1. Маркетингова товарна політика підприємства



Сторінка6/12
Дата конвертації07.01.2017
Розмір1.6 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

4.4. Конкурентоспроможність товарута методи її визначення


Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

 конкурентоспроможність товару .

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11).


Таблиця 11

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ


Характеристикатоварів

Значенняхарактеристик

Вагомістьхарактеристик

Значенняконкурентоспроможності

А

Б

В

А2 ? 6

Б3 ? 7

В4 ? 8

1

2

3

4

5

6

7

8

……….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.0







А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами



одиничний параметричний індекс

де рі і-й параметр товару,



р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів ).

груповий параметричний індекс,

де ai — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

 інтегральний показник конкурентоспроможності,

де http://studentbooks.com.ua/imag/mark/pavl_mark/clip_image038.gifта групові параметричні індекси— групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних параметрів товарів

Рис. 31. Схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних параметрів товарів

Павленко А. Ф., Войчак А. В.

П 12 Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.


Примак Т.О. «Маркетинг (2004)» Предмет «Менеджмент, маркетинг»

4.5. Конкурентоспроможність товарів


З переходом економіки України на ринкові відносини термін "конкурентоспроможність" став основним у визначенні іміджу фірм та ефективності їх діяльності. Конкурентоспроможність фірми визначається конкурентоспроможністю вироблених нею товарів. Ця складна властивість характеризує привабливість товару для споживача (покупця, замовника) і прибутковість для виробника (постачальника, продавця).
Конкурентоспроможність — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.
Спочатку конкурентоспроможність товарів оцінювали за допомогою психофізичного закону Вебера — Фехнера [15], що пояснює психологію споживачів і формалізацію їхнього вибору. Привабливість певного товару залежить від сукупності його властивостей (характеристик, показників), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупність характеристик називається якістю товару. Дослідження в цій галузі, хоча й не були позбавлені теоретичного інтересу, проте мали обмежене значення, оскільки ґрунтувались на абстрактній ідеї про психологію індивідуума. Кількісних методів прогнозування вибору покупцем певного товару за їх допомогою вироблено не було.
Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією товару:
Д0=Е: ЦСmах, (4.1)
де Е — економічний ефект; ЦС — ціна споживання.
Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.
Алгоритм визначення наведено на схемі 4.5.
http://readbookz.com/content/images/mark3/55.gifКонкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.
Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом.
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка — це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:
K= (I нп, І тел) : І цс
де Інп, Ітеп — груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними; Іцс — груповий показник ціни споживання.
Якщо К < 1, пропонований товар поступається товару-зразку; при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.
Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:
K= 1,6 і більше — дуже перспективне;
К = 1,40-1,59 — перспективне;
К = 1,20-1,39 — малоперспективне;
К = 1,00-1,19 — неперспективне.
Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами. Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у певній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою. Наприклад, колір автомобіля не можна порівнювати із силуетом, максимальною швидкістю чи часом гальмування. Проте автомобіль марки "Wolkswagen" привабливіший, ніж "Жигулі", за сукупністю показників. А це можна з'ясувати, сформувавши комплексні показники якості й порівнявши їх.
Як правило, показники якості засобів виробництва пов'язані з якістю продукту, що виробляється. За наявності такого зв'язку питання про порівняльну оцінку переходить зі сфери засобів виробництва у сферу споживчих товарів.
Обираючи альтернативні способи задоволення потреб, необхідно дотримуватись єдності мети. Єдність мети є основою порівняння й оцінювання. Певна річ, вантажі можна перевозити вантажівкою і високої, і низької якості. Єдність мети як основи порівняння сприяє принциповому поділу показників якості. Розрізняють так звані класифікаційні показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажівок не придатна для перевезення певних вантажів через їх габарити, порівняти ці вантажівки неможливо, і тоді маємо не варіанти одного об'єкта, а два різних об'єкти, що не можуть замінити один одного.
Розглянемо показники, що відіграють роль обмежень:
Показники безпеки товару для життя, здоров'я і майна людей. Товари, що не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями устаткування. Але завдання можна сформулювати інакше: які засоби виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня безпеки.
Показники, що забезпечують екологічність товару.
Технічні показники:
• класифікаційні — визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції;
• конструктивні — характеризують конструкторсько-технологічні рішення;
• нормативні — відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам;
• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні) — засвідчують відповідність товару властивостям людського організму та психіки;
• естетичні — характеризують єдність змісту й форми предмета. Приклад. Розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності двох видів виробів хлібопекарської промисловості: батонів "турецького" і звичайного (табл. 4.3). За нормативними параметрами груповий показник дорівнює одиниці. Дані, отримані за допомогою методу експертних оцінок, наведено в балах від нуля до одиниці. Значущість показника підвищується.
1. Визначаємо груповий показник конкурентоспроможності за техніко-економічними показниками:
http://readbookz.com/content/images/mark3/56.gifде а. — коефіцієнт вагомості г-го параметра (визначається за допомогою експертних оцінок); Р., Рт — абсолютне значення г-го технічного параметра виробу відповідно порівнюваного й базового; п — кількість технічних параметрів.
Підставляючи числові дані, дістаємо
http://readbookz.com/content/images/mark3/57.gif2. Визначаємо груповий показник конкурентоспроможності за економічними показниками:
http://readbookz.com/content/images/mark3/58.gifде т — кількість економічних параметрів; С, Со. — вартісне вираження витрат на виробництво товару; Ц., Цо. — ціна реалізації порівнюваного і базового товарів.
Підставляючи числові значення, отримаємо
Іцс = 0,6 • 0,9 : 0,5 • 0,6 = 0,648.
http://readbookz.com/content/images/mark3/59.gif3. За формулою (4.2) обчислюємо показник конкурентоспроможності:
К = 2,39 : 0,648 = 3,68.
Відповідь: батон "турецький" має вищу конкурентоспроможність порівняно з батоном звичайним.
За певними умовами конкурентноспроможність визначається різними показниками.
За комерційними умовами: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; мірою відповідальності продавців за виконання зобов'язань.
За організаційними умовами придбання та використання товару: наближенням продавців до покупців, доставкою продавцями товарів до місць споживання; зручністю розрахунків; сервісним обслуговуванням.
За економічними умовами споживання: енергоємністю та економічністю у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається; вартістю сировини та експлуатаційних матеріалів; безвідходністю технологій; надійністю, періодичністю і витратами на ремонт; чисельністю і кваліфікацією обслуговуючого персоналу; рівнем заробітної плати працівників.
Оцінка конкурентоспроможності методом узагальнення здійснюється з урахуванням зведених витрат:
З = С + Ен, (4.5)
де С — собівартість товару; Ен — нормативний коефіцієнт ефективності капіталовкладень.
Розбіжності в якості засобів виробництва (і споживчих товарів, коли точно відома потреба, для якої вони призначені) можна визначити за двома формулами: С(Б) - С(А) (товар А дає економію) та КВ(А) - КВ(Б), де KB — капіталовкладення (товар А дорожчий). Щоб зробити вибір на користь товару А, необхідно визначити нормативний коефіцієнт ефективності капіталовкладень Ен. Товар А матиме вищі характеристики якості, якщо виконуватиметься нерівність
(С(Б) - С(А)) : (КВ(А) - КВ(Б)) > Ен (4.6)
або
С(А) + Ен(А) < С(Б) + Ен(Б), (4.7)
тобто зведені витрати 3(А) < 3(Б).
Рівень конкурентоспроможності визначається прибутком П, тобто різницею між ціною товару Ц, для виробництва якого використовуються засоби виробництва А або Б, і зведеними витратами 3:
П(А) = Ц(А) - 3(А); (3.8)
П(Б) = Ц(Б) - 3(Б). (3.9)
Знаючи рівень конкурентоспроможності, зв'язок між рівнем задоволення потреб та обсягом продажу, можна оцінити обсяг надходжень (залежить від розміру партії товару), а отже, і прибуток при досягненні запланованого масштабу збуту.

http://readbookz.com/book/146/4109.html


В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємства на ринку стає конкурентоспроможність товару [4, ст. 280].

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Р) до сумарних витрат на нього придбання і використання (С):

, (1.1)

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її[3, ст. 132].

Однак це загальне поняття розкривається через дві основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Складовими якості товару є:



  • технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність;

  • діапазон можливостей товару, крім базової функції;

  • соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості.

  • а також довговічність і надійність у споживанні і відповідність встановленим нормам та стандартам.

Окрім того, до складових якості відносять дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається); діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто допродажний, продажний і післяпродажний сервіс.

Якість — один з найбільш значущих інструментів, який використовують для позиціювання товару на ринку. Якість має дві характеристики: рівень і постійність. Рівень якості покликаний забезпечувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару ототожнюють із спроможністю товару виконувати свої функції. Причому, з погляду маркетингу, якість треба вимірювати в термінах купівельного сприйняття. Тобто підприємства мають вибирати рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку і рівням якості конкуренти товарів.

Порівняння за якістю можливе лише для товарів, які задовольняють однакові потреби при однаковому рівні цін.

Покупець диктує підприємству рівень якості, що визначається його власними потребами. Управління якістю потребує очікувань і мотивування купівлі з боку цільової групи. Якість таким чином, є поняттям вельми відносним.

Відповідно до різноманітності потреб рівень якості кожного товару має відповідати запитам кожного сегмента. Тобто кожному очікуваному рівню якості і прийнятному діапазону має відповідати різноманітний набір вигід.

Якість змінюється із зміною рівня вимог, що висуваються товару.

Для покупців якість — це здатність задовольняти потреб процесі використання товарів.

Для виробників поняття якість значно ширше. Воно визначає насамперед ефективність їхньої маркетингової діяльної таку як витрати виробництва, рівень цін і т. под.

На світовому ринку особливого значення надають таким складовим якості, як колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, нагляду, ремонту).

Частина товарів мають статус престижних і покупці платять саме за престиж.

Сьогодні вісім покупців з десяти на 1-ше місце ставлять не вартість товару, а споживчу цінність товару. Десять років тому так вважали троє з десяти.

Споживча цінність товару тим вища, чим він більше відповідає за своїми показниками якості вимог, виявленим у результаті вивчення потреб покупців.

Оцінюючи якість, беруть до уваги найістотніші властивості товару, числа яких досить для оцінки рівня якості товару відповідно до його призначення.

За кількістю властивостей, що характеризують рівень яке показники якості бувають одиничними і комплексними.

Для переважної більшості товарів народного споживання виділяють такі групи властивостей:


  • функціональні;

  • естетичні;

  • ергономічні;

  • гігієнічні;

  • надійність.

Здебільшого оцінку рівня якості проводять за сукупністю показників властивостей (комплексна оцінка).

Усю продукцію, яку пропонують на ринку для продажу, можна умовно поділити на чотири групи, що визначають рівень якості:



  • вищий рівень якості;

  • середній рівень якості, конкурентоспроможний;

  • знижений (нижчий від середнього рівня);

  • неконкурентоспроможний рівень якості.

Вироби вищої якості — це принципово нова, так звана продукція ринкової новизни. Виробник таких товарів може збільшити свій прибуток як за рахунок підвищення цін, так і за рахунок збільшення частки своєї ринкової участі (обсягу продажу).

Друга група — конкурентоспроможна продукція — перебуває на середньому рівні якості товарів. Успіх діяльності виробника буде залежати, головним чином, від ціни, реклами, сервісу.



Знижений рівень якості означає трохи гірші споживчі властивості товарів (нижчі від середнього рівня).

Для стабілізації своєї діяльності виробнику продукції зниженого рівня якості необхідно знижувати ціни.



Вироби з неконкурентоспроможним рівнем якості або взагалі не знайдуть споживача, або їх можна буде реалізувати тільки за вкрай низькими цінами. У цьому разі виробнику необхідно або підвищити якість товарів, або створити новий виріб.

Друга група показників, які характеризують конкурентоспроможність, — це сумарні витрати споживача. Вони складаються із ціни виробу і витрат на експлуатацію виробу в період усього терміну його служби. Витрати на експлуатацію виробу включають:



  • витрати на транспортування до місця використання;

  • вартість установки і приведення в працездатний стан;

  • навчання персоналу;

  • витрати на паливо (або на електроенергію);

  • заробітна плата персоналу;

  • витрати на післягарантійний сервіс і купівлю запчастин;

  • витрати на страхування виробу;

  • податки;

  • витрати на утилізацію виробу після вироблення ресурсу;

  • непередбачені витрати.

Отже, конкурентоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які враховують покупці відповідно до їхньої безпосередньої значущості для задоволення потреб, а також витрат на придбання і споживання цього товару. При цьому більшу конкурентоспроможність має той товар аналогічного призначення, який характеризується властивостями, що забезпечують найвищий корисний ефект щодо сумарних витрат споживання.

Постійне підвищення конкурентоспроможності товарів — центральне завдання підприємства. Проблема полягає в тому, що підвищення (або підтримка) конкурентоспроможності товару пов'язане для підприємства з великими або меншими витратами, але в будь-якому разі вони мають скуплятися якомога більшою прибутковістю. Тому важливо не просто використовувати відомі шляхи поліпшення властивостей продукції, а шукати серед них ті, які дають найбільший приріст конкурентоспроможності товарів на одиницю витрат.

Світова практика засвідчує, що сьогодні конкурентоспроможності досягають не стільки на основі змін технічних параметрів виробу і ціною купівлі, скільки шляхом вдосконалення його корисних властивостей для кінцевого споживача і ціною споживання.

Ціна споживання звичайно істотно вища від продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь строк використання вантажівки продажна ціна посідає 15 %, трактора — 19 %, літака — 10 %).

Ціна споживання визначає успіх нового виробу, хоча йо можуть продавати за досить високою початковою ціною.

Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі що на сучасному ринку підприємства прагнуть продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг важливих для покупця. У такий спосіб покупець оцінює конкурентоспроможність з абсолютно нових, прийнятніших для нього і з важчих для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару має бути ключовим чинником для прийняття рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кілька разів нижчі за вартість обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо, тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяє розгорнути його масовий продаж, може завдати багатомільйонних збитків.

Вивчення конкурентоспроможності товару, який реалізуй: на ринку, слід вести безперервно і систематично.

Це дасть можливість вловити момент, коли цей покази почне знижуватися і тоді можна буде вчасно ухвалити відповідне рішення: про модернізацію товару, ринку, маркетингових коштів або припинення виробництва товару.

Є три методи оцінки конкурентоспроможності товарів:

1.За параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні).

2.За списком головних параметрів.

3.Опитування покупців.

Розглянемо суть кожного методу.



Перший метод за параметричними показниками. Оцінку конкурентоспроможності роблять на основі порівняння технічних, економічних, збутових параметрів виробу, що вивчається, з базовим товаром, обраним за зразок. Однак забезпечувати конкурентоспроможність, просто порівнюючи параметри товару, що проектується, з параметрами, що є на ринку, методологічно неправильно, оскільки в цьому разі не можна з'ясувати таких питань: наскільки ці конкурентні товари задовольняють потреби покупця і наскільки ці вироби відповідають перспективним вимогам за споживчими властивостями.

Базовими зразками можуть виступати товари-конкуренти, перспективні нормативи і регламенти, каталоги, "ідеальний зразок".

Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:
, (1.2)

де:


Кі — груповий показник за нормативними параметрами;

ІТЕП — груповий показник за техніко-економічними параметрами;

ІЦС — груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.

Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні — такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні); естетичні.

До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама [3, ст. 132 - 133].



Другий метод оцінки конкурентоспроможності — за списком головних параметрів. Суть цього методу полягає тому, що спершу розробляють список головних параметрів, потім проставляють бали (наприклад, за п'ятибальною системою) усім виробам, які порівнюють. У результаті цього для кожного виробу формується деяка сума — інтегральний показник конкурентоспроможності, позаяк експерти, проставляючи бали порівнюють не виріб з виробом, а кожен з них з деяким ідеальним зразком найкращого в цьому класі товару.

Третій метод оцінки конкурентоспроможності — опитування покупців. Опитування проводять серед покупців, і серед тих, що мають намір купити, так і серед тих, що вже купив порівнювані товари. Хоча ці думки більш суб'єктивні, ніж оцінки експертів, дослідник отримує ближчу до дійсності систему купівельних переваг.

Розрахунки конкурентоспроможності важливі для експортера, виробника товару і посередника як тим, що дозволяють оцінити раціональність виходу на той або інший ринок, так і тому що на основі таких розрахунків можна отримати інформацію для інших управлінських рішень. Наприклад, знаючи коефіцієнт конкурентоспроможності товару, а також зв'язок між часткою задоволення потреб і обсягом продажу, легко оцінити обсяг надходжень від продажу залежно від величини партії товару і,визначити обсяг "беззбиткової" партії, тобто суму прибутку, коли досягнуто заданого масштабу збуту. За аналогічним методом ,виробник розраховує допустиму суму витрат на проектування виробу і підготовку його до серійного виробництва.

Річні звіти підприємств і деякі фірмові довідники міст ряд показників конкурентоспроможності підприємства та й продукції. Зазначимо, що чим вища конкурентоспроможність продукції, тим вищий на неї попит, отже, тим більший економічний ефект має підприємство від її реалізації [4, ст. 280 - 291].

При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (КТ):


, (1.3)

де:


СВТК — споживчі властивості товару конкурента;

ЦТК — ціна товару конкурента;

СВВТ — споживчі властивості власного товару;

ЦВТ — ціна власного товару.

При К< 1 товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при К = 1-

можливості фірм однакові, а при К>1 — перемагає товар конкурента.

Основні шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів:



  • відповідність споживчих характеристик запитам споживачів;

  • цінові фактори;

  • зниження експлуатаційних витрат;

  • дизайн і упаковка;

  • мінімізація терміну поставки товару;

  • створення розмереженої мережі збуту і сервісу. [3, ст. 133 - 134].



1.5. Управління товарним асортиментом
Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Характеристики асортименту: широта (кількість асортиментних груп товарів), густина (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів)та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп).

Товарна номенклатура — це групи (серії)товарів, тісно пов’язаних між собою через подібність виконуваних функцій, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого цікавого діапазону.

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаро-виробника, так ї споживача, але з пріоритетом останнього.

Оптимізація асортименту товарів підприємства здійснюється на основі аналізу його прибутку. Традиційно прибуток розраховується за такою формулою:

Дохід від реалізації – Змінні витрати = Прибуток покриття –

Постійні витрати = Чистий прибуток

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам підприємство досягає рівня беззбитковості.

Рівень беззбитковості, грн. . =

Підприємство, як правило, випускає широкий асортимент товарів, тому рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Тому необхідно зосередити всі зусилля на випуску найприбутковіших видів продукції.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства лежать процеси елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, та оновлення.

Зняття продукту з ринку можна здійснювати такими методами:



  • “збирання врожаю” – поступове зниження витрат на виробництво і збут, зменшення обсягів продажу застарілого продукту за утримання попередньої ціни;

  • “видоювання”— різке зниження витрат на маркетинг, щоб зберегти прибуток на кінцевих стадіях ЖЦТ;

  • концентрації зусиль — усі маркетингові заходи зосереджуються на найсильнішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту інших сегментів;

  • посилення лінії продукту - виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії концентрацією ресурсів на найбільш вигідних позиціях;

  • виключення лінії прибутку – вихід підприємства з окремих галузей ї зосередження зусиль на перспективних і ефективних напрямках.

Оновлення продукції здійснюється з використанням процесів диференціації і диверсифікації.

Диференціація — це доповнення існуючих ліній продукції новими її видами.

Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. Вона може бути горизонтальна, вертикальна й латеральна. Горизонтальна диверсифікація передбачає додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продукції одного техніко-економічного рівня (доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами). Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничої програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня (електронні блоки до телевізорів). Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку.

Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 2.9.

Таблиця 2.9.

Організаційні форми управління продукцією [10]



№№

з/п


Організаційна форма

Головні характеристики

Ступінь стабільності роботи

1

2

3

4

1

Система керуючого маркетингом

Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Для фірм з невеликим асортиментом товарів.

Постійно діюча система

2

Система керуючого товаром

Усі функції маркетингу щодо окремого товару підпорядковано керівництву середньої ланки. Для фірм з великим асортиментом товарів.

Постійно діюча система

3

Система керуючого новим товаром

Створюється як доповнення до існуючої системи керуючого маркетингом для посиленням уваги до запровадження на ринок нових товарів..

Діє до початку реалізації нового товару

4

Комітет планування продукції

Функції маркетингу виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Створюється як доповнення до системи керуючого товаром.

Діє періодично

продовження таблиці 2.9.

1

2

3

4

5.

Венчурна (ризикова) група

Група фахівців, що створюється для розробки абсолютно нових товарів типу “ноу-хау”.

Діє до початку впровадження товару у виробництво

На закінчення теми вивчають проблеми, пов’язання з управління продукцією, зокрема:

  • швидке старіння продукції підприємства;

  • оптимізація асортименту та номенклатури товарів;

  • обслуговування покупців з диференційованим доходом;

  • ризики при виведенні на ринок нових товарів;

  • товарний “канібалізм”;

  • опрацювання стратегічних рішень тощо.

Маркетинг: інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. – 154 с.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал