresse» («Листки Адресного бюро»).

Тим часом і в Англії відновилися спроби створити інформаційно-рекламне бюро. У 1637 році необхідний патент отримав капітан Роберт Інніс від короля Карла I. Але громадянська війна, що незабаром вибухнула, знову не дала можливості вкоренитися цьому починанню. Третя спроба створення бюро відноситься вже до 1648 року. Як бачимо, організація рекламно-інформаційного офісу в Лондоне затримувалася, проте в галузі періодичної преси Англія обігнала Францію.

Але ще успішніше в створенні періодики йшли справи на німецькій землі. Наступницею «временников» Фуггеров в Аугсбурзі став тижневик, зразків якого не збереглося, а в Страсбурзі в 1609 році почали виходити щотижневі «Relation allerfumemen und gedenkwurdigen Historien» («Повідомлення про важливі і достопам’ятні події»), які видавав Йоганн Каролус.

В Англії спроби заснувати щотижневу періодику сягають 1621 року, коли Вільям Арчер друкує перші англійські «Coranto» («Куранти»), що містять тільки іноземні новини. Починання, однак, не впоралося із завданням періодичності, але цей приклад успадкував книгопродавець і памфлетист Натаніел Баттер.

Поширення в Європі колоніальних товарів, нових напоїв – чаю, кави, какао – стало прямим наслідком великих географічних відкриттів і завоювань раніше невідомих земель англійською короною. Тепер, в середині XVII століття, провідні колоніальні держави пожинали позитивні плоди своєї експансії. В Англії вибухнув справжній бум в торгівлі заморськими товарами. На цьому ґрунті виникали підприємницькі союзи, комерційні компанії, акціонерні товариства. Вони вступали між собою в запеклу конкурентну боротьбу і надзвичайно потребували реклами їх товарів.

У зв’язку з подібним просуванням колоніальних товарів в Лондоні в середині XVII століття можна говорити, про перші європейскі рекламні кампанії. Саме в цей період кав’ярні в Лондоні стали улюбленим місцем проведення часу міських жителів. Аж до середини XVIII століття ці заклади користувалися найбільшою популярністю. Частково тому, що багато з них стали важливими інформаційними центрами новин, чуток, ділових контактів. Серед них знаменита припортова кав’ярня, яку очолював Едвард Ллойд. Щотижневий листок «Lloyds News» («Новини від Ллойда») вийшов у світ 1 вересня 1696 року. Тут містилися матеріали про найближчі рейси, час відправлення та прибуття кораблів, типи вантажів, ціни. Рекламна інформація перемежалась з припортовими чутками і плітками, що додатково приваблювало читачів. Це починання, як відомо, перетворилося з часом в глобальну інформаційну та страхову контору для всіх мореплавців, діючу до теперішнього часу.




Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал