1. Маркетингова товарна політика підприємства



Сторінка9/12
Дата конвертації07.01.2017
Розмір1.6 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

4.5. Управління товарним асортиментомі номенклатурою товарів підприємства


Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.

Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

прибуток підприємства

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:



прибуток підприємства

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

рівень беззбитковості

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.

Приклад 1

За даними табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б



Таблиця 12

ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІЗ ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А



Показник

Товар А

Товар Б

Усього

Кількість,грн.

%

Кількість,грн

%

Кількість,грн

%

Дохід від реалізації

80 000

100

20 000

100

100 000

100

Змінні витрати

60 000

75

10 000

50

70 000

70

Прибуток покриття

20 000

25

10 000

50

30 000

30

Постійні витрати









22 500



Чистий прибуток









7500



Коефіцієнт прибутку покриття



25



50



30

З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-,зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 ? 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13).

Таблиця 13

АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б



Показник

Товар А

Товар Б

Усього

Кількість,грн

%

Кількість,грн

%

Кількість,грн

%

Дохід від реалізації

20 000

100

80 000

100

10 000

100

Змінні витрати

15 000

75

40 000

50

55 000

55

Прибуток покриття

5000

25

40 000

50

45 000

45

Постійні витрати









22 500



Чистий прибуток









22 500



Коефіцієнт прибутку покриття



25



50



45

Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% ? 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав’язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.

Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.

Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:


  1. економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

  2. становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

  3. рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

  4. перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикал ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.

Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:

Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.

Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:



  1. нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;

  2. покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;

  3. для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;

  4. продукції треба дати особливу «фірмову» назву.

Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.

Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.

До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14.

Таблиця 14

ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ



№з/п

Організаційна форма

Характеристика

Рівень стабільності роботи

1

Система керуючого маркетингом

Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Система придатна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів

Постійно діюча система

2

Система керуючого товаром

Усі функції маркетингової товарної політики відносно окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги

Постійно діюча система

3

Система керуючого новим товаром

Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів

Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)

4

Комітет планування продукції

Функції маркетингової товарної політики виконує група керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром

Діє періодично

5

Венчурна (ризикова) група

Незалежна група висококва-ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (товарів типу «ноу-хау»)

Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Номенклатура - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій [6].

Підприємство, як правило, спеціалізується на виробництві певного виду товару. Причому можна одночасно виробляти відразу кілька їх різновидів. Наприклад, ризька фірма „Дзінтарс” виробляє косметику, ювелірні вироби, предмети домашнього вжитку. Кожний новий різновид товару має певний асортимент. Так, косметика включає губну помаду, рум’яна, креми, парфуми тощо. Кожний вид асортименту має безліч товарів, що відрізняються розміром, дизайном, упаковкою, властивостями.

Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота.

Широта асортименту характеризує те розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство. Фірма „Дзінтарс” виготовляє духи, одеколони, лосьйони, креми, губну помаду, дезодоранти, косметичні та парфумерні набори, зубну пасту, мило, шампуні.

Довжина асортименту показує загальну кількість назв товарів. Так, фірма „Дзінтарс” у 1991-1995 рр. виготовила біля 40 видів різних парфумів, одеколонів, кремів і кожний з них мав власну назву.

Глибина асортименту — це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту. Наприклад, одеколон „Рижанин” фірма „Дзінтарс” випускає у флаконах різної ємкості, у різних упаковках.

Густота асортименту показує, як тісно взаємодіють товари різного асортименту з точки зору кінцевого споживання. У нашому прикладі з „Дзінтарс” простежується досить висока густота асортименту продукції, яка складає загальну групу „парфюмерно-косметичні вироби”.

Менеджерам з асортименту необхідна повна інформація про обсяги продажу і прибуток з кожної назви виробів певного виду і про характеристики товарів аналогічного асортименту у конкурентів на цьому ринку. Маючи ці дані, можна визначити частку обсягу продажу і прибутку кожного товару певної асортиментної лінії в загальному обсязі показників по всіх товарах разом.

Наприклад, перший товар забезпечує 50% продажу і 25% прибутку. Перший і другий товари разом дають 75% продажу і 50% прибутку. Якщо конкурентам вдасться потіснити ці товари з ринку, то і вся асортиментна лінія стане нерентабельною. Отже, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох виробах роблять усю асортиментну лінію досить уразливою. Тому за попитом на найбільш прибуткові товари треба слідкувати і підтримувати його маркетинговими засобами.

Досвід показує, що асортиментна лінія, як правило, має тенденцію до подовження. Збільшення виробничих потужностей, інтенсифікація виробництва та інші фактори спонукають приймати рішення про розвиток все нових видів і назв товарів. Цей тиск підсилюється і попитом споживачів. Слід постійно проводити роботу з виявлення нерентабельних товарів і зменшення їх кількості. Повністю не знімають з виробництва навіть нерентабельні вироби, якщо наявність їх є умовою збільшення обсягу продажу всієї асортиментної лінії.

Асортиментна лінія може бути подовжена також за рахунок виробництва додаткових видів товарів. У цьому випадку її не розтягують, а наповнюють. Вибір такого напрямку зумовлюється різними причинами:


  • збільшенням прибутку;

  • використанням надлишкових виробничих потужностей;

  • бажанням зміцнити свої позиції на ринку.

Але процес наповнення асортиментної лінії має певну межу, переступати яку невигідно. При її „переповненні” виникає ситуація, коли покупці переключаються на покупку інших товарів однієї асортиментної лінії [3, ст. 118 - 120].

На підприємствах (у фірмах) роботу з кожною асортиментною групою товарів проводять один або група працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту.

Широту товарного асортименту визначають передусім метою, яку підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають, звичайно, про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випускають самі. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів.

З плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами:

1) нарощуючи асортимент;

2) насичуючи асортимент товарів.

Нарощування асортименту відбувається тоді , коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час.

Насичення товарного асортименту – це розширення асортименту за рахунок нових виробів.

Потрібно визнати, що перенасичення асортименту приводить до зменшення загальних прибутків, позаяк товари починаю1 підривати збут один одного.

Якщо підприємство має кілька асортиментних груп товарів (товарних ліній), то це визначають як товарну номенклатуру.

Планування асортименту — постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству.

Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів та т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [4, ст. 278 - 279].

На практиці компанії звичайно скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький.

Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

1)розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;

2)збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;

3)запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

4)цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників[3, ст. 119 - 120].

Планування асортименту та управління ним є нині важливою і невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту— є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:

* вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

* визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;

* затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;

* виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.

У процесі управління товарним асортиментом підприємство здійснюють такі заходи:

- періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

- проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

- ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

- забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;

- забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;

- ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток [11].


Висновки за розділом 1

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:



  • формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача;

  • забезпечення конкурентоспроможності товарів;

  • визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;

  • політику нововведень;

  • визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

  • позиціювання товарів.

З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників.

Товар — "продукт праці, вироблений для продажу". Товарній системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Товар — все, що може задовольнити потребу і пропонує на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб,за ,допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями обсязі продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару — це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством постають певні проблеми і з'являються можливості,, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвого циклу товарів:

1) традиційна крива (товар проходить усі стадії);

2) класична крива (бум) — (коли популярний продукт забезпечує спочатку швидкий, а потім тривалий час — стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту);

4) крива тривалого захоплення (спочатку швидке зростання як за попереднього типу, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто певний рівень попиту повертається);

7) крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку).

Типовий ЖТЦ включає такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність з погляду маркетингу — це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Є три методи оцінки конкурентоспроможності товару:

• за параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні);

• за списком головних параметрів;

• через опитування покупців.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота.

З плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами:

1) нарощуючи асортимент;

2) насичуючи асортимент товарів.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів та т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції.

Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал