Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка12/16
Дата конвертації29.12.2016
Розмір5.02 Mb.
ТипКонспект
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16

5. Девід Огілві – класик реклами ХХ ст.

Девід Огілві – засновник рекламної агенції Ogilvy & Mather з річним оборотом понад 10 мільярдів доларів, класик теорії реклами, визнаний одним з кращих копірайтерів світу, чоловік, який входить в список гігантів, що внесли найбільш вагомий внесок у світову індустріальну революцію разом з Адамом Смітом, Томасом Едісоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим та іншими.

Саме Огілві першим застосував строгий науковий підхід до рекламної справи, довівши, що чіткі формули і голі факти не менш ефективні, ніж дотепні фрази і сексапільні образи.

«У рекламному тексті немає другорядних слів», – говорив Огілві. Слід віддавати перевагу конкретним цифрам, кліше повинні бути замінені фактами, а безплідні вмовляння – привабливими перспективами. Саме ці тези стали згодом стовпами створеної Огілві теорії рекламної справи.

Завдяки Огілві кожен цивілізований житель планети знає про існування компаній American Express і Shell. «Кожен рекламний хід має доповнювати собою той складний символ, який називається бренд-іміджем», – писав Огілві, згадуючи про рекламну кампанію для Hathaway. Він був не першим, кому спала на думку така думка, але Огілві першим став створювати бренд-імідж на практиці. Як і кожен поважаючий себе дослідник, Огілві «випробував все на собі».

У 1954 році він створив новий імідж для ... цілої країни. Пуерто-Ріко після рекламної кампанії, розробленої Огілві, перетворилася в очах потенційних туристів з неспокійної держави в країну з багатою історією, яка переживає своєрідний Ренесанс.

Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший. Активне і творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії, він говорив: «Творці реклами, що ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, що нехтують розшифровкою ворожих повідомлень».

Другий фактор успіху – феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку: «Важка робота нікого ще не вбила».

Третій фактор – правильний підбір людей. Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрьошку із запискою: «Якщо кожен з нас набирає людей, менших, ніж ми, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожен з нас наймає людей великих, ніж ми, наша компанія буде компанією гігантів».

У 1988 році, у віці 77 років, Огілві продав засновану ним компанію за вісімсот шістьдесят чотири млн. доларів.

Його книга «Сповідь рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man», 1963) ще на рік видання була перекладена на дванадцять мов і розійшлася тиражем 800 тис. примірників.


Запитання для самоконтролю

– Чим прославився в історії реклами Россер Рівз?

– У чому особливості рекламної кампанії автомобіля «Фольксваген Жук»?

– Які відомі рекламні кампанії і для яких рекламодавців провів Лео Бернет?

– На чому базувався вплив відомої у США рекламної кампанії сорочок «Harthway»?

– Чим прославився в історії реклами Девід Огілві?


Список літератури

1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

2. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К. : Кондор, 2009. – 334 с.

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – М.: ИД «Довгань», 1998. – 243 с.

4. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність / Б. А. Обритько. – К.: МАУП, 2002. – 240 с.

5. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 109 с.

6. Райс Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.

7. Романина Н. Американская реклама 1960-х: классика жанра / Н. Романина // Маркетинг и реклама. – 2009. – № 2–3. – С. 71–74.

8. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.

9. Ромат Є. В. Основи реклами / Є. В. Ромат. – К.: Студцентр, 2006. – 288 с.

10. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

11. Хопкинс К. Научная реклама / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2007. – 128 с.


Лекція XІІ

Тема РЕКЛАМА У ЗАХІДНІЙ ЄВРОПІ ТА США У ХХ СТ.


План

  1. Особливості реклами у Західній Європі та США у ХХ ст.

  2. Розвиток рекламних технологій у пресі.

  3. Нові рекламоносії (ТБ, радіо, реклама на транспорті тощо).

  4. Поява міжнародних рекламних агентств.

  5. Креатив та копірайтинг у рекламі ХХ ст.


Терміни для запам’ятовування

Імідж товару, креативна реклама, масовий багатотиражний журнал, медіапланування, менеджер з реклами, радіореклама, рекламна модель, рекламне агентство з повним обслуговуванням, рекламний образ, рекламний текст, рекламодавець, тест-кампанія, формування попиту, AIDA.


1. Особливості реклами у Західній Європі та США у ХХ ст.

У США, Франції, Німеччині, багатьох інших країнах були створені науково-дослідні інститути, де фахівці, перш за все психологи, розробляють теорію рекламної справи. Їх послугами широко користуються фірми, проектуючи рекламні кампанії. Психологи заздалегідь розраховують дію на перехожих, пасажирів, телеглядачів кожної деталі реклами. Високо цінуються гумор, афористичність тексту. Так, свого часу величезний успіх мала реклама в Європі: «Якщо ви самі не знаєте, що вам треба, зайдіть до нас – у нас це є».

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з’являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з`являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року – А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року – X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року – Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року – Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше – монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930), Е. Крейна «Ринкові зв’язки» (1950), Д. Поттера «Люди більшості» (1954), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 – 60-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу.

Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» І. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір масмедіа тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 році. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець – рекламна агенція – дослідницькі фірми – споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв’язано в одне ціле концепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії фірми-рекламодавця.

Однією з особливостей розвитку рекламного бізнесу було створення міжнародної мережі рекламних агентств. На початку 80-х років домінуюче положення на світових ринках займали великі американські агентства. З середини 80-х років спостерігається тенденція зміни ринку рекламних послуг, пов’язана із створенням нового «Спільного ринку» в Європі, який об’єднав понад 320 млн. споживачів.

Змінам в рекламному бізнесі сприяють такі умови, як створення міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів на міжнародні галоконцерни, широкий розвиток міжнародних зв’язків. Нові можливості для реклами відкриваються у зв’язку з інтернаціоналізацією галузей засобів масової інформації. 

Реклама в Європі вийшла на новий етап розвитку. Перевірені часом традиційні канали комунікації: теле- і радіо реклама, зовнішня реклама, реклама в пресі не є більше джерелами зростання рекламного ринку. Їх поступово почала витісняти онлайн реклама. В Європі, відбувається перерозподіл бюджетів, доля витрат на інтернет-рекламу збільшується, а реклама на ТБ, зовнішня реклама, реклама в пресі, радіо з кожним роком втрачають популярність у рекламодавців.

2. Розвиток рекламних технологій у пресі

Преса й донині посідає перше місце серед рекламних засобів і завдяки своїм можливостям інформує широкі кола читачів про товари, їхні якості та умови придбання. Завдяки цьому основні витрати на видання більшості газет і журналів покриваються за рахунок рекламних публікацій.

У XX ст. істотно посилилося вплив комерційних факторів на пресу, що послабило її залежність від читацької аудиторії. Про це свідчить хоча б той факт, що бюджет газет США в 1990-і роки в середньому на 80% формувався за рахунок фінансових надходжень від рекламодавців, і лише 20% коштів були отримані в результаті поширення тиражу по передплаті чи вроздріб (ця частина бюджету повністю покривала лише витрати з доставки тиражу газет читачам). Таким чином, співвідношення між аудиторією та рекламодавцями як джерелами фінансування газетного підприємства склало 1 до 4. У Німеччині в другій половині 1990-х років співвідношення між доходами від поширення видань за передплатою та рекламними надходженнями досягло пропорції 1 до 3. В цих умовах видавці і журналісти були зобов’язані докладати додаткові зусилля, щоб довести міцність зв’язку «читач-газета».

У другій половині 1990-х років у великих містах-мегаполісах Північної Америки та Європи набули поширення газети взагалі не залежні від читацького фінансування їх діяльності. Йдеться про інформаційно-рекламні газети, що безкоштовно розповсюджуються у місцях великого скупчення людей – на станціях метро, вокзалах, у поїздах і т. д. Поєднуючи у своєму змісті журналістський і рекламний компоненти (при рішучому домінуванні останнього), ці видання в ряді випадків склали істотну конкуренцію традиційним газетам. Цей тип газет, привабливий для рекламодавців зважаючи на гарантоване широке розповсюдження рекламних оголошень, разом з тим надає видавцям можливість економити на виробництві та дистрибуції тиражу, уникнути залежності від жорсткоконкурентних умов, що впливають на збут звичайних видань. Власники безкоштовних газет стверджують, що ці види видань не становлять конкуренцію платним, але це далеко не завжди відповідає дійсності. Користуються успіхом безкоштовні газети, що здатні погіршити становище інших видань на ринку періодики. Не випадково, що поширення газет цього типу викликало протести серед видавців і редакторів традиційних видань.

Концепція безкоштовної газети була розроблена і здійснена в Швеції. У 1995 році в Стокгольмі почала поширюватися газета «Metro», призначена для швидкого прочитання під час поїздок в міському транспорті, а тому що містить набір коротких легким для читання новинних матеріалів у поєднанні з рекламними оголошеннями. Видання швидко стало популярним, була доведена економічна ефективність концепції щоденної безкоштовної газети. Незабаром газети – типологічні аналоги «Metro» – набули поширення у великих містах Швеції та сусідніх з нею країнах, в інших регіонах світу. Характерно, що деякі з них мають назву «20 хвилин» (наприклад, паризька безкоштовна щоденна газета): така середня розрахункова тривалість їх прочитання. У Нью-Йорку на станціях підземки і на автобусних зупинках стала поширюватися безкоштовна газета «Express», у Філадельфії – «Metro» з її 125-тисячним тиражем. У Великобританії найбільшого комерційного успіху набули безкоштовні рекламні газети «Metro» і «Evening Standard». За створенням лондонській «Metro» послідувало установа регіональних версій газети в інших великих британських містах. Поширення безкоштовних щоденних газет в Німеччині почалося з 1998 року з Берліна, але в цій країні подібні видавничі проекти опинялися перед обличчям економічних проблем.

3. Нові рекламоносії (ТБ, радіо, реклама на транспорті тощо)

У 1922 році новим засобом реклами у Західній Європі і США стало радіо. Тридцяті-сорокові стали воістину «золотими роками» радіо. Воно тривалий час тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З появою телебачення, радіо як засіб реклами на певний час відійшло на другий план. Але в 60-х роках ХХ ст. воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом інформації для тих, хто перебуває поза домом (на відпочинку, за кермом, у подорожі тощо). Нове життя радіо забезпечувалось запровадженням в радіопрограмах новинок, радіошоу, прихованої серед новин реклами, музичними програмами з рекламою для молоді. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації і на місцевому рівні локальні рекламні фірми віддають на радіо понад 60% своєї реклами.

З 1948 року починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, телекомунікацій (наприклад, оптико-волоконні кабельні мережі), комерційних телевізійних каналів і пересувних телестудій, що передають інформацію безпосередньо з місця події, обіцяє тривале життя реклами на телебаченні.

Особливо інтенсивно розвивався рекламний бізнес у другій поповині XX ст. Реклама стала мистецтвом, відокремилася в самостійну галузь, де працюють мільйони людей. Реклама покликала до своїх лав найталановитіших особистостей, висококласних професіоналів, творців рекламних ідей і оригінальних стилів. Під впливом реклами змінюються характери людей, мислення та бажання. У США реклама стала одним з обов’язкових елементів «американського стилю життя». Це породжує невдоволення далекоглядної частини американського суспільства, яка розуміє, що справжні пюдські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішною віллою. Та хоч би що ми говорили, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого людина намагається досягти. Реклама в США – це щось на зразок повітря, яким дихаєш постійно, не помічаючи його.

Через той величезний вплив на людей, який має нині реклама, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності. Вона мала гарантувати добропристойність, чесність правдивість реклами. «Міжнародний кодекс рекламної практики» зобов’язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції і не підривати громадської довіри до реклами.

4. Поява міжнародних рекламних агентств

З часу свого виникнення (кінець XIX ст.) Міжнародні корпорації зазнали значної еволюції. Перше покоління сучасних міжнародних корпорацій представляли головним чином так звані колоніально-сировинні ТНК. В ході Першої світової війни і в післявоєнний період силу набрали ТНК, що спеціалізувалися на виробництві озброєнь.

Загальне число міжнародних монополій до початку 40-х років XX ст. не перевищувало 300. З початку 50-х років міжнародні корпорації починають активні дії із завоювання світових ринків. Цьому сприяли політика лібералізації міжнародних економічних зв’язків, поява на світовій арені молодих звільнених держав, зростаючий світовий споживчий попит та інші фактори. Бурхливий розвиток міжнародних корпорацій як за кількістю, так і за масштабами і обсягами діяльності, сприяв тому, що вони стали грати одну з найважливіших ролей в міжнародній економіці. Галузева структура виробництва ТНК приблизно така: 60% великих компаній зайнято у сфері виробництва, 37% – у сфері послуг, 3% – у видобувній промисловості і сільському господарстві. Чітко окреслилася тенденція збільшення інвестицій у сфері послуг і технологічно інтенсивному виробництві.

В 90-і роки XX ст. в середньому 45% загального обсягу продажів ТНК припадало на експорт. ТНК охоплювали 90% світової торгівлі пшеницею, кавою, кукурудзою, лісоматеріалами, тютюном, джгутом і залізною рудою, 85% – міддю і бокситами, 80% – чаєм і оловом, 75% – натуральним каучуком і сирою нафтою.

Описані вище обставини неминуче спричиняють постійно зростаючу конкуренцію, посилюється й ускладнюється збут продукції. Це основні чинники, які багато років після закінчення Другої світової війни істотно впливають на долю реклами в глобальному масштабі.

Постійно розширюється асортимент ринкових послуг і виробів. Технічні та технологічні можливості, вартість виробництва, якість все меншою мірою відрізняються один від одного. Ця обставина виводить на перший план нецінові методи та інструменти конкуренції. У цьому безперечно величезна роль інформаційного впливу на ринки збуту і споживання. Недарма гасло останніх десятиліть XX ст. звучить «виховуй споживача!».

Разом з тим фірми-виробники в умовах найжорстокішої конкуренції в боротьбі за споживача розраховують на виживання при отриманні мінімального прибутку, що змушує знижувати ціни, скорочувати витрати, виважено, з наукових позицій підходити до питань планування та бюджетування рекламних стратегій. Найчастіше рекламні стратегії координуються з єдиного центру. Здійснення регіональних рекламних кампаній доручається місцевим представництвам фірм або відділенням найбільших мережевих рекламних агентств.

Таким чином, товарна експансія рекламодавців у другій половині XX в. спричинила вихід обслуговуючих їх рекламних агентств на міжнародний рівень. Професор І. Я. Рожков зазначає, що домінуючою тенденцією в розвитку реклами Європи та США в другій половині XX ст. стала концентрація і централізація капіталу. Основна частка рекламних засобів «перетравлюється» провідними рекламно-інформаційними корпораціями. Частина рекламних грошей, яка припадає на десятку рекламних лідерів, за останнє десятиліття зросла вполовину. Наприклад, у Великобританії в 1990 році цей показник склав 50%. Більш того, в рекламу і в засоби її поширення все активніше вкладають кошти промислові та торгові компанії.

Процеси глобалізації змусили рекламні агентства зайнятися поліпшенням систем управління рекламним процесом, що виходять за межі власних країн, а часом і в глобальному масштабі. Такі агентства змушені вирішувати відразу три завдання: задовольняти очікування клієнта, працювати функціонально і координувати свої дії з діяльністю колег в інших країнах або цілих регіонах.

Агентства витрачають величезні гроші на навчання та плекання талантів. Навчання спеціалістів має комплексний «полідисциплінарний» характер. Рекламіст другої половини XX ст. – це фахівець в області комплексу маркетингових комунікацій: стратегії маркетингу, рекламі в ЗМІ і поза ними, паблік рилейшнз, маркетингових досліджень, менеджменті, специфічних комунікаціях.

Рекламним фірмам залишається все менше простору для маневру. Вони змушені працювати в умовах, які рекламодавці день від дня посилюють. Наприклад, ростуть знижки клієнтам. Клієнти все частіше вимагають «прозорості» рахунків, змушують агентства віддавати їм всі знижки, одержувані від засобів масової інформації, як комісійні, так і за обсяги розміщення. Робота агентств оплачується фіксованим відсотком від рекламних витрат (зазвичай 2 ~ 3%, що визначаються детальними розрахунками за методиками безризикового менеджменту). Разом з тим стимулюється високопрофесійна рекламна діяльність. Так, три найбільші транснаціональні корпорації, що випускають фірмові товари масового попиту, «Крафт Дженерал Фудз», «Нестле» і «Юнілівер» ввели додаткові бонуси (3%) за якість рекламних робіт.

Активно зростає попит на маркетингові дослідження і асигнування на них. У 1988 році на ці цілі в світі було витрачено 5,4 млрд. дол., в 1993 році – 8,5 млрд. дол. Промислові та сервісні фірми все меншою мірою довіряють своїм власним маркетологам і воліють залучати сторонніх експертів. Це пояснюється тим, що при зростаючих витратах на виробництво і реалізацію для економії коштів необхідно глибоко і ретельно вивчати стан ринку і споживчі очікування, щоб звести до мінімуму можливі ризики, в тому числі при проведенні рекламних кампаній. Зростання витрат на маркетингові дослідження пояснюється також глобальної експансією клієнтів дослідницьких компаній і необхідністю вивчати нові ринки.

Уявлення про рівень витрат, а відповідно – про обсяги міжнародної реклами другої половини XX ст. можна скласти, виходячи з таких цифр: з 1953 по 1968 роки витрати на міжнародну рекламу виросли приблизно з 100 млн. дол. до 1 млрд. дол. на рік. Ці обсяги росли і продовжують зростати, збільшуючись вдвічі приблизно кожні п'ять років. звідси можна припустити, що загальний обсяг рекламних витрат зростає на 5 ~ 7% щорічно. Понад 50% цих витрат припадають на США. Витрати на рекламу коливаються від більш ніж 2,5% національного доходу в США і Швейцарії до 1–1,5% від національного доходу в більшості країн західної Європи. У Великобританії в середині 90-х років ця цифра становила приблизно 1,25% від валового національного продукту.

5. Креатив та копірайтинг у рекламі ХХ ст.

США. У 1920-і роки ХХ ст. в моду стрімко входило куріння, і три національних виробника «R. J. Reynolds Tobacco Co» (бренд «Camel»), «Liggett & Myers Tobacco Co» (бренд «Chesterfield») і«American Tobacco Co» (бренд «Lucky Strike») активно конкурували один з одним. У той же час досить значний сегмент аудиторії не був освоєний цими компаніями – курящі жінки все ще засуджувалися суспільством. Покінчити з застарілими забобонами вирішив Альберт Ласкер (власник рекламного агентства «Lord & Thomas»). Негативне ставлення до тютюну було витіснене ідеєю про так звану «користь куріння» – стурбованим підтриманням ідеальної ваги дамам рекомендувалося замість дієти курити «Lucky Strike». Трохи пізніше до рекламної кампанії залучили відомих актрис, думці яких жіноча аудиторія беззастережно довіряла. Слоган «Reach for a Lucky instead of a sweet» («Візьми «Lucky» замість цукерки») був написаний копірайтером Джорджем Хіллом.

Рекламну кампанію для конкурента «Lucky Strike» – сигарет «Camel» підготувало агентство «N. W. Ayer & Son». У виробництві цих сигарет використовувалася незвичайна суміш турецького та американського сортів тютюну, що спочатку додало товару якусь іноземність. Рекламний персонаж, вибраний для реклами сигарет, цирковий верблюд Джо, забезпечив сигаретам справжній східний колорит, адже в той час верблюди в США вважалися екзотичними тваринами. Цікаво, що кампанія «Camel» – один з перших прикладів тизерної реклами: перед появою плакатів, безпосередньо що розповідають про цей товар, виникли інтригуючі повідомлення «Верблюди йдуть» і «Завтра в цьому місті буде стільки верблюдів, ніж в Азії та Африці, разом узятих». Верблюд Джо став одним із найбільш упізнаваних персонажів для дітей, нарівні з Міккі-Маусом і лялькою Барбі.

У 20-ті роки ХХ ст. в американському суспільстві стали приділяти увагу проблемі особистої гігієни, причому основна тема задавалася саме рекламою: молодих людей і дівчат лякали тим, що неприємний запах може не тільки зробити їх аутсайдерами, але навіть перешкодити їх кар’єрі. Класичним прикладом є рекламна кампанія освіжувача для рота «Listerine» (компанія Lambert Pharmacal Co), розроблена в 1925 році агентством «Lambert & Feasley». У рекламному тексті, написаному копірайтером Фіслі, не згадувався неприємний запах з рота, а говорилося про захворювання «халітоз», яке все життя переслідувало нещасну героїню історії під назвою «Often a bridesmaid but never a bride» («Часто подружка нареченої, але не наречена»). Подібні рекламні кампанії довгий час будувалися на використанні мотиву страху.

Економічне процвітання 1920-х років в США закінчилося буквально в один день, який отримав назву «чорний вівторок» – 29 жовтня 1929. У цей день стався обвал Фондової біржі, і почався найтриваліший економічна криза в історії США – Велика депресія.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал