Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка2/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

2. Культурні, антропологічні і етнографічні джерела та комунікативні основи виникнення протореклами

Демонстративна символіка спільнот паралельно самоідентифікації індивідуумів все більш ревно охороняється відмежованістю родових і племінних спільнот. Вони прагнуть відрізнятися один від одного шатами, зачіскою, розфарбуванням тіла, специфічними прикрасами та орнаментами на знаряддях праці, зброї, предметах побуту. Так, за етнографічними спостереженнями, в Центральній Бразилії у племені бороро кожен клан відрізняється від іншого, особливо під час свят, убором з пір’я, перламутру та інших матеріалів, які не тільки за своєю природою, а й за формою, способом обробки чітко фіксовані для кожного клану. Щоб переконатися в подібній демонстративній варіативності, не обов’язково вирушати в далеку Бразилію. У краєзнавчих музеях середньої смуги Росії досі зберігаються святковий одяг селянок, розшитий вишуканими орнаментами і прикрашених бісером або перлами. Варіанти орнаментів чітко відрізняються по місцях поселень: рязанський обов’язково не повинен повторювати візерунки калузького, і навпаки. Тим самим елементи протореклами, формуючись на основі символізації і володіючи внаслідок цього певною містичною наповненістю, відігравали істотну роль в консолідації архаїчних спільнот.

У ряді особливо значущих елементів – образи родових і племенних тотемів, основою яких були священні рослини, іноді – неживі предмети: спис, праща і т. п. Так виявляється глибинне, доісторичне походження символів а також джерела ремісницьких емблем, купецьких міток, маркування виробів і товарів.

Участь первісних людей у відправленні спільних ритуалів не усувала необхідності в індивідуальному захисті від невидимих грізних сил, пошуку способів їх умилостивити. Такій меті служили амулети і обереги. Частину з них необхідно було тримати в секреті, інші ж, навпаки, постійно і наполегливо демонструвати. Цим, в першу чергу, пояснюється та велика кількість декоративних предметів, які прагнуть утримати на тілі, включити в зачіску, прикріпити до одягу аборигени Полінезії або жителі Центральної Африки. Містичне почуття спонукає демонструвати обереги від самих різних напастей: від лихого ока, від невдач на полюванні, від сімейних негараздів і т. п. Лише залишиш якийсь амулет без уваги, не одягнеш на себе або закріпиш на одязі – відбудеться непередбачене! Індіанці племені Чорноногих, крім магічних амулетів, малювали на своєму одязі символи духів, яких вважали «таємними помічниками». Вони сподівалися, що, побачивши таке вшанування, ці помічники обов’язково будуть підтримувати їх у житті.

Отже, крім засобів самоідентифікації індивідуума і спільноти, протореклама виконувала важливі сакральні функції.

3. Самореклама як джерело рекламної діяльності

Від глибокої давнини і до зовсім недавніх часів повсюдно належало виділяти правителів та їх наближених від «простих смертних» за допомогою наочних прийомів. У цій ролі знову-таки виступали сакральні символи, що формують набір знаків влади, а також спеціальний одяг, прикраси та інша атрибутика. Як правило, це був знаково-символічний комплекс, з одного боку, пов’язаний непорушною традицією, а з іншого – той, що створював містичний ореол навколо правителя і тим забезпечував благоговіння підданих. Витоки даного варіанту протореклами також йдуть з глибокої архаїки і зустрічаються на всіх п’яти континентах. У майя правитель був прикрашений великий короною – діадемою з пір’я рідкісних птахів, кольоровими сандалями, нефритовими перснями і т. п. Особу царя майя прикрашало багате татуювання, а ніс його нарощувався за допомогою особливої пластичної речовини, так що виходив величезний орлиний дзьоб. Зуби відточувались і прикрашались нефритовими пластинками.

Не менш витончено прагнули до наочної демонстрації свого соціального статусу вельможі південноамериканського племені мочика. Тут привілейовані особи прикрашали себе знаками свого достоїнства буквально з голови до ніг. Вища група – воєначальники – носила на голові особливе покривало, прикрашене пташиним пір’ям, маленькими золотими півмісяцями і т. п. Вони носили також золоті або мідні сережки і плащ, поцяткований різними геометричними фігурами. Ці фігури, швидше за все, були «гербами» привілейованих сімей, що переходять у спадщину.

І знову ми повинні відзначити паралелізм процесів, соціально-психологічну глибинну спільність різних демонстрацій роду людського, притаманних чи то аборигенам Північної або Південної Америки, Африки, Австралії, Азії, чи то ранньої пори європейських цивілізацій.

Поступово будь-які владні структури – від первісних вождів до сучасного парламенту – обростають репрезентуючою символікою. Вона включає детально розроблені церемоніали, пов’язані з переходом владних повноважень з рук в руки, із зустрічами почесних гостей і з проводами соратників в останню путь. Сюди ж відноситься вельми складна підчас атрибутика гербів і знамен, декорування святкувань та інтер’єрів, а також декорування головних дійових осіб.

Історичної соціології відомі різні форми демонстративної поведінки, мета якої утвердити себе в очах інших, не рахуючись з матеріальними витратами, погоджуючись інколи на великі жертви. Показне марнотратство, що відрізняє великих магнатів у всі часи – спосіб збереження та утвердження соціальної престижу. Звідси бенкети римського патриціату, грандіозні святкування середньовічних феодалів, до яких, навіть всупереч бажанням, примушував соціальний статус. Тут в проторекламний оберт втягуються не тільки символи, але безпосереднє натуралістичне демонстрування тієї межі влади і могутності, яка забезпечується багатством.

Чи зникли подібні форми рекламування своєї величі за минулі з часів Стародавнього Риму дві тисячі років? Ні, вони повністю збереглися, отримавши в наші дні позначення престижного споживання. І якщо в античності подібні процеси здійснювалися на рівні інстинктивного наслідування, тепер вони нерідко цілеспрямовано програмуються виробниками нових товарів і рекламістами.

4. Символізація на початкових етапах розвитку культури та культова протореклама

У функціональному збагаченні знакових засобів епохи палеоліту сутнісну роль грає явище символізації. Це – наділення предметів і знаків додатковими смислами, часом досить далекими від їх вихідних значень. У першу чергу сакральними (тобто священими) смислами. Це – безпосередній результат осягнення нашими далекими предками всього навколишнього в двох вимірах: реальному і надприродному. Невидимі сили поступово конкретизуються у світогляді первісних людей, вони втілюються в грізних явищах природи, в тваринному світі, а потім і виробах рук людських, що створюють спеціальні символічні сакральні предмети: фетіші, чуринги, різні культові зображення. Деякі з предметів використовуються вузьким колом жерців під покровом містичної таємниці. Інші ж, навпаки, тяжіють до публічності, до постійного їх демонстрування.

Так формується в первісному побуті широкий пласт культової протореклами. У ньому поєднуються процеси символізації і демонстрування, вони знаходять своє реальне побутування в сукупності ритуалів. Первісний ритуал – це така демонстративна акція, яка покликана свідчити про вірність спільноти споконвічним традиціям, заповітами предків, його неухильному служінню невидимим вищим силам. Все це має бути продемонстровано публічно, наочно, виразно. За словами відомого дослідника В. Топорова, ритуал «свого роду парад всіх знакових систем (природна мова, мова жестів, міміка, пантоміма, хореографія, спів, музика, колір, запах і т. п.), ніколи і ніде більше не утворюється такої всеосяжної єдності».

Тут здійснюється пред’явлення всього найкращого, наявного в даному співтоваристві, шанованим божествам. Це надзвичайно тонко розроблена, напружена і відповідальна самопрезентація первісного колективу перед сакральністю світобудови. У той же час це вкорінення в культурі процесів символізації.

У досвіді культури самих різних народностей виникають опорні символи, що не тільки концентрують зовнішні по відношенню до людей елементи світобудови, але й вбирають найважливіші психологічні стани самої людини. К. Юнг назвав їх архетипічними символами.

5. Знаки власності у архаїчній символіці

Демонстрування багатства викликає до життя ще один вид протореклами – знаки власності. Як відомо, майнове розшарування – один з каталізаторів розпаду родоплемінної спільноти. Символіка влади була покликана зміцнювати колективістські узи, і, дійсно, цього досягала. Власницька символіка нерідко діяла в протилежному напрямку. На стадії рабовласницького суспільства ми знаходимо розгалужену систему міток, що підтверджують приналежність речей, знарядь, домашнього худоби, рабів тому чи іншому хазяїну.

Один з видів найбільш архаїчних міток – клеймо, випалювалось розпеченим стрижнем на шкурі тварини, а також – нерідко і на тілі раба (рабині). В останньому випадку його не завжди прагнули виставити на показ. Але якщо раб утік, а його ловили, розправа майже завжди включала нанесення клейма на видному місці: на лобі, щоці, підборідді.

Зрозуміло, знаки власності не так вже часто пов’язані з настільки драматичними ситуаціями. Зазвичай це просто систематичне маркування речей, що належать тому або іншому господареві, його родовою емблемою або гербом. Слідом за клеймом засобом маркування стає штамп. Він являв собою, як і нині, вирізане на тривкому матеріалі дзеркальне зображення емблеми, розпису чи іншого знака і став першовитоком виникнення відбитків на сургучі, віску та ін. матеріалах, іменованих печатками. Представники двох вищих станів Стародавнього Риму, сенатори і вершники, мали затверджене законом право на особисту печатку. Зазвичай штамп для них вправляли в золоте кільце і воно повсюди було з його власником. Відбитками печаток скріплювались листи, ділові документи, урядові розпорядження. За звичаєм, після смерті власника оригінал печатки містився в похованні або знищувався, щоб, уникнути злочинних підробок.

Знаки власності виступають в ролі протореклами в тих випадях, коли наносяться на живі або неживі об’єкти з демонстративною метою. Наприклад, для того щоб пристращати потенційного злодія могутністю господаря, який відшукає викрадача в будь-якому випадку, і тим запобігти злочину. Нерідко в ролі знаків власності виступали магічні позначення: знаки хреста, кола, імітації сонячного диска. Подібне маркування нібито віддавало майно під охорону магічних сил.

Порівняно недалеко від знаків власності за смисловим наповненням знаходяться авторські сигнатури. Це – способи авторського посвідчення виготовленої продукції, які наносилися майстром на створене ним виріб. Найбільш давніми носіями подібних знаків і написів є будівельні кам’яні блоки, цегла, керамічні предмети. У багатьох подібних випадках проторекламні прийоми починають виконувати достеменно рекламні функції. Це відбувається тоді, коли характер написів знаходить змагальність, конкурентний зміст. Такий текст знайдений, в Карнакському храмі в єгипетських Фівах і відноситься до XVI століття до н. е.

Ще виразніше ці тенденції у майстрів давньогрецької кераміки. На одній з ваз VI століття до н. е. значиться: «Розписував це Евтімід, син Полія, так, що ще не розписував Евфроній». Тут чітко виявляє себе творча конкуренція. І тут же прагнення відобразити достоїнства своєї майстерності, необхідна рекламна складова самоствердження особистості.

Отже, проторекламні процеси – необхідна історико-культурна передумова становлення професійної рекламної діяльності; протореклама базується на знаковій функції демонстрування і являє собою різноманітні знакові комплекси, наявність яких в культурі сходить до епохи палеоліту; демонстраційні проторекламні процеси втягують у свою орбіту архетипічні символи, в свою чергу впливаючи на варіанти символізації в культурі; серед напрямків протореклами найбільш повно в архаїчній культурі представлені: сакральна, престижна, ремісницька та власницька протореклама.


Запитання для самоконтролю

– Яка роль протореклами у самоідентифікації особистості?

– Яку роль у формуванні протореклами відіграють архетипи?

– Яким чином протореклама позначає місце індивіда у соціальній ієрархії?

– У чому різниця між печаткою і клеймом як знаками власності у проторекламі?

– Які відмінності протореклами від професійної реклами, що починає формуватися в античному суспільстві?


Список літератури

1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

2. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К.: Кондор, 2009. – 334 с.

3. Курчин О. Історія виникнення та розвитку зовнішньої реклами / О. Курчин // Правничий часопис Донецького університету. – 2010. – № 2. – С. 150–155.

4. Мороз В. Українська культова протореклама / В. Мороз // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. – 2011. – Вип. 34, Ч. 2. – С. 244–248.

5. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К. : МАУП, 2002. – 240 с.

6. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

7. Ромат Є. В. Основи реклами / Є. В. Ромат. – К. : Студцентр, 2006. – 288 с.

8. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

9. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.


Лекція ІІ

Тема РЕКЛАМА В АНТИЧНОМУ СУСПІЛЬСТВІ


План

  1. Соціальні фактори формування реклами в античності.

  2. Жанрова диференціація усної реклами в античному соціумі.

  3. Види предметно-зображальної та письмової реклами античності (album, графіті, римська протогазета тощо).

  4. Емблеми й клейма як прототипи товарних знаків і торгових марок.

  5. Антична політична реклама та перші спроби регулювання рекламного процесу.


Терміни для запам’ятовування

Агораном, афіша, вивіска, глашатай, графіті, елогія, емблема, культура урбанізму, місто-держава, поліс, протобрендинг, прото-газета, тріумфальна процесія, «album», «siquis».


1. Соціальні фактори формування реклами в античності

Коли виникає власне професійна рекламна діяльність? Тут ми підходимо до переломного етапу культури, що прямо стосується не тільки рекламістів, а й журналістів, будь-яких діячів масових комунікацій. Процес професіоналізації реклами збігається з періодом формування масової інформації як явища: реклама – її відгалуження. Коли ж у суспільстві виникає потреба в масовій інформації? У ситуації, коли міжособистісні контакти не можуть забезпечити інформаційне благополуччя спільноти. Коли міжособистісні, сусідські зв’язки не забезпечують необхідного мінімуму поінформованості, який потрібен для координації діяльності. Це відбувається тоді, коли на зміну локальних поселень приходить тип міської культури. Сукупність усіх процесів, що відбуваються в місті, створює культуру урбанізму.

Виникнення на етапі урбанізму якогось нового механізму інформування – повідомлення чого-небудь для всіх, хто живе в даному поселенні міського типу, без конкретної адреси, пов’язано з кількісними параметрами. Якщо в сільській громаді живуть якнайменше три тисячі людей, а в ранніх спільнотах, як правило, навіть менше, то міста, навіть самі ранні, фіксують від п’яти тисяч до одного мільйона жителів. Мільйон жителів – в самих процвітаючих містах, як то Вавілон або стародавній Рим.

Місто формується навколо трьох інформаційних центрів. Перший – адміністративне керівництво. Адміністративний апарат може засідати в різних будівлях різних конфігурацій. Суть його – в управлінському лідерстві в даному міському співтоваристві, яке в античності – грецькій та римській – іменувалося словом «поліс».

Другим центром, що об’єднував життя поліса, став храмовий комплекс. Тут храм, на відміну від доміських форм, створюється в самому «серці» міського поселення.

Третій – торгова площа, ринок. Як не різнопланово виглядають поняття храму і ринку, тим не менш цікаво виявити, що ці, здавалося б, діаметральні установи – суто земне і величне – сусідять. Вони слідують один за одним дуже тісно на протязі всіх віків аж до Нового часу. Тому, як би звеличені були прагнення тих, хто відвідує храм, поруч для них продається те, що необхідно для виживання. Ринок – торгове і побутове зосередження інтересів міських жителів.

Відмінність протореклами від професійної реклами – дуже відповідальний момент в розумінні даних феноменів. Явище протореклами синкретично, у ній використовується весь набір знакових функцій. Процес професіоналізації супроводжується відбором тих функцій, які концентруються саме на рекламних завданнях. На перших кроках цей процес відбувається на базі усного мовного спілкування. Коли в житті громади формується усне мовлення, відбувається те, що культурологи називають першою інформаційною революцією – це ситуація виникнення в долюдському співтоваристві (оскільки без мови – це ще не повністю людське співтовариство) мовної комунікації. Спочатку мовне спілкування синкретично: в ньому сплавлені різноманітні соціальні функції, а саме: інформаційна, регулятивна, експресивна та ін. Але поступово в усній культурі розшаровуються типи текстів, обслуговуючі різні види діяльності: ритуальну, виробничу, естетичну та ін.

Для формування рекламного типу текстів, їх виділення з проторекламной стадії першочергово важливим виявляється здатність мовної комунікації виконувати сигнальну, експресивну і суггестивну роль в масовому спілкуванні. Сигнал – спосіб миттєвого привертання уваги особистості чи спільноти до якогось явища з метою їх спонукання до оперативного дії. Експресія знакових засобів – це їх емоційна виразність і насиченість, якість, без якого важко уявити собі повноцінну рекламу. Сугестія – навіювання. Це здатність деяких знакових форм і їх поєднань впливати не тільки на свідомість і емоції, але і на підсвідомість реципієнтів. Сугестія присутній в рекламних повідомленнях, починаючи від самого раннього етапу утворення цього типу текстів. Поєднання цих трьох функціональних передумов оперативного впливу на широку аудиторію спочатку відбувається спонтанно, неусвідомлено. Практична результативність подібних поєднань призводить до все більш цілеспрямованого їх використання професіоналами, що з’являються.



Глашатаї – перші професіонали рекламного справи в античності. Вони стали професійними носіями рекламного слова. Саме в ході їх діяльності вироблялися стійкі зразки рекламних текстів, формувалась їх типологічна структура. Посада глашатаїв фіксується археологічними джерелами вже в період крито-мікенської культури близько XIV століття до н. е. Активна роль глашатаїв в античному суспільстві зафіксована широким кругом художньо-літературних творів. Заглянемо в комедії Арістофана – рідкісна з них обходиться без діючої особи, іменованої «глашатай». Постійно згадують про цю посаду і знамениті історики: Геродот, Полібій, Тацит, Плутарх, Светоній. В давньогрецьких полісах посаду глашатая мала кілька відгалужень. Частина їх виконувала дипломатичні доручення і були обов’язковими учасниками різноманітних посольств. Виконання цієї місії було вельми почесно і надзвичайно відповідально. У лакедемонян, наприклад, за свідченням Геродота, ця посада успадковувалась від батька до сина. В інших грецьких полісах глашатаї обиралися народним зібранням шляхом голосування або за жеребом. Крім посольських функцій, менш аристократичний прошарок глашатаїв був у розпорядженні міської адміністрації та повідомляв міському населенню найважливішу оперативну інформацію, як ділову, комерційну, так і політичну. І нарешті, найменш престижний прошарок глашатаїв обслуговував ринкові розпродажі, служив при артистичних трупах, складався з клієнтів приватних осіб. Ранг глашатая демонструвався його шатами і атрибутами. Найбільш привілейовані володіли жезлом – кадуцеєм, приналежністю вісника богів Меркурія. Але звичайним глашатаям краще було мати який-небудь звуковий інструмент – ріг або дзвіночок, чиї позивні залучали народ. Посада глашатая припускала оперативне оповіщення всіх громадян міста про загальнозначущі події: чергову дату народних зборів, відвідування важливих посольств, тріумфи прославлених полководців, про роздачу хліба незаможним членам громади чи гладіаторських іграх, що відбудуться.

2. Жанрова диференціація усної реклами в античному соціумі

Ядром цих оповіщень був короткий інформаційний блок, який складає як в античній, так і в сучасній культурі жанр оголошення. Мета даного жанру – сигнал для широкої громадськості про наявність тоді-то і там-то важливих фактів, подій, процесів. Оголошення становить серцевину групи інформаційних жанрів – ділових, політичних, релігійних. Воно є необхідною підставою розвиненого рекламного тексту. Перетікання в рекламну сферу усних оголошень відбувається тоді, коли вихідна сигнальна функція повідомлення концентрує в собі елементи експресії (емоційної виразності) і сугестії (навіювання). Нарощування експресії в короткому повідомленні перетворює «просто» оголошення в жанр відозви (призову). Саме там і окреслюється коло дії reclamare – призовного крику, відмінного від нейтрально неупередженого оповіщення. Прирощення суггестивно-імперативної тональності до інформаційного ядра характерно для викрикування глашатаями едиктів, указів, муніципальних розпоряджень, за невиконання яких, як правило, накладаються санкції. Так відбувається вихідна диференціація типів текстів в повсякденній діяльності глашатаїв. І поступово елементи експресії й сугестії в усному рекламуванні так само, як установка на демонстративність в предметно-образотворчому варіанті даної діяльності, знаходять характер професійних прийомів.

Про велику роль глашатая, її популярність свідчить, зокрема, виконання цієї посади (правда, за сумісництвом з рядом інших) високо шанованим олімпійським божеством Меркурієм. Його іменували звучноголосим – прикмета, без якої навряд чи міг обійтися професійний глашатай.

З вигуками уповноважених міською владою глашатаїв на вулицях античних міст чергувалися заклики бродячих торговців, які заманюють примовки фокусників і жонглерів, декламації мандрівних проповідників – служителів всіляких культів. Який характер цих «криків»? В античній культурі записів подібних закликів не велося. Однак слід від них все ж залишився в творах античних авторів. Використовували гумор і розіграші, так звану фольклорну рекламу. В усних варіантах текстів, крім стилістики словесних конструкцій посиленню експресії і сугестії сприяє мелодійний супровід «вигуків», їх ритмічна організованість, вживання рими, а також набір реальних або придуманих аргументів, які переконують в доцільності для контрагента того дії, до якого його закликає рекламне звернення. У ряді подібних засобів переконання, що переходять в психологічний тиск, – різноманітні клятви, божба, посилання на свідків, якими стають і сусіди по прилавку, і представники найвищих інстанцій. Наприклад: «Хай мене грім Побий, якщо я брешу!». Найпоширеніші античні клятвені обороти: «Клянуся Зевсом!» – в Греції, або «Клянуся Юпітером!» – в Римі. Клятви як структурний елемент ринкової реклами повсюдно широко процвітали.



3. Види предметно-зображальної та письмової реклами античності (album, графіті, римська протогазета тощо)

Якщо про особливості усної реклами в античності ми можемо судити за непрямими даними, то образотворчі її види почасти дійшли до нас безпосередньо. Певні зразки художніх вивісок та емблеми ремісників, закарбовані на безлічі предметів гончарного виробництва. Вивіски дійшли до нас у двох варіантах: знайдено мармурові рельєфи, які мають вивісочний характер, і їх мальовничі аналоги, виявлені в ході розкопок міста Помпеї, загиблого під лавою Везувію в 79 році н. е. Характер виверження був такий, що безліч предметів античного міста нібито законсервувалося, а не зруйнувалося. В Помпеях виявлені вивіски, виконані фарбами по стінах або на спеціальних дошках. Найбільш розповсюдженим видом послуг були в цьому місті таверни, гостинні двори, харчевні. Зрозуміло, що ці заклади конкурували, і господарі намагались їх всіляко прикрасити, щоб зачарувати і заманити перехожих.

Серед подібних спроб зустрічаються вивіски, які можна співставити з сучасними коміксами. Вони являють собою набір образотворчих ситуацій, що пояснюють, що отримає воїн, якщо він увійде в двері, які йому широко розкриті. Дві картинки з одного боку дверей, дві картинки – з іншого. Спочатку зображено вмивання ніг втомленого подорожнього. На іншій картинці показано, як його гостюють – стіл та частування. На третій намальовано, як його будуть проводжати на відпочинок. Чарівні жінки ведуть гостя; в залежності від його бажання вони залишаться або покинуть те місце, де він може відпочити – зображення в четвертому епізоді.

З формуванням письмовій комунікації культурологи пов’язують другу інформаційну революцію. Дослідники розходяться в хронологічній трактуванні періоду формування писемності. Орієнтовно це – VI тисячоліття до н. е. Найдавніші писемні матеріали до нас поки дійшли від IV тисячоліття до н. е. Найдавніші письмові тексти знайдені при розкопках в місті Шумері (Вавилонії). Вони відносяться приблизно до 3700 року до н. е. Це дає право деяким історикам реклами говорити про шість тисяч років існування письмової реклами.

Знайдені археологами власне рекламні письмові тексти датовані пізнішими періодами. Це, в першу чергу, стихійні автографи, залишені простими жителями античних міст на стінах будинків, храмів, портиків і пр. Головним документальним свідченням наявності графіті є написи, які зняті археологами та істориками культури зі стін Помпеї. Графіті – це процарапування будь-яким жителем міста на стінах, портиках, спорудах своїх думок, закликів, міркувань або просто з метою заяви про себе, не несучи загальнозначущої інформації. Графіті являють собою синкретичність освіти, оскільки серед них зустрічаються як рекламні тексти, що несуть професійні сліди типових оголошень, так і написи, які до оголошення не мають прямого відношення. Це можуть бути ліричні роздуми, строфа вірша, освідчення в коханні. Подібні написи і сьогодні заповнюють європейські міста. Графіті – це форма особистісної самореклами. Серед стихійних написів поступово виділяються професійно орієнтовані. В античності формою поширення письмових оголошень були також папірус, воскові таблички.

Ще більш високий ступінь професіоналізації в письмовій рекламі виявляє такий специфічний феномен античності, як альбум. Слово «album» походить від поняття «білий». В римську епоху явище album представляло собою ділянки на міських стінах, на просторих частинах будинків, які були вибілені білою фарбою або вапном, з тим щоб на них писалися поточні оголошення. Так, в Помпеях з східного боку Форуму височіє будівля величезних розмірів. У ньому розташовувалася сукновальна майстерня. В написі повідомлялося, що будівля зведена на кошти вдови торговця тканинами від імені її та її сина. Стіна цій майстерні, звернена до Форуму представляла собою декілька розділених колонками ділянок для письма. Вони були вибілені, поруч стояла посудина з чорною фарбою і знаряддям для письма. Album обслуговували приставлені для цієї справи dealbatores (буквально: «вибілювачі»).

Римська протогазета, на відміну від помпейских написів і картин, у нашому розпорядженні відсутня, але посилання на неї ми читаємо у Тацита, Сенеки та інших авторів античного періоду. Це два «видання», які продовжували традиції album: тексти, написані фарбою на білій поверхні. Перший варіант називався «acta senatus», «справи сенатські»). На спеціально вибіленій території виводилися чорною фарбою останні рішення сенату. Ця акція була задумана і реалізована Юлієм Цезарем в 59 році до н. е., коли він був ще консулом. Який термін проіснувало це нововведення – джерела замовчують, але відомо, що змінив Цезаря Октавіан Август ввів другий варіант повідомлень. У зв'язку з «acta senatus» ми нічого не можемо сказати про оголошення як такі. А ось «acta diurni populi romani» («повсякденні справи римського народу») представляли із себе досить широкий білий плацдарм, на якому повідомлялися вже і повсякденні події. Там було відведено місце для коротких повідомлень типу оголошень. Про них ми можемо судити за непрямими посиланнями: Сенека в листах Луціллію нарікає, що в який екземпляр «acta diurna» не зазирни – натрапиш на оголошення про розлученнях римських матрон. Моральні почуття філософа були цим ображені. Нам же цінно встановити, що початок міжособистісних оголошень в пресі – римська протогазета.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал