Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка3/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

Афіша – жанр реклами, що народжуються в античності. До цих пір ми говорили про професійний жанрі оголошення, розглядаючи його в логіці усних форм, в варіантах призову і відозви. В письмовому та змішаному варіантах оголошення ніби «проростає» в афішу. Афіша також зафіксована на стінах Помпеї. Це – деталізоване повідомлення про подію, що відбувається в рамках міста, як правило, видовище або зборах. По відношенню до оголошення, відзнакою афіші є ступінь письмовій деталізації. Перше як в письмовому, так і усному варіантах зобов’язане бути коротким, спресованим. Інформаційна структура афіші набагато складніша і розгалуженіша. Тут ми виявляємо специфічну для афіші деталізацію майбутньої події. Афіші про гладіаторські бої – улюблену розвагу древніх, – як правило, включали інформацію про організатора ігор, час змагань, імена борців в кожній парі, а також згорнуті відомості, що дозволяють зважити шанси супротивників. Як правило, технологія виготовлення афіш нагадувала альбум. Ці написи виводилися красиво червоною фарбою в таких місцях, де збиралося і проходило багато народу: в дворику лазень, у форуму, на стінах театру, базиліки, у міських воріт і навіть на могильних пам’ятниках, розташованих по боках жвавої дороги, що вела до міста. Однак відомі й варіанти афіш, виконані на папірусі, які продавали з рук.

Паралельно з функціонуванням письмових афіш повідомлення про збори та видовища доручалися глашатаям.


4. Емблеми й клейма як прототипи товарних знаків і торгових марок

Крім таких мальовничих вивісок в античності широко використовувались предметні і предметно-символічні варіанти. У першому випадку «вивіскою» служив сам пропонований товар, виставлений на загальний огляд: набори глиняних посудин близько лавки гончара або пляшечка з пахощами на віконці парфумера.

Цікавіше варіант предметно-символічного рішення, коли пряме зображення товару замінюється функціонально близьким йому іншим предметом. Близько крамниць булочників лежало жорно. Предмет, пов’язаний з обмолотом, і від хліба неначе явище віддалене. Але якщо звично бачити жорно і знати, що там хліб, питань не виникає.

Помітна роль звичайного військового щита, який служив вивіскою таверни, готеля, заїжджого двору. Щит – це символ, який виставлявся господарями цих закладів, бо свідчив про можливості відпочити і бути захищеним. Ще більш цікавий символ плюща як показника виноторгівлі. Тут, ймовірно, закладена асоціація за подібністю, оскільки плющ і дикий виноград схожі. Прийоми образотворчої символізації широко використовувалися для винаходу фірмових знаків, якими мітили свої вироби античні ремісники. Особливо багато подібних зразків дійшло до нас на предметах гончарного виробництва: амфорах, піфосах, вазах або на їх уламках. Антикознавці виділяють чотири групи зображень: 1) різні предмети: тренога, молоток, алебарда; 2) рослини: гілки, вінки, квіти; 3) тварини: бик, кінь, лев, слон, собака; 4) образи божеств у людському обличчі.

Багато з цих емблем супроводжувалися написами. Частина їх розшифрована як імена власників майстерень, частина являє собою імена міських доглядачів. Місцем розгорнутого керамічного виробництва був в античності Херсонес на території сучасного Криму. Серед великої кількості археологічних знахідок виявлені помічені клеймами майстрів світильники, рибальські грузила, черепиця, амфори та інші предмети. Переважною формою клейм тут була монограма або початкові букви імені. Як виявилося, навіть древні стіни Херсонеса викладені з кам’яних блоків, помічених фірмовими значками каменотесів (кін. V ст. до н. е.).


5. Антична політична реклама та перші спроби регулювання рекламного процесу

Серед даних про письмові оголошення в античності знаходимо цікаві явища політичної реклами. В історії Геродота зафіксовано подію з епохи греко-перських воєн, що відбувались в VI ст. до н. е. Велике число закликів і гасел політичного характеру виникало на стінах античних міст в періоди виборів міських магістратів. Глашатаї прагнули запропонувати свої послуги перспективним кандидатам на виборні посади, щоб не втратити й при новому складі муніципалітету своєї роботи.

Крім глашатаїв, в гущі передвиборчих баталій виявлялися такі автори рекламних текстів, як писарі. У передвиборній агітації важливою людиною був переписувач-каліграф, якого наймали робити написи.

Звичайно, крім послуг переписувачів, що коштували недешево, прихильники того чи іншого кандидата покладалися і на власні сили: стіни будинків покривалися графіті передвиборчого змісту. Стіни будинку Пінар Церіала, що виконував в Помпеях посаду жерця Геркулеса, покриті рядом карикатур, що свідчить про наявність і такого інструменту в арсеналі політичної боротьби античності. Малювальники намагалися підкреслити великий ніс Церіала, зображеного в ритуальній позі священнодійство жерця.

Античністю було освоєно і певні форми антиреклами. Не тільки написи і карикатури брали участь в інтенсивному політичному житті рабовласницьких демократій. Утвердженню актуальних політичних поглядів, боротьбі і зіткненню ідей служили також предметно-зображальні прийоми і засоби. Серед них – зведення трофейних споруд в знак здобутих військових перемог, організація тріумфальних ходів, що славлять удачливих полководців, тиражування скульптур видатних політичних діячів. Всі ці прийоми своєрідна політична реклама. І вона побутувала протягом усього тисячоліття античності.

Скульптурні портрети правителів або героїв супроводжувалися короткими хвалебними написами. Урочисті написи на честь своїх звитяжних завойовників римляни висікали не тільки на статуях, а й на фронтонах тріумфальних арок, що зводилися з нагоди вшанування воїнів-героїв. Написи коментували знамениті ростральні колони, що несуть на собі носи бойових кораблів, захоплених у бою. Так наочно і відчутно демонструвалося могутність римської держави, надаючи величезний позитивний вплив на патріотичні почуття громадян.

Тій же меті – і не менш ефективно – служили тріумфальні ходи. Зазвичай вони починалися від Марсового поля, рухалися через Рим до Форуму і закінчувалися біля резиденції правителів – Капітолійского палацу. Ходу очолювали сенатори і магістрати, за ними несли військові трофеї. Далі – на багато прикрашеній колісниці, запряженій білими рисаками, в пурпуровому плащі й лавровому вінку рухався тріумфатор. За ним йшли його війська, потім вели полонених. Хода завершувалося жертвопринесеннями, роздачею подарунків і грошей плебсу, загальним бенкетом. В організацію тріумфального ритуалу були залучені всі виразні можливості демонстративності, всі знакові засоби культури: предметні, образотворчі, звукові, вербальні. Щоб підкреслити родовитість тріумфатора, в процесії несли воскові маски його предків – деталь, яка була неодмінним елементом інтер’єру знатних римлян. А також, виконувала не тільки меморіальну, але і демонстративну функцію. Загальна кількість предметно-зображальних фрагментів ходи, майстерність їх обробки – усе це характеризувало велич діянь тріумфатора.

Елементи культу не в меншій мірі, ніж політичні пристрасті, пронизували всю духовну і матеріальну культуру античності, що відповідає релігійному світовідчуттям людини греко-римскої епохи. І тут, в контексті формування рекламного процесу, найбільш цікаві різні варіанти урочистих процесій. Вони присвячувалися різним богам Олімпійського пантеону і проводились щорічно у затверджені традицією календарні терміни. Під кінець античності жителі римської держави все далі відступають від традицій, включаючи в свій ужиток поклоніння новим богам. Для священнодійства було характерно сплавлення в ньому різноманітних знакових систем, напрацьованих культурою: музики, співу, танцю, фарсу, усній поезії, скульптури тощо. Тут початок драматургічних жанрів, середньовічних містерій і карнавалів. Тут містяться і зародки рекламних акцій – цілеспрямованого поєднання безлічі знакових засобів, мобілізованих заради комплексного впливу на потенційного споживача: глядача, учасника, попутника. У загальний рекламний процес вливалися зазивання бродячих проповідників екзотичних східних культів, численних віщунів, які пропонували за прийнятну плату дізнатися майбутнє. Попит на останніх був надзвичайно великий, але настільки ж велике було і число закінчених ошуканців в цьому середовищі. Шахраї рекламували свої оракульські послуги наполегливо і зображально. Найбільш виразний і повноцінний рекламний текст, присвячений сакральним проблемам – осягненню волі богів за допомогою тлумачення снів, дійшов до нас від третього століття до н. е. Це напис, висічений на кам'яній стелі і знайдена в руїнах міста Мемфіса. «Я, Ріно, з острова Крит з волі богів тлумачу сновидіння». Дане найдавніше оголошення поєднує слова та ілюстрацію, що представляє священного бика Апіса.

Інтенсивність рекламних та інших масових інформаційних потоків в античному місті зажадала їх регулювання. Велося досить суворе спостереження над виконанням правил благопристойної торгівлі та заманювання покупців на античних ринках. В Афінах магістрат виділяв посаду охоронця порядку на ринковій площі. Їм нерідко допомагали і загальноміські охоронці норм.

Загальні висновки: 1) Професійна реклама в умовах античних міст виділяється з синкретичних форм протореклами. Синкретичність – це стан згорнутості тексту, коли він виражає ряд напрямків діяльності і має поліфункціональний характер. Професіоналізм – усвідомлене визначення цілей, методів і засобів конкретного напряму діяльності. 2) Професійна реклама античності використовує всі загальнокультурні знакові кошти та їх комбінації. Її опорний жанр – усні оголошення, що представляють собою згусток оперативної загальнокорисної інформації. Вихідна форма «обростає» багатим набором словесних, звукових, образотворчих прийомів, що створюють образи (іміджі) розгорнутих рекламних текстів. Їх мета – все активніше впливати на психіку потенціального споживача, реципієнта, приковувати його увагу, пробуджувати бажання і волевиявлення, підштовхувати до цінних для рекламодавців дій. 3) Витоки таких жанрів, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, сягають античності. 4) Антична реклама обслуговує, не менше восьми з десяти соціальних сфер життєдіяльності поліса. Це активно діючі комерційні, релігійні, політичні, юридичні рекламні тексти, а також реклама інтелектуальних та побутових послуг. Варіанти міжособистісної реклами та самореклами також чітко заявляють про себе. 5) В античній культурі, як грецькій, так і римській, мають місце чинники регулювання рекламного процесу з боку власних структур, прагнення домагатися достовірності в рекламних комунікаціях.



Запитання для самоконтролю

– Які головні передумови професіоналізації рекламної діяльності в античності?

– Які види реклами зустрічалися на вулицях античного міста?

– Про що писали у передвиборчій політичній рекламі античності?

– Що характерно для конфесіональної реклами античності?

– Які існували способи регулювання реклами в античності?


Список літератури

1. Курчин О. Історія виникнення та розвитку зовнішньої реклами / О. Курчин // Правничий часопис Донецького університету. – 2010. – № 2. – С. 150–155.

2. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К. : МАУП, 2002. – 240 с.

3. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

4. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.
Лекція ІІІ

Тема РЕКЛАМА В ЗАХІДНОЄВРОПЕЙСЬКІЙ СЕРЕДНЬОВІЧНІЙ КУЛЬТУРІ


План

  1. Історичні, політичні, економічні, релігійні, культурні передумови розвитку реклами в епоху Середньовіччя.

  2. Зображальна реклама часів Середньовіччя.

  3. Цехова емблематика як прообраз корпоративного стилю.

  4. Роль та рекламні функції глашатаїв і герольдів у середньовічному суспільстві.

  5. Рекламний фольклор середньовічних ярмарків.


Терміни для запам’ятовування

Блазонування, геральдика, герольд, донатори, друковане оголошення, друкований плакат, «дута» реклама, «лементи вулиць», летучий листок, цехова емблематика, ярмарковий фольклор.



1. Історичні, політичні, економічні, релігійні, культурні передумови розвитку реклами в епоху Середньовіччя

Нагадаємо деякі провідні риси західноєвропейської культури цього періоду. Етапи, прийняті в медієвістиці (науці, що вивчає європейське Середньовіччя) істотно відрізняються між собою. Це раннє Середньовіччя; розвинуте Середньовіччя – XI–XIV століть, пізнє Середньовіччя і Відродження XV–XVI століть. Перший із зазначених періодів відзначається поверненням архаїчного сінкретизма відносно багатьох раніше віддиференційованих видів діяльності та відображають їх типи текстів. Відбувається ніби «занурення» теорії та практики юриспруденції, педагогіки, політики, мистецтва, що стали в греко-римській античності чітко визначившимися професіями, в універсум християнської теології та конфесіяминальної практики. Всесвітньо відомий вітчизняний культуролог А. Я. Гуревич пише про те, що різні сфери людської діяльності в цю епоху не мають власне «професійної мови» – в тому сенсі, в якому існують мови господарського життя, політики, мистецтва, релігії, філософії, науки або права в сучасному суспільстві, що рекламні тексти, які почали типологічно оформлятися в античності, не знаходять подальшого розвитку в даний час. Певне «загасання» різноманіття комунікативних потоків обумовлено глибокою економічною кризою, пережитим більшістю регіонів Західної Європи розпадом раніше жвавих торговельних зв’язків, занепадом, навіть деградацією, міського життя. Раннє Средньовіччя переживає стадію дезурбанізації, втрачаючи тим самим повсякденну потребу в масової інформації. Така провідна специфіка часу, не виключає, зрозуміло, різних проявів демонстративного оформлення найважливіших суспільних акцій.

Можна говорити про істотне зростання значимості проторекламних текстів. Черговий виток протореклами особливо яскраво заявляє про себе в процесі поширення християнських релігійних уявлень, в діяльності пастирів, проповідників, місіонерів. Демонстративний компонент був першочергово важливий для обернення до нових святинь язичників, оскільки відомо, що зовсім не логічними доводами, а за допомогою інтуїтивно-емоційних граней внутрішнього світу людина знаходить релігійну віру. І щоб затвердити новонавернених в ній, звучало проникливе, образно-емоційне слово парафіяльних священиків і самовідданих місіонерів. А наелектризована атмосфера церковних свят сприяла явищу чудодійних зцілень від деяких хвороб. Зазвичай це пов’язувалося з впливом місцевих священних реліквій, мощей покійних праведників, з похованнями людей, причислених церквою до лику святих. Відправлення християнського культу поступово нарощувало елементи демонстративності: для реліквій створювалися розкішні обрамлення, мощі поміщали в інкрустовані дорогоцінними каменями ковчежці і релікварії. Все більш пишно декорувалися храми, богослужбові облачення і церковне начиння. Істотною частиною відправлення культу в ранньому Середньовіччі були релігійні процесії. Вони також старанно прикрашалися зібраними в тому чи іншому храмі реліквіями, формуючи особливо величну атмосферу ходи, всім своїм складом демонструючи популярність даного приходу, множинність його прихильників, благочестя і щедрість його прихожан.

Проторекламні компоненти, що прославляють, а підчас і нав’язують сукупність релігійних ідей групам інаковіруючих, що звучать в збережених проповідях раннього Середньовіччя, на наступному етапі формують русло реальної конфесійної реклами.



2. Зображальна реклама часів Середньовіччя

Зразки образотворчої реклами XI–XIV століть доступні нам в варіантах цехової геральдики, торговельної та виробничої емблематики, широкого розповсюдження народних гравюр. Поряд з усною, образотворча реклама – характерний і виразний пласт культури середньовічної Європи. Широке поширення лицарських гербів дослідники пов’язують з потребою лицарства перших хрестових походів (перший похід відбувся в 1096–1098) і гострою необхідністю розрізняти родовитість, ранг, статус закованих в броню хрестоносців. Є й інші погляди на причини сплеску геральдичних інтересів з початком нового тисячоліття. Тут дуже багато що сходить до традицій протореклами епохи палеоліту. Ми бачимо тут втілення психологічної потреби людей в гідній самоідентифікації, в затвердженні своїх відмінностей від собі подібних і постійному демонструванні своїх переваг перед оточуючими. Реалізація цих прагнень здійснюється завдяки застосуванню символів, багато з яких переходять в нове тисячоліття з античної спадщини.

Фахівці називають геральдику сукупністю знаків відмінностей, що складаються за певними правилами і присвоюються державам, частинам їх територій (князівствам, містам, областям), корпораціям (середньовічним цехам, гильдіям, братствам) родам, прізвищами, окремим особам і т. д. Відмінність власне геральдичної стадії від попередніх аналогічних систем полягає в сукупності суворих правил складання гербів, суворого обліку прав їх власників на ті або інші зображення, ретельному трактуванні сенсу застосовуваних символів. Тим самим до спонтанного прояву демонстративної функції знаків в культурі додається рефлексія цього процесу, його осмислення, що носять, однак, станово обмежений характер. Геральдика середньовічної Європи розшарувалась на три провідних потоки: лицарську (родову), політичну (герби держав, міст, регіонів) та торгово-ремісницьку.

Ми поділяємо думку тих дослідників (наприклад, Ганса Бухлі), які бачать в настінному живописі творчого попередника майбутніх плакатних форм пропаганди та реклами. Великим художникам С. Боттічелі, Леонардо да Вінчі міська влада доручали зображати на стінах повішених політичних злочинців. Іншим джерелом майбутніх плакатних форм реклами є середньовічна гравюра. Перша точно датована гравюра відноситься до 1423 року. Однак останні знахідки відсувають цю дату до початку XIII століття. Спочатку найбільша популярність належала ксилографічному поширенню релігійних сюжетів, в тому числі відбиткам, що збуджували бажання здійснити паломництво до святих місць. Такі гравюри нерідко виконували роль посвідчення у скоєнні паломництва. Після малюнка відповідного святого йшов текст про відпущення гріхів, раніше допущених паломником. Подібні реліквії часто носилися на тілі, в амулетах, оберігаючи від нечистої сили і спокуси нових гріхів.

Розквіт «гравюрної» комунікації відбувається в XV–XVI століттях: в Італії – на вершині епохи Відродження, в Німеччині – Реформації. Здешевілий з XIV століття папір дозволяє вільніше тиражувати ксилографічні відтиски, поширювати їх більш широко. Естетичні можливості граверного майстерності втягують у свою орбіту геніальних художників: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Вони використовують вже не тільки дерев’яні, а й металеві дошки для базового зображення. Металева основа дозволяла вдосконалити тонкість різьблення, віртуозність світлозвукові тіньових переходів, полегшувала включення в малюнок розгорнутих словесних супроводів. Подальший розвиток гравюри мав все більше смислове навантаження вербального тексту. Як правило, слово відігравало провідну роль, а зображення – роль реклами, що роз’яснювала, доносячи до будь-якого неграмотного глядача створену в комплексному творі життєво важливу ідею.

У XV–XVI століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усні форми рекламування. Види усної комунікації продовжують свій переможний хід по ярмарках, міських вулицях і сільських дорогах. Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірні видовища. Образотворчі засоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощують свої можливості впливу на публіку. Однією з форм прояву надмірної візуальності стали барвисті мальовничі вивіски. Як правило, вивіски спочатку не мали вербального супроводу – таке мало хто міг би прочитати через масову неписьменність. Навпаки, варіанти геральдичних зображень допомагали орієнтуватися простому люду в лабіринтах лавок і харчевень. Враховуючи цю обставину, англійський король Річард II у 1393 році видав указ, що зобов’язав всіх торговців на своїх будинках вивісити розпізнавальні знаки у вигляді геральдичних кронштейнів (щитів) або тварин вивісок. Накреслення літер поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок.

Досвід письмовій реклами все наполегливіше заявляє про себе в період пізнього Середньовіччя. Письмове слово розширювало сферу своєї дії, і на вивісках все більше місце стала займати їх вербальна частина. Вивіска кріпилася до стіни за допомогою кронштейна. Саме таке кріплення стає характерним для вузьких, завантажених пішоходами, возами, а також відходами, вуличок західноєвропейських середньовічних міст. Виходили укази, які вимагали не перевищувати допустимих розмірів вивісочної реклами і, головне, закріплювати їх надійніше, щоб вони не звалювалися на голову перехожим.

Практикувався в середні століття і цілком своєрідний жанр письмової реклами, документальні відомості про який приводять англійскі дослідники стосовно Лондону. У життя цієї столиці протягом XIV–XV століть входить побутування написаних від руки коротких оголошень, іменованих siquis. Цей латинський зворот переводиться словами «якщо хто». Їм, звичайно, починалися звернення в рукописних оголошеннях, виконаних писарями на замовлення людей різного звання на папері. Такі записочки іноді наклеювалися де попало. Особливо багато їх було на самих людних трасах: на стінах адміністративних будівель, дверях храмів, близько заїжджих дворів. Священнослужителі оберігали сакральні території від таких посягань. На стінах соборів були нерідкі попередження: «Це місце священно, ніхто не може зазіхнути на нього». Але самі клірики зазіхали: пропонували педагогічні послуги, навчання слову Божому, іноземним мовам та навіть добрим манерам. Таким siquis завжди знаходилося місце на стінах собору.

Наприкінці Середньовіччя на стінах будинків, крім siquis починають наклеювати афіші. Ці розгорнуті словесні тексти нерідко супроводжувалися гравійованими прикрасами у вигляді рамок, віньєток і символічних зображень. Таку форму оповіщення раніш за інших груп освоїли бродячі акторські трупи. Їх основною формою оповіщення городян про своє прибуття були гучні ходи вулицями. Однак боротьба міської влади з надмірним рекламним шумом скоротила можливості подібних процесій. На підмогу прийшли play bills – видовищні афіші. Подібні «доморощені», часто неграмотні афіші найчастіше можна було побачити на заїжджих дворах і поштових станціях. Звідси виникло нове найменування рекламних звернень posters.

Письмові форми культури, все наполегливіше заявляючи про себе, проникали в громадський побут, посилюючи попит на грамотних, освічених людей, рукописні книги. Свідченням цього є рукописний каталог наявних у продажу манускриптів, що відноситься до 1447 року. Виріс попит на письмову продукцію різних жанрів: книги, памфлети, листівки, афіші.



3. Цехова емблематика як прообраз корпоративного стилю

Іноді цю сферу знакової творчості називають псевдогеральдикою, оскільки тут не діє сувора система нормативів, що була прийнята при складанні родових і державно-політичних гербів. Точніше передає змістовні особливості даного напрямку образотворчої реклами термін емблематика. Купецькі гільдії, на думку медієвістів, були першими професійними об’єднаннями в середньовічній Європі, які виробили свій внутрішній статут і створили свої відмінні знаки. В Англії вони заявляють про себе в XI столітті. На перших кроках провідною емблемою ставав іконний лик святого – покровителя даної місцевості або конкретного купецького сімейства. Таким, наприклад, був образ св. Марка для венеціанських купців. Святий Базиль вважався патроном торговців вовною, а святий Крістін покровительствував шевцям. Поступово емблематика зображально збагачувалась, втягуючи в себе як лицарську, так і суспільно-політичну символіку. Найраніший документальний запис про середньовічний торговий знак в Англії відноситься до 1266 року, коли королівським розпорядженням пекарів зобов’язували ставити клеймо на свої вироби. З 1373 року ставити клеймо на свої вироби довелося виготовлювачам бутилок.

XIII століття – розквіт ремісницьких цехів у Західній Європі і, відповідно, різноманітності цехової емблематики, що грала рекламну роль. Поряд з геральдичними тваринами в ній широко використовувались зображення знарядь даного ремесла (ножиці у цирульників і кравців, ковадло з молотом у ковалів) або продуктів праці (кренделі булочників, взуття шевців). Своєрідні позначки на своїх виробах ставили майстри, що виготовляли папір, і зброярі. Перші називались водяними знаками або філігранню (візерунок закарбовується в структурі паперового аркуша і стає видним на світло). В Італії XIV століття любили зображати ангела з хрестом, вінок, шолом, прапор; в Німеччині – свиню. Деякі майстри вже на початку XIV століття ставили на виробах своє прізвище, Прізвищами або прізвиськами позначали клинки мечів збройових справ майстри. Використовувалось також гравірування на подібних виробах побажань, девізів, заклять. Підмайстер-муляр отримував після закінчення п’ятирічного навчання знак, який він зобов’язаний був ставити на кожному своєму виробі. При його прийомі в повноправні члени цеху знак заносився в братську книгу під його ім’ям і служив не тільки як спосіб легітимації працівника, який закінчив своє вчення, але і як знак для контролю ступеня доброякісності та кількості виготовленого, а також для визначення того, що кожен заробив.

Дотримуючись досвіду лицарської геральдики, цехові майстри супроводжували свої емблеми девізами. Один з перших таких вербальних девізів відноситься до часу французького короля Філіпа IV. Від подібних випадків можна вести відлік появи рекламних слоганів. Італійський правознавець Бартоло де Сассоферрато розглядає гербове зображення в своєму трактаті «Про знаки і герби» як засіб особистої та соціальної ідентифікації, а також як спосіб утвердження права власності на рухоме і нерухоме майно та витвір ремесла.

З великими труднощами на шляху до суспільного визнання своїх емблем стикалися цехові і комерційні корпорації. Заважали конкуренти, що зображували на емблемах подібні символи, ламали початкові задуми замовників гербовщики (звернемо увагу на наявність і такої професії), не вистачало власних матеріальних резервів для маркування всіх предметів, що належали корпорації. Трактат Бартоло де Сассоферрато звертає увагу на ієрархію забарвлень і найбільш популярних емблематичних фігур: «Золотий колір шляхетніше інших, і їм зображується сонце. Немає нічого благородніше світла. Яскраво-червоний колір благородний; він означає вогонь. Третій колір блакитний; він позначає повітря. Білий колір – шляхетніше чорного; чорний колір – нижчий». «Коли зображуються тварини, вони повинні бути представлені в їх найбільш шляхетних позах і так, щоб вони найкраще виказували свою силу. Лев, ведмідь і їм подібні повинні бути зображені такими, що стоять прямо, з вишкіреними пащею і кігтистими лапами. Кінь повинен зображуватися піднесеним, нібито скаче. Агнець повинен зображуватися спокійно нібито йде по землі. Коли зображується тварина, її права нога завжди повинна бути попереду». Так, вже в XIV столітті виразно фіксується зв’язок якості продукції з престижем фірмових знаків.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал