1. Маркетингова товарна політика підприємства



Сторінка5/12
Дата конвертації07.01.2017
Розмір1.6 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

4.3. Концепція життєвого циклу товару


Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис. 4.2.
http://readbookz.com/content/images/mark3/49.gifЕтап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.
Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.
Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;
• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;
• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.
Етап П. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
Завдання маркетингу:
• максимально поінформувати про новинку;
• спонукати споживачів до апробації товару;
• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. Етап Ш. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингу:
• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;
• проникнути на нові сегменти ринку;
• віднайти нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів. Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми
продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).
Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.
Завдання маркетингу:
• різко зменшити витрати на виробництво товару;
• творчо переосмислити ідею товару;
• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.
Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис. 4.3).
http://readbookz.com/content/images/mark3/50.gifГребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.
http://readbookz.com/content/images/mark3/51.gifЦиклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.
Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають
дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).
http://readbookz.com/content/images/mark3/52.gifСтиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 4.6).
Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата почина-
ють плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

Начало формы

Шукаю:

Конец формы


Примак Т.О. «Маркетинг (2004)» Предмет «Менеджмент, маркетинг»


Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку [3, ст. 120].

Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші — короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що дальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті цього можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ. Отже, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різні стратегії і тактику підприємств, що займаються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу товару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару та його продаж. [4, ст. 294 - 295].

Типовий ЖТЦ показано на рис. 1.5. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт.

Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний.

Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами.

Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування. [3, ст. 121].

Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція [7].



Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта.

Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії:



  • збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів;

  • скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки. [3, ст. 121- 122].

Також підприємство , яке вирішило створити умови для ефективної реалізації своїх застарілих товарів, доцільно утворити контрольну комісію з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерської служби, відповідальну за проведення перевірок стану збуту товарів, що застарівають.

Комісія за розробленою методикою має провести аналіз стану збуту товарів, ш;о застарівають (обсяг продажу кожного товару, усіх товарів підприємства і взагалі галузі; витрати на одиницю товару; ціни; динаміка ринкової частки підприємства цих товарів; сума прибутку і сукупність коштів, вкладених у виробництво; збут застарілих товарів і т. д.).

Перелік застарілих товарів треба доводити до відома керівників, відповідальних за ці товари. Кожний керівник у спеціальній картці оцінює за бальною системою нинішній стан збуту, прогноз обсягу продажу і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також розробляє рекомендації для внесення змін у програму маркетингу підприємства. Контрольна комісія вивчає отримані від керівників оцінки кожного з товарів, що застарівають, і ухвалює одне з альтернативних рішень: залишити виробництво цього товару без зміни; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва (продажу).Однак при зниженні обсягу продажу товару підприємства можуть залишатися на ринку. Для тих, хто залишається на ринку відмічається тимчасове зростання обсягу продажу у зв'язку з збільшенням числа покупців, яких підприємство, що покину,ринок, обслуговувало раніше. Підприємство може вирішити йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажу, і, зрештою, домогтися прибуткових операцій з товаром після того, як ,інші підприємства підуть з ринку [4, ст. 300 - 301].

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д. [7].

Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ [3, ст. 122].

Кількість

Впровадження

Зростання

Зрілість


Розробка

Час


Рис.1.5 Етапи традиційного життєвого циклу [3, ст. 122].
Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою. Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 1.6.):

1) традиційна крива (товар проходить всі стадії);

2) класична крива (бум) (популярний продукт дає спочатку швидкий, а потім тривалий час — стабільний збут);

3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту);

4) крива тривалого захоплення (спочатку так, як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);

5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);

6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується , тобто повертається попит певного рівня);

7) крива невдачі (товар не набуває визнання на ринку).

Рис. 1.6 Види життєвих циклів товарів:

а — традиційний; б — класичний; в — захоплення;

г — тривале захоплення; д — сезонність або мода;

є — ностальгія; ж — провал [4, ст. 294 - 295].



Таблиця 1.1

Характеристика життєвого циклу товару

Розробка товару

Впровадження

Зростання продажу

Зрілість

Спад

1. Характеристика стадії життєвого циклу

1

2

3

4

5

Диференціація

Значна

Знижувальна

Низька

Низька

Рівень продажу

Низький

Швидко зростаючий

Повільно зростаючий

Зниження

Прибуток

Від’ємний

Максимальний

Зниження

Низький

Виручка

Від’ємна

Невелика

Висока

Низька

Клієнти

Новатори

Специфічні

Масовий ринок

Аутсайдери

Конкуренція

Незначна

Зростаюча

Багато конкурентів

Знижувальна

Ціни

Диференційовані

Диференційовані

Стабільні

Захисна цінова політика

Види товару

Один чи кілька

Швидке збільшення

Кілька нових

Швидке зменшення

2. Дії на кожній стадії циклу

Стратегія

Розширення ринку

Проникнення на нові ринки

Збереження частки ринку

Збільшення віддачі

Маркетингові витрати

Високі

Високі

Знижуються

Низькі

Акценти у маркетингу

Знайомство з товаром

Перевага однієї з марок

Вірність своїй марці

Вибірковий

Збутова ціль

Невелика

Інтенсивна

Пошук випадкових клієнтів

Вибіркова

Ціни

Високі

Знижуються

Найнижчі

Зростають

Продукція

Основний тип

Унікальні властивості

Диференціація

Раціоналізація

Зусилля щодо просування товару

Високі питомі витрати

Зростання питомих витрат

Стабільні

Швидке зниження

Цільова група покупців

Першопрохідці

Перші послідовники

Аутсайдери

Специфічні групи

Стратегія в розробці продукції

Першовідкривач ринку

Прямування за лідером

Раціоналізація сфер застосування

Товарна група витискається

Крім життєвого циклу товару, який визначають з погляду збуту, на ринку (за обсягами продажу і прибутку), є ще життєвий цикл товару у сфері споживання, також має п’ять стадій.

Життєвий цикл товару в сфері споживання, тобто у покупців, показує період перебування товарі в експлуатації до повного зносу.

Різниця полягає в тому, що життєвий цикл товару в експлуатації триває і після того, як продаж цього товару повністю припиняється, - цей цикл триває протягом усього періоду експлуатації товару до повного зносу.

Життєвий цикл товару у сфері споживання треба враховувати тому, що він визначає тривалість виробництва запасних частин (після припинення випуску товару), місткість складів для них, діяльність служби сервісу і т. ін.

Для товарів з дуже довгим життєвим циклом в експлуатації підприємства зберігають повні комплекти креслень, а часом і деяке оснащення, щоб на замовлення покупців поставити запчастини в обумовлений термін. Це дуже важливо, оскільки створює позитивний імідж фірми. Реклама довговічності - істотна аргументація на користь високого престижу підприємства.

Якщо при розробці нового товару задано дуже високу конкурентоспроможність, то життєвий цикл товару на ринку буде досить тривалим, а тривалий життєвий цикл товару у сфері споживання дозволить протягом усього цього часу отримувати прибуток від продажу запасних частин і сервісного обслуговування [4, ст. 301-302].

1.4. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
Конкурентоспроможність товару — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогами на ринку в певний період часу. Виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання і використання (С) є максимальним, порівняно з аналогічними товарами:

. (2.3)

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись методом групових експертиз, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою технічних та економічних параметрів товару.

Метод групових експертиз—це оцінка конкурентоспроможності товару висококваліфікованими фахівцями. Він є результативним щодо високотехнічних товарів, товарів–новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів здійснюють під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного розпродажу. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, визначити напрямки їх удосконалення.

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів може бути визначена за формулою:

, (2.4)

де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

При цьому одиничні (Qі) та групові r) параметричні індекси розраховуються за формулами:

та , (2.5 та 2.6)

де рі — і-й параметр товару;



р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу, що повністю на цей час задовольняє споживачів;

і — вага (значення) і-го параметра.

До технічних характеристик товару відносять якість, дизайн, колір, упаковка та відповідність нормативам, стандартом, певним законодавчим актам. Економічні параметри визначаються додатковими витратами споживачів на використання товару протягом його експлуатації (ціна споживання).

Шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: споживчі характеристики, ціна, якість, зниження експлуатаційних витрат, розгалужена мережа збуту, дизайн, упаковка тощо.

Маркетинг: інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. – 154 с.





Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал