Комплекс маркетингу: між прихильністю споживачів та толеруванням посередником людських цінностей



Скачати 287.44 Kb.
Дата конвертації07.06.2017
Розмір287.44 Kb.
Комплекс маркетингу: між прихильністю споживачів та толеруванням посередником людських цінностей*
Розглядаючи особливості маркетингу торговельного підприємства, скористаємося класичною схемою маркетингової діяльності.

Першою складовою комплексу маркетингу торговельного підприємства є його товарна політика, пов’язана насамперед із формуванням торговельного асортименту, широта та глибина якого повинна відповідати очікуванням цільового ринку.

На практиці товарний асортимент посередника може формуватися за такими ознаками: товарною, галузевою, спільності споживчого призначення. За товарно-галузевою ознакою формується переважно асортимент продовольчих товарів. Більшість непродовольчих товарів групується за ознакою єдності споживчого призначення. Вид групування асортименту значною мірою визначає розміщення товарів у торговому залі, яке має сприяти збільшенню обсягів закупівлі. Тому сьогодні торговельні підприємства значну увагу приділяють мерчандайзингу. Метою дій у сфері мерчандайзингу є спонукання до закупівлі через свідоме формування елементів процесу ухвалення рішення, щоб у значно обмежити його перебіг у клієнта завдяки:


  • поданню відповідної інформації, яка впливає на оцінку (наприклад, про знижку ціни);

  • визначенню готових варіантів (наприклад, через відповідне розміщення товарів);

  • зміні сприйняття власних можливостей;

  • генеруванню відповідної потреби [21, с. 82–83].

Вищеназвані заходи є дуже важливими, адже статистичні дані свідчать, що у європейських країнах 2/3 рішень (67%) про покупку людина приймає вже безпосередньо перед вітриною або прилавком магазину, 7 з 10 покупців віддають перевагу тій або іншій марці товару, перебуваючи вже в самому магазині, точніше сказати, при огляді представленого в торговельному залі товару [24].

Мерчандайзинг як мистецтво представлення товарів у торговельній точці враховує візуальні компоненти, комунікаційні підходи, категорійне управління асортиментом тощо. Завдання мерчандайзингу у роздрібній торгівлі подано у табл. 1.44.



Таблиця 1.44

Завдання мерчандайзингу у роздрібній торгівлі [54]




Складова комплексу маркетингу

Завдання мерчандайзингу



Товар

Ухвалення рішення про торговий асортимент (адаптація асортименту до потреб покупців), методи представлення, розміщення та викладання товарів у торговельному залі.

Гарантія якості товарів, що пропонуються для продажу.

Удосконалення дизайну упаковки товарів з метою збільшення обсягів продажу


Ціна

Удосконалення цінової стратегії, запровадження гнучкої цінової політики та умов закупівель для магазинів.

Поліпшення виробником (постачальником) логістичного сервісу для магазинів



Місце

Створення індивідуальної атмосфери магазину, використання комбінації засобів архітектури, дизайну та сенсорної стимуляції.

Удосконалення планування магазину, розміщення відділів і різних груп товарів для створення максимальної привабливості місця продажу для покупця.

Ефективна система навігації у торговельному залі


Просування

Удосконалення видів і засобів реклами й інформації у місці продажу.

Підготовка та розміщення рекламних матеріалів, що містять інформацію про товар безпосередньо там, де споживач здійснює вибір і передкупівельну оцінку варіантів.

Консультування щодо властивостей і переваг товарів відповідно до специфіки обслуговування у місці продажу.

Діяльність з популяризації конкретних товарів у магазині й участь у формуванні попиту


Формуючи товарний асортимент, торговельні підприємства можуть використовувати різні стратегії (табл. 1.45).



Таблиця 1.45

Напрями формування товарного асортименту посередника [15, с. 65]




Скорочення

Розширення

Стабілізація

Оновлення

Гармонізація

Кількісні та якісні зміни асортименту продуктів, які не користуються попитом

Кількісні та якісні зміни асортименту продуктів за рахунок збільшення показників глибини, широти та насиченості через введення нових продуктів

Перехід до асортименту продуктів, що характеризується високою стійкістю і низьким ступенем поновлення

Кількісні та якісні зміни асортименту продуктів, що характеризуються збільшенням показників новизни

Кількісні та якісні зміни асортименту продуктів, що характеризуються оптимальним охопленням клієнтів різними групами продуктів та зменшенням продуктового «канібалізму» усередині ліній продуктів

З метою оптимізації товарного асортименту торговельним посередникам доцільно використовувати різноманітні методи. Найпоширенішими з них є ABC, XYZ-аналізи, їх комбінація, побудова матриць БКГ та General Elektric, метод «Дібба-Сімкіна», «Маркой» тощо [16, с. 50].

У межах маркетингової товарної політики торговельні підприємства значну увагу повинні приділяти третьому рівню товару – відповідно до моделі Ф. Котлера – товару з підкріпленням, який визначатиме рівень обслуговування покупців за допомогою надання їм певних послуг.

Різновиди послуг торговельного посередника подано у табл. 1.46.

Товарна політика посередника має бути спрямована також на розроблення власних торгових марок (ВТМ), прихильність споживачів до яких необхідно сформувати. Сьогодні з усіх товарів, представлених у торгових мережах країн Західної Європи, товари ВТМ посідають 30–70%, у деяких мережах (наприклад, Marks & Spencer) їх частка сягає майже 100%. Покупці довіряють якості товарів ВТМ: у 2005 р. частка таких товарів від загальної кількості проданих у Європі продовольчих товарів становила 21%. Дослідження розвитку власних ТМ у Європі виявило, що в 2008 р. найбільше їх було на ринку продуктів харчування – 35%, значно менше – в секторі одягу та взуття (18%), у секторі напоїв (14,2%), а найменша частка товарів під власними ТМ спостерігалася на ринках електроприладів, товарів «зроби сам», косметики і гігієнічних засобів [4].

Таблиця 1.46

Різновиди послуг торговельного посередника [12]




Різновид послуг

Складові

Комерційно-посередницькі

Продаж товарів покупцям за допомогою продавців, пошти, телефону, Інтернету, прийом відпрацьованих товарів та тари

Технологічні

Фасування, сортування та упакування товарів, у т.ч. подарункове; обмірювання, нарізка, розкрій; складання складної техніки та меблів; монтаж устаткування; налагодження, обкатування, регулювання машин, механізмів, устаткування, надання кабіни або салону для прослухування фонограм, перегляду відеокасет, які є у продажу

Інформаційно-консультаційні

Забезпечення виробників та покупців необхідною інформацією щодо асортименту (у. т.ч. дегустація та покази товарів), якості, правил експлуатації, способів використання товару; проведення маркетингових досліджень ринку

Фінансово-розрахункові й кредитні

Участь у розрахунках, кредитування виробників та покупців

Орендні

Надання в оренду складської, виробничої, службової та іншої площі, машин, устаткування

Транспортно-експедиційні послуги

Доставка товарів у торговельну мережу і споживачам

Інші (створення зручності для покупця)

Організація і створення місць відпочинку;  надання кімнати матері і дитини; камери схову; реалізація продуктів харчування для споживання на місці; парковка

У межах маркетингової товарної політики посередника важлива є і якість товарів. Останній фактор залежить від того, з якими виробниками співпрацює посередник, чи дотримується ним належних умов зберігання та реалізації продукції, чи контролює товари за терміном їх реалізації.

Цінова політика є важливою складовою маркетингової діяльності торговельного посередника, управління його доходами, важливим фактором конкурентоспроможності на ринку. Проте слід врахувати, що предметом маркетингового ціноутворення торговельного підприємства є величина торговельної надбавки, яка забезпечує підприємствам покриття їх витрат на транспортування, зберігання та інших видів витрат обігу й отримання бажаного прибутку. Зростання прибутковості торговельного посередника може бути забезпечене шляхом зниження його витрат завдяки зростанню обсягів реалізації товарів та власних витрат на оренду чи утримання приміщень, зберігання продукції тощо.

Збільшити обсяги реалізації товарів посереднику допомагає широке використання знижок до ціни у межах цінової тактики. Дуже часто надання таких знижок має узгоджуватися із виробником товару. Сьогодні у торговельній сфері посередники можуть використовувати більше 20 різноманітних знижок [3], наприклад: за платіж готівкою, за передоплату товару, за прискорену оплату товару, за кількість товару, бонусну, спеціальну, сезонну тощо.

У межах маркетингової політики розподілу посередники повинні залучати нових покупців та утримувати наявних, приймати та виконувати замовлення клієнтів, забезпечувати належні умови та обсяги складування товарів. Важливими рішеннями посередника є рішення щодо складування та транспортування продукції. Ці послуги посередник може виконувати самостійно, із залученням виробників чи сторонніх організацій.

Стандарти обслуговування клієнтів – необхідна передумова ефективного збуту продукції. Обслуговування споживача – це комплексний процес, який складається з певних елементів (табл. 1.47, 1.48).

Персональний продаж за допомогою торговельних агентів можна розглядати як складову маркетингової політики розподілу та комунікаційної політики посередника.

Реалізація цих складових у діяльності підприємства дозволить підвищити споживчу цінність товарів та задоволеність ними.

Задоволення кінцевих споживачів якістю товарів та рівнем обслуговування є головним способом підтримання їх лояльності до підприємства.

Результати дослідження тенденцій розвитку торгівлі у Центральній та Східній Європі, отримані консультаційною компанією «GfK» у 2011 р., свідчать, що споживачі віддають перевагу покупкам в організованих форматах торгівлі: гіпермаркетах, супермаркетах, магазинах біля дому. Ця тенденція характерна й для України: у супермаркетах купують товари повсякденного попиту 45% покупців; у магазинах біля дому – 25%; у гіпермаркетах – 8%; у продуктових магазинах з обслуговуванням через прилавок – 5%; у гуртових посередників – 2%; на ринках, у кіосках, палатках, павільйонах і у вуличних продавців – 15% [7].



Таблиця 1.47

Складові обслуговування споживача для гуртових торговців [22, с. 61]




№ з/п

Складова

Опис

Типові критерії

1

Наявність товару

% наявності запасів деяких товарів стосовно попиту на нього

% наявності основних одиниць товарів

2

Час, необхідний для виконання замовлень

Час від подання замовлень до отримання товару

Швидкість і надійність доставки

3

Дотримання термінів доставки

% вчасно виконаних замовлень від загальної кількості

% вчасно виконаних замовлень

4

Гнучкість системи дистрибуції

Спроможність системи реагувати на спеціальні і/або неочікувані потреби споживача, можливість прискорення поставок або заміни товарів

Час реагування на спеціальні замовлення

5

Інформація про стадію виконання замовлення

Здатність інформаційної системи реагувати точно і своєчасно на запит споживача

Швидкість, точність, докладність повідомлення

6

Стан доставлених товарів

Здатність доставляти товари у належному стані

% пошкоджених чи втрачених товарів

7

Розгляд скарг і вимог

Можливість швидкого розгляду та реагування на скарги та вимоги

Швидкість та ефективність реагування

У межах маркетингової політики розподілу торговельні посередники можуть збувати свої товари за допомогою пошти, телефону та Інтернету з використанням соціальних мереж. Різні форми прямого маркетингу торговельних підприємств значною мірою залежать від типу товару.



За даними дослідницької компанії Forrester Research, прогнозується зростання обсягу продажу продовольчих товарів через Інтернет у Європі: до 2015 р. частка обсягу роздрібного продажу продуктів харчування через Інтернет у загальному обсязі у Великобританії збільшила до 15%, у Франції – до 6% і в Німеччині – до 5% [11].

Лідером з покупок онлайн за допомогою соціальних мереж є Китай, 56% китайських споживачів купують таким чином продукти і послуги, порівняно з 24% у світі. Що стосується обладнання, яке використовується для онлайн покупок, споживачі віддають перевагу комп’ютерам – 97% порівняно з планшетами – 28% [17, с.26].



Таблиця 1.48

Складові обслуговування споживача для роздрібних торговців




№ з/п

Складова

Опис

Типові критерії

1

Наявність товару

% наявності запасів деяких товарів стосовно попиту на нього

% наявності основних одиниць товарів

2

Очікування консультанта

Час на отримання необхідної інформації

Термін очікування після звернення

3

Очікування на обслуговування касиром

Час на розрахунок за куплені товари

Термін очікування на розрахунок

4

Обслуговування при розрахунку

Якість, компетентність та ввічливість касира

% скарг клієнтів на обслуговування

5

Надання додаткових послуг

Терміни доставки товару

Час, протягом якого товар має бути доставлений

Терміни монтажу товару

Час, протягом якого товар має бути встановлений

Догляд за дітьми

Можливість нагляду за дітьми під час покупок батьків

6

Розгляд скарг і вимог

Можливість швидкого розгляду та реагування на скарги й вимоги

Термін та ефективність реагування

Серед мереж роздрібних підприємств України, що мають інтернет-магазини та займаються продажем споживчих товарів, дуже мало національних компаній (тільки «Фуршет», NOVUS і «Таврія В»). Тому на цей напрям бізнесу можуть звернути увагу найбільші вітчизняні й іноземні підприємства торгівлі. Звичайно, продовольчі інтернет-магазини України обслуговують споживачів не в розрізі всього покриття мережі підприємств торгівлі, а тільки в межах одного-двох регіонів або окремих міст (наприклад, «Таврія В» – в Одесі, Києві й Хмельницькому, NOVUS – у Києві й Севастополі). Це дозволяє заощадити витрати на логістику, скоротити час доставки замовлень і запобігти простоям у заторах [11].

У сфері продажу побутової техніки електронна торгівля достатньо поширена. При цьому значна частина підприємств стають електронними і переміщуються у глобальне середовище мережі «Інтернет».

Інтернет-магазин є однією з найпоширеніших комерційних моделей електронної торгівлі у сфері В2С. Це спеціалізований Web-сайт, який належить товаровиробнику чи посереднику та призначений для просування споживчих товарів на ринку, збільшення обсягів продажу, залучення нових покупців. Обсяг представлених на сервері видів товарів може коливатися від кількох одиниць до кількох тисяч. Перевагами інтернет-магазинів є те, що вони можуть пропонувати значно більше товарів та послуг, ніж реальні магазини, і забезпечувати споживачів значним обсягом інформації, необхідної для ухвалення рішення. Завдяки використанню інтернет-технологій стала можливою персоналізація підходу до споживачів з урахуванням попередніх відвідувань магазину та зроблених покупок. Крім того, інтернет-магазини потребують значно менших витрат на утримання та організацію роботи, оскільки у них обмежена матеріально-технічна база (будівлі, споруди, приміщення) та кількість обслуговуючого персоналу. Проте одним із складних питань є організація доставки товару споживачів [23, с. 233].

У табл. 1.49 подано інформацію про наявність інтернет-магазинів торговельних мереж в Україні.

Таблиця 1.49

Інтернет-магазини торговельних мереж в Україні


Види торговельних підприємств

Назва мережі

Адреса інтернет-магазину

Мережі споживчих товарів

«Фуршет»

http://efurshet.com

«Таврія В»

http://www.universam.com.ua

«НОВУС УКРАЇНА»

https://novus.zakaz.ua/en

Мережі побутової техніки та електроніки


«Фокстрот. Техніка для дому»

http://www.foxtrot.com.ua

«Ельдорадо»

http://www.eldorado.com.ua

«COMFY»

http://comfy.ua

«Cіty.com.ua»

http://www.city.com.ua

«Мобілочка»


http://mo.ua

«Алло»


http://allo.ua

Примітки: власна розробка на підставі [33, 34, 35, 36, 37, 38, 40, 41, 42]


В Україні працює також велика кількість інтернет-магазинів різного профілю діяльності, які пропонують як широкий асортимент товарів (табл. 1.50), так і спеціалізований (табл. 1.51).

Таблиця 1.50

Інтернет-магазини широкого асортименту в Україні




Назва магазину

Адреса

Напрям діяльності

Інтернет-магазин «Мобітрейд»

http://www.mobitrade.ua 

Продаж мобільних телефонів, ноутбуків, кондиціонерів, фотокамер, комп'ютерної та побутової техніки

Супермаркет просунутої електроніки «Розетка»

http://www.rozetka. com.ua 

Продаж цифрових фотоапаратів, відеокамер, кишенькових персональних комп’ютерів, ноутбуків, GPS-приймачів і карт; аксесуарів до фотоапаратів та ноутбуків; побутової техніки

Компанія «Labaz»

http://www.labaz.ua 

Продаж великої, вбудованої, дрібної побутової техніки

Інтернет-магазин 100.ua

http://100.ua 

Продаж побутової, цифрової, комп'ютерної техніки, мобільних телефонів

Інтернет-магазин «Deshevshe»

http://www.deshevshe.net.ua 

Продаж мобільних та радіотелефонів, аудіо-, відео-, фототехніки

Інтернет-магазин «Цифра»

http://y.ua 

Продаж цифрової фото-, відео-, аудіо-, комп'ютерної техніки

Інтернет-магазин електроніки «РАЗНОТОРГ»

http://www.raznotorg.com.ua/ 

Продаж побутової техніки, аудіо- та відеоапаратури, фотоапаратів, телефонів, комп'ютерної техніки і периферії

Інтернет-магазин «Cifrovik»

http://www.cifrovik.com.ua 

Продаж фототехніки, побутової техніки, телефонії, оргтехніки, відео- та аудіотехніки

 Інтернет-магазин «Rix.com.ua»

http://rix.com.ua 

Продаж аудіо-, відео- і портативної техніки, фотоапаратів, мобільних телефонів і аксесуарів

Інтернет-магазин «Sony-market»

http://sonymarket. com.ua


Продаж телевізорів, аудіо-, відеотехніки, побутової техніки, фотокамер, мобільних телефонів, комп'ютерів, меблів

Інтернет-магазин «2000»

http://2000.com.ua 

Продаж побутової техніки – холодильників, пральних машин, кухонних плит, мікрохвильових печей, порохотягів, а також автотехніки, аудіо-відео товарів, телефонії і зв'язку, електроінструментів

Інтернет-магазин побутової техніки «Eurocomfort»

http://eurocomfort. com.ua  

Продаж кондиціонерів, побутової техніки, телевізорів, плазмових панелей, пральних машин, холодильників, відео-, фототехніки

Примітки: власна розробка на підставі [31]



Таблиця 1.51

Спеціалізовані інтернет-магазини в Україні




Назва магазину

Адреса

Напрям діяльності

1

2

3

Інтернет-магазин «FotoMag»

http://www.fotomag. com.ua 

Продаж цифрової фототехніки

Інтернет-магазин DVD

http://dvd-mag.com.ua 

Продаж DVD-дисків

 Інтернет-магазин «Umapalata»

http://www.umapalata.com.ua 

Продаж комп'ютерної техніки і комплектувальних

Інтернет-магазин «Dіgіtal Vіdeo»

http://www.digitalvideo.com.ua 

Продаж цифрових відеокамер

Інтернет-магазин «Cezar»

http://www.cezar.ua

Продаж товарів для активного відпочинку і туризму, комфорту і безпеки

Меблевий інтернет-магазин «Ukrmebli»

http://www.ukrmebli. com 

Продаж меблів

Інтернет-магазин «Top-Parfum»

http://top-parfum. com.ua 

Продаж чоловічої та жіночої парфумерії

Інтернет-магазин «Сosmetic»

http://www.cosmetic. com.ua 

Продаж косметики і парфумерії

Інтернет-магазин «Світ приставок»

http://mirpristavok. com.ua/ 

Продаж ігрових приставок і аксесуарів до них, продукції фірми SVEN

Інтернет-магазин побутової техніки «Кarcher»

http://www.karcher-yuventa.com

Продаж техніки Karcher (Німеччина)

Інтернет-магазин «Grand»

http://www.grand.ua

Продаж комп'ютерів і комплектувальних

Інтернет-магазин «Книжковий клуб»

http://www.bookclub. ua 

Продаж художньої, прикладної, дитячої літератури

Інтернет-магазин «Бізон»

http://bizzon.com.ua 

Продаж спорядження для туризму та активного відпочинку: намети, рюкзаки, спальники, лижі, сноуборди

Інтернет-магазин «Любимка»

http://lyubimka.com. ua 

Продаж меблів, сувенірів і подарунків

Інтернет-магазин «Jungle»

http://jungle.biz.ua 

Продаж товарів для дітей

Інтернет-магазин «onLady»

http://onlady.com.ua 

Продаж жіночої білизни й аксесуарів

Інтернет-магазин

«Аптека 37»



http://www.37.com.ua 

Продаж ліків

Інтернет-магазин квітів та подарунків

http://buket-express.kiev.ua

Продаж букетів, композицій з живих квітів і сухоцвітів, подарунків з доставкою в Україні, художнє оформлення торжеств, банкетів, презентацій


Продовження табл. 1.51

Інтернет-веломагазин

http://www.bikeshop. com.ua

Продаж і доставка велосипедів, компонентів, комплектувальних

Інтернет-магазин кормів

http://korm.com.ua 

Продаж кормів для домашніх тварин

Інтернет-магазин «Імпера Клімат»

http://www.impera-climate.com.ua 

Продаж кліматичної техніки

Інтернет-магазин «MagicTime»

http://www.magictime.com.ua

Продаж наручних та інтер’єрних годинників

Інтернет-магазин «Аква світ»

http://aquamir.kiev.ua 

Продаж устаткування та аксесуарів для акваріумів

Інструментальний інтернет-магазин «Украбразив»

http://www.valeon. com.ua 

Продаж інструментів для металообробки, машинобудування, будівництва, деревообробки і меблевого виробницва, ремонту і сервісних робіт, промисловості і кустарного виробництва

Інтернет-магазин

«Zavarka»

http://www.zavarka. kiev.ua

Продаж чаю

Інтернет-магазин «Строймарт»

http://www.stroymart.com.ua 

Продаж будматеріалів


Інтернет-магазин «Світ для жінок»

http://www.world4-women.com

Продаж чоловічих та жіночих сумок, портфелів, ременів, сонцезахисних окулярів

Примітки: власна розробка на підставі [31]


Зростанню обсягів реалізації продукції через Інтернет сприяє й активне використання споживачами планшетів. Безсумнівно, ринок планшетів зростає швидкими темпами – з 2012 р. до 2016 р. кількість проданих планшетів зросте на 100% і досягне рівня 320 млн одиниць. Три чверті користувачів планшетів використовують його один раз на день, а майже половина – протягом більш ніж 11 годин на тиждень [17, с.24]. Дослідження, однак, показало, що більшість респондентів все ще використовують персональний комп’ютер для закупівель.

Чотири ключові фактори мають найбільший вплив на покупки онлайн: ексклюзивний і швидкий доступ до продукції, швидка та надійна доставка, програми лояльності, а також інноваційні маркетинг і товари [17, с.26].

Складовими маркетингових комунікацій торговельного посередника, крім персонального продажу, є також заходи стимулювання збуту (насамперед різноманітні знижки до ціни товару, описані вище), реклама та заходи «паблік рілейшнз» (робота з громадськістю).

Важливим елементом торговельного маркетингу є атмосфера купівлі, оскільки для частини споживачів відвідування магазину є задоволенням, розвагою, певним способом проведення часу. Тому посередникам необхідно більше уваги приділяти чуттєвим засобам інтегрованих маркетингових комунікацій у місці продажу (особливо це стосується супермаркетів, гіпермаркетів, торгових центрів). Це повністю відповідає основним вимогам концепції маркетингу 3.0 [14]. Мова йде про використання аромамаркетингу. Його можливості поширюються від аромаклінінгу (нейтралізації небажаних запахів) і аромадизайну приміщень (комплексу заходів, що створюють спеціальну ароматичну атмосферу, стимулюючи ті чи інші емоції людини) до ароматизації будь-якої продукції.



Ефективна маркетингова діяльність неможлива без належного інформаційного забезпечення споживачів. Нові можливості у цьому напрямі відкривають персональні технологічні пристрої, які спрощують процеси закупівлі товарів. До них належать мобільні телефони, персональні комп’ютери, планшети та доступні у найближчому майбутньому футуристичні аксесуари, такі, як розроблений Google-дисплей доповненої реальності.

З метою надання потенційним покупцям необхідної інформації торговельні підприємства використовують і сучасні канали комунікації, зокрема соціальні мережі. Комунікації в Інтернеті повинні бути спрямовані на реалізацію підприємством інбаунд-маркетингу. Найважливішими у ньому є затримка відвідувачів на сайті, їх пошукова активність на розділах ресурсу, створення зацікавленості у купівлі товарів у даного посередника і формування лояльності до нього [57, c. 44].


Аналіз вторинної маркетингової інформації свідчить, що використання споживачами в останні роки соціальних мереж, таких, як Facebook, значно збільшилось, досягнувши 1 млрд користувачів. Проте вони використовуються тільки для огляду продуктів, розміщення інформації або написання відгуків про бренди чи роздрібних торговців. Користувачів соціальних мереж можна розділити на три групи залежно від мотиву, що спонукає їх використовувати ці засоби масової інформації [17, с. 23]. До них належать: «прихильники торгових марок», «мисливці за інтересом» і «залежні від соціальних мереж». Дослідження виявило чітку тенденцію до зростання групи «прихильників торгових марок», тому що останнім часом їх кількість зросла на 33%. Прихильники брендів також можуть використовувати соціальні мережі як «розминки» перед майбутніми покупками в Інтернеті або у звичайних магазинах. З цієї групи 53% покупців роблять покупки у традиційних магазинах щодня, порівняно з 45% від усієї вибірки респондентів, і 58% здійснюють покупки один раз на тиждень у цих магазинах. 45% людей з тієї ж групи заявляє, що робить покупки онлайн принаймні один раз на тиждень.

Отже, маркетинг у торговельному підприємництві повинен бути спрямований на формування лояльності та прихильності покупців. З цією метою необхідно вивчати їх цінності, на підставі яких розробляти програми лояльності та оцінювати їх у коротко- та довгостроковій перспективі. У [48, с. 325] з метою формування лояльності клієнтів пропонуються заходи:

  • встановлення переліку чинників, які впливають на формування купівельної лояльності;

  • визначення значущості кожного чинника для побудови загальної купівельної лояльності;

  • поточне позиціювання посередника у сприйнятті споживачами за найважливішими чинниками;

  • формування стратегії купівельної лояльності з урахуванням наявних ресурсів;

  • розробка програми моніторингу чинників кожного рівня лояльності та лояльності загалом;

  • розробка програми мотивації керівників компанії різних рівнів залежно від впливу на різні чинники лояльності покупців.

У [51, c. 446] подано матрицю формування клієнтської цінності для підприємства роздрібної торгівлі та визначено три групи ціннісно-утворювальних мотивів поведінки споживачів:

  • економічні, які визначаються співвідношенням «якість – ціна» та до яких належить широта й глибина асортименту посередника, різноманітні знижки для споживачів та можливість їх кредитування;

  • просторово-часові, пов’язані з мінімізацією витрат часу на купівлю необхідних товарів, які визначаються оптимізацією асортименту посередником, наданням споживачам інформації про зміни у ньому, привабливим для споживача розташуванням магазину, використанням web-майданчиків для їх інформування про товари та ціни, наявністю паркування та можливістю доставки товарів;

  • соціальні та гедоністичні, які підвищують цінність магазину та престиж покупців, які купують у них товари, – продаж ексклюзивних та брендових товарів, престижність місцезнаходження торговельної точки, приваблива атмосфера, яка приносить задоволення.

Очевидно, що серед даних чинників немає пов’язаних із задоволенням додаткових потреб клієнта – можливості догляду за його дітьми, отримання необхідної консультації стосовно товарів. Тому перелік необхідно розширити шляхом пропозиції задоволення різноманітних емоційних мотивів споживачів.

Окремим фактором лояльності може бути продаж екотоварів.

Щоб підвищити привабливість торговельних підприємств для населення, необхідні фінансові ресурси. Проте у сучасних умовах низька інвестиційна привабливість підприємств роздрібної торгівлі в Україні пов’язана з нерозвиненістю торговельної інфраструктури, технологічною відсталістю торговельних операцій. Більш привабливими для клієнтів часто стають іноземні торговельні мережі.

Інвестиції завжди пов’язані з інноваціями. Останнім часом вони є невід’ємною складовою діяльності підприємств торгівлі, у зв’язку з чим вивчення та узагальнення досвіду їх застосування у світі набуває особливої актуальності для вітчизняних фахівців у сфері торгівлі [49].

Сьогодні розвиток торгівлі пов’язаний саме з інноваціями, які істотно впливають і на маркетингову діяльність посередників. Класифікацію інновацій торговельних підприємств показано у табл. 1.52.

В умовах сьогодення інновації можуть забезпечити конкурентні переваги торговельних посередників. Загалом сфера торгівлі є однією з найбільш прийнятних для активного використання інновацій.

Усі великі торговельні підприємства в умовах фінансово-економічної кризи намагаються мінімізувати операційні витрати шляхом впровадження нових маркетингових рішень, технічних стандартів та ІТ. Отже, виробники мають виконувати вимоги, які пред’являють до них роздрібні мережі, що, з одного боку, сприяє їх інноваційному розвитку, але з другого боку, таке явище можна розглядати як можливість примусу та тиску на постачальників, що породжує проблеми та конфлікти між виробниками та роздрібними мережами, а також потребує докладнішого вивчення з метою пошуку консенсусного рішення та оптимальної моделі співпраці [52].

Таблиця 1.52

Класифікація інновацій торговельних підприємств




Типи інновацій

Зміст інновацій

Радикальні

Значні зміни у сфері інформаційних технологій, що створюють нове джерело конкурентної переваги та змінюють бізнес-модель торговельного підприємства

Поліпшуючі

Доповнення початкових конструкцій, принципів, форм

Комбінаторні (з передбаченим ризиком)

Нове сполучення уже відомих елементів

Покрокові

Послідовно поліпшують умови для споживачів

Соціальні

Незначні зміни технології при відчутний еволюції купівельних звичок

Технічні

Незначні зміни, які дозволяють працівникам магазину скорочувати витрати та знижувати роздрібні ціни

Революційні

Замінюють попередні технології новими, здатними зміцнювати відносини між окремими операторами ринку

Локальні

Нововведення всередині конкретного торговельного сегмента

Архітектурні

Комерційні відносини та технології складування товарів, а також представлення товарів потенційному покупцеві

Управлінські

Впровадження комп'ютерних технологій в управління торговими підприємствами

Реактивні

Реакція на перетворення у конкурентів

Стратегічні

Упровадження має випереджувальний характер з метою отримання конкурентних переваг у перспективі

Примітки: складено на основі [1, 49]


Використання концепції бенчмаркінгу, аналіз інноваційних процесів у торгівлі дозволяє визначити напрями удосконалення маркетингової діяльності в умовах сьогодення (табл. 1.53).

Таблиця 1.53

Рекомендовані зміни у маркетинговій діяльності торговельних посередників




Очікування споживачів

Напрями нововведень

Поліпшення поінформованості щодо товарів

Кваліфікована підготовка персоналу таким чином, щоб він добре знав те, що продає; був спроможний відповісти на всі запитання покупців

Запровадження додаткових послуг за бажанням клієнта

Створення онлайн-сервісу у роботі із клієнтами, на якому можна спілкуватися із керівництвом підприємства

Підвищення рівня індивідуального обслуговування

Формування історії попередніх покупок та використання її для індивідуального обслуговування


Продовження табл. 1.53

Пошук товарів за найкращими цінами

Пошук підприємств, де можна купити товар за нижчими цінами, надання інформації про ціни в найближчих магазинах безпосередньо на цінниках

Віртуальне тестування товару

Сучасні технології дозволяють тестувати товар у різних умовах, не відходячи від екрана комп’ютера

Визначення потенційного інтересу до нового товару

Спеціальні програми аналізують переваги клієнта, щоб запропонувати йому найкращий варіант

Створення індивідуалізованого товару

Інформаційні технології дозволяють покупцеві вибрати будь-яку комплектацію товару

Скорочення часу на сезонні покупки

Створення тимчасових магазинів, які відкриваються в торговельних центрах або нетрадиційних місцях (університетських містечках, на автостоянках, на вулицях) на обмежений період часу

Екологізація

Зростання пропозиції органічних продуктів, перехід на екологічну упаковку

Підтримання лояльності

Формування партнерських союзів торговельних підприємств різних напрямів діяльності

Примітки: складено на основі [13, 49]


Останні два чинники, подані у (табл. 1.53), дозволяють реалізувати у діяльності торговельних підприємств людські цінності у межах концепції маркетингу 3.0. Проте подальші напрями її реалізації торговельним посередником, її вплив на фінансові показники можуть слугувати предметом подальших досліджень.

У складних умовах фінансово-економічної кризи саме вдосконалення маркетингової діяльності дозволить торговельним посередникам вижити на ринку та посилити свої конкурентні переваги.



**Крикавський Євген Васильович – д-р екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка».

Косар Наталія Степанівна – канд. екон. наук, доцент кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка».



Кузьо Наталія Євгенівна – старший викладач кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка».


Поділіться з Вашими друзьями:


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал