Дипломна робота за освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр» Студент групи мунзмі-51 Галюк В. Б



Pdf просмотр
Сторінка1/11
Дата конвертації09.05.2017
Розмір6.11 Kb.
ТипДиплом
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

2
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
Тернопільський національний економічний університет
Івано-Франківський інститут менеджменту
Кафедра менеджменту та маркетингу

ГАЛЮК Василь Богданович
Формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках
Спеціальність 8.03050701 – Маркетинг
Магістерська програма – Міжнародний маркетинг
Дипломна робота за освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр»
Студент групи МУНзмі-51
Галюк В. Б.
_______________________

Науковий керівник к. е. н., викладач Лагоцька Н. З.
_______________________
Дипломну роботу допущено до захисту
„___” _____________ 2012 р.
Зав. кафедри
____________ Матвіїв М. Я.

(підпис)
Івано-Франківськ – 2012

3
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
Тернопільський національний економічний університет
Івано-Франківський інститут менеджменту
Кафедра менеджменту та маркетингу


ГАЛЮК Василь Богданович
Формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках
Спеціальність 8.03050701 – Маркетинг
Магістерська програма – Міжнародний маркетинг
Дипломна робота за освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр»


Частина 2
ДОДАТКИ



Івано-Франківськ – 2012

4
Тернопільський національний економічний університет
Івано-Франківський інститут менеджменту
Кафедра менеджменту та маркетингу
Спеціальність 8.03050701 – Маркетинг
Магістерська програма – Міжнародний маркетинг
ЗАТВЕРДЖУЮ:
Зав. кафедри ________М. Я. Матвіїв
«___»___________________ 2012 р.
ЗАВДАННЯ
НА ДИПЛОМНУ РОБОТУ СТУДЕНТА
ГАЛЮК Василь Богданович
____________________________________________________________________
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема дипломної роботи
Формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках

затверджено наказом по університету від 14 жовтня 2011 р. № 475 2. Термін здачі студентом закінченої дипломної роботи 3 травня 2012 р.
3. Вихідні дані по роботі _______________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. Перелік питань, що їх потрібно розробити ______________________________
____________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________________________
5. Перелік графічного матеріалу ________________________________________
____________________________________________________________________

5 6. Консультанти по роботі, із зазначенням розділів роботи, що їх стосуються
Розділ
Консультант
Підпис, дата
Завдання видав
Завдання прийняв










7. Дата видачі завдання 14 жовтня 2011 р.
Керівник ____________________ Лагоцька Н. З.
(підпис)
Завдання прийняв до виконання ____________________ Галюк В. Б.
(підпис)

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
Пор.

Назви етапів виконання дипломної роботи
Термін виконання дипломної роботи
Примітка




















Студент ___________________________________________ Галюк В. Б.
Науковий керівник __________________________________ Лагоцька Н. З.

6
Тернопільський національний економічний університет
Івано-Франківський інститут менеджменту
Кафедра менеджменту та маркетингу
ВІДЗИВ
наукового керівника Лагоцької Н. З., к. е. н., викладача на дипломну роботу студента групи МУНзмі-51
___________________ГАЛЮК Василь Богданович_______________________ на тему:
Формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках
Актуальність теми: ___________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Самостійні розробки та пропозиції автора: _______________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________
Практичне значення роботи: ___________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Недоліки: ___________________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Загальний висновок: __________________________________________________
______________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Науковий керівник: ______Лагоцька Н. З._____
__________________


(прізвище та ініціали)

(підпис)
«___» ______ 2012 р.

7
РЕЦЕНЗІЯ
на дипломну роботу студента МУНзмі-51
___________________ГАЛЮК Василь Богданович_______________________ на тему:
Формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках
виконану на матеріалах: _______________________________________________
____________________________________________________________________
Актуальність теми: ___________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Самостійні розробки та пропозиції автора: _______________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Практичне значення роботи: ___________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Недоліки: ___________________________________________________________
____________________________________________________________________
Загальний висновок: __________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
________________________________________________________________
Рецензент: ___________________________________________________________

(посада, місце роботи, вчене звання, науковий ступінь)
____________________________________________________________________


(прізвище, ім’я, по батькові)
_______________

„___” _____________ 2012 р.
М.П. (підпис)

8
ЗМІСТ
ВСТУП………………………………………………………………………...3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА……………………………………………………….6
1.1. Сутність іміджу підприємства ………………………………………….6 1.2. Фактори впливу на формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках …………………………………………………………………………………12 1.3. Характеристика процесу формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках……………………………………………………………………18
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПІДХОДІВ ДО ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПАТ
«ЗАВОД ТОС «БАРВА» НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ…………………………28
2.1. Аналіз маркетингової діяльності ПАТ «Завод ТОС «Барва»…………28 2.2. Дослідження іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках44 2.3. Оцінка процесу формування іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках ……………………………………………………………………52
РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ ПАТ «ЗАВОД ТОС «БАРВА»
НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ ………………………………………………………60
3.1. Класифікація факторів впливу на формування іміджу ПАТ «Завод ТОС
«Барва» на зовнішніх ринках ……………………………………………………..60 3.2 Обґрунтування шляхів удосконалення іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках ……………………………………………………………….65 3.3.Розробка методики формування та прогнозна оцінка результативності
іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках ……………………….72
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….83
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………85

ДОДАТКИ


9
ВСТУП
Актуальність теми дослідження. В умовах розвитку міжнародної торгівлі та посилення конкуренції на міжнародних ринках товарів та послуг зростає роль формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках як перспективного розвитку зовнішньоекономічної діяльності.
Сучасні проблеми становлення та розвитку ринкових відносин в умовах
інтернаціоналізації та глобалізації світового господарства створюють передумови щодо необхідності формування позитивного іміджу підприємства на зовнішніх ринках.
Вихід українських підприємств на зовнішні ринки породжує необхідність у дослідженні методичного підходу щодо формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках.
Дослідження показують, що наявність в підприємства позитивного іміджу полегшує доступ до позикових коштів, сприяє залученню висококваліфікованих кадрів, налагодженню міцних партнерських відносин, довірі та сприянні в розвитку з боку державних структур, підвищенні лояльності споживачів до виготовленої продукції.
На сьогоднішній момент вихід вітчизняних підприємства на зовнішні ринки неможливий без позиціонування підприємства як соціально відповідального та такого, що розвиває молодь, робить позитивні зміни в суспільстві. Тому ключовою умовою формування іміджу на зовнішніх ринках є корпоративна відповідальність бізнесу.
Питання формування іміджу підприємства розглядають такі вчені, як Л.
Балабанова, Я. Приходченко, А. Вардеваян, О. Ткачук, В. Гатило Л. Орбан-
Лембрик, О. Трач, Н. Яшкіна, Ю Строцюк та інші.
Аналіз останніх наукових досліджень в сфері маркетингу свідчить про те, що більшість науковців зовсім не досліджують питання формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках.

10
Мета
і
завдання
дослідження.
Метою магістерської роботи
єобґрунтування шляхів удосконалення процесу формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках.
Для досягнення визначеної мети дослідження сформульовано та вирішено такі завдання:
 розкрити сутність іміджу підприємства;
 розглянути чинники впливу на формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках;
 охарактеризувати процес створення іміджу підприємства на зовнішніх ринках;
 проаналізувати маркетингову діяльність ПАТ «Завод ТОС «Барва»;
 дослідити імідж ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках;
 оцінити процес створення іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках;
 класифікувати фактори впливу на формування іміджу ПАТ «Завод
ТОС «Барва» на зовнішніх ринках;
 обґрунтувати шляхи покращення іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках;
 розробити методику формування та зробити прогнозну оцінка результативності іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках.
Об’єктом дослідження виступає процес формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках.
Предметом дослідження є теоретико - методичні аспекти формування
іміджу на зовнішніх ринках.
Методи
дослідження.
У процесі дослідження використано такі загальнонаукові методи і прийоми, як: монографічний, аналіз і синтез, індукція та дедукція, порівняння, експертних оцінок й аналізу ієрархій, системного аналізу, факторного аналізу.
Інформаційною базою дослідження фундаментальні положення сучасної маркетингової теорії, результати наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених, дані офіційної статистики, статистична та бухгалтерська звітність

11 досліджуваного підприємства, а також інші первинні матеріали, зібрані автором особисто.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в удосконаленні теоретико - методичних засад формування іміджу підприємства на зовнішніх ринках шляхом розробки нових і удосконалення існуючих методів розробки плану створення іміджу як цілісного комплексу засобів та елементів для кожної із зацікавлених сторін, що дозволить підвищити ефективність процесу формування
іміджу підприємства на зовнішніх ринках.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:
 запропоновано створення служби зв’язків з громадськістю у складі маркетингового відділу ПАТ «Завод ТОС «Барва»;
 визначено напрями покращення формування іміджу ПАТ «Завод ТОС
«Барва» на зовнішніх ринках в 2012 р.;
 розроблено методику формування іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках в 2012 р.;
 здійснено прогнозну оцінку результативності запропонованої методики формування іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках в
2012 р.
Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність одержаних результатів дипломної роботи полягає в наданні рекомендацій щодо: здійснення організаційної перебудови маркетингового відділу ПАТ «Завод ТОС
«Барва» та створення служби зі зв’язків з громадськістю; визначенні напрямів покращення іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках в 2012 р.; розробленні методики формування іміджу ПАТ «Завод ТОС «Барва» на 2012 р.; здійсненні прогнозної оцінки результативності методики формування іміджу ПАТ
«Завод ТОС «Барва» на зовнішніх ринках в 2012 р.
Структура дипломної магістерської роботи. Дипломна магістерська робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 96 найменувань, і 12 додатків на 41 сторінках. Обсяг загального тексту роботи становить 137 сторінок, містить 25 таблиць і 11 рисунків.

12
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИКО- МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ
ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність іміджу підприємства
Існує велика кількість визначень поняття "імідж", що розглядають його з різних поглядів. Імідж підприємства можуть характеризувати такі поняття, як: репутація, гудвіл, бренд тощо. Відомий соціолог Ервін Гоффманн називає імідж мистецтвом "управляти враженнями".
Вперше поняття
«імідж» було запропоноване американським економістом-практиком, професором
Мічіганського університету К. Болдингом у 1961 р., який обґрунтував його важливість для успішного підприємництва. Саме тоді було започатковано нову науку, яка досліджувала «імідж» - «іміджезнавство», «іконіка»[82, с. 59].
На думку А. К. Семенова, імідж - це навмисно спроектований в інтересах підприємства образ, який ґрунтується на особливостях діяльності, внутрішніх закономірностях, властивостях, перевагах, якостях і характеристиках. Такий образ ціленаправлено входить у свідомість або підсвідомість цільової аудиторії, відповідає її очікуванням і вирізняє компанію з-поміж їй аналогічних [62, с. 87].
Ми не погоджуємося з даним твердженням, адже підприємство може і не займатися цілеспрямованим формуванням іміджу, тоді останній сформується стихійно.
І. В. Альошина досліджує значення іміджу для діяльності організації та узагальнює, що корпоративний імідж являє собою образ організації в уявленні суспільних груп.
Позитивний
імідж підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку, приваблює клієнтів та партнерів, полегшуючи доступ організації до фінансових, інформаційних, людських, матеріальних ресурсів. До

13 основних характеристик іміджу відносить: групу сприйняття; набір властивостей організації, які сприймаються та вимірюються; вага та значущість оцінок цих властивостей; рівень позитивності (негативності); оптимальність; направлення діяльності; витрати на створення та підтримку іміджу [68].
В. О. Сизоненко ототожнює імідж з позитивним образом будь-якої фірми, який формує стабільну конкурентну перевагу через створення загального образу, репутації, думки громадськості, споживачів і партнерів про престиж підприємства, його товари та послуги, післяпродажний сервіс [69, с. 420]. На нашу думку, імідж буває і негативним образом підприємства, що в подальшому може стати предметом вдосконалення.
Л.Е. Орбан-Лембрик вважає, що імідж (від англ. «image» - «образ») - це враження, яке організація та її працівники справляють на людей і яке фіксується в
їхній свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень
(думках, судженнях про них) [52, с. 543].
На думку Е.В. Ромата імідж - це образ фірми, що є поєднанням уяви та емоційного сприйняття цільової аудиторії, пов’язаних з підприємством [29].
В. П. Федько, Н. Г. Федько визначають імідж як конструкцію образу фірми для інших, діяльність по формуванню цінностей, культурних традицій, регіональних особливостей, потреб та очікувань суспільства [29].
Ф. Ле Пла, Л.М. Паркер під іміджем розуміють загальне вираження того, що покупець знає або думає про фірму, предмет продажу [29].
Згідно В.А. Алексуліна, імідж - конкретне уявлення, яке складається в покупця щодо реального існування підприємства [2, с. 136 - 138].
На нашу думку, до суб’єктів сприйняття іміджу підприємства відносяться:
 акціонери - власники акцій підприємства, корпорації, товариства, які отримують дохід у вигляді дивідендів на акції;

14
 рада директорів (вище керівництво) - колективний керівний орган корпорації, підприємства, товариства, який визначає стратегічні напрямки діяльності;
 працівники підприємства - сукупність людей, що об’єднані спільною метою і діяльністю в межах єдиної організації та єдиних інтересів;
 споживачі - юридичні чи фізичні особи, які купують, використовують або мають намір придбати / замовити продукцію для задоволення власних потреб;
 громадськість - будь яка група людей, яка за певних обставин згуртовується навколо певних спільних питань, що пов’язані з функціонуванням підприємства (власне працівник підприємства, громада, що мешкає по-сусідству, клієнти, працівники ЗМІ, державні службовці, громадські діячі, громадські організації та ін.);
 ділові партнери підприємства - знаходяться у формальних та неформальних відносинах, що надають підприємству комерційні послуги, отримуючи за це відповідну плату (фінансові установи, постачальники сировини, посередники).
Таким чином, імідж підприємства є його сукупністю для кожного із суб’єктів сприйняття (акціонерів, ради директорів, працівників підприємства, ділових партнерів, громадськості, споживачів) - зацікавлених сторін.
Наявність позитивного іміджу підприємства впливає на дії усіх зацікавлених сторін стосовно компанії: працювати в ній чи не працювати, купувати її продукти чи не купувати, співпрацювати з нею чи ні тощо. Інститут репутації, провівши дослідження (project Global Pulse), встановив, що основними чинниками, які впливають на імідж підприємства серед громадськості є: якість продуктів і послуг, якість корпоративного управління і корпоративна соціальна відповідальність [20, с. 40].
Таким чином, позитивний
імідж підприємства
є передумовою довготривалого, стабільного та успішного функціонування підприємства на ринку. Позитивний імідж підвищує специфічність та унікальність товарів, знижує

15 чутливість до зміни ціни, забезпечуючи конкурентні переваги підприємства. В результаті чого, підприємство зміцнює власні позиції щодо товарів-замінників та отримує полегшений доступ фірми до людських та фінансових ресурсів [72, с. 26].
Як було зазначено, існує тісний взаємозв’язок між поняттями «імідж»,
«бренд» і «репутація». Розглянемо їх детальніше. На думку О. Ю. Трача та О. І.
Карого всі три поняття, незалежно від того, кого чи чого вони стосуються, мають вихідну точку - інформацію про об’єкт. Імідж є думкою про об’єкт, яка сформована на основі отриманої інформації. Брендом є торгова марка, яка містить
інформацію про товар. Репутація - це підтверджена фактами інформація про об’єкт. Основна відмінність бренду від іміджу та репутації у, виключно, позивному характері.
О. Ю. Трач та О. І. Карий вважають, що для формування іміджу та репутації потрібні різні підґрунтя. Імідж компанії - це те враження, яке вона справляє на клієнтів, те, що згадують, коли думають про неї. Репутація визначається сукупністю думок про переваги та недоліки компанії, яка складається у внутрішніх колах компанії, партнерів із бізнесу. Таким чином, імідж - образ, який створений для публіки, репутація зароджується серед професіоналів [30]. Спільні та відмінні риси між вищенаведеними поняттями викладені в табл.1.1.
Таблиця 1.1
Спільні та відмінні риси між поняттями «імідж», «бренд», «репутація»
підприємства*
Поняття
«Імідж»
«Бренд»,
«Репутація»
 якість, фінансова спроможність, конкурентоспроможність товарів (послуг);
 ефективність управління;
 організаційна культура та екологічна безпека.

імідж організації;
 атрибути організації;
 продумана рекламна кампанія;
 переваги над
іншими подібними організаціями.
 економічні та соціальні дії відносно працівників, конкурентів, суспільства, навколишнього середовища.
*Адаптовано автором [30]

16
Таким чином, складовими поняття «імідж» підприємства є фінансова спроможність цієї організації, ефективність управління та організаційна культура.
Умовами створення бренду підприємства є наявність позитивного іміджу, конкурентних переваг, атрибутів (логотип, торгова марка, тощо), які одразу викликають асоціації з нею та продумана рекламна кампанія.
Репутація підприємства формується під впливом економічних та соціальних дій відносно конкурентів, працівників, суспільства, навколишнього середовища
[34, с.167 - 171].
В нормативно-правових документах України зовсім не використовується поняття «імідж». У Законі України «Про деякі практики застосування господарськими судами закону про інформацію» подається визначення «ділової репутації юридичної особи» як «престижу її фірмового (комерційного) найменування, торговельних марок та інших належних їй нематеріальних активів серед кола споживачів її товарів, та послуг, що ж стосується грошового еквіваленту ділової репутації, то він може бути виражений у формі гудвілу» [1].
Н. В. Яшкіна стверджує, що широко відоме маркетологам поняття
«бренду» має юридичне визначення як «торгової марки». З точки зору маркетингу, бренд є добре розкрученою торговою маркою, яка відома великій кількості споживачів і носить позитивне, емоційне забарвлення. Бренд є складовою створення позитивного іміджу та стійкої репутації на ринку [58].
Таким чином поняття «імідж», «репутація», «бренд» є зовсім різними поняттями.
На нашу думку, імідж підприємства - це образ підприємства, який формується в усіх зацікавлених сторін (акціонерів, ради директорів, працівників, громадськості, ділових партнерів (постачальники, торгові представники і т.д.) та споживачів) завдяки цілеспрямованій роботі самого підприємства або ж стихійно
і може позитивно, або негативно впливати на його функціонування.
Існують різні класифікації іміджу підприємства.
За взаємозв'язком між об'єктом іміджу та суб'єктом сприйняття[71]:

17
 дзеркальний - імідж підприємства в чужих очах, на думку її керівників
і персоналу;
 поточний - реальний імідж організації в чужих очах;
 бажаний - імідж, який би організація хотіла мати в очах громадськості;
 багатозначний імідж - сукупність іміджів структурних підрозділів певної організації в очах громадськості .

За характером іміджевих характеристик [71]:
 позитивний - наявність в підприємства позитивних властивостей
іміджу;
 негативний - негативні властивості іміджу.
Залежно від суб'єкту сприйняття [71]:
 внутрішній імідж - імідж в очах персоналу організації;
 зовнішній імідж - імідж організації в очах партнерів, споживачів, конкурентів тощо.
На думку Балабанової Л. В. та Приходченка Я.В., імідж підприємства - сукупне сприйняття споживачами, діловими партнерами, контактними аудиторіями та персоналом підприємства. Асоціації щодо підприємства будуть формуватися за трьома показниками: рейтингу - параметру, за яким визначається
імідж підприємства, а також товарного клімату та потенціалу підприємства, що показано на рис. 1.1.



І рівень формування асоціацій щодо підприємства
ІІ рівень формування асоціацій щодо підприємства
Клімат підприємства
Потенціал підприємства
Престижний рейтинг
Макроклімат
Мікроклімат (фактори безпосереднього оточення)
Ресурси, маркетингові та управлінські фактори

18



Поділіться з Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал