1. Маркетингова товарна політика підприємства



Сторінка3/12
Дата конвертації07.01.2017
Розмір1.6 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Примак Т.О. «Маркетинг (2004)»


Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.
Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:
• сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
• тривалість використання(товари короткочасного використання і товари тривалого використання);
• матеріальність (товари та послуги).
Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами. Ієрархію та класифікацію існуючих на сучасному ринку товарів наведено в табл. 4.1 і на схемі 4.1.
http://readbookz.com/content/images/mark3/44.gifТовари широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).
Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.
Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).
Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).
Перш ніж купувати товари особливого попиту, споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якої марки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, які хочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монети випуску 1905 p.).
http://readbookz.com/content/images/mark3/45.gifТовари пасивного попиту — це здебільшого новинки, попит на які ще не сформувався.
За тривалістю використання товари поділяються на товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі, побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшого продукти харчування).
Споживчі послуги — послуги, які надаються споживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьми при наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора та ін.). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-яких засобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичні послуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу з особистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу, оселі тощо).
Товари промислового призначення — товари, які закуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До них належать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо у виробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництві продукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальне майно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).
Промислові послуги:
• виробничі (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);
• розподільчі (комерційні, транспортні);
• професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, рекламні, страхування);
• громадські (послуги освітні, з переатестації).
Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиції фірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою:
• товар згідно із задумом;
• товар у реальному виконанні;
• товар з підсиленням.
Залежно від ринкової ситуації та наявності конкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів, до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно (схема 4.2).
http://readbookz.com/content/images/mark3/46.gif1. Товар згідно із задумом. На цьому рівні продається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можна продати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад, купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще не знає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, але якою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.
2. Товар у реальному виконанні. Продається товар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку, конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певних упаковках з маркуванням.
3. Товар з підсиленням. Застосовується на ринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжити життєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск нової продукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).
Особливе місце серед чинників, що впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або ринкової атрибутики, товару належать:
• товарна марка — ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників;
• фірмове ім 'я (марочна назва) — буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад "Норд", "Філіпс", "Шенон";
• фірмовий знак — символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також інша відмінність (автозаправка "Лукойл" — червоне та біле);
• товарний знак — товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.
Асортиментна політика підприємства передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь запланованих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту.
Номенклатура товарів — сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць фірми.
Товарна номенклатура має певну ширину, довжину і глибину.
Ширина товарної номенклатури — показник запропонованих асортиментних груп.
Довжина товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць.
Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів кожного товару з асортиментного ряду.
Узгодженість товарної номенклатури — рівень спорідненості різноманітних товарних ліній щодо кінцевого використання, виробничих вимог, каналів розподілу тощо.
Товарний асортимент — склад товару за типами, видами марками, розмірами.
Характеристики асортименту:
ширина — кількість пропонованих асортиментних груп;
глибина — кількість позицій у кожній асортиментній групі.
Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:
функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);
мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);
збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);
ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).
Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер" (табл. 4.2).
http://readbookz.com/content/images/mark3/47.gifШирина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям.
Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.
Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3; для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один довідник, два види календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 + 6 = 27.
4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу.
Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже розширення това-ру-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.
Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді діаграми або гістограми, рис. 4.1), так і у вигляді таблиць.
http://readbookz.com/content/images/mark3/48.gifДовжина товарноїлінії'має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою — якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.
Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів.
Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-вироб-ники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.
Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним.

З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників.

Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику [3, ст. 114].

З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, спів ставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми. Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами. Ринки більшості товарів в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф ” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач [6].

Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.1.1).

Рис.1.1 Класифікація фізичних параметрів товару [3, ст. 114 - 115].

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку [4, ст. 271].

За Ф. Котлером товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару ( рис. 1.2). Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності:


  1. Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.

  2. Основний товар: набір його функціональних характеристик.

  3. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.

  4. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів.

  5. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.



Рис. 1.2 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів.

Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 1.3.

Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення.

Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. [3, ст. 114].

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

• матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);

• капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

• допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до засобів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі подібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і реклама - найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничого призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, — така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого призначення — це відображення інших потреб, пов'язаних з конкурентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. [4, ст. 274 ].

До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог [3, ст. 114].

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи

• вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.)

• вироби короткострокового (короткочасного) користування (про -дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги і т. ін.);

Послуги — дії, результатом яких є який-небудь виріб або то: або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення , перевезення пасажира на таксі і т. ін.).



Вироби короткострокового користування і послуги унаслідок досить частих контактів покупця і продавця дозволяють одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15-20 % всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не потребує від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, потребують великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця прихильність до торгової марки. У товарах виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упевненість у тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заяв; представників постачальника можна довіряти і т. д. [4, ст. 275].

За призначенням



  • товари споживчого попиту

  • товари виробничого призначення

За терміном використання



  • товари короткотермінового використання

  • товари тривалого користування

За характером споживання і ступенем обробки



  • сировина

  • напівфабрикати

  • готовий вибір

  • проміжна продукція

За призначенням товару і ціною

  • товари повсякденного попиту

  • товари вибіркового попиту

  • престижні товари

  • предмети розкоші

За способом виготовлення

  • стандартні

  • унікальні

ТОВАР

За призначенням

За призначенням товару

і ціною
За терміном використання

За характером споживання і ступенем обробки
За способом виготовлення

Рис.1.3 Класифікація товарів[3, ст. 116].


За характером споживчої поведінки виділяють:

• товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);

• товари попереднього вибору (схожі і несхожі);

• товари особливого попиту;

• товари пасивного попиту [4, ст. 275].
Товари пасивного попиту


  • товари, які споживач не знає, або знає, але не замислюється про купівлю їх

Товари повсякденного попиту

  • товари постійного попиту

  • товари імпульсної купівлі

  • товари для екстрених випадків

Товари попереднього вибору



  • схожі товари

  • несхожі товари

Товари особливого попиту

  • товари з унікальними характеристиками

  • окремі марочні товари

Товари широкого вжитку

Товари повсякденного попиту


Товари попереднього вибору
Товари особливого попиту
Товари пасивного попиту

Рис.1.4 Класифікація товарів широкого вжитку [3. ст. - 117].

Цілком можливі й інші способи класифікації товарів як особистого використання, так і виробничого призначення, однак в основі будь-якої класифікації лежить задоволення потреб — воно є кінцевим підсумком в аналізі споживчих характеристик.

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

сімейство потреб — ключова потреба, яка є основою існування сімейства товарів;

сімейство товарів — усі класи товарів, здатних задовольнити ключову потребу;

клас товарів — група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;

товарний асортимент (товарна лінія) — група товарів які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним групам споживачів, розподіляють по одних і тих само Канада або в заданому ціновому діапазоні;

тип товарів — група товарів у рамках одного асортимент;

торгова марка — назва, що асоціюється з одним або з більшою кількістю товарів того чи іншого товарного асортимент;

товарна одиниця відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром — це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару спожива. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є:



  • його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів, товарів-конкурентів;

  • конкурентоспроможність і життєвий цикл товару;

  • товарний асортимент;

  • нові товари;

  • торгова марка й упаковка.

Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм.

Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців.

Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом.

Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок.

Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців.

Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців.

Відносні переваги показують, чим вирізняється цей товар серед товарів цього класу і асортименту.

Символізм характеризує ставлення споживача до конкретної торгової марки. Деякі товари мають певне символічне значення для покупців, які належать до певного соціального шару або неформальної групи [3, ст. 117-118].

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців.

Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу [4, ст. 276 - 277].



1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка характеризує динаміку обсягів збуту і прибуток від реалізації товару протягом його існування на ринку. Така концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим, більш досконалим. Класичну модель ЖЦТ можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів збуту і прибутку за час перебування товару на ринку (рис. 2.6). ЖЦТ умовно можна поділити на п’ять етапів. На першому етапі ведеться розробка товару, дослідження ринку, апробація ідеї. Збуту і прибутку немає. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від реалізації.

На другому етапі здійснюється впровадження товару на ринок, починається його реалізація. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються, його збут перебуває на стадії організації, витрати на рекламу високі. Основна мета підприємства – привернути увагу споживачів, налагодити контакти з торгівлею.

На третьому етапі розширюються ринки та збут за рахунок збільшення обсягів виробництва, посилення рекламної діяльності, зміцнення відносин з торгівлею. На цьому етапі підприємство може перейти точку беззбитковості і мати відповідні прибутки.

На четвертому етапі обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе нові групи споживачів. Рівень прибутку наближається до максимуму, хоча обсяги збуту зростають, відчувається вплив конкурентів. Вони починають випускати товари – аналоги. Зростають витрати підприємства на модифікування, рекламу, зміну цінової політики. Зростають витрати і відповідно зменшуються прибутки.

Останнім етапом ЖЦТ є його витискування з ринку. Зниження попиту, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Завдання підприємства на цьому етапі – своєчасно зняти товар з виробництва, мінімізуючи збитки.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма, яка має забезпечити продовження часу існування товару на ринку, збільшення економічної віддачі від нього для підприємства (табл. 2.8.).

I

II

III



IV

V

Обсяги збуту



Прибуток

Обсяги, прибуток

Т

час


П

Рис. 2.6. Концепція життєвого циклу товару

І – розроблення та дослідження товару;

ІІ – впровадження товару на ринок;

ІІІ – зростання ринку збуту;

ІУ – зрілість товару та насичення ринку;

У – спад та витискування товару з ринку.


П
П

Т


Т

Рис. 2.7. ЖЦТ “Тривалий бум”. Рис. 2.8. ЖЦТ “Мода”.

П

Т

П



Т

Рис. 2.9. ЖЦТ “Сезон”. Рис. 2.10. ЖЦТ “Провал”.

Таблиця 2.8.

Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ [11]



Особливості

етапів


Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів

Впровадження на ринок

Зростання ринку збуту

Зрілість товару

Спад витискування з ринку

1

2

3

4

5

Рівень продажу

Низький

Швидке зростання

Повільне зростання

Падіння

Прибуток

Збитки

Швидке зростання

Спад прибутку

Можливі збитки

Споживачі

Суперноватори і новатори

Певний сегмент

Масовий ринок

Аутсайдери

Конкуренція

Немає

Незначна але зростає

Значна

Спадна

Стратегія

Проникнення

Розширення ринку

Збереження ринку

Збільшення віддачі

Товарна політика

Планування

Модифікування

Обслуговування

Елімінування

Цінова політика

Низькі (високі) ціни

Підвищення (зниження) цін

Зниження цін

Найнижчі ціни

Реклама

Інформувальна

Переконувальна

Нагадувальна

Мінімальна

Розподіл

Обмежений

Інтенсивний

Максимально інтенсивний

Обмежений

Витрати на маркетинг

Високі

Відносне підвищення

Зниження

Низькі

Форми кривих ЖЦТ можуть бути різноманітними (рис. 2.7.)

Звичайно споживач надає перевагу певному товару, який краще задовольняє його потребу, порівняно з іншими, тобто цей товар є конкурентоспроможніший.

Маркетинг: інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. – 154 с.



Поділіться з Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©divovo.in.ua 2017
звернутися до адміністрації

войти | регистрация
    Головна сторінка


загрузить материал